來源：傳媒內(nèi)參-傳媒獨家

文/唐瑞峰

近日，央視新聞聯(lián)合淘寶,、快手發(fā)起了兩場直播帶貨,，為電視媒體電商化轉(zhuǎn)型提供了新思路和新路徑。

除了直播帶貨,，電視媒體電商化轉(zhuǎn)型早已有跡可循,。一些電視媒體通過晚會、綜藝,、電視劇等內(nèi)容運營和跨界融合,，完成了媒體電商化的試水和轉(zhuǎn)型，電視媒體跨界電商已經(jīng)誕生了大量的實踐案例和商業(yè)模式,。

在媒體融合轉(zhuǎn)型的浪潮下,，一些電視媒體通過廣電MCN介入電商業(yè)務(wù)，一些頻道通過改革布局電商,，這一定程度上表明,，電視媒體正加速媒體電商化轉(zhuǎn)型。

直播+電商

廣電MCN孵化網(wǎng)紅變現(xiàn)

此次,，央視新聞接連發(fā)起兩場直播帶貨“為湖北下單”,，央視主持人朱廣權(quán)和歐陽夏丹試水直播帶貨，這也是央視主持人首次試水直播帶貨,。

除了央視,，更多的主持人則通過廣電MCN這種新形態(tài)進入電商領(lǐng)域，主持人通過與廣電MCN機構(gòu)進行深度合作來進行直播帶貨,，湖南娛樂頻道,、浙江衛(wèi)視、長沙廣電,、山東廣電,、黑龍江廣電等均在MCN領(lǐng)域上有所布局。

湖南娛樂頻道組建全國首家電視媒體轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機構(gòu),，推出了“DramaTV”市場品牌,，湖南娛樂MCN范圍橫跨母嬰、劇情,、顏值,、美妝,、萌寵等多垂類，排名抖音第八名,，打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“一個大金意”“張之助竟然”等IP矩陣,。

中廣天擇MCN旗下原創(chuàng)IP包括“瘋狂特效師”“晏大小姐Vivi”“瑪栗小酥”“皮皮怪”“一只小豪”等垂直領(lǐng)域賬號，均在新媒體端具有較大影響力和商業(yè)變現(xiàn)能力,。

黑龍江廣播電視臺與貝殼視頻共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”,，以“短視頻賦能”“直播電商”等模式開啟融媒新探索。

電視媒體通過廣電MCN這種形態(tài),，孵化本地IP,、開發(fā)垂直內(nèi)容、塑造本土形象,，培育扶持潛在豐富融媒產(chǎn)品數(shù)量和樣態(tài),，進而進入電商領(lǐng)域，也激活了廣電人轉(zhuǎn)型的積極性,。

頻道+電商

加速媒體電商化轉(zhuǎn)型

隨著電商的快速發(fā)展,，曾經(jīng)十分火爆的電視購物也面臨挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型的浪潮下,，一些傳統(tǒng)的電視購物頻道也在加速向電商化轉(zhuǎn)型。

疫情期間,，快樂購?fù)菩辛宋锪鳠o接觸交貨服務(wù),，降低勞動密集型工作崗位上班風(fēng)險；加快推行在線支付方式,，加大在線支付推廣品類,，同時采取了一系列措施以推進從電視購物向媒體電商的轉(zhuǎn)型。

上海都市頻道繼續(xù)借助與東方購物頻道合作的經(jīng)驗,，在去年品牌欄目《人氣美食》《瘋狂食驗室》《星旅途》《林海秀》等欄目與東方購物取得雙贏互利的情況下,，在2020年將開展更廣范圍和更深入的合作模式，預(yù)想將版面橫向縱向打通,，將設(shè)計更多的節(jié)目板塊和互動環(huán)節(jié),，將大小屏雙屏互動的模式更高頻的利用。

此外,，省級臺,、地市級臺的地面頻道，特別是都市頻道,、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道,，注重本地生活服務(wù)的垂直電商經(jīng)營，也通過布局產(chǎn)業(yè)進入電商領(lǐng)域,，加速媒體電商化轉(zhuǎn)型,。

北京科教頻道嘗試商業(yè)化變現(xiàn)運營與合作,，在《法治進行時》《健康北京》《最北京》等欄目進行內(nèi)容變現(xiàn)嘗試基礎(chǔ)上，2020年繼續(xù)嘗試網(wǎng)紅主持豎屏播報,、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等方式,，充分利用廣告資源，重點打造“網(wǎng)絡(luò)商城”項目,，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)運營與合作的新模式,；

杭州臺生活頻道打造“生活頻道電商”微商城，目前已在頻道內(nèi)部實現(xiàn)了小的融媒體矩陣——通過任一頻道或欄目的微信公眾號,，可以直接進入生活頻道微商城,，在后臺實現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一接單,、統(tǒng)一發(fā)貨,、統(tǒng)一售后等服務(wù)。杭州臺生活頻道啟動的城市臺電商聯(lián)盟平臺——“生活GO”電商聯(lián)盟,，在實現(xiàn)節(jié)目輸出的同時,，實現(xiàn)電商經(jīng)營管理模式的輸出。

晚會+電商

五大衛(wèi)視爭相入局

作為文娛領(lǐng)域最富活力的演藝形式,，電視晚會具有龐大的受眾基礎(chǔ),，也成為電視儀式感最佳的呈現(xiàn)形態(tài)。隨著“雙十一”成為全民狂歡日,，以阿里巴巴,、京東、蘇寧為代表的電商巨頭聯(lián)合各大電視媒體競相打造“晚會”,，不斷引領(lǐng)著消費者生活方式的變革,。

2015年，阿里巴巴首次聯(lián)手湖南衛(wèi)視舉辦了“天貓2015雙11狂歡夜”晚會,，開啟中國電視史上首臺互聯(lián)網(wǎng)晚會,；同年，由京東集團,、燦星制作,、百大優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)手打造的京東11.11“京”喜夜在CCTV3、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站全球同步播出,。

2016年,，浙江衛(wèi)視成為繼湖南衛(wèi)視之后，第二屆雙11“春晚”官方合作電視平臺,；2017年,，阿里巴巴與浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作,，推出了“三臺一晚”雙11春晚聯(lián)動直播,；2018年,，天貓雙11狂歡夜由東方衛(wèi)視和優(yōu)酷聯(lián)合制作，并在浙江衛(wèi)視,、東方衛(wèi)視,、優(yōu)酷等平臺同步直播。

2019年9月,，江蘇衛(wèi)視與聚劃算首次攜手,，長達三個多小時的江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典用一場“看、聽,、玩,、購”的盛大晚會，開啟了新的購物生態(tài),。

2019年11月,，天貓雙11狂歡夜由浙江衛(wèi)視制作，并在浙江衛(wèi)視,、東方衛(wèi)視,、優(yōu)酷及全球海外電視臺同步直播。

不難看出,，五大衛(wèi)視均已布局“晚會+電商”這種跨界模式,，而電視媒體通過與電商平臺的跨界合作，以融媒體形態(tài)重構(gòu)娛樂與商業(yè)的連接,，將節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，這種跨界模式也從最初的“電商+晚會”向“消費+娛樂”多種形態(tài)模式轉(zhuǎn)變。

綜藝+電商

催生行業(yè)快速變革

隨著綜藝節(jié)目的井噴式增長,，綜藝營銷正以更加靈活的植入方式帶動營銷傳播業(yè)的發(fā)展,。隨著廣告主對廣告投放效果的要求越來越高,，相對展示類廣告,，“電商+綜藝”使得用戶圈層營銷更加精準，各大衛(wèi)視也紛紛進行發(fā)力,。

北京衛(wèi)視深耕傳統(tǒng)文化,，推出《上新了·故宮》《遇見天壇》《我在頤和園等你》等節(jié)目，并結(jié)合Vlog,、直播等形式,，衍生出獨特的文創(chuàng)品牌。

東方衛(wèi)視在開放大會上曾宣布構(gòu)建1+1+N的“種草帶貨”新生態(tài),，即1個媒體平臺,、1個電商平臺、N個品牌贊助商,，其籌備的《我們的國貨》已落實電商平臺京東的加盟,，打造邊種草,、邊帶貨的新“潮牌”。

江蘇衛(wèi)視首檔明星+素人合伙開店實戰(zhàn)綜藝《我想開個店》通過邀請70位已經(jīng)有完成品牌IP和成熟商品的店鋪經(jīng)理人與明星共同挑戰(zhàn)店鋪經(jīng)營,，真實全面地呈現(xiàn)開店0-1的全過程,，推動文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新與跨界發(fā)展。

作為中國首檔鄉(xiāng)村帶貨主播職業(yè)養(yǎng)成節(jié)目,，江西衛(wèi)視2020年推出的《中國村播大會》直接嫁接電商平臺,，實現(xiàn)雙向?qū)Я鳌ж涋D(zhuǎn)化,。據(jù)悉,，節(jié)目將與快手和淘直播合作，直接將節(jié)目變成“老鐵666”的大型賣貨現(xiàn)場,。

隨著帶貨節(jié)目強勢崛起,，綜藝節(jié)目正成為帶貨商品的內(nèi)容輸出端口，綜藝節(jié)目已不再只是借助綜藝來帶貨,，而是以帶貨為目的,，滲入到綜藝節(jié)目制作環(huán)節(jié)，進而催生綜藝行業(yè)的快速變革,。

電視劇+電商

品牌更合理融入劇情

相對綜藝節(jié)目,，電視劇與電商的結(jié)合更多集中在“品牌植入”。不過,，當(dāng)下影視劇植入玩法已從過去“強行插入” 過渡到“情節(jié)植入”——借用道具,、臺詞、場景等形式,，讓品牌合理融入劇情,。

北京衛(wèi)視根據(jù)《我的前半生》劇情植入舒適達品牌信息的互動提示，使得“6.18”天貓大促期間該客戶銷售量增加了近600%,，增幅遠遠超越了非互動合作類的客戶,。《微微一笑很傾城》,、《三生三世十里桃花》植入的電商零食品牌,，則直接讓劇集的觀眾、粉絲轉(zhuǎn)化成了商品的消費者,。

以熱播劇《都挺好》為例,，據(jù)擊壤洞察統(tǒng)計，僅在《都挺好》前27集中,，就共計植入了小米,、博世、農(nóng)夫山泉、多力,、貝殼等8個品牌,，覆蓋通訊、電器,、飲料,、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等6個行業(yè),。記者注意到,，這8個品牌合計植入時長15489秒，即258分鐘,；其中,，小米和博世品牌的植入時間最長，分別達到9455秒和3161秒,。

今年熱播的電視劇《安家》里也出現(xiàn)了道具植入,、情節(jié)植入、臺詞植入,、場景植入,、陪伴式植入、代言人植入等多種營銷新姿勢,。根據(jù)片尾陳列,，加上細心網(wǎng)友統(tǒng)計，有統(tǒng)計顯示,，在《安家》里刷過臉的品牌約有20個,。

影視劇中植入產(chǎn)品，對品牌而言,，機遇與風(fēng)險共存,。如果植入得當(dāng)，品牌可以獲得用戶好感,，快速占領(lǐng)用戶心智,；如果植入過于生硬，不僅對品牌本身造成負面影響,，也會將這種影響反噬到電視劇本身,。

當(dāng)然 ,，除了單純廣告植入,，已有不少電視劇嘗試T2O模式。比如,，在電視劇《何以笙簫默》中,，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標就能邊看邊買,。這一模式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式（TV to Online）,，其實這并不是T2O模式首次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，但的確是首次被應(yīng)用在了電視劇中,。