文丨章靜怡

近日，在這個 2020 年特殊的時間里,，當我們還在為各大品牌操心品牌的年度規(guī)劃如何調(diào)整,，抑或開始籌劃將原有線下預算改用于線上，每天吭哧吭哧改方案時,，老鄉(xiāng)雞以一段近十分鐘的視頻,，在朋友圈里開了一場別出心裁的戰(zhàn)略發(fā)布會，迅速出圈,。

老鄉(xiāng)雞視頻截圖

在這個時間里,，這個形式，真有點叫人拍案叫絕,，也不禁讓人在其創(chuàng)始人董事長束從軒樸實無華,、真情流露的言語之中，感受到了如今企業(yè)家真切的初心與情懷,。原來,，這冒著濃濃七八十年代農(nóng)村村民召集大會模式的土掉渣發(fā)布會，在這個特別的時間里竟然可以那么 ' 潮 ',！而這個會搞事情的老鄉(xiāng)雞董事長,，帶著從安徽來的有點情懷的 ' 雞 '，風風火火走向了全國,。

當我們向老鄉(xiāng)雞這波操作,，投去欣賞與佩服的眼光的時候，那這個官方號稱只花了 200 元的發(fā)布會,，你就真的以為它只是給你看了一場戰(zhàn)略發(fā)布會么,？你真的以為，它不過是想做個看起來新穎又討巧的品牌傳播事件,，僅僅想要傳達老鄉(xiāng)雞覆蓋全國,、廣納賢士，在 2020 年做到 1000 家門店的目標而已么,？

顯然,，這已并非一個簡單純粹的品牌傳播或公關(guān)傳播案例了。這個視頻的背后,，似乎透露著更多的信息,。

一、' 老鄉(xiāng)雞 ' 品牌的源起

這個 2003 年創(chuàng)立于安徽合肥的老鄉(xiāng)雞,，曾經(jīng)有一個現(xiàn)在看起來更土的名字—— ' 肥西老母雞 ',，其主體運營公司為安徽老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司。

肥西老母雞湯,，來自安徽（合肥）的經(jīng)典廬州菜,。安徽合肥，古稱廬州,，其下有肥西,、肥東二縣。故當?shù)赜蟹窖裕?#39; 從肥東到肥西,，買了一只老母雞,。' 也不得不說，這個原有的名字,，顧名思義,，也是非常接地氣和好理解。

時間到了 2012 年，他們使用了 ' 定位 ' 理論而聞名的特勞特公司作為戰(zhàn)略咨詢,，并重新做了品牌定位,。于是，這個土里土氣的名字在一夜之間正式升級為 ' 老鄉(xiāng)雞 ',，品牌也開始走上更相對系統(tǒng)化和規(guī)?；牡缆贰Ｍ瑫r,，此次定位也明確了將品牌的發(fā)展集中在安徽及周邊武漢,、南京，深耕市場,。

有意思的是,，在他們選用了特勞特的服務之后，其公司年利潤也從過去的百萬級,，迅速到了千萬,，呈現(xiàn)出規(guī)模級的發(fā)展與增長，并在近幾年被評為中國快餐小吃品牌的第一,。

這一切,，似乎也與中國餐飲與消費行業(yè)的整體趨勢息息相關(guān)。歷史的時間節(jié)點和進程,，似乎有著某種程度的 ' 天時,、地利、人和 ',。想來,，老鄉(xiāng)雞上了這個高速賽道。

二,、' 老鄉(xiāng)雞 ' 開啟的全國戰(zhàn)略

無疑,，這場老鄉(xiāng)雞品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會，是非常契合這個依然還在疫情當下之中的大眾傳播形式與公關(guān)事件策劃的,。目前,，無論從品牌公關(guān)還是傳播效果看，至少它成功出圈了,，它也被更多的人看到了,。

視頻里，一個簡單的農(nóng)村村頭小會布景,，一張講臺桌幾個長條凳,，黑板上粉筆寫下主題，滿滿的年代感與回憶風,。最關(guān)鍵的是,，這確實看起來不怎么花錢,，也是非常符合現(xiàn)在的輿論環(huán)境。視頻中,，這為我們呈現(xiàn)出來的這個場景與情境,，就能勾連起我們無窮無盡的品牌想象力了。

而老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人,、董事長束從軒,，則是延續(xù)了之前一貫的樸實風格和講話形式,，從一個創(chuàng)始人,、老板的角度，闡述了這只 ' 老鄉(xiāng)雞 ' 的前世今生,。而這次的第五代品牌店面升級,，也更是以自己的出鏡與講解，帶來了餐飲門店里的服務升級與特色,。而其中,，進入餐廳就近的洗手臺設(shè)置，也更符合當下 ' 吃得更安心 ' 的心理,。

近期餐飲行業(yè)頻繁上熱搜的大佬,，也確實要非他莫屬了。

老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信

此前二月還在疫情緊迫的階段,，束從軒就在正月十五傳統(tǒng)佳節(jié)的時機,，面對著餐飲行業(yè)慘淡與資金流、員工發(fā)工資等問題,，以一則 ' 老鄉(xiāng)雞老板手撕員工聯(lián)名信 ' 新聞成為網(wǎng)絡爆款,，也從某種程度上刺激了餐飲行業(yè)的整體信心，樸實的話語令人感受到這個企業(yè)老板的魄力,。

可以說,，從我們在這短短不到半年的時間里，我們似乎就看到了一個自帶話題和流量的人,。當企業(yè)的一切回歸初心與本質(zhì),，至少是可以讓我們相信這樣的企業(yè)愿景與品牌故事。

而細數(shù)這不到一年里老鄉(xiāng)雞品牌的動作,，其手法和形式也如出一撤,。一、符合網(wǎng)絡輿情環(huán)境與傳播生態(tài)的情境,；二,、有群體認知與情感共鳴的公共話題設(shè)置；三,、來自品牌最高老板的參與,，傳播品牌最核心價值的傳播內(nèi)容；四、呈現(xiàn)一定的企業(yè)社會責任,；五,、突破原有，重建或重構(gòu)對品牌的想象與認知,。

無疑,，在這樣的以更數(shù)字、社交內(nèi)容為主力的傳播環(huán)境之中,，他們似乎已經(jīng)深諳了大眾的心理,。此次的十分鐘視頻廣告，從某種意義上看,，也是其在當下這種形勢之中一個優(yōu)選的形式,。畢竟，不是每個品牌都有這樣一個董事長,，也愿意以這樣的形式來做全國秀,，且屢獲成功。

三,、' 老鄉(xiāng)雞 ' 背后的布局者

而當我們再進一步去解析這家公司,，我們才不得不提及又一個公司的名字——加華資本（加華偉業(yè)）。

加華資本合伙人蘇文俊

2018 年年初,，專注于餐飲,、消費服務領(lǐng)域的加華資本，即原有的加華偉業(yè),，就以 2 億元手筆投資了老鄉(xiāng)雞,。該公司成立于 2007 年，其創(chuàng)始人,、董事長便是業(yè)界極具投資眼光的宋向前先生,。翻開宋大老板的投資戰(zhàn)績，戰(zhàn)果累累,，洽洽食品,、來伊份、居然之家,、東鵬飲料,、巴比食品、小罐茶的名字,，也都赫然在列,。

據(jù)公司資料顯示，老鄉(xiāng)雞在 2019 年 5 月曾經(jīng)歷過一次最新的公司投資人變更記錄,。而在而后的不久,，老鄉(xiāng)雞在品牌傳播以及動作上,，顯然開始高調(diào)和大規(guī)模了很多，與以往過去深耕市場的策略和做法大不相同,。

據(jù)悉,，目前老鄉(xiāng)雞全國有 800 家直營店，爭取到 2020 年做到全國擁有 1000 家店,，在視頻里也清晰可見品牌的這個規(guī)模與信息,。而這個戰(zhàn)略，在 2019 年下半年老鄉(xiāng)雞品牌高調(diào)進駐上海,，在上海開了第一家門店的時候,，其實就可見端倪。

而 2020 年年初這場始料未及的疫情,，給整體的餐飲市場帶去各種消極與不利之時,，老鄉(xiāng)雞這個全國布局的戰(zhàn)役,，卻早已開啟,。開弓沒有回頭箭，品牌市場化與資本在背后的推力,，以及 2020 年顯然的市場壓力,，促使著他們謀求新的突破口，也就有了這樣一場別開生面的品牌發(fā)布會,。

來自加華資本的助力,，也伴隨著品牌發(fā)展過程中來自資本投資方和利益關(guān)聯(lián)方的更大壓力。而他們,，又能在這個風云變幻的市場中持續(xù)走多遠,、走多久，恐怕依然還要用時間來證明,。這盤棋局,，是否最終有一個還算滿意的博弈結(jié)果，一切似乎還未知,。

四,、老鄉(xiāng)雞品牌的未來之路

老鄉(xiāng)雞的這波操作圈粉無數(shù)，甚至吸引了岳云鵬在微信底下留言,，看似風頭正勁,、未來無限。

疑是岳云鵬 ID 的留言

這個從安徽走出來的餐飲品牌,，雖然目前做到了所謂的 ' 中國快餐品牌第一 ',，做到了年銷售額 30 億，又滿心期待地想要讓品牌成為真正的 ' 中國人日常的廚房 ',，顯然也是野心不小,。而當我們同步再看這個榜單上的其他品牌與企業(yè),，其整體呈現(xiàn)的市場規(guī)模與品牌商業(yè)價值，依然也值得令人擔憂,。

首先,，消費市場層級、消費者的不高,，與平民化的消費定位,，客單價的偏低，使得品牌即使擁有有高頻的消費場景與需求,，也將造成整體的市場規(guī)模與量級的有限,。雖然我們也看到了，整體消費趨勢可能存在的某種降級,，但一個原有致力于三四線市場的品牌,，想真的走入一、二線城市,，其是否真的能適應市場,，一切也還未知。

其次,，老鄉(xiāng)雞需要挑戰(zhàn)的,，還有是否真的能符合未來擴張的不同區(qū)域的飲食口味以及烹飪方式。同時,，他們面臨的規(guī)?；瘮U張下的企業(yè)運營成本提升，不同區(qū)域的菜品開發(fā)與口味優(yōu)化,，人員的標準化服務與培訓,，企業(yè)管理與流程再造，都是未來將面臨的挑戰(zhàn),。

再次,，當企業(yè)在大規(guī)模擴張進程，尤其面臨越來越大的一,、二線的市場壓力,，那么，其未知的風險即將越來越大,。是否能建立一整套的標準化服務,、流程、運營與管理系統(tǒng),，是否可以真的如視頻所說,，建立全員的標準化服務與思維方式，新招募而來的人員,，能不能快速上手應對挑戰(zhàn),，這一切都存在太大變動性,。

而一個成熟的品牌，總不能總靠著大老板的賣情懷,、拼創(chuàng)意,，抖機靈來做大吧？

五,、寫在最后

于此,，在有限區(qū)域及市場里做到的行業(yè)第一的品牌，還還并不能讓人保持非常樂觀的心態(tài)去預測未來,。

而此次疫情的趨勢與氛圍,，也在無形之中改變了一些人的外出就餐或叫外賣頻次，消費者行為已然發(fā)生了動態(tài)的變化,。來自對市場不可預測的未知風險的擔憂,，要遠大于這支視頻里所能呈現(xiàn)的信心。

縱觀中國市場的餐飲品牌發(fā)展歷史,，真正能走出中國,，走向世界的品牌屈指可數(shù)。而某些階段里的資本化運作與成功,，也常常僅是風光一時,。最終凄凄慘慘慘戚戚的，也大有品牌在,。幾家歡樂幾家愁。

顯然,，這波看起來引人贊嘆的操作,，更像是老鄉(xiāng)雞醞釀了許久，在已有資本布局和市場驅(qū)動下,，講給全國人民的故事,，或者是某種意義上給到餐飲市場的強心劑。

但故事的終局到底如何,，還要未來見證,。畢竟，愿景也只是愿景罷了,。