在過去兩期文章里,，我們討論了同人文化,、鬼畜文化為什么重要,。其中都提到一個(gè)重要的話題：原本小眾的“亞文化”，是如何成為一股不可忽視的新興力量,，與主流文化,、商業(yè)文化發(fā)生互動(dòng)，進(jìn)而影響大眾市場的,？今天,，我們找到身兼“亞文化”愛好者和研究者的林品，請他來梳理一下“亞文化”到底是怎么“出圈”的,。
? 文 | 林品 北京大學(xué)中文系博士,、首都師范大學(xué)文學(xué)院教師 說起“同人文化”、“二次元文化”,、“Cosplay文化”,、“鬼畜文化”等文化現(xiàn)象，很多人都會(huì)下意識(shí)地把它們當(dāng)成“青年亞文化”,。確實(shí)，這些文化潮流的主要參與者確實(shí)是當(dāng)代青年,，這些文化也是在近幾年才逐漸進(jìn)入主流媒體視野的,。但需要指出的是，沿用“青年亞文化”這個(gè)概念,，也容易讓我們忽視這些當(dāng)代青年文化與催生“青年亞文化”概念的青年文化之間的差異性,。首先，這些文化與主流文化之間的關(guān)系,，并不像歐美“反文化運(yùn)動(dòng)”時(shí)代的“青年亞文化”那樣是一種對抗式的關(guān)系,。它們或許蘊(yùn)含著一些新鮮的元素，但叛逆性和反主流性并不是它們的本質(zhì)特征,。更進(jìn)一步說,，隨著媒介生態(tài)環(huán)境的劇烈變化，現(xiàn)在越來越受到媒體關(guān)注的各種青年文化,，其實(shí)大多數(shù)都是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的媒介賦權(quán),，才形成了今天的影響力和規(guī)模的。也就是說,，這些青年文化大多都是以“數(shù)字原住民”（digital natives）為主要參與者的,。這些在媒介變革的進(jìn)程中涌現(xiàn)出的“數(shù)字原住民”，不僅是活躍的當(dāng)代流行文化的消費(fèi)者，積極使用交互式新媒體并發(fā)布“用戶自產(chǎn)內(nèi)容”（user-generated-content）的“產(chǎn)消合一者”（prosumer）,，而且還是以共同興趣愛好為因緣紐帶的趣緣社交的熱情參與者,。與那些具有明確抵抗意識(shí)的亞文化群體不同，這些“數(shù)字原住民”雖然未必是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員,，但卻是數(shù)字時(shí)代文創(chuàng)內(nèi)容的協(xié)同共創(chuàng)者,。他們憑借著旺盛的文化消費(fèi)精力和積極的媒介使用行為，與那些著意開發(fā)新興市場潛力,、迎合用戶使用需求的平臺(tái)與機(jī)構(gòu)一起,，對當(dāng)今流行文化的生產(chǎn)與傳播方式造成意義重大的改變,。他們的創(chuàng)造力與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、大眾傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造力,，正在通過一系列值得探究的互動(dòng)機(jī)制發(fā)生交匯與融合,，兩者共同塑造了當(dāng)今時(shí)代的文創(chuàng)樣貌與傳播格局。
對數(shù)字原住民的文化消費(fèi)來說,，隨著由數(shù)字媒介主導(dǎo)的媒介融合的深入推進(jìn)，以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度融合,，文創(chuàng)產(chǎn)品已不再是獨(dú)立自足的消費(fèi)對象,，而是圍繞IP形成的跨媒體產(chǎn)品鏈條的環(huán)節(jié)之一。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾經(jīng)提出“跨媒體敘事”（transmedia storytelling）這個(gè)術(shù)語,，用來描述媒介融合時(shí)代文化消費(fèi)者所面對的內(nèi)容創(chuàng)意與娛樂體驗(yàn)的新樣態(tài),。也就是說，他們所消費(fèi)的故事內(nèi)容并不局限在單個(gè)媒介載體與媒體平臺(tái)之內(nèi),，而是系統(tǒng)性地散布在多個(gè)媒體平臺(tái),，橫跨多種媒介載體來展開。其中,，每種媒體平臺(tái)都用各自擅長的方式,，為文化消費(fèi)者理解故事世界作出獨(dú)特的貢獻(xiàn)，不同媒介載體的產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián),、彼此呼應(yīng),，協(xié)同共創(chuàng)出一整套故事系統(tǒng)及其背后的世界觀設(shè)定體系。近年來風(fēng)靡全球的漫威超級英雄系列IP,，堪稱這種“跨媒體敘事”模式的范例,。這一IP產(chǎn)品鏈中最為人熟知的部分，要數(shù)漫威影業(yè)打造的“漫威電影宇宙”,，但與此同時(shí),，還有很多圍繞漫威IP形成的漫畫、動(dòng)畫、電子游戲,、電視劇,、音樂、周邊衍生商品,、主題公園,，乃至在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中觸達(dá)消費(fèi)者的短視頻和“線上物料”。它們也都各自以不同的方式,，或拓展或強(qiáng)化著漫威消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn),，并與漫威的院線電影、流媒體長視頻協(xié)同共創(chuàng)出一套被稱作“漫威宇宙”的跨媒體敘事網(wǎng)絡(luò),。不過,，在我看來，“跨媒體敘事”這個(gè)術(shù)語仍存些許缺陷,。這個(gè)術(shù)語容易讓傳統(tǒng)的“敘事”概念遮蔽了“世界觀設(shè)定”在整個(gè)運(yùn)作過程當(dāng)中的關(guān)鍵地位,，也容易讓同一性思維遮蔽了同人創(chuàng)作所衍生或者雜交出的豐富多樣又不甚穩(wěn)定的“平行宇宙”，而且難以有效吸納詹金斯本人一直試圖跟蹤的富有能動(dòng)性與創(chuàng)造性的消費(fèi)者行動(dòng),。
有鑒于此,，我在此要采用“跨媒體數(shù)據(jù)庫”（transmedia database）這個(gè)概念取而代之，以凸顯數(shù)字原住民與其消費(fèi)對象之間的交互關(guān)系,。這里的“數(shù)據(jù)庫”指的既是創(chuàng)意層面的數(shù)據(jù)庫,，也是技術(shù)層面的數(shù)據(jù)庫。對于前者來說,，跨媒體IP的用戶不僅能夠在消費(fèi)既有文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中,，生成許許多多產(chǎn)品主創(chuàng)未能充分表達(dá)甚至未曾預(yù)期的意義闡釋路徑與快感體驗(yàn)方式，還可以依據(jù)各自的趣味與取向,，將那些跨媒體IP所提供的世界觀設(shè)定,、角色設(shè)定、敘事慣例,、人設(shè)要素當(dāng)作“為我所用”的創(chuàng)意數(shù)據(jù),，將自己生成的意義和快感轉(zhuǎn)化為五花八門的自制內(nèi)容與同人文本。 而對后者來說,，由于媒介融合時(shí)代的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍具有數(shù)字化的特征,，這些海量的數(shù)字化內(nèi)容會(huì)時(shí)時(shí)刻刻經(jīng)受著各類搜索引擎的抓取和索引，被編入各種可以立即回應(yīng)使用者的搜索請求,，搜索結(jié)果也會(huì)被發(fā)送到智能終端的數(shù)據(jù)庫中,。因此，數(shù)字原住民所面對的傳播訊息,，已然變成了由這些機(jī)制各異而又互有交集的數(shù)據(jù)庫交織而成的數(shù)據(jù)集合,。借助搜索引擎,、超鏈接、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)燃夹g(shù),，數(shù)字原住民可以在那些彼此關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)之間自由遷徙,，進(jìn)而調(diào)取符合自己需要的數(shù)據(jù)，展開形式多樣的二次創(chuàng)作與交互式傳播,。在對跨媒體數(shù)據(jù)庫的使用過程中,，數(shù)字原住民創(chuàng)造出了越來越引人矚目的“用戶自產(chǎn)內(nèi)容”——包括但不限于我們所說的同人文、同人繪畫,、同人廣播劇,、MAD混剪、鬼畜視頻,、粉絲微電影,、粉絲自制劇、同人游戲,、Cosplay等——通過這些文化創(chuàng)造活動(dòng),，能動(dòng)地參與到協(xié)同共創(chuàng)當(dāng)中。
對于經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來說,，數(shù)字原住民的這些文化創(chuàng)造，成為了一種可再利用的新資源,。當(dāng)前,，大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，那些發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“用戶自產(chǎn)內(nèi)容”,，隨時(shí)都會(huì)被編入到技術(shù)層面的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中,。而新媒介用戶的種種媒介使用行為，也隨時(shí)都會(huì)作為數(shù)據(jù)記錄進(jìn)入到“網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)”當(dāng)中,。它們會(huì)成為可供數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)信息,，成為那些采用特定算法的網(wǎng)絡(luò)程序推送智能化信息時(shí)的參考數(shù)據(jù)。隨著人工智能驅(qū)動(dòng)分析工具在項(xiàng)目策劃和內(nèi)容生產(chǎn)部門的廣泛運(yùn)用,，它們還會(huì)成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員或者咨詢服務(wù)行業(yè)的智庫研究員的參考數(shù)據(jù),，協(xié)助市場研判與方案策劃。通過這種方式,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有可能以一種更為細(xì)致而精準(zhǔn)的方式,，識(shí)別、追蹤與探測其用戶,，從而讓其內(nèi)容的再生產(chǎn)變得更有針對性,。
需要進(jìn)一步說明的是，媒介融合時(shí)代的協(xié)同共創(chuàng),，不僅包含文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與“產(chǎn)消合一者”或者說“生產(chǎn)型消費(fèi)者”之間,，通過雙向信息交互所實(shí)現(xiàn)的協(xié)同反饋,，還包含用戶之間借助社交媒體形成的自組織實(shí)踐與協(xié)同作業(yè)。這些通過社交媒體展開的信息傳播,、資源共享,、同好交流行為，會(huì)使得那些原本在線下生活中互不相識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶,，通過各式各樣的社交媒體發(fā)生頻繁的人際互動(dòng),，并由此生成嶄新的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而凝聚成社交關(guān)系相對緊密的“趣緣社群”,。倘若“趣緣社群”形成了具有一定動(dòng)員力的文創(chuàng)志趣,，成員們就有可能各施其能，分工合作,，借助移動(dòng)智能終端所支持的即時(shí)通訊,，以網(wǎng)絡(luò)協(xié)同作業(yè)的方式從事內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播。這些趣緣社群的協(xié)同共創(chuàng),，能夠有效地?cái)U(kuò)大社群成員所喜愛的文創(chuàng)文本的傳播影響力,，豐富他們所喜愛的文創(chuàng)內(nèi)容的文化意涵，甚至可能增加他們所消費(fèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值,。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度來說,，倘若文創(chuàng)品牌運(yùn)營方能夠成功地激發(fā)用戶的自產(chǎn)內(nèi)容熱情和趣緣社交潛能，并且與相關(guān)的趣緣社群建立良性的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),，就將有可能為他們的產(chǎn)品帶來大量充滿能動(dòng)性的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”,，進(jìn)而帶來相當(dāng)可觀的傳播效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。
漫威擅于在細(xì)心編織的跨媒體敘事網(wǎng)絡(luò)中,，為其用戶設(shè)置“粉絲向”的隱藏彩蛋，打造出一場又一場驚喜連連的尋蛋游戲,，讓官方文本與粉絲文化的互動(dòng)不斷鞏固二者之間的情感聯(lián)結(jié),。漫威IP之所以能夠在近年來創(chuàng)造驚人的業(yè)績，是與粉絲社群長時(shí)間,、大規(guī)模的文化參與密不可分的,。近年來的中國文創(chuàng)市場上，《大圣歸來》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等電影所引發(fā)的“自來水”浪潮,，也是這種協(xié)同效應(yīng)的生動(dòng)案例,。這些電影的內(nèi)容品質(zhì)與運(yùn)營方式成功地激發(fā)了一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶成為它們的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”，這些用戶隨即就自命為這些電影的“自來水”——“自來”表示他們自認(rèn)的自愿性,、自發(fā)性和自主性,，“水”則略帶戲謔地表達(dá)了這些互聯(lián)網(wǎng)用戶對于網(wǎng)絡(luò)營銷行為的自覺。他們利用社交媒體和即時(shí)聊天工具組建了多種多樣的趣緣群組,，以網(wǎng)絡(luò)協(xié)同作業(yè)的方式開展了花樣繁多的宣傳推廣工作,，致力于協(xié)助預(yù)算相對有限的電影運(yùn)營方進(jìn)行高質(zhì)量的公關(guān)營銷,，達(dá)成原本需要投入更高的營銷成本才可能達(dá)到的傳播效果。換句話說,，以“產(chǎn)消合一者”為參與主體的“同人文化”,，往往是在自身不營利的情況下，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營方無償提供非物質(zhì)勞動(dòng),。無論是白宇,、朱一龍主演的《鎮(zhèn)魂》，還是肖戰(zhàn),、王一博主演《陳情令》,，這些近年熱播的網(wǎng)文IP改編劇的運(yùn)營方，其實(shí)也都有意識(shí)地征用了耽美同人創(chuàng)作者或者說“CP粉”群體的無償勞動(dòng)力,，在“官方”與“粉絲”的協(xié)同傳播,、協(xié)同創(chuàng)造中，完成品牌的打造,。
然而,，另一方面，數(shù)字原住民的用戶自產(chǎn)內(nèi)容與趣緣社交也對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者提出了許多新課題與新挑戰(zhàn),。其中一個(gè)有代表性的難題,，是如何處理“跨媒體敘事”對于宏大世界觀設(shè)定的依賴和“IP開發(fā)”對變現(xiàn)速率的追求之間始終存在的緊張關(guān)系。倘若內(nèi)容生產(chǎn)者難以兼顧故事講述與世界建構(gòu)的雙重重任,，就會(huì)導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)與用戶的心理預(yù)期出現(xiàn)落差,，甚至引發(fā)部分粉絲圈層難以容忍的設(shè)定崩塌，從而造成難以挽回的口碑滑坡,。再比如，影視出品方需要互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)進(jìn)行同人創(chuàng)作,、展開線上討論來維系其IP的粉絲社群,，需要召喚他們在劇集空檔期與間歇期協(xié)助維持影視IP的熱度。然而,，那些高度依賴故事懸念來調(diào)動(dòng)觀劇期待的通俗影視劇,，又需要盡可能避免提前劇透，需要盡可能避免故事懸念在劇集發(fā)布之前就被觀眾盡數(shù)窺破,。這二者之間的張力,，也已經(jīng)成為很多影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須應(yīng)對的一道難題。有些團(tuán)隊(duì)能夠盡量巧妙地應(yīng)對這種難題,。例如,，《神探夏洛克》團(tuán)隊(duì)就一直擅于在劇作中與“福爾摩斯圈”、“神夏圈”的同人文化粉絲展開有趣的互動(dòng),。他們甚至玩過一次“不可能完成的任務(wù)”,?！渡裣摹返牡诙疽韵穆蹇颂鴺亲詺⒆鹘Y(jié)，而第二季播放完畢與第三季終于問世之間,，隔了兩年的時(shí)間,。
在此期間，無數(shù)“神夏粉”沿著不同的路徑對原文本埋設(shè)的伏筆進(jìn)行了詳盡的解讀,，對夏洛克如何死里逃生這個(gè)問題展開無盡的猜想,。這些猜想幾乎窮盡了一切的可能性，這使得編劇幾乎不可能再給出一個(gè)全新的創(chuàng)意,。面對同人文化提出的挑戰(zhàn),，《神夏》的主創(chuàng)并沒有回以某種唯一正確的權(quán)威正解，而是在第三季第一集里,，將三種早已存在于“神夏粉絲圈”的解釋版本——男粉絲的中二向猜想,、腐女粉絲的耽美向猜想、推理愛好者的嚴(yán)謹(jǐn)向猜想——內(nèi)化為劇作的有機(jī)組成部分,。但這些解釋只是諸多可能性中的三種,，《神夏》將“黑轉(zhuǎn)粉”的安德森作為狂熱粉絲的代言人，借他之口對夏洛克親自提供的疑似“官方”版本發(fā)出質(zhì)詢和吐槽,。通過這種自我反諷的方式,，《神夏》既保持了官方劇作的開放性，又鞏固了它與同人文化的對話關(guān)系,。而《權(quán)力的游戲》的團(tuán)隊(duì)則堪稱一個(gè)“反面教材”,。一方面，由于世界觀設(shè)定體系極為龐大的原著小說遲遲未能完稿,，而影視出品方又要按照工業(yè)流水線式的項(xiàng)目進(jìn)度管理方式,，以一年一季的速度推出IP改編劇，編劇不得不在沒有原著支撐的情況下,，強(qiáng)行續(xù)寫這個(gè)故事,。當(dāng)他們自感無力駕馭多線交織的網(wǎng)狀敘事時(shí)，竟以強(qiáng)行砍掉故事線索的方式來推進(jìn)情節(jié),，甚至為了達(dá)到一個(gè)預(yù)設(shè)的人物結(jié)局,，根本無視該人物的基本設(shè)定。另一方面,，編劇又以極為簡單粗暴的方式來應(yīng)對同人文化的挑戰(zhàn),，也就是制造宏大場面的視覺奇觀，再加上突如其來的情節(jié)反轉(zhuǎn),。前者是只有掌握IP變現(xiàn)權(quán)的大公司才有資源制造的特權(quán)產(chǎn)品,，它讓這些所謂的“官方制品”得以區(qū)別于普通用戶的“同人內(nèi)容”。而后者則是編導(dǎo)設(shè)想中的造熱度利器,，既可規(guī)避常規(guī)猜想,，又能引爆網(wǎng)絡(luò)話題,。但為了在急速收束敘事的過程中凸顯懸念，為了在倉促實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的過程中制造反轉(zhuǎn),，編劇居然將許多“主要角色”的人物成長強(qiáng)行清零,，甚至令他們出現(xiàn)心智層面的嚴(yán)重退化或人生格局的大幅度窄化。這些“魔鬼操作”不但缺乏足夠的鋪墊與合理的邏輯,，甚至還嚴(yán)重破壞了很多觀眾對于人物弧光甚至劇作主旨的既有認(rèn)知,，最終將這部早已開始走下坡路的劇集推向了萬劫不復(fù)的口碑滑鐵盧。除此之外,，趣緣社交的圈層化特征與網(wǎng)絡(luò)傳播的部落化特征,，也有可能會(huì)讓很多文創(chuàng)項(xiàng)目在“粉絲向”路線與“大眾向”路線之間進(jìn)退維谷、左支右拙,，陷入“粉絲分眾”與“路人大眾”難以兼顧甚至兩頭不討好的境地,。更進(jìn)一步說，矛盾不僅發(fā)生在分眾與大眾之間,，還發(fā)生在粉絲部落與粉絲部落之間,。當(dāng)然，趣緣社群的運(yùn)轉(zhuǎn)依托于情感共同體的維系,。但是,，在社群成員試圖鞏固并強(qiáng)化自身與所愛對象之間的關(guān)聯(lián)時(shí)，在成員之間試圖通過協(xié)同作業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作產(chǎn)生并增進(jìn)同伴情誼時(shí),，某些趣緣社群的運(yùn)營者往往會(huì)對劃分?jǐn)澄业恼娟?duì)邏輯和封閉排他的文化機(jī)制產(chǎn)生路徑依賴,，這就會(huì)導(dǎo)致相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論場直接演變成簡單化的“粉黑”大戰(zhàn)。更值得關(guān)注的是,，這類粉絲活動(dòng)會(huì)對其他圈層的趣緣社交構(gòu)成嚴(yán)重的過界擠壓,，對用戶自產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作空間構(gòu)成嚴(yán)重的破壞性影響。在對數(shù)字原住民與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同共創(chuàng)造成不良干擾的同時(shí),，也惡性地反噬了滋養(yǎng)自身的文化生態(tài),。在交互式新媒體所塑造的新型媒介環(huán)境中，如何有序地推動(dòng)更具包容性而非壓制性的社會(huì)互動(dòng),，有效地構(gòu)建出一套更具生產(chǎn)性而非破壞性的程序、規(guī)則和禮儀,，讓不同的趣緣社群與數(shù)字原住民文化能夠在共生當(dāng)中共創(chuàng)未來,？這也是一道擺在今日的文創(chuàng)引領(lǐng)者和文化治理者面前的新課題，值得更多有識(shí)之士共同探討,。
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