繼短視頻社交軟件快手,、內(nèi)容社區(qū)B站紛紛完成IPO之后，“種草社區(qū)”小紅書(shū)何時(shí)上市也成了圈內(nèi)熱議的話題,。據(jù)IFR國(guó)際金融評(píng)論的消息稱,，小紅書(shū)考慮今年在美國(guó)上市，IPO規(guī)模達(dá)10億美元,。而且,，據(jù)此前媒體報(bào)道，小紅書(shū)按計(jì)劃完成IPO,，估值或?qū)⒏哌_(dá)100億美元,。

對(duì)此，小紅書(shū)官方回應(yīng)是不予置評(píng),。不過(guò)，一直以來(lái),，小紅書(shū)因盈利模式過(guò)于單一,，IPO上市計(jì)劃也撲朔迷離，本次傳聞尚未坐實(shí),，其上線的《小紅書(shū)社區(qū)公約》卻成了熱點(diǎn)話題,。加上其經(jīng)常因踩踏監(jiān)管紅線，以及廣告違法被罰,，業(yè)績(jī)連年下滑,，外界對(duì)其頗有微詞。

質(zhì)疑聲最大的是,，是其作為曾經(jīng)高質(zhì)量種草內(nèi)容的聚集地,，如今的小紅書(shū)充滿了太多商業(yè)化的味道，原本干凈,、和諧的社區(qū)調(diào)性也早已蕩然無(wú)存,。而受此拖累,，其商業(yè)化之路也是一波三折，甚至至今仍沒(méi)有找到大規(guī)模盈利的法門,。

4月中旬，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)多個(gè)炫富類視頻博主,。隨后,，各個(gè)博主均公開(kāi)道歉并刪除相關(guān)視頻，多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)也再次強(qiáng)調(diào)相關(guān)規(guī)定,，禁止創(chuàng)作者發(fā)表炫富內(nèi)容,。

于公于私，小紅書(shū)也不得不順應(yīng)大勢(shì),，進(jìn)行新一輪的深層次用戶調(diào)研,，隨后上線《小紅書(shū)社區(qū)公約》，主要內(nèi)容也是針對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行約束,，并倡導(dǎo)“真誠(chéng)分享”,。據(jù)了解，小紅書(shū)原有的《社區(qū)規(guī)范》由來(lái)已久,，為何此時(shí)用公約的方式進(jìn)行加固,？網(wǎng)友對(duì)此莫衷一是。

而更多的聲音是,，這是小紅書(shū)面臨輿論壓力的補(bǔ)救措施,。相比較浪微博社區(qū)公約在2012年就正式執(zhí)行，而抖音也曾發(fā)布《抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約》,，這明顯是一份遲到的社區(qū)公約,。只不過(guò)，用這種方式亡羊補(bǔ)牢,，小紅書(shū)是否就能跳出社區(qū)調(diào)性變味,、內(nèi)容質(zhì)量下滑的泥沼？以內(nèi)容為根的小紅書(shū),，顯然有些進(jìn)退維谷,，也有些力不從心。

據(jù)公開(kāi)資料顯示,，小紅書(shū)成立于2013年,，起家于海淘攻略，早期主要靠解決海淘信息不對(duì)稱的問(wèn)題被人們所熟知,，而后再逐漸發(fā)展成為分享社區(qū),。是國(guó)內(nèi)大型的“種草”內(nèi)容社區(qū)和生活方式平臺(tái)。截至2019年10月,，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億,，其中70%用戶是90后,，并持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)「于見(jiàn)專欄」觀察,，過(guò)去的小紅書(shū),，確實(shí)在種草內(nèi)容的質(zhì)量上、社區(qū)調(diào)性把控上,、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦上都十分干凈利落,，也因?yàn)閾糁辛艘恍┯脩舻耐袋c(diǎn)。而讓小紅書(shū)在短時(shí)間內(nèi)快速崛起,。例如,，很多用戶在購(gòu)物時(shí)，都會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱,，而擔(dān)心吃虧上當(dāng),，因此都來(lái)小紅書(shū)看別人種草。

不過(guò),，如今的小紅書(shū),，早已淪為了一個(gè)利益紛爭(zhēng)之地，各種“劇本式”的帶貨軟文雜草叢生,。僅上文所述的官媒痛批的炫富內(nèi)容,，小紅書(shū)同樣泛濫成災(zāi)。例如,，題為大學(xué)生平民化妝的日常,，以及農(nóng)村寶媽的梳妝臺(tái)等的分享，圖片中的各種名貴化妝品,，卻琳瑯滿目,。

十分明顯的擺拍，以及涉嫌夸大其辭的帶貨宣傳,，讓這類內(nèi)容企圖刺激女性攀比心理,，從而促成交易的套路昭然若揭。

更有人將小紅書(shū)描述為種草洗腦基地,，各種反人類智商的種草內(nèi)容讓，很多用戶表示,，在忍俊不禁的同時(shí),，也對(duì)分享這類內(nèi)容的博主持質(zhì)疑、鄙夷的態(tài)度,。

例如,，一二月份打開(kāi)小紅書(shū)，以關(guān)鍵詞“滑雪教程”搜索,，就能收獲滿屏的“雪天”+“比基尼”搭配,，眾多博主脫下外套只身穿比基尼拍照,，忽視凍得通紅的四肢也要擺出享受的表情。而三四月份,，小紅書(shū)則因?yàn)椤俺扇嗽嚧﹥?yōu)衣庫(kù)童裝”沖上熱搜,，博主們?cè)谠囈麻g試穿童裝，只拍不買的行為引來(lái)了眾多非議,。

早年,，APP頁(yè)面上，更是隨處可見(jiàn)涉及灰色產(chǎn)業(yè)鏈的“種草筆記”,。這些筆記用著親身體驗(yàn)的口吻,，實(shí)際上是博主按照商家需求打造，而且存在筆記刷量行為現(xiàn)象,。2020年11月,，小紅書(shū)更是被曝出給用戶推送大尺度美女裸露照片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示而被調(diào)查,。

由此可見(jiàn),，小紅書(shū)的內(nèi)容危機(jī)，可能并不是杜絕炫富那么簡(jiǎn)單,。俗話說(shuō)：林子大了什么鳥(niǎo)都有,。隨著小紅書(shū)用戶量的遞增，倘若缺少有效的管控機(jī)制,，其內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)也將愈發(fā)加大,。而其原本真誠(chéng)分享的和諧氛圍，也早已變得烏煙瘴氣,。

作為近幾年國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭最猛的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品之一，小紅書(shū)早已不再只是專注美妝,，更不是單純的帶貨社區(qū),。而是既與微信朋友圈有幾分相似，又與抖音,、快手長(zhǎng)得越來(lái)越像的綜合型平臺(tái),。

因此，業(yè)內(nèi)人士敏銳的意識(shí)到,，這是小紅書(shū)在謀求轉(zhuǎn)型,。只是這種轉(zhuǎn)型，似乎失去了小紅書(shū)原有的定位,，變得有些不倫不類,。只是，從定位明晰,、專注種草逐漸向綜合型內(nèi)容平臺(tái),，這是小紅書(shū)的福與禍,，尚不得而知。而小紅書(shū)本是借此破圈,，還是陷入了跟隨模仿,，也很難界定。

不過(guò),，小紅書(shū)艱難轉(zhuǎn)型背后,，也是其變現(xiàn)壓力使然。近期加大力度整治炫富內(nèi)容,，在本質(zhì)上也是借政策東風(fēng),，順勢(shì)整改違規(guī)營(yíng)銷。因?yàn)檫`規(guī)營(yíng)銷方式的層出不窮,，阻礙了小紅書(shū)的商業(yè)化之路,。

與此同時(shí)，淘寶逛逛等競(jìng)品平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局,，讓小紅書(shū)如芒在背,、如鯁在喉。其種草賣貨的江湖地位也受到前所未有的威脅,。只是,，小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的治理，卻與其自身的商業(yè)化訴求,，是相互背離的,。

通過(guò)其營(yíng)收結(jié)構(gòu)也可以看出，小紅書(shū)雖然幫很多博主,、商家實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn),，平臺(tái)本身卻依然靠廣告收入盈利。據(jù)了解,，廣告收入占到了小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%,。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)的過(guò)于單一，也讓小紅書(shū)上的內(nèi)容生態(tài)失衡,，因此,，當(dāng)直播電商成為新的時(shí)代風(fēng)口的時(shí)候，小紅書(shū)也試圖在這個(gè)新興的領(lǐng)域,，分一杯羹,。不過(guò)，其商業(yè)化的第一步,，依然是與其它大型平臺(tái)一樣，靠廣告推廣,。

盡管隨著小紅書(shū)的發(fā)展,，其推出了品牌合作人制度,，為品牌方、MCN和KOL三方提供合作的橋梁,。但是這種模式有著天然的弊端,，MCN和KOL繞過(guò)小紅書(shū)，私下合作已經(jīng)成為業(yè)界公開(kāi)的秘密,。這與早期小紅書(shū)平臺(tái)的商家與達(dá)人“走私”,，如出一轍。當(dāng)平臺(tái)對(duì)于多邊的用戶缺少制約與利益綁定,，平臺(tái)的用戶出走,，甚至繞過(guò)平臺(tái)也無(wú)疑是小紅書(shū)的模式之殤。

由此,，小紅書(shū)也無(wú)奈陷入了平臺(tái)與KOL達(dá)人之間的博弈,，更成為了品牌方與MCN機(jī)構(gòu)之間的利益紛爭(zhēng)之地。這也不難理解,，小紅書(shū)為何要推出逐木鳥(niǎo)計(jì)劃,，借整治虛假推廣之名，對(duì)部分美妝博主進(jìn)行嚴(yán)厲打擊了,。

但是,，多方博弈的結(jié)果，是試圖找到一個(gè)新的平衡,，找回小紅書(shū)原本的社區(qū)氛圍,。因此，小紅書(shū)過(guò)激的限流,、刪帖,、封號(hào)等平臺(tái)新規(guī)，也引發(fā)了大規(guī)模的抗議,，最終卻以小紅書(shū)道歉收尾,。種種跡象表明，小紅書(shū)已經(jīng)陷入了轉(zhuǎn)型之困,，甚至是進(jìn)退兩難的尷尬境地,。

實(shí)際上，小紅書(shū)此舉的無(wú)奈,，是因?yàn)樵缙诤芏郖OL借助小紅書(shū),，在平臺(tái)上打造了屬于自己的私域流量，但是迫于變現(xiàn)路徑受阻,，更多博主會(huì)傾向于將這些用戶轉(zhuǎn)移至微信生態(tài),，將微信生態(tài)作為經(jīng)營(yíng)私域流量的主營(yíng)陣地。

加上其去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制與流量算法，讓很多素人,、社群KOC也有了展現(xiàn)曝光的機(jī)會(huì),。因此，小紅書(shū)上注定不會(huì)有太多千萬(wàn),、百萬(wàn)粉絲量級(jí)的頂流博主,，據(jù)2020年克勞銳發(fā)布《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，不同的社交平臺(tái)的KOL粉絲體量分布有所差別,。

其中微博和抖音KOL的粉絲量級(jí)都是100-1000萬(wàn)之間的級(jí)別為主,；快手KOL以10-100萬(wàn)之間的粉絲量級(jí)為主；而小紅書(shū)則71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間,。這也意味著,，與其它平臺(tái)呈現(xiàn)出來(lái)的頭部效應(yīng)相比，小紅書(shū)的粉絲量級(jí)不值得一提,。

誠(chéng)然,，這與其平臺(tái)的用戶基數(shù)、用戶活躍基數(shù)有關(guān)系,，但是也不難看出,，其在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制上的平均主義。這也間接導(dǎo)致了,，小紅書(shū)很難依靠KOL的影響力出圈,，用戶量增長(zhǎng)及商業(yè)化進(jìn)度都因此受限，其轉(zhuǎn)型面臨的僵局也由此開(kāi)啟,。

再者,，小紅書(shū)與其它社交媒體還有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，那就是其過(guò)于垂直,。眾所周知,，小紅書(shū)以美妝起家。不過(guò)其至今仍未成功拓寬用戶范圍,，讓用戶建立新的認(rèn)知,。這也導(dǎo)致了其在大盤數(shù)據(jù)上，與抖音,、快手等頭部平臺(tái)相比,，相形見(jiàn)絀。

要知道,，抖音快手日活過(guò)億,，但小紅書(shū)的月活用戶才超過(guò)1億。而且,，其聚焦于年輕用戶群體的定位,，也讓其商業(yè)化空間受限，天花板也顯而易見(jiàn)。

由此可見(jiàn),，轉(zhuǎn)型之路上磕磕碰碰的小紅書(shū),，似乎只能亦步亦趨，將頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌作為參考物,，不斷的模仿，以試圖找到新的方向,。但是,，由小及大，由窄及寬,，談何容易,。

據(jù)觀察，很多新銳的品牌都將小紅書(shū)作為品牌宣發(fā)的策源地,，并借助平臺(tái)海量的KOL,、KOC快速崛起，例如最早被小紅書(shū)捧紅的完美日記,，以及近年炙手可熱的小麥歐耶,、元?dú)馍帧⑿∠蔁?、鐘薛高等,。但是之于小紅書(shū)，其充其量只是充當(dāng)了品牌“經(jīng)紀(jì)人”的角色,，其真正從中撈到多少利益,，也不得而知。

作為國(guó)內(nèi)頭號(hào)社交媒體平臺(tái),，小紅書(shū)顯然有著超高的用戶粘性，也坐擁國(guó)內(nèi)最富消費(fèi)能力的3億年輕女性用戶,。在高粘性,、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動(dòng)下，小紅書(shū)開(kāi)始向電商傾斜,，在成立的第二年推出首個(gè)自營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”,。

為了能夠更靈活機(jī)動(dòng)地把控電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)選擇全自營(yíng),，平臺(tái)不僅一手包辦了選品,、采購(gòu)、關(guān)務(wù),、客服,，更是拿下了兩個(gè)日處理數(shù)十萬(wàn)單的保稅倉(cāng)以及兩個(gè)海外倉(cāng)，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

小紅書(shū)最新數(shù)據(jù)顯示,，目前小紅書(shū)有超1億月活用戶,，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光,。而且,，這些用戶曾被戲稱“人均一個(gè)愛(ài)馬仕”，其消費(fèi)能力之強(qiáng),，也讓小紅書(shū)的平臺(tái)價(jià)值水漲船高,。

不過(guò)，即便有這樣的數(shù)據(jù)支撐,，小紅書(shū)在商業(yè)化方面,，也差強(qiáng)人意。除了商業(yè)推廣,，小紅書(shū)的另一個(gè)主要營(yíng)收來(lái)源電商業(yè)務(wù),，也處于尷尬的局面。據(jù)了解,，目前小紅書(shū)商城僅有美妝,、時(shí)尚、配飾,、護(hù)膚等9個(gè)商品品類,。商品品類的狹窄，一定程度上限制了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

值得一提的是，各種代購(gòu)也是以美妝類產(chǎn)品為主,，在很大程度上沖擊了小紅書(shū)在電商方面的營(yíng)收。據(jù)觀察,，由于美妝品牌主要集中在國(guó)外的一些頭部品牌，所以代購(gòu)?fù)ǔ?huì)小批量,、高頻次拿貨,，而且由于沒(méi)有過(guò)高的倉(cāng)儲(chǔ)成本和人力成本，因此價(jià)格往往能夠做到全網(wǎng)最低,，給小紅書(shū)也帶來(lái)了致命打擊,。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，用戶在小紅書(shū)上被種草,，但是最終卻被身邊的代購(gòu)收割,。

另外，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)自營(yíng),，在供應(yīng)鏈,、物流等方面掌控自如,，但是與此同時(shí)，也讓其“海外倉(cāng)庫(kù)+保稅倉(cāng)”模式,，不堪重負(fù),，雖然在節(jié)約成本方面，也有優(yōu)勢(shì),，但是終究不敵代購(gòu),。

因此，其布局電商雖有不得已,，卻面臨著行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境,。而尷尬的是，盡管小紅書(shū)押寶視頻電商,、直播電商，但是平臺(tái)的廣告營(yíng)收依然占比過(guò)高,、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的不健康狀態(tài)還在持續(xù),。

小紅書(shū)坐擁數(shù)億用戶，可謂有一手好牌,，但是面臨著短視頻,、直播內(nèi)容社區(qū)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，其也面臨著模式轉(zhuǎn)型,、商業(yè)變現(xiàn)的多重壓力,。或許,，目前小紅書(shū)還有其商業(yè)壁壘,、行業(yè)護(hù)城河，但是未來(lái),，也必然會(huì)因?yàn)橥毁惖肋x手的不斷發(fā)展壯大,，地位岌岌可危。

所幸的是,，小紅書(shū)已經(jīng)意識(shí)到,，動(dòng)搖其根基的，是其平臺(tái)賴以生存的優(yōu)質(zhì)用戶與內(nèi)容,，所以,，其針對(duì)平臺(tái)用戶與內(nèi)容推出了小紅書(shū)社區(qū)公約，雖然該公約顯得有些遲到,，但是也必將因此重塑其行業(yè)地位,，鞏固其行業(yè)護(hù)城河。

只是,，在其平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)橫向拓寬,、商業(yè)模式創(chuàng)新迭代上,，小紅書(shū)要走的路還有很長(zhǎng)。而且,，在各行各業(yè)都飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，留給小紅書(shū)的時(shí)間也不多了。