2020年,，原本準(zhǔn)備慶祝15周年生日的單向空間，沒(méi)想到新年迎接他們的是更加慘淡的營(yíng)生,。

在近日的《走出孤島 保衛(wèi)書店|堅(jiān)持了15年的單向求眾籌續(xù)命》一文中,，單向空間表示，在疫情蔓延的一個(gè)月里,，其名下的四家實(shí)體書店僅有北京朝陽(yáng)大悅城店開(kāi)業(yè),，北京東風(fēng)店、杭州店,、秦皇島店全部閉店,，北京愛(ài)琴海店已于去年年底停業(yè)。

當(dāng)年在幾個(gè)“新青年”的一時(shí)興起之下成立的“單向街”,，幾經(jīng)風(fēng)雨之后似乎也難逃整個(gè)行業(yè)持續(xù)低迷的怪圈,，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。在整個(gè)行業(yè)的持續(xù)走低的道路上,，不少同行者前赴后繼倒下,，剩下的“理想家”們似乎也在走向消亡，實(shí)體書店的前景看似陷入了一片黑暗,。

實(shí)體書店死于“實(shí)體”

2020年1月8日，由北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2019中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示,，2013—2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)的碼洋規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，且國(guó)內(nèi)的圖書市場(chǎng)保持平穩(wěn)增速運(yùn)行。2019年,，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)的碼洋規(guī)模達(dá)到1022.7億元,，同比增長(zhǎng)14.4%。

銷量在增長(zhǎng),，利益也在產(chǎn)生,。“全民閱讀”自2014年開(kāi)始連續(xù)六年被納入《政府工作報(bào)告》，圖書需求量的不斷加大,，使得圖書行業(yè)前景一片光明,。但是作為以書為生的實(shí)體書店，卻在一片春風(fēng)中,，走入了寒冬,。其中原因，并沒(méi)有那么復(fù)雜,。

高昂的人工和房租,，一直是書店的最大支出。國(guó)內(nèi)知名出版人路金波表示,，人工和房租兩項(xiàng)成本已經(jīng)達(dá)到總成本的50%以上,。“因房租問(wèn)題等待搬遷,?！边@是書店經(jīng)營(yíng)者無(wú)奈的借口，從2011年的“風(fēng)入松”,、光合作用書店,，2013年的凌宇書屋，一直到2019年搬遷的讀庫(kù)倉(cāng)庫(kù),，房租都是一座大山,，壓在書店老板的心頭。

另外,，網(wǎng)上書城的低價(jià),，成為書店最大的對(duì)手。從數(shù)據(jù)中可知,，2019年,，中國(guó)線上圖書零售市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，碼洋規(guī)模達(dá)到715.1億元,，占總體零售規(guī)模的70%,，較之2018年提高了6%，而線下的零售碼洋規(guī)模僅有307.6億元,，占30%,。

實(shí)體書店的圖書標(biāo)價(jià)往往較高，因?yàn)闀暌骖櫵娕M(fèi),、折損費(fèi)等成本,，在定價(jià)上普遍要高于亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書城。而且網(wǎng)上買書總會(huì)有一些福利,，比如滿減卷或者買三送一等活動(dòng),，相比較實(shí)體書店而言,，則更加具有吸引力，顧客當(dāng)然會(huì)更加傾向于上網(wǎng)買書,。

在2018年時(shí),，書卷信息首次公布線上線下圖書的折扣信息，相比于實(shí)體書店幾乎沒(méi)有折扣的情況,，網(wǎng)點(diǎn)渠道的折扣達(dá)到62折,，這個(gè)折扣在2019年更是低至59折，而2019年線下實(shí)體書店的折扣僅僅只有89折,。

事實(shí)上,，人們還在看書，還在買書,。不過(guò),，他們往往先在實(shí)體書店看書、挑書,，再去網(wǎng)上書店買書,。這形成了一種獨(dú)特的風(fēng)景線：實(shí)體書店自付高昂店租做網(wǎng)上書店的免費(fèi)展廳。

當(dāng)然,，閱讀方式的轉(zhuǎn)變也是促成現(xiàn)狀的關(guān)鍵要素,。

在線閱讀享盛宴，實(shí)體書店受饑寒

從掌閱到閱文,，從微信讀書到網(wǎng)易蝸牛讀書,，各種在線閱讀軟件的興起，也是讓實(shí)體書店走向寒冬的助推器,。

近年來(lái),，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)在線閱讀市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。根據(jù)《2019年中國(guó)在線閱讀行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，2012，我國(guó)在線閱讀市場(chǎng)規(guī)模為24.6億元,，2018年上升到153.5億元,，預(yù)測(cè)2020年，我國(guó)在線閱讀規(guī)模市場(chǎng)將達(dá)到206.3億元,。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,，2019年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模將達(dá)到7.4億人，同比增長(zhǎng)1.4%,，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，同比增長(zhǎng)8.3%,。付費(fèi)閱讀已經(jīng)從2018年的4.2億人下降到2019年的3.3億人,，而免費(fèi)閱讀則從2018年的0.5億人增長(zhǎng)到2019年的2.5億人,。

其中，微信讀書在這時(shí)代的浪潮中,，憑借其龐大的用戶基數(shù),，逐漸成為讀者的首選，也慢慢取代了實(shí)體書籍,，這也讓本來(lái)就慘淡營(yíng)生的實(shí)體書店,，雪上加霜。

2019年12月30日,，微信讀書發(fā)布“2019微信讀書成績(jī)單”,。數(shù)據(jù)顯示，2019年,，微信讀書人均閱讀時(shí)長(zhǎng)為85.8分鐘/天,，比去年上漲14%；人均聽(tīng)書時(shí)長(zhǎng)為142.2分鐘/每天,，比去年上漲39%,；人均閱讀本數(shù)為22.6本/天，比去年上漲24%,；人均閱讀天數(shù)為31.5天,，比去年上漲15%。

微信閱讀的模式比較傳統(tǒng),，提供免費(fèi)書籍和付費(fèi)書籍,，付費(fèi)書籍在購(gòu)買之前有試讀的機(jī)會(huì)，降低用戶購(gòu)買無(wú)用書的可能性,。其中,，微信讀書的通用貨幣是書幣，書幣可以通過(guò)充錢購(gòu)買,，也可以通過(guò)閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換,。

此外，在微信讀書中同樣設(shè)置“讀書卡”業(yè)務(wù),，可以通過(guò)充值辦理,，也可以通過(guò)分享讀書卡尋找好友共讀而獲得。憑借其龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和微信用戶的關(guān)系鏈,，微信讀書希望通過(guò)構(gòu)建一個(gè)“共讀社區(qū)”來(lái)實(shí)現(xiàn)其“讓閱讀不再孤單”的理念,。

相比之下，比微信讀書晚兩年上線的網(wǎng)易蝸牛讀書,，雖然市場(chǎng)占額并不大,，卻也在通過(guò)其自己的方法，實(shí)現(xiàn)著用戶的增長(zhǎng),。市場(chǎng)上已經(jīng)有以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和出版圖書資源為主的掌閱,、QQ閱讀,、書旗小說(shuō)等進(jìn)入市場(chǎng)較早的移動(dòng)閱讀軟件，也有同樣以出版圖書為主的微信讀書作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

這些軟件都提供了用戶免費(fèi)閱讀的可能性,。雖然模式不同，但是他們免費(fèi)閱讀的福利都會(huì)讓更多讀者青睞,。閱讀成本的下降,，使得讀者完全可以通過(guò)在線閱讀來(lái)滿足自己的精神文化需求，也使得實(shí)體書店以往靠書養(yǎng)店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式,，愈發(fā)不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展,。

閱讀方式的改變，似乎也映射著時(shí)代情緒的變化,。

碎片化時(shí)代中的遺孤

如果現(xiàn)在將娛樂(lè)消遣項(xiàng)目做一項(xiàng)排序,，游戲、刷劇,、抖音快手應(yīng)該會(huì)不出意外占據(jù)前排,。這些可以獲得即時(shí)快感回報(bào)的項(xiàng)目，越來(lái)越被大多數(shù)人選擇,，真可謂是“黃發(fā)垂髫,，并怡然自樂(lè)”，仿佛在線娛樂(lè)已經(jīng)成為了桃花源,。

相比之下,，逛書店和閱讀這種需要長(zhǎng)時(shí)間才能獲得回報(bào)的沉浸式活動(dòng)，就明顯不具有很強(qiáng)的吸引力,。盡管在國(guó)家的大力推行下,，民眾的閱讀情緒逐漸高漲，但是不可否認(rèn)的是,，即時(shí)體驗(yàn)快感的在線娛樂(lè)依然在侵蝕在生活的方方面面,。

消費(fèi)者除去正常的生活工作，其余時(shí)間本就呈現(xiàn)嚴(yán)重的碎片化趨勢(shì),。而如今智能手機(jī)的全面普及更是加劇了這一趨勢(shì),，人們的時(shí)間總會(huì)被一些軟件占據(jù)。

通勤時(shí)間可以開(kāi)一局游戲,，可以刷一路抖音,，可以看幾篇八卦；飯前飯后可以利用空閑刷刷微博看看朋友圈,；晚上睡前也可以約上朋友開(kāi)黑吃雞,，各種刺激神經(jīng)的活動(dòng)總會(huì)以低廉的成本占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間，如此實(shí)惠便捷,。

消費(fèi)者本就碎片的時(shí)間,，可以放在閱讀份額似乎更是九牛一毛,。人們還是會(huì)閱讀，還是會(huì)買書,，但是每次消費(fèi)周期就被拉長(zhǎng)。但是書店卻很難挺過(guò)逐漸變長(zhǎng)的消費(fèi)周期,，收入也只能逐漸減少,。

但是，這不只是消費(fèi)者單方面的問(wèn)題,。書店作為文化交流的集散地,，也似乎越來(lái)越有一股遺老風(fēng)范。

只賣自己喜歡的書,、拒絕售賣教輔類書籍,、只賣一種或少數(shù)幾種類別的書籍等，都是一些獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)方式,。類似于單向空間,，其創(chuàng)辦者之一的許知遠(yuǎn)就表示，書店只賣他喜歡的書,；還有成都的無(wú)早書店,，僅僅售賣外國(guó)期刊雜志。

諸如此類的想法,，可以理解為一種驕傲,，一種堅(jiān)守，值得稱贊,。同樣,，也可以理解為一種不合時(shí)宜。這種不合時(shí)宜似乎不會(huì)在書店的營(yíng)收方面產(chǎn)生好的影響,。當(dāng)一家書店將自己的消費(fèi)人群草率且刻意地劃分為某一群體時(shí),，很難保證這個(gè)群體長(zhǎng)期的消費(fèi)能力，自然也就很難保證自己書店的長(zhǎng)期營(yíng)收,。

固步自封很難生存下去,，于是一種新型的書店出現(xiàn)了。

賣書or賣咖啡or賣空間,？

在傳統(tǒng)書店靠書養(yǎng)店的模式難以維系的時(shí)候,，出現(xiàn)了一種新型的書店經(jīng)營(yíng)模式。他們不止于賣書,，同樣,，他們也將眼光放在了店內(nèi)消費(fèi)上。

目前,，我國(guó)在2019年實(shí)體書店總量超過(guò)70000家,，印度為21800家,，美國(guó)是13968家，德國(guó)6000家,，而這意味著2019年中國(guó)可能成為世界上書店總量最多的國(guó)家,。2019年，新開(kāi)書店4000家,。與之相對(duì)的是,，2019年中國(guó)關(guān)閉書店超過(guò)500家，其中新華書店87家,，民營(yíng)書店129家,。

根據(jù)《2019-2020中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)實(shí)體書店?duì)I業(yè)額第一的是西西弗書店&矢量咖啡,，其營(yíng)業(yè)額達(dá)到了12億元,，言幾又書店?duì)I業(yè)額為6億元，排名第二,；與此同時(shí)漁書的門店數(shù)量位居全國(guó)第一,，達(dá)到275家。

報(bào)告還顯示,，60家品牌書店整體銷售同比增長(zhǎng)35.9%,。其中，西西弗書店再次成為全國(guó)營(yíng)收最高的書店連鎖品牌,，僅2019年前十個(gè)月?tīng)I(yíng)收就高達(dá)12億元,，圖書銷售額9.5億元，咖啡等餐飲收入1.8億元,。西西弗書店的營(yíng)收規(guī)模大致相當(dāng)于言幾又,、中信書店、新知書店三家書店品牌的營(yíng)收總和,。

西西弗書店作為一個(gè)急速擴(kuò)張的品牌書店,，不得不提。似乎他們不是在賣書,，而是在培養(yǎng)買書的人,。不論從書店裝潢還是店內(nèi)氛圍，開(kāi)在各大商圈內(nèi)的西西弗書店首先在吸引眼球上下足了功夫,。不難發(fā)現(xiàn),，西西弗書店在周圍環(huán)境中，憑借其專修風(fēng)格的獨(dú)特,，吸引了眾多的顧客流連,。

不同于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)模式，方興未艾的西西弗書店不僅僅將書店的營(yíng)收來(lái)源局限于圖書售賣。走進(jìn)西西弗書店不難發(fā)現(xiàn),，書店占據(jù)了店面的一大部分,，剩余空間一部分是矢量咖啡，另外一部分是不二文創(chuàng),，這兩處也為書店的營(yíng)收貢獻(xiàn)著自己的一份力,。

在報(bào)告中所調(diào)查的62家書店品牌，僅有一家只賣圖書,，占比1.61%,。這也表明，絕大多數(shù)書店已經(jīng)不僅僅銷售圖書,，而是轉(zhuǎn)向包括咖啡、文創(chuàng)文具等更多元品類經(jīng)營(yíng),。傳統(tǒng)的書店?duì)I業(yè)模式也慢慢發(fā)生了變化,。

除去西西弗書店，諸如南京的先鋒書店,，北京的page one和單向空間,，多地連鎖的方所書店和言幾又書店，來(lái)自臺(tái)灣的誠(chéng)品書店等,，這些書店也都慢慢改革了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)模式,，逐漸走向了融合的道路。

坐落于成都太古里商圈的方所書店,，其中就包括文創(chuàng)用具,、紀(jì)念飾品、咖啡飲品和影音錄像,，甚至一些與書店風(fēng)馬牛不相及的商品也會(huì)有出售,。西安曲江的曲江書城，不僅僅是圖書倉(cāng)庫(kù),，更是集吃喝玩樂(lè)于一體,，儼然一個(gè)小型的創(chuàng)意工廠。

當(dāng)然,，新型書店的創(chuàng)新途徑不僅僅是增加銷售品類這一種方法,。將自身空間作為盈利手段，似乎也逐漸成為新型書店的手段,。北京的單向空間書店,，其生存之道是其獨(dú)居特色的沙龍活動(dòng)，每周辦兩次沙龍,，邀請(qǐng)一些作家,、導(dǎo)演、歌手和藝術(shù)家來(lái)介紹他們的作品。

類似的還有南京的先鋒書店,，定期的線下沙龍和活動(dòng),，邀請(qǐng)著名作家、詩(shī)人,、藝人等的到來(lái),，不僅僅獲得了舉辦活動(dòng)的利益，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益——長(zhǎng)期的流量支持,。也是這些轉(zhuǎn)型,，使得以往純粹的書店變得更加多元，從不同的角度創(chuàng)造利益,。

同樣,，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，也使得這些書店逐漸成為當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和網(wǎng)紅打卡圣地,。這也催生了書店新的經(jīng)營(yíng)模式——網(wǎng)紅營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì),。

長(zhǎng)春的TOUCH 12街，三聯(lián)書店成為其中最大的流量產(chǎn)生地,。前來(lái)打卡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕,，每一次微博和朋友圈的打卡，都是一次免費(fèi)的廣告,，每一條抖音的拍攝,，都是一次推廣。在消費(fèi)者滿足自身需求的同時(shí),，也幫助商家吸引來(lái)更多消費(fèi)者,。如此循環(huán)，店內(nèi)的流量也在穩(wěn)步上升中,。

先鋒書店和單向空間也是利用這種網(wǎng)紅模式,，逐漸將自己的店面推廣了出去，并且在每一次活動(dòng)舉辦時(shí),，都會(huì)建立線上的交流群,，通過(guò)專業(yè)人員的管理來(lái)鞏固粉絲群體。在每次有新品圖書推出時(shí),，粉絲群體總是利益的最大貢獻(xiàn)群體,。

通過(guò)這種粉絲效應(yīng)，不僅可以使得門店獲得長(zhǎng)期的流量支持,，還可以在線上產(chǎn)品推出時(shí),，獲得比較大的用戶基數(shù)。比如單向空間出版的視頻節(jié)目《十三邀》一大部分的觀看群體就是其粉絲群體,。

這樣看來(lái),，似乎新型模式和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給書店帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī),。但是，這樣的模式真的牢靠嗎,？

網(wǎng)紅難長(zhǎng)久,？

似乎在成為了網(wǎng)紅書店后，書店就慢慢走向了春天,。店內(nèi)流量逐漸增多,，網(wǎng)上曝光率也隨之增高。走進(jìn)這些網(wǎng)紅書店不難發(fā)現(xiàn),，店內(nèi)人聲鼎沸,，讀者也是熙熙攘攘。仿佛行業(yè)的春天到來(lái),，實(shí)體書店也將隨之復(fù)蘇,。

雖然店內(nèi)人聲鼎沸，但是收銀臺(tái)前卻冷冷清清,，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和流量高速擴(kuò)張的必然結(jié)果,。大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)此的目的并不是買書，而是通過(guò)拍照打卡來(lái)營(yíng)造自身的對(duì)外形象,。當(dāng)然，也有一部分消費(fèi)者是享受那種“浮生偷得半日閑”的閑暇時(shí)光,，去書店點(diǎn)杯咖啡,，看一本書，度過(guò)一個(gè)悠哉的午后,。

書店作為圖書交易的場(chǎng)所,，已經(jīng)慢慢失去了其本來(lái)的意義。正如前文所說(shuō)：實(shí)體書店自付高昂店租做網(wǎng)上書店的免費(fèi)展廳,。雖然,，網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)了巨大流量和曝光率，粉絲團(tuán)體也保證了書店一部分收入來(lái)源,，但是這并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì),。

粉絲和流量總會(huì)在某一天觸到瓶頸，而流量的限制則也使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展和盈利同樣受到限制,。依靠這種“無(wú)源之水”式的增長(zhǎng),，很容易產(chǎn)生表面繁榮的假象，從而忽略了實(shí)質(zhì)的發(fā)展問(wèn)題,。

而書店的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是什么呢,？不言而喻，當(dāng)然是用戶,。不論是店內(nèi)的用戶體驗(yàn),，還是讀者的閱讀習(xí)慣，這些都是決定讀者是否在這家書店消費(fèi)的主要原因。如果徒有其表,，只是將書店做成了旅游景點(diǎn),，從而忽視了產(chǎn)生最大收益的客戶群體，那不論再怎樣紅極一時(shí)的網(wǎng)紅,，也終將會(huì)被歷史遺忘,。

在疫情蔓延的一個(gè)月內(nèi)，各行各業(yè)都受到不小的影響,。就實(shí)體書店而言,，從供應(yīng)商到消費(fèi)者，從線下到電商,，各個(gè)方面都不得不做好最壞的打算,。客流量的不斷減少,，銷售額的不斷下降,，都使得這個(gè)本來(lái)就盈利微薄的行業(yè)陷入絕境。

更為艱難的是,，即便是疫情好轉(zhuǎn),，銷售也難以在短時(shí)間恢復(fù)。據(jù)估算,，這次疫情對(duì)書店的影響可能會(huì)持續(xù)半年,。就單向書店而言，北京大悅城每日客流量?jī)H有平時(shí)的十分之一,，2月的收入相較于往年直線下滑80%,，每天只能賣出15本書，其中一半還是員工購(gòu)買,。

2月26日,，北京市發(fā)出關(guān)于做好實(shí)體書店扶持工作的緊急通知，其中包括項(xiàng)目扶持和資金扶持等一系列政策,。這樣的政策,，似乎也給已經(jīng)在疫情中陷入絕境的實(shí)體書店行業(yè)，帶來(lái)了一絲希望,。

但實(shí)體書店熬過(guò)了疫情之后,，總不能一直靠政府補(bǔ)貼活下去。想要在巨變的時(shí)代中獲得一席之地,，擺脫走向滅亡的宿命,，自我的變革必不可少。但是向何處改革,，這仍舊是書店需要認(rèn)真思考的問(wèn)題,。

文/劉曠