《財(cái)經(jīng)》記者 馬雪梅/文 馬克/編輯 中國啤酒市場是巨頭間的游戲。 根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),，2016年中國啤酒行業(yè)前五名的市場份額之和是73.3 %,，前三名分別是華潤啤酒、青島啤酒,、百威英博,。 2014年，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入下行通道,。隨后兩年,，青島啤酒市場份額下降0. 8 %，而華潤啤酒,、百威英博卻各自逆勢增長2.0%,、1.9%。 市場份額的下降的同時,，2015年-2016年,，青島啤酒的營收分別同比下降4.87 %、5.53 %,，凈利潤分別同比下降13.92 %,、39.09 %。 2017年上半年,，青島啤酒銷量增長2%,，華潤啤酒、百威英博分別增長2.9%、2.7%,；青島啤酒營收增長2.15%,，華潤啤酒、百威英博分別增長3.7%,、9.1%,。 歐睿國際預(yù)計(jì),，未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升,。雖然對于這一預(yù)測啤酒業(yè)界人士存在爭議,， 但總體上，隨著人口老齡化和消費(fèi)分化,， 啤酒消費(fèi)的未來的確不樂觀,。 若行業(yè)紅利消失，市場會考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)生增長力,。對于啤酒企業(yè)來說,，盈利途徑不外乎提高市場份額和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。然而,，青島啤酒前者不如華潤啤酒,，后者又不及百威英博。 難以追回的差距 青島啤酒股份有限公司（600600.SH/00168.HK,，下稱“青島啤酒”）一度是中國最大的啤酒企業(yè),。2006年被華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下稱“華潤啤酒”）超越后,，雙方的市場規(guī)模差距越拉越大。 過去20年,，中國啤酒經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到市場飽和的高速發(fā)展,。在這個攻城略地的過程中，拼的是“量”而非“質(zhì)”,。 啤酒的生產(chǎn)原料和工藝并不復(fù)雜,，水、麥芽,、啤酒花是基礎(chǔ)原料,，麥芽制造、糖化,、發(fā)酵,、灌裝是主要步驟。在消費(fèi)升級趨勢出現(xiàn)前,，中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)的幾乎都是源自美國的工業(yè)啤酒,。所謂工業(yè)啤酒,，就是為了最低成本、最大化生產(chǎn),，在基礎(chǔ)原料中加入廉價谷物（如大米）以及糖漿等添加劑生產(chǎn)而成的啤酒,。 相當(dāng)長時間內(nèi)，啤酒行業(yè)的競爭壁壘都集中于規(guī)模和渠道,，而非產(chǎn)品和品牌,。青島啤酒在市場份額上失去主動權(quán)，部分原因被認(rèn)為與企業(yè)負(fù)責(zé)人的變化有關(guān),。 1996年－2001年期間擔(dān)任總裁的彭作義,，看到了啤酒市場的低成本收購機(jī)會，率先帶領(lǐng)青島啤酒完成了全國性戰(zhàn)略布局,。但他還沒來得及對收購企業(yè)消化整合,，就在2001年因心臟病發(fā)作突然逝世。 面對收購的41家企業(yè),，以及成本增加,、資金不足等一系列問題，新上任的總裁金志國決定放慢擴(kuò)張步伐,，向精益化管理轉(zhuǎn)變,。這對于青島啤酒的直接影響是，經(jīng)營邏輯由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”,。 華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者,，青島啤酒是在他們2007年收購四川藍(lán)劍啤酒、一舉拿下14個啤酒廠后,，才重新加緊收購擴(kuò)張的,，中間沉寂的幾年給了華潤啤酒反超機(jī)會。 根據(jù)年報,，2006年華潤啤酒在大陸擁有近50家啤酒廠,，銷量達(dá)到53億升，而青島啤酒的銷量只有45億升,。自此,，華潤啤酒成為中國啤酒銷量第一名。 2012年6月金志國以個人健康為由辭職,，原總裁孫明波接任其董事長職位,。之后四年，青島啤酒在南區(qū)的市場份額一路下滑,。 2013年,、2014年華南地區(qū)營收同比下降分別為1.18%、7.25%；2015年華南,、東南地區(qū)營收各同比下降10.21%,、12.32%；2016年華南,、東南地區(qū)營收各同比下降14.90%,、38.69%。 根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),，2012年華潤啤酒和青島啤酒的市場份額之差是5.8%,，2016年已經(jīng)擴(kuò)大至8.4%。 青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》記者,，南區(qū)的失守與金志國,、嚴(yán)旭的離職有一定關(guān)系，這個市場是嚴(yán)旭從無到有做起來的,。 嚴(yán)旭是青島啤酒原營銷總裁,，于2011年1月離職。在職期間,，金志國曾重用她以“大客戶”模式拓展南方市場,，當(dāng)時公司內(nèi)部對此存有爭議，因?yàn)閲鴥?nèi)啤酒企業(yè)大多采用“密集經(jīng)銷”模式,。 所謂大客戶模式,，就是選取一個區(qū)域中消費(fèi)規(guī)模大、業(yè)績好的經(jīng)銷商,，然后授權(quán)他們?nèi)フ瓶亟K端,；而密集經(jīng)銷，則是企業(yè)自己承擔(dān)起市場管理,、終端推廣等各個環(huán)節(jié),，弱化經(jīng)銷商職能。 1998年加入青島啤酒前,，嚴(yán)旭在珠江啤酒任副總經(jīng)理,，對南方市場很熟悉，2001年青島啤酒華南區(qū)的營收為15.49億元,，2010年增長至41.85億元,。 嚴(yán)旭離開后,，由孫明波兼任營銷總裁,。青島啤酒一位前區(qū)域經(jīng)理對《財(cái)經(jīng)》記者表示，孫孫明波主導(dǎo)后,，更傾向于采用密集經(jīng)銷模式,。目前，青島啤酒的營銷方式就是將兩者結(jié)合，也就是“大客戶+微觀運(yùn)營”模式,。 根據(jù)2017年中報,，青島啤酒華南地區(qū)營收同比增長0.28%，下滑趨勢初步止??；東南地區(qū)則由于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，同比下降45.78%,。根據(jù)第三季度報告,，2017年1月-9月青島啤酒的營收和凈利潤分別同比增長1.5%、1.6%,。 雖然業(yè)績止跌回升,，但是青島啤酒另一個軟肋的轉(zhuǎn)變機(jī)會不大，那就是市場份額構(gòu)成,。 根據(jù)2016年年報,，華潤啤酒近一半的營收來自東區(qū)，其余中區(qū),、南區(qū)的營收大約各占1/4,；而青島啤酒有一半以上的營收都來自山東地區(qū)，其次約有16%營收來自華北地區(qū),。 這就意味著山東地區(qū)有任何閃失,，都會對青島啤酒整個公司的業(yè)績產(chǎn)生很大影響。 華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“我們對山東是志在必得,，其實(shí)只要拿下10%的市場份額,，青啤就會受不了?！?/p> 仍待提升的品牌 綜合行業(yè)專家們的分析,，未來中國啤酒市場規(guī)模收縮主要有兩方面原因：一方面是啤酒的主流消費(fèi)人群數(shù)量減少。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，中國1970年的人口出生率為33.59‰,，1990年、2000年這一數(shù)字分別降至21.06‰和14.03‰,；另一方面是伴隨消費(fèi)升級,，預(yù)調(diào)酒、葡萄酒和烈酒（以威士忌,、白蘭地為代表）等替代品的銷量上升,。2010年－2015年中國進(jìn)口酒銷量從0.46億升增長至5.38億升。 產(chǎn)品往中高端方向走,，是中國啤酒企業(yè)的未來增長點(diǎn),。 青島啤酒的品牌戰(zhàn)略是“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”,。近幾年，它在主品牌下推出了一系列高端產(chǎn)品,，例如奧古特,、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903,、純生啤酒等,。根據(jù)年報，2016年這些高端產(chǎn)品的銷量約占整體銷量的1/5,。 業(yè)界比較普遍的看法是,，比起一直用低端產(chǎn)品打市場的華潤啤酒，青島啤酒的優(yōu)勢是品質(zhì)和品牌,。但與百威英博啤酒集團(tuán)（NYSE:BUD/LSE:0RJI,，下稱“百威英博”）相比，青島啤酒則明顯遜色,，品牌溢價空間有限,。 多位業(yè)界人士認(rèn)為，中國消費(fèi)者對本土啤酒還沒有形成絕對的品牌依賴,，依然基于消費(fèi)習(xí)慣和渠道便利進(jìn)行選擇,。在《財(cái)經(jīng)》記者的隨機(jī)采訪中，消費(fèi)者也均表示并不認(rèn)為青島啤酒是中高檔啤酒,，只是感覺會比國內(nèi)大部分品牌好,，進(jìn)口啤酒才能算上中高端。 青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)表示,，華潤啤酒,、青島啤酒的高中低檔產(chǎn)品基本都是用同一渠道往上推，但百威英博則是兩個體系,。在推高端產(chǎn)品時,，百威英博會用單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來打通當(dāng)?shù)馗呒壘频辍⒏呒墪ㄈ鏚TV）以及關(guān)鍵客戶（KA,，如沃爾瑪,、家樂福），敲門磚則是百威英博的國際品牌知名度,。 相比之下,，青島啤酒2016年僅有2.28%的營收來自海外地區(qū)。 百威英博是中國啤酒市場消費(fèi)升級的受益者,。從2012年到2016年,，它在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%，增幅達(dá)4.6%,。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%,、1.3%。根據(jù)官方報告,，2017年天貓“雙11”活動中,，啤酒銷量前三名品牌均來自百威英博，分別是百威,、哈爾濱啤酒和科羅娜,。 百威英博在中國市場的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端產(chǎn)品哈爾濱啤酒,、雪津啤酒，中端產(chǎn)品百威啤酒,，以及科羅娜,、福佳等進(jìn)口高端啤酒。 對比之下,，青島啤酒產(chǎn)品體系的層次不足——由于此前規(guī)模擴(kuò)張階段就力推主品牌“青島啤酒”,，這幾年又著重強(qiáng)調(diào)其高端定位，所以青島啤酒缺少一個全國性的低端品牌,。 據(jù)一位前區(qū)域經(jīng)理介紹,，此前青島啤酒曾嘗試推出青島冰醇、青島大優(yōu)等低端產(chǎn)品,，但效果不理想,。所以從2014年開始，青島啤酒決定把嶗山啤酒作為全國第二品牌,，與雪花啤酒,、哈爾濱啤酒相抗衡。但是,，嶗山啤酒作為一個區(qū)域性品牌根本無法在短時間形成競爭力,，目前只能在山東、河北區(qū)域可以見到,，其他地方都很難推動,。 2004年百威母公司安海斯-布希收購哈爾濱啤酒后，就確定了要把其打造成全國性品牌的目標(biāo),。2016年,，哈爾濱啤酒在中國的市場份額是6.4%，嶗山啤酒的市場份額只有3.0%,。 青島啤酒高層對于界定產(chǎn)品層次一直猶豫的原因,，或許是因?yàn)榍鄭u啤酒近一半的市場份額都在山東地區(qū)，所以很容易出現(xiàn)自己品牌互相蠶食的情況,。 在中高端產(chǎn)品的競爭中,，青島啤酒因自身機(jī)制也不占優(yōu)勢,。 在此前并購擴(kuò)張階段，華潤啤酒采用的是“品牌通吃”策略,，也就是用雪花品牌整合新并購品牌,。目前，華潤啤酒的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端雪花啤酒,、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜,。 青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者，盡管青啤經(jīng)典和雪花勇闖天涯的零售單價都在6元左右,，卻是不同的經(jīng)銷方式,。青島啤酒由渠道向終端推產(chǎn)品時往往是一箱48元返點(diǎn)6元，如果商家答應(yīng)鎖店（對品牌進(jìn)行專賣）再返10元,，這樣終端相當(dāng)于32元拿到了一箱啤酒,。而華潤啤酒推產(chǎn)品時，往往直接28元一箱給終端,，并且沒有什么附加條件,。 業(yè)界將青島啤酒的打法稱為“堆”，也就是更在意店面陳列,、專賣等終端管理,；而華潤啤酒的打法是“送”，主要指標(biāo)是走貨量,。 上述前區(qū)域經(jīng)理說：“華潤的終端利潤這么高,，根本打不過?！?渠道落后的結(jié)果不是銷售收入的減少,，而是消費(fèi)者難見到產(chǎn)品，從而形成不了認(rèn)知,。 人多,，被認(rèn)為是經(jīng)銷方式不同的原因之一。青島啤酒因?yàn)槿硕嗔鞒潭?，所以成本高,，讓利空間有限，一線人員也會覺得工作受束縛,；華潤啤酒,、百威英博則因?yàn)槿藛T相對少，所以直接采取最簡單方法——以發(fā)貨量為指標(biāo)進(jìn)行管控,。 華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者,，目前青島啤酒在山東省內(nèi)裝貨、卸貨主要靠人力,，而不是普遍采用托盤,、叉車等物流機(jī)具,。青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理證實(shí)了這一說法。但青島啤酒方面對此未予回應(yīng),。 青島啤酒前產(chǎn)品總監(jiān)表示,，人員調(diào)整牽涉各種關(guān)系，并不容易,。變革是要傷筋動骨的，做得好沒問題,，“萬一有事誰承擔(dān)得起,？” 并不確定的未來 10月12日，青島啤酒發(fā)布公告,，稱第二大股東日本朝日集團(tuán)控股株式會社（下稱“朝日集團(tuán)”）正研究轉(zhuǎn)讓全部或部分股份,。朝日集團(tuán)于2009年買入青島啤酒2.70億股H股股份，持股比例為19.99%,。 11月14日,，朝日集團(tuán)CEO泉谷直木在接受CNBC采訪時表示，之所以選擇出售青島啤酒股權(quán)是因?yàn)橐庾R到在中國市場進(jìn)一步擴(kuò)大份額十分困難,，啤酒市場增長已經(jīng)放緩,。 這被認(rèn)為是行業(yè)整合的好機(jī)會,。多位業(yè)界人士表示，收購方跑不出華潤啤酒,、百威英博和嘉士伯三家,，最有希望的是華潤啤酒。至于青島啤酒是否選擇回購,，還要看之前與朝日集團(tuán)簽訂的協(xié)議內(nèi)容,。 中國啤酒市場將進(jìn)一步集中，是業(yè)界達(dá)成的共識,。 華潤啤酒的一位銷售大區(qū)總經(jīng)理表示,，現(xiàn)在啤酒行業(yè)的利潤在百億左右，甚至趕不上礦泉水,，一箱青島啤酒大約能賺1.17元,，一箱華潤啤酒也就賺0.75元。1998年他剛?cè)胄袝r,，中國有上千家啤酒廠,，經(jīng)過十幾年的廝殺剩下一兩百家，只有進(jìn)一步提升集中度,，哪怕一箱貴一元錢,，企業(yè)的日子才會好過起來,。 科爾尼公司高級合伙人、中國區(qū)零售行業(yè)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賀曉青告訴《財(cái)經(jīng)》記者,，中國啤酒行業(yè)之前的并購擴(kuò)張模式較為粗放,，未來應(yīng)該借鑒3G資本的經(jīng)驗(yàn)，以精益化模式發(fā)展,。 3G資本是拉丁美洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一,，也是百威英博收購南非米勒背后的牽頭人。他們對于并購企業(yè)的整合,，并不是簡單地將銷售數(shù)據(jù)合并,，而是輸入新的管理制度、削減銷售和運(yùn)營成本,，重塑企業(yè)文化,。目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)的凈利潤率還不到5%,，而百威英博全球的凈利潤率已經(jīng)達(dá)到10%以上,。 中國啤酒巨頭除了彌補(bǔ)短板，還面臨一股新的競爭勢力,。 即使在美國占有44%市場份額的百威英博,，也在2016年遭遇了精釀啤酒（Craft Beer）的沖擊。國際上對精釀啤酒還沒有統(tǒng)一的定義,，可以確定的是精釀啤酒釀造過程中不會加任何人工添加劑,，通常采用艾爾工藝（Ales，上發(fā)酵工藝）,，以及發(fā)酵時間長,、保存時間短。 根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),，未來精釀啤酒在美國將以11%的復(fù)合年均增長率發(fā)展,。 imbeer創(chuàng)始人周京生是中國最早接觸精釀啤酒的人之一。他2011年從網(wǎng)易科技中心辭職,，先后創(chuàng)辦了imbeer網(wǎng)站,、酒吧、酒廠,，并參與主辦了北京自釀協(xié)會,、大師杯活動等。他指著啤酒分類圖對《財(cái)經(jīng)》記者說：“中國人20多年喝的都是拉格（Lager,，下發(fā)酵工藝）中的淡爽啤酒,，咱們憑什么就不能喝點(diǎn)好啤酒？”周京生說他創(chuàng)業(yè)7年還沒賺到什么錢，現(xiàn)在喜歡喝精釀啤酒的人確實(shí)越來越多了,，但規(guī)模還太小,，是典型的細(xì)分市場。 一些外資企業(yè)也看到了中國市場的機(jī)會,。2013年,，德國優(yōu)布勞（URBRU）啤酒集團(tuán)在河北邯鄲投資2.6億歐元建設(shè)亞洲最大的生產(chǎn)基地，其生產(chǎn)車間的設(shè)備全部來自德國克朗斯公司,，專門生產(chǎn)以水,、麥芽、啤酒花,、酵母為原料的純正德國啤酒,。 對于這些新生力量來說，最大的困難在于打通銷售渠道,。優(yōu)布勞（中國）啤酒飲料有限公司總裁李慶對《財(cái)經(jīng)》記者坦言,，過去一年他們在渠道端被國內(nèi)啤酒巨頭打得“頭破血流”,。 方剛之前曾在青島啤酒工作,，辭職后開始為啤酒企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)，在業(yè)界具有一定知名度,。在他看來,，中國人會越來越多地喝精釀啤酒，但還需要時間培養(yǎng),。 當(dāng)《財(cái)經(jīng)》記者向青島啤酒前董事會秘書袁璐提起這些未來挑戰(zhàn)時,，她的回應(yīng)是中國啤酒市場足夠大，永遠(yuǎn)不可能一家通吃,，并不擔(dān)心青島啤酒的生存空間,。 （本文首刊于2017年11月27日出版的《財(cái)經(jīng)》雜志） |
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