編者按：本文來自微信公眾號“i黑馬”（ID:iheima），作者：孔令博,，奧琦瑋董事長兼總經(jīng)理,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今天,，我的分享包括五個方面的內(nèi)容：消費(fèi)者需求洞察及餐飲行業(yè)變革分析,；餐飲企業(yè)面臨的深層次困局是什么；餐飲企業(yè)如何通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,；數(shù)字化需要組織層面作出哪些調(diào)整,；餐飲行業(yè)未來發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施。

01 不要過于樂觀地預(yù)估消費(fèi)的報復(fù)性反彈

疫情期間,，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了一些變化,。推薦大家看兩個文檔，一個是波士頓咨詢剛剛發(fā)布的報告《新冠肺炎疫情直擊——現(xiàn)狀,、風(fēng)險及影響》,。他們對未來整個國家的GDP、食品零售,、服務(wù)行業(yè)可能會發(fā)生的變化做出了判斷,。另一個是數(shù)字100市場研究公司的調(diào)研。他們也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象,。

首先,，疫情期間，從增加消費(fèi)的維度上看,，一線城市增加消費(fèi)的比例達(dá)到了36%,，三線城市的該比例只有29%。在一線城市,，有46%的居民減少了消費(fèi),，三線城市則有51%的居民減少了消費(fèi)。在年齡段維度,，70后,、80后認(rèn)為自己增加消費(fèi)的比例分別達(dá)到了32%、34%,。00后和95后則為21%,，相反，他們認(rèn)為自己減少消費(fèi)的比例達(dá)到了55%,。在消費(fèi)品類上,，疫情期間,，排名第一的是家庭洗滌清潔和消殺用品，排名第二的是醫(yī)藥,，第三名是制品飲料,，第四名是日用品，但不是化妝用品,。

為什么70后,、80后增加消費(fèi)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于00后和95后？目前,，70后,、80后挑起了日常安全保衛(wèi)和家庭生活保障的大梁。為了家庭安全,，他們買了很多的消殺產(chǎn)品,。00后和95后日常則購買非生活必需品。

疫情結(jié)束之后,，有三個核心品類會被消費(fèi),。排名第一的是服裝服飾和鞋帽。排名第二的是食品飲料,。很多人認(rèn)為,，疫情結(jié)束以后，餐飲會迎來報復(fù)性反彈,。但我稍微提醒一下餐飲企業(yè)：請大家謹(jǐn)慎樂觀,，不要過高地預(yù)估營業(yè)額會有爆發(fā)性增長，寧肯稍微采購儲備短缺一點(diǎn),，也要保持現(xiàn)金流健康,。

總結(jié)來看，疫情結(jié)束以后,，食品、服裝,、化妝品會迎來較為明顯的消費(fèi)反彈,。但大家不要過于樂觀。因為消費(fèi)者對于未來經(jīng)濟(jì),、自己工資收入的信心不足,，消費(fèi)反彈一定在他們可以承受的范圍之內(nèi)。不會出現(xiàn)爆炸性和持續(xù)性增長,。

02 餐飲企業(yè)面臨的深層次困局是什么,？

疫情或者其他突發(fā)性事件，改變的是供給側(cè)的核心要素和需求側(cè)的消費(fèi)習(xí)慣,。

2003年至今,，有三次重大事件對餐飲行業(yè)產(chǎn)生較大影響,。一次是非典，一次發(fā)生在2012,、2013年的國八條,，一次是今年的新冠疫情。每一次重大事件都倒逼餐飲行業(yè)進(jìn)行比較大的升級,。怎么升級,？圍繞著消費(fèi)者可以感知到的體驗、品質(zhì),，包括消費(fèi)者獲取的便捷程度,，下大功夫升級。

剛才提到過深層次困難,，餐飲企業(yè)面臨的深層次困難是什么,？舉兩個例子，疫情結(jié)束以后,，餐飲企業(yè)能否用非常專業(yè)的標(biāo)記讓消費(fèi)者感知到疫情管控流程的專業(yè)性,。你的店面是否有專業(yè)測溫流程，會不會對體溫異常的客戶說不,，怎么管控每位進(jìn)店客戶,，會不會對菜品的營養(yǎng)成分、用料進(jìn)行標(biāo)記,？ 

餐飲企業(yè)也應(yīng)該顧及到消費(fèi)者獲取的便捷性,。一家死守傳統(tǒng)堂食業(yè)務(wù)的企業(yè)很難迎接餐飲行業(yè)即將到來的全面提升。未來的餐飲企業(yè),，一定會有四個不同的營收層次：第一,，最傳統(tǒng)的堂食收入；第二,，平臺性的外賣,；第三，自營外賣和自營商城,；第四,，增值服務(wù)。消費(fèi)者已經(jīng)對外賣形成習(xí)慣,。即便壓力再大,，餐飲企業(yè)也要硬著頭皮上，將平臺外賣作為重要的收入補(bǔ)充,。

一些具備食品加工能力的企業(yè)也可以發(fā)展平臺性的電商,，在天貓、京東開通線上商鋪構(gòu)建新的營收來源和渠道。超過50家以上和100家以上的門店的連鎖餐飲企業(yè)可以構(gòu)建自營商城,。餐飲行業(yè)也可以做增值服務(wù),，做衍生品，比如賣一些食品,、杯子或者卡通寵物等,。當(dāng)然，對于小微企業(yè)來說,，更關(guān)鍵的是,，把周圍一公里、三公里范圍內(nèi)的客人服務(wù)好,。

整個商業(yè)運(yùn)營就是從供給側(cè)到消費(fèi)者的需求側(cè),，中間是價格和質(zhì)量。這是傳統(tǒng)餐飲運(yùn)營模型的核心所在,。消費(fèi)者買的是性價比,。隨著數(shù)字化技術(shù)的改造，競爭激烈程度的加劇,，大家開始PK獲取的便利性,。懶人經(jīng)濟(jì)給很多平臺帶來了機(jī)會。

2000年的電商,、2010年以后的外賣主要為了滿足獲取的優(yōu)惠,、便捷與便利性。新平臺讓供需雙方的關(guān)系從過去的兩個維度（價格,、質(zhì)量）變成三個維度（價格,、質(zhì)量、時效）,。時效包括時間上的便捷性和品牌上的時效性,。這三個方面變成了供需之間的連接器。在品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，基于目標(biāo)客群的需要,，餐飲企業(yè)要做一個合理的定價區(qū)間。同時,，餐飲企業(yè)還要在時效性和品牌時尚感上下功夫,。

這段時間，云海肴做了菜籃子,，向店面周邊的客戶賣凈菜，一天可以賣幾百單,。它還做了一些直播,，效果也很好。這只是云海肴的初期嘗試，相信接下來,，應(yīng)該會有很大提升,。旺順閣也做了通過線上商城預(yù)定成品菜的嘗試，效果也不錯,。疫情之下,，云海肴和旺順閣改變了客戶鏈接渠道，提高了獲取的便捷性,，或者定義了新產(chǎn)品,，讓客戶感知到了新的性價比。

消費(fèi)者能夠感知四個核心方面：價格,、質(zhì)量,、時效性、品牌調(diào)性,。只要讓產(chǎn)品具備了這四個方面,，企業(yè)再搭建一個鏈接橋梁就可以很好地改變組織。但難就難在觀念上,。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不要一味地沉浸在堂食經(jīng)營,，務(wù)必要在線上搭建連接消費(fèi)者的渠道。同時,，還要重新研發(fā)產(chǎn)品,，不要只是把傳統(tǒng)堂食產(chǎn)品外賣化。疫情之前,，堂食產(chǎn)品外賣化尚有機(jī)會,，疫情之后，一定要做一些專門的產(chǎn)品來做外賣,。

03 餐飲企業(yè)如何數(shù)字化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,？

我提醒一些沒有學(xué)過IT的創(chuàng)業(yè)者，千萬不要把IT復(fù)雜化,。

對于實(shí)體行業(yè),，數(shù)字化技術(shù)有兩個核心所在。第一個核心是改變了信息傳遞的速度和形式,。比如一個企業(yè)過去做的是紙質(zhì)優(yōu)惠券,，現(xiàn)在全部變成電子或者二維碼，越來越便捷了,。第二個核心,，平衡信息不對稱的全新渠道。過去,，總部想要了解各個門店的庫存,，可能需要盤點(diǎn)一天?，F(xiàn)在，通過RFID,，總部可以隨時了解,。

基于這兩點(diǎn)，沒學(xué)過IT的創(chuàng)業(yè)者可以思考,，哪些信息的載體傳遞速度還不夠,，或者效率比較低？你可以想辦法利用一些IT技術(shù)來改變,。原來熟人營銷是線下一個圈子的口口相傳?，F(xiàn)在熟人營銷上線，變成社群營銷,，也只不過通過幾個種子用戶把口碑慢慢傳遞給一些新客群,。社群營銷改變了信息傳遞的速度和形式，也是一個平衡信息不對稱的全新渠道,。大家不要認(rèn)為它有多玄妙和神奇,，核心是你要知道自己想要什么。非IT出身的創(chuàng)業(yè)者琢磨好這兩點(diǎn)就夠了,。

對于連鎖餐飲企業(yè)而言,，轉(zhuǎn)型時，要把這兩個核心問題搞清楚了,。從我的觀察來看,，連鎖餐飲企業(yè)可以進(jìn)行以下三個場景的實(shí)體化改造。

第一,，消費(fèi)流量,。

升級消費(fèi)流量。消費(fèi)流量經(jīng)歷了早期的CRM到團(tuán)購,、社區(qū)營銷,，再到現(xiàn)在的社交營銷。企業(yè)一定要認(rèn)真地考慮消費(fèi)者從哪而來,。過去,，消費(fèi)者從街邊來，從shopping mall里來,，現(xiàn)在從手機(jī)里面來,。這跟技術(shù)沒有關(guān)系，而是消費(fèi)行為的改變,。

第二,，效率場景。

在同等營銷目標(biāo)下,，怎么能夠用更低的成本達(dá)到這一營銷目標(biāo),？從效率管理的角度來看,，企業(yè)流程要做優(yōu)化，將環(huán)節(jié)變得更少,。信息電子化以后，不需要那么多的人做手工憑證,。數(shù)字化技術(shù)最剛性的地方,，體現(xiàn)在降低人力成本，或者提高處理數(shù)據(jù)的效率,。在效率層面,，企業(yè)需要考慮有沒有可以做數(shù)字化改造的地方。

第三,，采購管理,。

還有一個場景屬于采購管理。甲方怎么跟乙方形成實(shí)時的信息流轉(zhuǎn),？舉一個ZARA的例子,，一般情況下，女性一年逛4次奢侈大牌服裝專賣店,，逛17次ZARA,。為什么？因為ZARA以半個月和一個月為周期,，不斷推出新花樣,。而新花樣就來自門店銷售規(guī)律、工廠,，包括服裝款式的設(shè)計師所構(gòu)成的一個動態(tài)信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng),。

創(chuàng)業(yè)者要重點(diǎn)要考慮這三個場景，想一想消費(fèi)者管理需要用什么樣的工具,？企業(yè)內(nèi)部的效率管理需要用什么樣的工具,？采購供應(yīng)管理上需要用什么樣的工具？這三個工具基本上可以映射到目前企業(yè)所面臨的痛點(diǎn),。想清楚痛點(diǎn),，選準(zhǔn)工具，就不容易跟風(fēng)出錯,。

04 數(shù)字化需要堅決的組織變革

很多企業(yè),，碰到一個好的供應(yīng)商，選了一個比較好的數(shù)字化系統(tǒng),，但最終沒有發(fā)展起來,。為什么？因為它們沒有成為組織結(jié)構(gòu)上領(lǐng)先于行業(yè)的企業(yè),。

很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)新興技術(shù)以后,，并不會單獨(dú)做一個組織來探索使用新技術(shù)的方向,。中大型連鎖企業(yè)，做消費(fèi)者管理,，一定要定義一個創(chuàng)新部門與之匹配,，要賦予該部門全新的指標(biāo)。很多企業(yè)都做新零售,，有的做得好,，有的做得差。

有的企業(yè)把新零售的營業(yè)額跟門店營業(yè)額分開,，造成了新零售部門跟門店的對立關(guān)系,，很難形成合力。做得好的新零售部門,，在幫助門店提升客戶復(fù)購率以及客戶增購的工具,。店面和新零售部門融合在一起，組織一體化,，利出一孔,，力出一孔。

如果你想創(chuàng)收,，一定要有做創(chuàng)收的事業(yè)部門,。如果你想做效率管理，一定要有流程性梳理的改革部門,，讓他來牽頭,。如果你想管控成本，一定要有對員工,、采購比較敏感,、有經(jīng)驗的核心團(tuán)隊牽頭成立一個部門。在組織的配合下,，數(shù)字化技術(shù)才有可能變成企業(yè)的核心競爭力,。

隨著行業(yè)從“小散亂弱”發(fā)展到規(guī)模化,、產(chǎn)業(yè)化,、集中化，市場中的二八效應(yīng)越來越明顯,，龍頭企業(yè)占的市場規(guī)模越來越大,。產(chǎn)業(yè)化以后，行業(yè)前十可能要占到該產(chǎn)業(yè)營業(yè)額的30%甚至更高,。成功的企業(yè)越來越少,。如果大家想要成功，一定要主動判斷消費(fèi)者的趨勢,，要善于利用新興的數(shù)字化技術(shù),，要堅決地做組織變革,。

用數(shù)字化技術(shù)將餐飲行業(yè)重做一遍

《史記·貨殖列傳》提到，商業(yè)的核心本質(zhì)有三個方面：生產(chǎn),、流通和交換,。當(dāng)供不應(yīng)求，誰生產(chǎn),，誰就能獲取高利潤,。當(dāng)供過于求，誰能做高質(zhì)量交付或者交換,，誰就能獲取高利潤。當(dāng)需求和供給交織,，誰能做流通,，誰就能獲取高利潤。時移世易,，這個道理一直是不變的,。

嚴(yán)格意義上來講，目前,，餐飲行業(yè)還處于優(yōu)質(zhì)生產(chǎn),、匹配消費(fèi)者需求生產(chǎn)相對屬于稀缺的狀態(tài)。在規(guī)模層面上,，大量餐館沒有構(gòu)建起來領(lǐng)先其他品牌的企業(yè)群體,。這說明優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)還沒有真正形成。

過去,，餐飲行業(yè)沒有流通環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，在流通層面上,，外賣平臺出現(xiàn)以后,，從原來的“人動菜品不動”變成“人不動菜品動”。前面,，我提到餐飲企業(yè)一定要重視流通菜品,，一定要注意在流通層的升級和創(chuàng)新。

今天,，一家店如果不做外賣,、小程序、公眾號運(yùn)營的話,，可能店周邊300米的顧客,，都不知道你的店的存在。流通不僅僅是營業(yè)額的問題,，還關(guān)系到品牌的生死存亡問題,。交換環(huán)節(jié)更重要,。外賣產(chǎn)品要做得精致。我們要大膽地向日本,、臺灣學(xué)習(xí),，把外賣餐盒做得非常精致，敢于做得有品質(zhì)一點(diǎn),。這就是交換的質(zhì)量,，讓消費(fèi)者感知到品質(zhì)感。

對于品牌來說,，早期階段,，品牌需要告訴顧客你是誰；第二個階段,，品牌需要告訴顧客,，你有什么樣的權(quán)益和營銷；第三個階段,，品牌需要與顧客群體相互了解,，顧客認(rèn)為品牌值得信賴。這樣,，品牌就能夠走向一個更加長久的未來,。

對于餐飲行業(yè)的趨勢，我總結(jié)了以下三個方面,。

第一,，消費(fèi)者正在從過去的功能性消費(fèi)開始全面地轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)體驗性消費(fèi)。你不能只做網(wǎng)紅,，還得有品質(zhì),。

第二，企業(yè)一定要建立一個多維度的連接消費(fèi)者的渠道,。我們把它稱作四位一體的解決方案,。“四位”指的是堂食,、平臺,、自營、增值,?！耙惑w”指的是消費(fèi)者的滿意度和復(fù)購率。未來,，實(shí)體企業(yè)一定要關(guān)注復(fù)購率,。今天的電商開始關(guān)注復(fù)購率了。

第三，構(gòu)建一個運(yùn)營成本更好,，或者運(yùn)營成本更佳,，或者運(yùn)營成本更低的生態(tài)性產(chǎn)業(yè)鏈合作體系。如果企業(yè)把這個體系構(gòu)建起來,，那么它的整體運(yùn)營競爭力就會比別人強(qiáng)很多,。

最后，用一句我比較喜歡的話來結(jié)束今天的直播,?！皯?zhàn)爭打到一塌糊涂的時候，將領(lǐng)的作用是什么,？就是要在茫茫黑暗中用自己發(fā)出的微光,，帶領(lǐng)隊伍前進(jìn)，誰挺住了,，勝利就屬于誰,。”我衷心地希望參與直播的朋友們能夠一起加油,，共克時艱，一起擁抱疫情結(jié)束以后全新的商業(yè)環(huán)境,。

黑馬問答

黑馬：連鎖企業(yè)如何IT化,？

孔令博：實(shí)體連鎖企業(yè)都有門店。在門店層面,，企業(yè)可以通過收銀系統(tǒng),、CRM系統(tǒng)、電商系統(tǒng)將信息化做出來,。規(guī)模大了以后,，在管理層面，企業(yè)可以把數(shù)字化系統(tǒng)建立起來,。管理的核心有兩個,，供應(yīng)鏈系統(tǒng)和人力系統(tǒng)。這涉及到人力體系怎么管理,、原材料體系怎么管理,。

當(dāng)企業(yè)變得更大，在決策層面上,，企業(yè)要構(gòu)建一個財務(wù)體系,。這個財務(wù)體系不同于今天很多企業(yè)用的財務(wù)系統(tǒng)，它是可以支持決策的,、業(yè)務(wù)財務(wù)一體化的解決方案,。

我想提醒一點(diǎn)的是，千萬不要過于超前或者過于滯后,，它們會影響企業(yè)資源和資金的有效利用,。