編者按：本文來自微信公眾號“網(wǎng)娛觀察”（ID：wldygc2016）,，作者 蘇蘇,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

截止2020年1月,，抖音日活躍用戶數(shù)超4億,。這個國內(nèi)最大的短視頻渠道，以其用戶基數(shù)龐大,、活躍度高,、轉(zhuǎn)化率高成為很多品牌、項(xiàng)目的營銷主陣地,。

而同為視頻類表現(xiàn)形態(tài),，電影天然適合在抖音上進(jìn)行傳播推廣。相比傳統(tǒng)的娛樂營銷,，抖音平臺的開放式內(nèi)容展示,、精準(zhǔn)人群引薦機(jī)制，讓抖音電影營銷能更深入觸達(dá)目標(biāo)用戶,，更具趣味性和話題性,，引發(fā)受眾討論轉(zhuǎn)發(fā)，從而助推電影成績,。

從《前任3：再見前任》通過抖音營銷大面積出圈納新,，獨(dú)攬近20億票房，到《超時空同居》《一出好戲》等電影票房數(shù)據(jù)頻頻飄紅,，抖音正成為時下最流行的電影宣發(fā)新藍(lán)海,。

網(wǎng)絡(luò)電影的抖音營銷也在2019年初迎來生長萌芽。經(jīng)過一年多發(fā)展,，越來越多的網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)方把物料的抖音傳播數(shù)據(jù)作為營銷成果的展示維度之一,。《巨鱷島》《水怪》《大蛇2》《雙世青蛇》《至尊先生》等網(wǎng)絡(luò)電影,，紛紛在抖音平臺取得了良好的正片引流,、轉(zhuǎn)化效果，成為年度TOP 榜單項(xiàng)目,。

網(wǎng)絡(luò)電影抖音營銷有方法論嗎,？關(guān)于抖音推廣物料的內(nèi)容定制、剪輯技巧,、發(fā)布策略等有哪些講究,？所謂網(wǎng)絡(luò)電影抖音營銷能達(dá)到20%導(dǎo)流率，靠譜嗎,？藉此,，網(wǎng)娛觀察（ID：wldygc2016）特邀資深電影營銷人韓偉,，聊一聊網(wǎng)絡(luò)電影抖音營銷“實(shí)用手冊”,。

以下為他的自述,，作者編輯整理,。

2019，網(wǎng)絡(luò)電影抖音營銷元年

抖音電影營銷早在2017年已有萌芽,。如《前任3：再見前任》其形式更偏線上事件營銷。

而內(nèi)容碎片化營銷則是從文藝片《無問西東》開始,，進(jìn)行比較早的嘗試,，營銷方把影片剪輯成很多小預(yù)告，設(shè)置“文藝”“親情”“愛情”“戰(zhàn)爭”等諸多元素標(biāo)簽,，每條1分鐘左右,，在電影垂直平臺（貓眼、淘票票,、豆瓣）做長線傳播,，滿足不同人的需求點(diǎn)，從不同側(cè)面塑造影片氣質(zhì)和演員形象,，以此在觀眾心中形成不錯的期待值,，給影片加分不少。近來,，隨著抖音平臺異軍突起,，依靠頭條系的推薦算法，這種內(nèi)容碎片化傳播形式在抖音得到了更好施展空間,。

而網(wǎng)絡(luò)電影作為一種新興的內(nèi)容載體,，它的營銷體量、節(jié)奏,、勢能目前雖與院線影片仍然存在一定差距,，但2019年初已開始有項(xiàng)目嘗試抖音這種當(dāng)紅渠道。

那時在試水初期，抖音在網(wǎng)絡(luò)電影營銷這方面的垂直賬號,、渠道比較匱乏,，一些并不垂直，內(nèi)容與賬號屬性不太匹配的網(wǎng)紅號,，其發(fā)布的效果也不盡理想,。后來通過陸續(xù)開拓挖掘，抖音賬號不斷豐富,。

同時抖音平臺也在不斷扶持體育,、健身、影視,、旅行,、資訊等各種垂類賬號,，包括不斷完善賬號的鼓勵機(jī)制。比如一個賬號的基礎(chǔ)粉絲不算高,，但內(nèi)容優(yōu)質(zhì),，平臺也會給予相應(yīng)推薦，在這期間影視類和其他類型相關(guān)賬號也得到鼓勵并且迅速成長,，以此拓寬了網(wǎng)絡(luò)電影營銷的渠道,。同時，抖音平臺的整體日活也有一個大的提升,。 

其二,，抖音作為短視頻平臺，也需要各類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。網(wǎng)絡(luò)電影以其題材類型豐富的優(yōu)勢特點(diǎn),，可以滿足不同人群對于各種內(nèi)容的需求，涵蓋玄幻,、怪獸,、軍事、愛情等各種類型元素,；項(xiàng)目營銷同時,，也給平臺提供了較為新鮮的內(nèi)容，可以說是短視頻平臺方與營銷方的共贏,。

最后,，隨著羅志祥,、包貝爾、李湘等明星入駐,，使得抖音的用戶圈層更豐富,。以及潘長江、郭冬臨,、南笙,、于震等演員在抖音開設(shè)賬號，他們也會在自己主演的網(wǎng)絡(luò)電影上線時,，給予短視頻物料發(fā)布,、直播引流等營銷動作的配合，給項(xiàng)目帶來了比較理想的流量收益,。

于演員而言也是對自己的變相賦能,，可以讓觀眾從不同側(cè)面去了解自己，增加粉絲粘性與互動,，并開拓新的粉絲,；于抖音平臺而言增加了平臺用戶的活躍度和粘性,。

如今，各項(xiàng)目爭相在抖音平臺做營銷曝光,，勢頭正酣,。平臺上各kol賬號的刊例價，也從幾百幾千上漲至幾萬,，其實(shí)是內(nèi)容營銷方和平臺方合力“興建”的結(jié)果,。

關(guān)于抖音推廣物料的內(nèi)容定制，剪輯技巧,，發(fā)布策略

在具體的推廣物料定制時，針對每部影片進(jìn)行受眾和策略分析,，先找到相匹配的賬號,，再根據(jù)每個賬號不同的內(nèi)容屬性，剪輯風(fēng)格,，做不同內(nèi)容的制作,。

在發(fā)布效果上，除了物料本身的品質(zhì)以及物料內(nèi)容與賬號的匹配度,，還有平臺流量傾斜對于結(jié)果的影響,。

平臺傾斜，有大環(huán)境政策因素,，比如符合國家政策,、溫暖正能量的熱點(diǎn)事件就會在抖音上獲得較好推薦。反之,，同質(zhì)化較高以及色情,、血腥、暴力,、恐怖等氣質(zhì)內(nèi)容,，就會相應(yīng)限流。

我總結(jié)能在抖音上獲得較大推薦的內(nèi)容為八個字：見所未見,，聞所未聞,。“見所未見”就是要提供一些新鮮的視覺奇觀,，比如怪獸,、生物（自然）災(zāi)難等內(nèi)容，滿足抖音用戶獵奇心,?！奥勊绰劇币饧从脩粑丛?較少聽說過的故事，但這個新故事能與他們形成情感共鳴,。

這樣新內(nèi)容,、新視覺,、新感動的物料，或者新方式演繹老舊情懷,，“新瓶裝舊酒”,，一般都能獲得較大流量?！靶隆笔悄軌蛉〉幂^大流量的核心要素,。

其次我想說的是，賬號的粉絲基數(shù)也并不是內(nèi)容獲得較大流量的決定因素,。而粉絲忠誠度,、內(nèi)容匹配度——合適的內(nèi)容推薦到合適的賬號，讓相應(yīng)的內(nèi)容找到合適的人,，才是關(guān)鍵,。最后，相對于已經(jīng)成熟的大號,，抖音平臺會不斷鼓勵一些新生賬號,，給他們流量扶持。所以,，營銷方及時發(fā)現(xiàn)一些有潛力的賬號,，對于發(fā)布結(jié)果也是有利的。

在物料的剪輯技巧上，需要能夠把握節(jié)奏,，燃點(diǎn),、情緒點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)等的起承轉(zhuǎn)合,，符合目標(biāo)粉絲觀看行為和習(xí)慣的,。以及發(fā)布文案、發(fā)布時間等細(xì)節(jié),，都是有策略的,。

總之，網(wǎng)絡(luò)電影的抖音營銷跟其他渠道的營銷有相似點(diǎn),，基本為內(nèi)容整合,，人群整合，渠道整合,。之后投放過程中,，要及時看到賬號數(shù)據(jù)反饋，再根據(jù)數(shù)據(jù)適當(dāng)進(jìn)行策略調(diào)整優(yōu)化傳播內(nèi)容。

對于一些網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目在抖音開官方號,，我的觀點(diǎn)是,，如果營銷費(fèi)用充足，其實(shí)不太建議去單開一個自媒體號,，因?yàn)轲B(yǎng)號的過程耗時耗力,，最終號養(yǎng)成的體量可能并沒有一個kol賬號大。而對一個影片來說,，官方號和在其他kol賬號上的發(fā)布內(nèi)容相似,，雙方是一個爭流量的過程。如果預(yù)算費(fèi)用不高,，可以開一個賬號,，通過“抖+”充值去做長線運(yùn)營。而如果你的影片體量非常大,，也可以考慮開展和抖音官方合作,。

網(wǎng)絡(luò)電影抖音營銷到底效果如何？

一個正比關(guān)系是,，若某條推廣視頻的抖音點(diǎn)贊量破百萬或幾十萬,，在對當(dāng)天票房提升則有比較直觀的體現(xiàn),，同時網(wǎng)絡(luò)電影播放平臺熱搜值也是一個重要指證,。另外，根據(jù)影片推薦位因素,、日常票房表現(xiàn)因素,，同時加上平臺分賬規(guī)則的綜合分析，大概可以估算出實(shí)際帶動的票房和流量,。抖音的投入產(chǎn)出比往往可以達(dá)到令人瞠目的數(shù)值,。

如果說到抖音營銷的不足，大概是以短視頻內(nèi)容呈現(xiàn),，流量來得快去得也快,，想要達(dá)到長期的熱度和持續(xù)引流，就需要持續(xù)的投入和維護(hù),，以及不斷有爆款內(nèi)容出現(xiàn),，形成長線趨勢。

另外一個不利因素，電影作為一種長視頻內(nèi)容,，如在短視頻平臺無序和過度曝光,，實(shí)際對影片自身來說是一個傷害。一般的節(jié)奏為“猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚始出來,，大珠小珠落玉盤”這是較為常見的方式方法,。

同為短視頻平臺，目前快手用戶的年齡層,、人群屬性和抖音相比,，有一些差異，在品牌和項(xiàng)目營銷上,，還沒有抖音平臺這么完善成熟,。

目前，網(wǎng)絡(luò)電影正處在提質(zhì)減量的調(diào)整過程中,，抖音作為營銷渠道之一,，有著高覆蓋面、高轉(zhuǎn)化率,，高性價比的優(yōu)勢,，這也是目前大部分網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目會把50%以上的預(yù)算分配給抖音的原因之一。

而對于一些大制作,，營銷費(fèi)用更充足的電影,、電視劇項(xiàng)目，在抖音平臺也有著很好的導(dǎo)流效果,，只是其發(fā)布渠道更多,，更分散一點(diǎn)，沒有在抖音上做密集的投放,。之后,，隨著網(wǎng)絡(luò)電影不斷發(fā)展成熟，品質(zhì)提高,，除了抖音平臺,，也可以根據(jù)影片內(nèi)容調(diào)性考慮更多元的渠道。

就整體而言,，電影營銷的分析方法沒有發(fā)生變化,，整合營銷中的人群沒有發(fā)生太大變化，內(nèi)容在悄悄提質(zhì)變新,，媒體渠道的影響力發(fā)生比較大的變革,，因此在整體施策的方向上會略微變化，投入上會有傾斜,。這也并不代表其他渠道沒有效果,，傳統(tǒng)媒體公信力依然很強(qiáng)，微博的話題討論熱度依舊很高,，而對于新興媒體則需要我們持續(xù)開發(fā)和探索,。