黑幕壓底,，突然一束耀眼的光束破云而出,，伴隨數(shù)字光的流線型線條和代碼勾勒出虛擬車型，引擎呼嘯,，通過3D,、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，一輛“光之車”勢(shì)如沖破傳統(tǒng)束縛般,，奔馳在平原,、山丘、城市中……

正如觀眾預(yù)料的那樣,，這場(chǎng)以科技為名的“云端”開幕式,，火了。

由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)主辦,，汽車之家承辦的首屆中國(guó)春季云車展在4月20日啟幕,。在開幕的前一晚，這場(chǎng)云車展的開幕式通過汽車之家,、人民日?qǐng)?bào)客戶端等平臺(tái)全網(wǎng)直播,，當(dāng)晚觀看人次突破百萬。

當(dāng)然,，火的不僅僅是開幕式,，4月24日，汽車之家發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,，中國(guó)春季云車展累計(jì)瀏覽獨(dú)立用戶數(shù)突破2000萬人,，汽車之家累計(jì)促成交易額預(yù)計(jì)6個(gè)億。重點(diǎn)是,，此時(shí)云車展才剛剛進(jìn)行到四分之一,。

開幕五天就吸引兩千萬人逛展，這個(gè)“首屆中國(guó)春季云車展”,，憑什么能一騎絕塵,？

云開幕與云展覽，千呼萬喚始出來

2月29日,， “世界五大車展”之一的日內(nèi)瓦車展主辦方宣布取消車展,，其后巴黎車展和底特律車展也先后宣布取消。這意味著,，至少在今年上半年,，車企將沒有任何可以造勢(shì)和用于營(yíng)銷的線下大型車展平臺(tái)和機(jī)會(huì)窗口。

然而隨著疫情的緩解,，汽車行業(yè)也開始呈現(xiàn)從谷底向上爬升的V型反轉(zhuǎn)勢(shì)頭,，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,，3月全國(guó)狹義乘用車綜合銷量為104.5萬輛，環(huán)比上漲317.5%,。

從數(shù)據(jù)可以看出,，車市正在努力回歸正常，存量的購(gòu)車需求與疫情催生的增量需求,，加上各級(jí)政府的鼓勵(lì)政策疊加,，如何撬動(dòng)這波積壓需求的釋放？

按照以往的經(jīng)驗(yàn),，車展是將需求轉(zhuǎn)化成訂單的最佳手段之一,。在線下車展暫時(shí)還無法大規(guī)模舉行的背景下，線上的云車展或?qū)⑹瞧凭株P(guān)鍵,。

緊接著,，2020中國(guó)春季云車展徐徐拉開帷幕。純技術(shù)手段打造出的電影級(jí)特效,，充滿年輕化的內(nèi)容和未來感的畫面,，沉浸式視覺效果，每一輛精心創(chuàng)造,，凝結(jié)黑科技和貼心設(shè)計(jì)的升級(jí)版汽車……這些都成為構(gòu)成云車展的基礎(chǔ)元素,，通過熒幕360度旋轉(zhuǎn)，盡情為受眾呈現(xiàn),。

成功的云車展應(yīng)該具備哪些要素,？

與傳統(tǒng)車展有所不同，這屆云車展不僅僅是一場(chǎng)汽車行業(yè)亮相展示的盛會(huì),，由于其跨越了時(shí)間和空間的限制,，覆蓋了更廣泛的人群，讓品牌與消費(fèi)者之間有了更多匹配的機(jī)會(huì),，更像是一場(chǎng)以智能科技為基礎(chǔ),，在汽車消費(fèi)新場(chǎng)景中挖掘全新增長(zhǎng)點(diǎn)的科技視聽盛宴。

首先,，在體驗(yàn)上,，要有不輸線下的氛圍與沉浸感。

線下車展的最大特點(diǎn)在于通過身臨其境的參與,，從而形成對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同,，現(xiàn)場(chǎng)氛圍與體驗(yàn)的沉浸感非常關(guān)鍵，線上車展要想破圈,，就必須超越線下形式,，將沉浸感做得更深。

印象中看過的線上車展,，受眾體驗(yàn)這方面都有或多或少的問題,。例如由于技術(shù)問題出現(xiàn)的直播信號(hào)卡頓,、延時(shí)、聲畫不同步等現(xiàn)象,；由于缺乏逛展的參與感，讓展會(huì)變成產(chǎn)品網(wǎng)頁等等現(xiàn)象,。

此次中國(guó)春季云車展顯然是有備而來,，采用了大數(shù)據(jù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),、綠幕合成技術(shù),、WEB 3D技術(shù)等，不但在線上復(fù)刻了真實(shí)新車上市活動(dòng),，還能從360度展現(xiàn)當(dāng)下汽車行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品,。

簡(jiǎn)單說，場(chǎng)地,、展板,、展臺(tái)、天花板等場(chǎng)景要素通過Web 3D技術(shù)進(jìn)行“主體結(jié)構(gòu)”建設(shè),，運(yùn)用精細(xì)的建模對(duì)展廳進(jìn)行真實(shí)視覺還原,，營(yíng)造真實(shí)可感的車展空間，除此之外還運(yùn)用3D技術(shù)模擬車展人頭攢動(dòng)的景象,，進(jìn)一步真實(shí)還原車展的真實(shí)氛圍,，讓用戶擁有隨意逛展的體驗(yàn)。

在車的展示上,，通過AR技術(shù)還原汽車外觀細(xì)節(jié),，用WEB 3D技術(shù)增強(qiáng)用戶在諸如“開門”、“加速”這類微操細(xì)節(jié)上的體驗(yàn),，讓用戶透過屏幕感受甚至“觸摸”或者“駕駛”新車,，提供了一種沉浸式體驗(yàn)在線上云車展中的升級(jí)。

其次,，在內(nèi)容上,，既要有熱鬧看，也要有門道說,。

線下車展之所以關(guān)注度高,，就在于其中有新車發(fā)布、有美女模特,、有娛樂表演等多種吸睛元素,，線上云車展如何將“場(chǎng)面”做得熱鬧也很考驗(yàn)汽車之家的能力。

除技術(shù)賦能外,，此次春季云車展邀請(qǐng)了20位網(wǎng)紅參與車展期間的活動(dòng)互動(dòng),，與明星模特們相比,，在全民直播時(shí)代，不同屬性的網(wǎng)紅與云車展進(jìn)行碰撞,，天然產(chǎn)生話題,，特別是網(wǎng)紅背后的“私域粉絲”，成為自發(fā)傳播者,，帶來了大量的破圈關(guān)注,。

作為展銷一體的車展，光有“熱鬧”看是不夠的,，還應(yīng)為消費(fèi)者提供硬核的汽車知識(shí),，提供專業(yè)的選車、購(gòu)車指導(dǎo)意見,，對(duì)此春季云車展還邀請(qǐng)了10位頭部車圈大V帶來了多種維度的直播內(nèi)容,。

在信息爆炸時(shí)代，用戶對(duì)直接廣告的抗拒越來越明顯,，以車圈大V的個(gè)人信用進(jìn)行種草背書,，顯然更能獲取用戶的信任。

在另外一個(gè)層面,，用戶“參觀”不同車型時(shí),，汽車之家智能機(jī)器人“家家”都會(huì)出現(xiàn)，引導(dǎo)用戶看展,，在這個(gè)過程中,，大V、PGC等產(chǎn)出的內(nèi)容,、汽車之家專業(yè)編輯撰寫的評(píng)論以及用戶真實(shí)口碑也會(huì)適時(shí)出現(xiàn)進(jìn)行立體化呈現(xiàn),。

與線下車展的靜態(tài)展示不同，云車展既有外行人喜歡的熱鬧場(chǎng)面,，又有內(nèi)行人關(guān)注的專業(yè)門道,，用一種開放的方式把汽車營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了集中展現(xiàn)，讓用戶在體驗(yàn)中自我發(fā)掘感興趣的汽車信息,，在一定程度上說已經(jīng)具備汽車營(yíng)銷變革的屬性了,。

最后，在銷售上,，要有打動(dòng)消費(fèi)者下訂的理由,。

回到云車展舉辦的原始需求——賣車，在已知市場(chǎng)存在巨大購(gòu)車需求的背景下,，如何縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間,，將購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單？價(jià)格是最佳手段,，沒有之一,。

為此汽車之家,、汽車廠家和經(jīng)銷商三方共同為云車展準(zhǔn)備了總額超過1億的補(bǔ)貼，并且這些優(yōu)惠補(bǔ)貼是能多重疊加的,。

云車展提供的各種補(bǔ)貼福利中,，除了最直接的購(gòu)車返現(xiàn)和現(xiàn)金紅包之外，還提供之家自駕商旅折扣券,、車主儲(chǔ)備金及家家商城車品滿減券,。這也說明，通過參與云車展活動(dòng)獲取的禮品福利可以覆蓋幾乎所有的用車生活,。

更加誘惑的是，即便消費(fèi)者暫時(shí)還沒有購(gòu)車計(jì)劃,，也可以通過車主儲(chǔ)備金的方式,，在今后購(gòu)車中使用。對(duì)于商家而言,，是提前鎖單,，對(duì)于消費(fèi)者來說，則是提前將優(yōu)惠拿到手中,，掌握主動(dòng),。

此次云車展在消費(fèi)者購(gòu)車方面還有一個(gè)重要亮點(diǎn)，即將3D品牌展館與經(jīng)銷商展廳無縫銜接,，打造了一個(gè)一體化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式,，根據(jù)客戶歸屬地智能匹配經(jīng)銷商，同時(shí)參展大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享,，讓廠商與經(jīng)銷商的合作更為緊密,。

這一方式給消費(fèi)者帶來的直接好處是可以“直達(dá)”廠商，從而獲得更好的服務(wù)體驗(yàn),。

后疫情時(shí)代,，難以逆轉(zhuǎn)的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)

從云車展的熱鬧中走出，我們現(xiàn)在需要冷靜思考的是,，云車展到底是疫情下的應(yīng)急之舉,，還是行業(yè)未來的營(yíng)銷趨勢(shì)？

我們需要分析,，相比傳統(tǒng)車展,，云車展對(duì)消費(fèi)者、主機(jī)廠和經(jīng)銷商這三方帶來了哪些改變,，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言有哪些意義,。

站在用戶的角度，云車展通過技術(shù)手段和專業(yè)內(nèi)容的組合,，既能“Kill Time”,，又能“Save Time”,。

即對(duì)汽車愛好者，可以長(zhǎng)時(shí)間“沉浸”在汽車的海洋中不致跳脫出來,；對(duì)于意向消費(fèi)者,，則可利用自己的碎片時(shí)間，繞開那些無用的干擾信息,，直奔車型亮點(diǎn),、功能體驗(yàn)、優(yōu)惠活動(dòng)等自己想要的中心主題,，快速做出購(gòu)車決策,。

更重要的是，云車展正在進(jìn)行一場(chǎng)購(gòu)車流程的重塑,。消費(fèi)者在嘗試購(gòu)車新體驗(yàn)的同時(shí),，還能作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的重要一員，參與線上場(chǎng)景閉環(huán)的建設(shè),。消費(fèi)者的每個(gè)好評(píng)或建議,，甚至每項(xiàng)吐槽，都能對(duì)這場(chǎng)變革產(chǎn)生推力,。

對(duì)于汽車廠商而言,，消費(fèi)者習(xí)慣線上逛展、直播看車等行為后,，為企業(yè)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)提供了全新路徑,。由于擁有了更多觸達(dá)用戶的渠道和方式，通過大數(shù)據(jù)的挖掘,，策劃更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng),，推動(dòng)營(yíng)銷效率提升，進(jìn)而構(gòu)成自身的競(jìng)爭(zhēng)要素和壁壘,，汽車行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型心情更為迫切,。

無論你接不接受，汽車行業(yè)的變革已經(jīng)來了,，而且早就已經(jīng)隱伏在產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié),，雖然我們能夠感受的變化很小，但其趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn),。