直播帶貨無疑是2020年最大的風口了，三分鐘帶貨兩百萬,，一場直播帶貨過億等等,，吸引眼球的標題層出不窮。不可否認,，直播帶貨的確帶來了天量的成交,，也為網(wǎng)紅主播帶去了可觀的財富，直播帶貨的火爆甚至帶動了直播帶貨培訓課程的熱銷,，連老羅都不想錯過這個風口,，揚言要進軍直播帶貨了。在外面人看來,，直播帶貨創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡,，重構了商品交易模式，未來很有可能是萬億級的大市場,。然而,，通過這段時間深入的了解直播帶貨這個行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)事實并不像大家想象的那么美好,，甚至看到了直播帶貨模式潛藏的危機,，這些危機將會斷送掉直播帶貨的前程，直播帶貨要完,。直播帶貨商業(yè)模式指的是商家與直播網(wǎng)紅的合作模式，目前有兩種,，服務費加傭金和純傭金合作,。這樣看似乎沒什么問題，給大家看下具體數(shù)據(jù)：服務費加傭金，服務費在幾千到幾十萬不等,，根據(jù)網(wǎng)紅的粉絲量來定,，傭金是多少呢？15到20個點,。和知名直播網(wǎng)紅合作,，40萬服務費加銷量的20個點，是不是瞬間感覺壓力倍增,。那按純傭金合作吧,，相當于CPS，根據(jù)銷售量分成,，這樣比較保險,，風險也低。那么純傭金合作的傭金是多少個點呢,？50個點,！Oh my god！試問下,，大家產(chǎn)品的利潤有幾個點,，假如100塊錢的產(chǎn)品，賣出去100個,，銷售10000元,，要給網(wǎng)紅5000元，自己留5000元,，這5000元還有的賺,，有可能嗎？有可能,，要知道化妝品的利潤可以做到90%以上,。所以,，我們看最開始網(wǎng)紅直播帶貨是從彩妝,、護膚品這個品類開始的，好處是增加了這個品類新的利潤增長點,，為網(wǎng)紅變現(xiàn)開了個好頭,。壞處則是成也蕭何敗蕭何，當其他零食,、日用品進場時,，發(fā)現(xiàn)適用于美妝的高提點模式，自己根本玩不下去,。零食的利潤不到10個點,，要分出去銷售額的一半給網(wǎng)紅，記住是銷售額,，不是利潤,。而且更要命的是商品在直播間的價格都是地板價,，本身利潤極低。那些找網(wǎng)紅做直播帶貨的非美妝,、護膚品類商家基本上都是賠本賺吆喝,。那為什么我們很少聽到商家抱怨呢？我給大家講個故事,，就明白了,。小金晚上在回家的路上碰到了一個很漂亮的小姐姐，小姐姐說,，小哥哥,，來我家玩吧。小金本著助人為樂的心態(tài),，二話沒說就跟著小姐姐回家了,。剛打算辦正事，一群大漢躥出,，說小金有違法行為,，大家懂得，要私了還是公了,？小金很害怕,，說私了吧，給對方轉了5000塊錢后回家了,。第二天警察找上門了,，問小金昨晚是不是被仙人跳了，小金回答的是：沒有??！怎么可能！我是要面子的呀,！并不是說網(wǎng)紅直播帶貨的合作是仙人跳,，只是從商家的角度來看，他們投了幾十萬給網(wǎng)紅帶貨,，目的是希望做品牌曝光,，即便是收益不好，虧的底褲都沒有了,。但對外宣傳依然是我們和某某網(wǎng)紅合作,，一晚帶貨800萬，銷量創(chuàng)新高,，歡迎大家前來選購,，這就是打落牙齒和血吞。吃了虧還不敢大聲對外講，只能藏在心里,，或者跟最親近的人吐槽幾句,，哎，這次跟網(wǎng)紅合作虧慘了,。這樣的例子不在少數(shù),，如果你身邊有找網(wǎng)紅合作過帶貨的朋友，不妨旁敲側擊的問一下,，日子過的還好嗎,？在網(wǎng)紅帶貨這個業(yè)務中，網(wǎng)紅賺了,，消費者賺了,，商家虧了，要知道一個商業(yè)模式順利的運轉下去,，一定是參與的各方都有所得,，如果金主爸爸一直不賺錢，這個模式還能玩的下去嗎,？當然不能了,。真把金主爸爸當二愣子了？那為什么現(xiàn)在還有很多企業(yè)爭破頭和網(wǎng)紅去合作呢,？因為大企業(yè)不差這點錢,，砸?guī)资f刷點銷量也無妨，就是中小企業(yè)可不要被大企業(yè)帶到溝去哦,。
傭金分配不合理，商家沒得賺,，后期網(wǎng)紅降低傭金的比例,，網(wǎng)紅直播帶貨模式還有的玩。但是有一個新的情況,，注定網(wǎng)紅直播帶貨是個死胡同,，即劣幣驅逐良幣。在網(wǎng)紅直播帶貨中,，還有另外一批玩家,，他們絲毫不重視用戶的體驗,，一切以利益為出發(fā)點,。大家知道網(wǎng)紅直播帶貨最大的賣點是價格低，加之傭金高,，商家投不起,。這里其實少打了兩個字，正規(guī)。正規(guī)的商家投不起,，非正規(guī)的商家比如駝奶,、蜂蜜、皮帶,、品牌鞋,、高仿等，看到這里,，對灰產(chǎn)了解的讀者應該有點明白了吧,。是的，這樣的產(chǎn)品和護膚品一樣也是暴利,，利潤都是300~400%起步的,，他們也投的起。做廣告投放久了,，我注意到,，正規(guī)的電商商家從來不會去投放信息流廣告，因為利潤根本覆蓋不了廣告費,，但我們在信息流廣告也能刷到電商的廣告,，其中的貓膩大家自己猜。一是劣質產(chǎn)品,，二是洗用戶,。上次在一個千萬粉絲的網(wǎng)紅直播間，看到主播硬生生的將商家報的29塊9的零食砍到了9塊9,，我的天呢,，當時我都忍不住想罵主播了，怎么能這樣剝削商家呢,？就算你有粉絲也不能太仗勢欺人了,。無奈的商家最后說，好吧好吧,，就掛100單,，當福利了。主播說,，掛5000單,，我來買單。當時感激涕零的我,，心想主播人可真好,，活該你粉絲多。隨著對網(wǎng)紅直播帶貨套路的了解,，發(fā)現(xiàn)自己被打臉了,。是的,，上面那個是主播和商家聯(lián)合演出的一場戲，業(yè)內稱之為劇本,。做網(wǎng)紅直播帶貨的新人,，都會有培訓到。29塊9是個價格錨,，實際成本不到5塊錢,，雙方演戲配合讓觀眾覺得占了大便宜，倉促下單,。這樣的套路早幾年在線下就被玩膩了,，如今搬到了線上，竟然把我這老司機都給騙過了,，誒,，江山代有才人出，前輩被拍打在沙灘上,。難怪直播帶貨的退貨率奇高,，這也是其中一個原因了。這樣的劣幣商家多嗎,？我也不太清楚,，自從知道了網(wǎng)紅的這種套路，現(xiàn)在只要看到網(wǎng)紅帶貨時和商家殺價,，就覺得肯定是在演戲,，甚至開始懷疑一哥一姐的直播是不是也是這樣玩的，人與人之間的信任沒有了,，網(wǎng)紅直播帶貨還能走得遠嗎,？比如我朋友自己家的蘋果，幾十年的老農(nóng)民和老客戶了,，價格就是那個價格,，沒法玩直播帶貨啊。
我朋友自己家種植的正宗煙臺紅富士蘋果,，無激素,，不打蠟，脆甜多汁,，絕對好吃,！快遞包郵到家！“五一節(jié)”之前特惠銷售中：80毫米一級果10斤裝：60元,。85毫米特級果10斤裝：70元,。
 本來也希望通過直播帶貨的方式促銷一把，結果根本談不攏,，種過果樹的朋友都知道真正的純天然原生態(tài)的水果,，不可能拿出那么大的空間做促銷。
所以,，老農(nóng)民,，還是沒有跟上直播帶貨的新生事物，只能委托各位朋友們幫忙購買,，自己享受美味的蘋果了,。 有興趣的朋友，可以直接掃描二維碼添加好友購買,。沒有中間商賺差價,，從果農(nóng)家直接包郵到家。品質擔保,，是贈送親朋好友和自己享用的美味,，值得購買。
一個很有趣的數(shù)據(jù)，直播帶貨的受眾主要是三四線城市,，巧的是電視購物的市場也是三四線,，這不由的讓人浮想聯(lián)翩。仔細想想,，也的確是,，我身邊很少有人看直播買貨的，如果不是為了研究直播帶貨的玩法,，我也不會經(jīng)常去看,，主要是沒時間。直播帶貨作為一個新鮮的事物,，初期轉化率高是正常的,。做運營的應該都知道，一個新的運營套路出現(xiàn)時,，效果最好的時候就是玩法剛問世那段時間,，比如裂變。隨著做裂變的企業(yè)增多,，裂變的效果越來越弱,，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人講裂變了，因為用戶免疫了,，無感了,，效果沒有了。直播帶貨也是這個趨勢嗎,？是的,，公眾號剛開始變現(xiàn)時,，一條推文可以賣出20輛汽車，現(xiàn)在去推下,，能賣出2輛算你贏,。為什么做直播的網(wǎng)紅每天直播10個多小時，那么拼,，難道人生只有直播,，未來七八十年的人生都要從每天10個小時直播中度過嗎？不是的,，有個說法是,，這些網(wǎng)紅知道直播帶貨的熱度有限，也許就這一兩年,，此時不拼更待何時,。就像有個金礦，你只能淘兩年,，是不是恨不得每天工作24小時,，把錢賺夠，反正未來休息的日子多著呢,。直播帶貨商家被坑多了,，不想投了；用戶被坑多了,，不想買了,；到時候，只剩下有價無市的主播,，面對無欲望的粉絲,，大眼瞪小眼，直播帶貨卒,。直播帶貨一定走不遠嗎？也未必,。需要引導,、規(guī)范和犧牲。引導行業(yè)走上正規(guī)化,，通過規(guī)章制度,，把直播帶貨規(guī)范化，重拾用戶信心,。犧牲會有點難度了,，需要頭部主播帶頭降傭，讓商家有的賺,，共贏才能攜手走的更遠,。會實現(xiàn)嗎,？難吶！至少我的朋友的蘋果是付不起這份傭金的,。有沒有值得從直播帶貨中學習的銷售技巧呢,？其實李佳琦的成功，源自他本人和團隊,，在銷售流程,、銷售技巧,、客戶心態(tài),、促單技巧上，的確有過人之處,，但并非無法理解,，不可學習。當銷售真正面對客戶的時候,，在客戶面前每分每秒每個表現(xiàn),，都會或多或少影響你這次成敗。帶貨直播同理,。主播和團隊的事前準備,，同樣影響了直播間帶貨的成交率。當需要談價格優(yōu)勢,，展示打折力度大的時候，小助理會拿出計算器,；當談到產(chǎn)品是與某明星同款,，小助理會拿出準備好的大幅照片；當需要演示如何下單購買時,，小助理是會拿出手機或pad,，演示下單的步驟和界面。
在一個銷售過程中,，其實很多因素是沒法完全掌控的,。比如客戶的情緒，競爭對手表現(xiàn)……但是,，事前準備則可以讓銷售人員完全掌控,，對銷售成功有正面推動的積極作用，而且能夠展示產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售工具,，遠比僅憑一張嘴說的天花亂墜,，更能讓客戶信服。任何產(chǎn)品都有很多賣點,，但如果一個銷售把產(chǎn)品的每個賣點都講了,，把在客戶面前的時間平均分配了，其結果往往會是這個產(chǎn)品會顯得很平庸,，反而沒有了亮點,。銷售結果也往往不會太好。李佳琦每款產(chǎn)品推薦的時候,，往往都有他提煉出的一到兩個主推的亮點,。他會把有限的幾分鐘用在把這個亮點講透，用多種花樣的表現(xiàn)方法來佐證他的觀點,，打動觀看直播的用戶,。
他會展示產(chǎn)品的成分,，講解專業(yè)的名詞,；他會講故事，可能是自己或周圍人的經(jīng)歷,，也可能是商品的背景故事,；
總之,，李佳琦在發(fā)力點上,，會集中到商品的一個賣點上；但是在用力形式上,，會力圖多樣,，減少觀眾的重復觀感。平均一個晚上要推薦二十款以上的商品,，每款商品只用5-10 分鐘時長,，要在力度上款款售罄，還要在形式上減少重復感,，讓直播變得有趣,，好看。3,、亢奮的現(xiàn)場狀態(tài)非常打動人看李佳琦的直播,，你會發(fā)現(xiàn)他時刻處于一種亢奮地狀態(tài)。當每次看到他那么充滿激情地賣力推薦，總會更愿意多停留幾分鐘,。我們看很多冷清的直播間,，即使偶然進入，發(fā)現(xiàn)主播沒精打采或者沒有互動,，自然是留不住人,。心理學高手不一定能做好銷售,，但銷售高手一定是把握客戶心理的高手,。很多商家賣產(chǎn)品的時候，利用從眾心理,，屢試不爽,。在李佳琦的直播間里,，你會經(jīng)常聽到諸如以下的說詞：這款產(chǎn)品,，在之前我們直播間已經(jīng)賣過了10萬套了……這個產(chǎn)品在開賣之前，已經(jīng)有10 萬人加購（提前添加購物車）了……這個產(chǎn)品之前已經(jīng)賣過了10萬套,，零差評……這款產(chǎn)品,，是韓國藥妝銷量排名第一的……很多人在下重要決定的時候,，都愿意參考專家的意見,。所以讓用戶相信你的專業(yè)水平，更容易賣出更多的產(chǎn)品,。李佳琦精心打造的人設方向,，就是一個美妝領域的專家。在李佳琦的直播間,，你經(jīng)常會聽到化妝,、護膚方面專業(yè)知識的講解：遮瑕有兩種，一種叫點狀遮瑕,，一種叫片狀遮瑕,。點狀遮瑕，是你的臉上是如何如何（此處省略具體描述）的情況,，這時候你應該如何如何（此處省略具體描述）的解決,；片狀遮瑕，是你的臉上是……,，這時候你應該……粉餅和散粉的區(qū)別：散粉是讓你在什么什么的情況（此處省略具體描述）下,，用來解決問題的；粉餅是……，這時候你應該……諸如此類的知識性內容,，恰好是觀眾需要,，會愿意給予更多耐心聆聽的。而主播在講解此類內容的過程,，就是建立在觀眾心智中專家形象的過程,。另外在講解時，既要有專業(yè)名詞術語,，這樣顯得專業(yè)水平高,，夠專業(yè)；又要能夠通俗易懂,，用大白話讓觀眾聽明白,，問題是什么樣的，應該怎么做來解決,。
明星類比效應，核心賣的是一種自我實現(xiàn),。“我沒辦法擁有某明星的車子,、房子、容顏,、名氣……但至少我可以憑我自己的努力,，擁有一支同款的口紅、帽子,、面霜……”“或許用了明星同款,，我也能更漂亮一些……那樣也更容易成功，賺更多的錢……”在客戶這樣的心態(tài)下,，明星同款的話術,，可以說是屢試不爽。但問題是太多人在使用“這是與某明星同款”的話術,，所以客戶心理已經(jīng)有了一定免疫力,。李佳琦講到的明星同款，往往會出示證據(jù),，來佐證自己所言非虛,。增強觀眾對產(chǎn)品的信心,，除了真人演示之外,，李佳琦直播間還有多種趣味實驗，來展示和產(chǎn)品核心賣點相關的特性,。用洗面乳打泡泡,，然后在打出的泡泡上放一枚硬幣，泡泡不塌，用來說明泡泡的致密細膩,。在粉餅上第一滴水,，水珠不會滲入粉餅；甚至粉餅下水不會散掉,，用以說明粉餅隔水性能好（不容易被汗水沖掉）,；粘勾吊啞鈴 一桶純凈水（這個就不用解釋了吧，想表達什么很清楚吧）
趣味實驗,，除了直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點之外,，還有就是本身的趣味性會讓直播間變得活躍，直播變得好看,、有趣,，粘住用戶。用戶停留的時間越長,，越有可能產(chǎn)生消費,。會講故事，做類比,，講場景,，可以讓你的說詞更加有穿透力,。人人都愛聽故事,。銷售講故事，客戶感受不會覺得像直接推銷,，更容易接受,。但銷售的故事講得好不好，客戶愿不愿意聽,，很重要,；但更重要的是要和推進銷售有關，要和你正在推薦的產(chǎn)品的核心賣點有關,。比如：李佳琦講自己這次拿到了一個史無前例的低價,，他會講：我拿到這個價格之后，X 產(chǎn)品總部（在國外）的大老板知道之后,，親自打電話給中國的總裁說：不行,，你不能賣這個價格，你賣了這個價格之后,，我們以后怎么辦,？但是中國的老板說：那沒辦法，我已經(jīng)答應了李佳琦，只能是這次賣完這個價格,，以后再也不賣這個價格了……講這樣一個小故事,，比起直接說：“我們拿到了歷史最低價”，是不是更有感染力,？又比如,，李佳琦想說一款護膚水對皮膚修復能力強，他講了這樣一個故事：那個國家古代皇室出外打仗負了傷,，就會回來泡在這個水里頭去養(yǎng)傷……用神奇的皇室療傷用水做出來的護膚水,，是不是很有趣？而做類比,，同樣可以簡單快速有效地讓客戶知道你產(chǎn)品特色,。是不是立刻就讓觀眾get到了這款化妝棉的特點 —— 同類商品中處于高端位置。隨后可以再介紹這款化妝品品質高端的地方,。什么叫講場景,？就是描述一個商品使用的場景，把客戶的思維帶入到這個場景中,，讓客戶覺得在那種情況下,，有這個商品就會很方便。小朋友晚上出去玩,，把這個貼在襪子上，可以避免蚊子去咬小腿……如果你下樓買菜的時候懶得化妝,，戴上這個帽子就好了……通過講述的場景，調動了客戶的想象力,，促成最后的轉化下單,。銷售都喜歡賣價格有優(yōu)勢的產(chǎn)品,。為什么,？好賣啊,！但并不是所有人都清楚的知道,，價格的“低”，是“比”出來的,。善于給你的產(chǎn)品選一個參照物,，可以放大你的價格優(yōu)勢。比如賣咖啡,，他會對比7-11 便利店的價格,；賣大牌化妝品，他會對比線下專柜的價格……這些參照物,，都是同款商品在現(xiàn)實中價格比較貴的地方,。用這些價格作對比，能夠更顯著地展示李佳琦直播間的價格優(yōu)勢,！當然,，老傳統(tǒng)，李佳琦經(jīng)常會有圖有真相,。對于有些產(chǎn)品,，并不是直接給出減錢的折扣，是采用贈品的方式給予的優(yōu)惠的,。李佳琦會把所有贈品按克重,，折算成線下實體店零售價，進行計算,。讓消費者覺得,，不是給了你幾個小包裝贈品，而是變現(xiàn)獲得了史無前例的大力度折扣,。除了上述放大價格優(yōu)勢的技巧,，李佳琦還常用一種放大產(chǎn)品價值的技巧，讓筆者覺得眼前一亮,。筆者把它叫做“用鏈接法放大價值”,。比如李佳琦在賣一款價格有點小貴的高級化妝棉，他會說：你們在用一些大牌化妝品的時候,，一定要用這個化妝棉……把當前銷售的有點小貴的化妝棉,，和大牌化妝品鏈接起來，讓美眉們覺得：這種化妝棉雖然小貴,，但是搭配大牌化妝品可以起到更省,，或者效果更好的結果。那相當于節(jié)省了大牌化妝品的浪費,，反而是省了錢。銷控，是人為控制銷售的節(jié)奏,，營造火爆銷售的場面,。在李佳琦直播間的商品，是逐步上架的,。比如A商品備貨可能有1萬套,，但是第一次上架1000套,，秒光了再上幾千套，再秒光,，再上……第一個，是人為營造了上架一款,，短時間秒光的火爆氛圍,。試想如果上架了1 萬套，1 分鐘內賣掉1000套,，相當于只賣掉10%,；而如果先行只上架1000套，則變成了上架1分鐘全秒光,。從感覺上,，是不是后者火爆了很多？而這種火爆的氛圍,，是可以帶動很多觀望心態(tài)的觀眾,，下決心下單的。第二個好處,，調動了用戶“搶”的心態(tài),。“搶購”、“稀缺”,、“過時不候”,、“數(shù)量有限”，這些都是在喚醒人大腦中關于安全的本能,。“怕失去”,、“怕錯過”的優(yōu)先級，遠遠高于“這個東西到底對我有多大用,？”,、“這個東西到底劃算不劃算？”這類的理性思考,。解決買單顧慮,，有個常見好用的方法，就是在消費者出現(xiàn)猶豫的時候,，銷售可以洞悉消費者的疑問,，主動講出消費者的顧慮問題,，給一個讓消費者放心的解答。這些話的主要作用,，并非是把買單用戶鎖定到孕婦、小朋友身上,；而是借用對于安全有特殊嚴格需求的孕婦,、小朋友群體也可使用，來說明正在售賣的產(chǎn)品——安全可靠無刺激,，來推動更多普通消費者,，放下對安全性刺激性的顧慮，立刻下單,。在打消買單顧慮上,，李佳琦還有一個做法，就是會勸新粉絲,、不確定自己是否適用的粉絲,，謹慎下單，第一次少買一點,。這從“道”的角度上來講：銷售也好,，商業(yè)也好，老客戶滿意才能做的長久,。老客戶滿意,，會給你帶來復購，會給你介紹他周圍的人成為你的客戶,，好處多多,。所以，珍惜商譽,，利人利己,。從“術”的角度上來講，直播間面對的是幾十萬上百萬人,，對于客戶的真誠,，反而才是能夠讓客戶安心下單的最佳策略。在李佳琦直播間,，每晚你都會多次聽到李佳琦不厭其煩地講解下單流程：先領40元優(yōu)惠券，然后下單的時候數(shù)量填2,，填2就是10件，10件到手價88元……而這時小助理會用手機或pad展示：在哪里領優(yōu)惠券,，下單的界面是怎樣的……不厭其煩地講解演示,，作用有兩個：一是引導下單行動,，二是排除下單過程中客戶不熟悉操作的隱患。引導下單行動,，是當客戶對產(chǎn)品沒有太大抗拒是時候,，有經(jīng)驗的銷售會適時地做一個動作，起到“推一把”的作用,，促使客戶完成最后購買的一步,。在直播間，李佳琦下單流程的講述,，也起到了這個作用,。相信很多美眉這時候都是在李佳琦充滿磁性的聲音中，點商品鏈接,、點優(yōu)惠券,、點立即購買、填數(shù)量,、點確認……排除下單操作中的障礙,，是站在客戶的角度，防止某些客戶不熟悉網(wǎng)購操作,。當面對上百萬人,，一晚上可能上千萬甚至數(shù)千萬的銷售額的時候，哪怕只有1%的人不熟悉操作而下單失敗,，帶來的損失都是數(shù)十萬,。對于一個做銷售、做商業(yè)的人來說,，用戶在買單上的問題,，永遠都是你的問題，而不是他的問題,。因為用戶無法買單帶來損失的,，最大的輸家永遠是你。銷售本身的邏輯沒有變,，客戶本身的需求沒有變,，只是客戶選購商品的途徑變了，銷售推薦產(chǎn)品的戰(zhàn)場變了,。帶貨主播,，在我看來，是銷售原理內核不變下的新玩法,。這種新玩法,，對于優(yōu)秀銷售，優(yōu)秀帶貨主播,，是極大的賦能,。李佳琦的銷售技巧和全流程的精心打造,，才造就了現(xiàn)在的行業(yè)地位。這些技巧其實在任何銷售場景來看,，都是非常重要的,。（圖片、資料源于網(wǎng)絡,，涉及侵權請聯(lián)系刪除）
|
