優(yōu)酷似乎正努力以“差異化”構(gòu)建自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì),，趕上將自己甩在身后的第一梯隊(duì)其他玩家。 2月11日,，BBC Studios 在BBC Showcase 2020上宣布與優(yōu)酷達(dá)成英劇內(nèi)容合作協(xié)議,，協(xié)議中涵蓋了《神探夏洛克》一至四季、《神秘博士》全系列等多部熱門英劇,，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)80小時(shí),。目前，優(yōu)酷已累計(jì)擁有430小時(shí)BBC劇集,。 在2018年11月阿里大文娛原輪值總裁楊偉東因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被調(diào)查后,，此前曾負(fù)責(zé)阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)的樊路遠(yuǎn)成為新一任掌門人,。至此,，成立僅兩年多的阿里大文娛已歷經(jīng)兩輪更替，由于管理層動(dòng)蕩,，優(yōu)酷及多個(gè)產(chǎn)品掉隊(duì),，虧損擴(kuò)大，阿里大文娛陷入重重困境,。 目前,，距阿里大文娛第三次換屆已過(guò)去一年多時(shí)間。在持續(xù)火拼的長(zhǎng)視頻賽道上,，阿里大文娛最重要的業(yè)務(wù)之一優(yōu)酷仍在低調(diào)追趕中,。然而，回顧過(guò)去一年,，除了暑期檔推出的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》真實(shí)“出了圈”,，優(yōu)酷大部分內(nèi)容并未濺起太大水花,。 此番大力引進(jìn)BBC劇集,，是優(yōu)酷豐富內(nèi)容儲(chǔ)備,、實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的體現(xiàn)。 從內(nèi)容背后的投入和收益來(lái)看,，2019年Q4阿里大文娛虧損幅度縮窄到2018年的45%,，這是樊路遠(yuǎn)任上內(nèi)容支出縮減策略帶來(lái)的成果，但相比愛(ài)騰兩家持續(xù)加大投入的姿態(tài)相比,，優(yōu)酷看起來(lái)似乎在收縮,。 樊路遠(yuǎn)在上任后曾表示，優(yōu)酷需要兩年時(shí)間來(lái)沉淀,，最終三家決出勝負(fù)還需五年,。如今，一年多時(shí)間已過(guò)去,，優(yōu)酷沉淀了什么,？又收獲了什么？沉淀階段還有一年,，優(yōu)酷的自救之路未來(lái)又將如何前行,？ 換人、糅合,、打地基 優(yōu)酷過(guò)去幾年的發(fā)展頗為坎坷,。 2012年，優(yōu)酷與纏斗多年的土豆合并,，坐穩(wěn)了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的頭把交椅,。四年后，優(yōu)酷被阿里巴巴收購(gòu),，并成阿里巴巴大文娛版塊中的一部分,。彼時(shí)，阿里大文娛已囊括阿里影業(yè),、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）,、阿里音樂(lè)、阿里體育,、UC,、阿里游戲、阿里文學(xué),、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部,，俞永福出任阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)（籌）董事長(zhǎng)兼CEO。 同年,，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘離職,，被古永鏘邀請(qǐng)加入優(yōu)酷、被俞永福十分看好的楊偉東接過(guò)了優(yōu)酷這個(gè)重任。然而沒(méi)想到的是,，2017年楊偉東成為第一任輪值總裁后,，卻因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被調(diào)查，包括優(yōu)酷在內(nèi)的整個(gè)阿里大文娛發(fā)展停滯,。受頻繁更換管理層和發(fā)展方向影響的優(yōu)酷,，此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)失眾多機(jī)遇，曾經(jīng)的行業(yè)第一已被愛(ài)奇藝和騰訊視頻反超,。 自2018年11月楊偉東出事后,，樊路遠(yuǎn)從阿里影業(yè)CEO升任阿里大文娛輪值總裁，以“救火”之姿與其他幾位阿里的電商專家們組成班委會(huì),，加入了拯救阿里大文娛的陣營(yíng)中,。 阿里大文娛事業(yè)群總裁,樊路遠(yuǎn) 彼時(shí)，阿里大文娛被丑聞拉扯,，曾為長(zhǎng)視頻賽道的領(lǐng)頭羊優(yōu)酷早已掉隊(duì)至業(yè)界第三,，外界關(guān)注的焦點(diǎn)都是正處于“至暗時(shí)刻”的阿里大文娛該如何自救。 阿里大文娛“大而不強(qiáng)”的最重要原因,，是板塊之間無(wú)法打通形成協(xié)同效應(yīng),。因此，班委們首先給出的解決方案,，是管理層調(diào)整和板塊間的“打通”,。
除了以上幾大板塊,，新班委們對(duì)于優(yōu)酷的調(diào)整則更加“聲勢(shì)浩大”,。 管理上，從要求上班打卡,、實(shí)行末位淘汰到開(kāi)放招聘1800名新員工,，優(yōu)酷以內(nèi)部大清理來(lái)整頓隊(duì)伍，進(jìn)行必要的組織升級(jí)優(yōu)化。另外,，由于阿里大文娛管理層幾乎全都是電商出身,，資歷深厚的“內(nèi)行”加入必不可少。 2018年12月,，曾任上海紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)、真實(shí)傳媒總經(jīng)理,、云集將來(lái)董事長(zhǎng)的知名紀(jì)錄片人干超正式加入了優(yōu)酷,； 2019年3月，曾任浙江衛(wèi)視總監(jiān)的王俊加入了阿里大文娛,，擔(dān)任優(yōu)酷內(nèi)容業(yè)務(wù)部和商業(yè)化副總裁,。 優(yōu)酷內(nèi)容業(yè)務(wù)部和商業(yè)化副總裁王俊 為解決此前大文娛各業(yè)務(wù)板塊互通不暢問(wèn)題，優(yōu)酷首先和阿里影業(yè)進(jìn)行了進(jìn)一步打通：
據(jù)阿里影業(yè)高級(jí)副總裁,、淘票票總裁、優(yōu)酷電影負(fù)責(zé)人李捷表示,，阿里影業(yè)和優(yōu)酷已共用一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái),，數(shù)據(jù)平臺(tái)燈塔也在為優(yōu)酷的劇集和綜藝宣發(fā)提供助力。 另外,，從去年4月開(kāi)始,，負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的近200人團(tuán)隊(duì)從阿里媽媽直接調(diào)整至優(yōu)酷，以期發(fā)揮阿里媽媽團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容營(yíng)銷能力,，支持優(yōu)酷內(nèi)容商業(yè)化,。據(jù)報(bào)道稱，調(diào)整后的阿里媽媽團(tuán)隊(duì)也直接向樊路遠(yuǎn)匯報(bào),，以使其與優(yōu)酷劇集,、綜藝等內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有更緊密配合。 從組織變革,，到宣發(fā),、產(chǎn)品技術(shù)和內(nèi)容的打通，優(yōu)酷基本完成了重新振作起來(lái)的預(yù)備工作,。 勤儉持家做內(nèi)容 一切人員組織和運(yùn)行機(jī)制的調(diào)整僅僅是預(yù)備工作,，作為長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)酷怎樣改變內(nèi)容才是變革的關(guān)鍵動(dòng)作,。 阿里大文娛前兩任總裁走的路截然不同：俞永福始終強(qiáng)調(diào)要做“新基礎(chǔ)設(shè)施”,，而非在內(nèi)容上競(jìng)爭(zhēng)；楊偉東則是走燒錢搶版權(quán)的傳統(tǒng)路線，以高投入換高增長(zhǎng),。到第三任總裁樊路遠(yuǎn)這里,，優(yōu)酷還是得第三次“變向行駛”。 “沒(méi)有內(nèi)容的公司不是一家好的影視公司,，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入,，不設(shè)上限。”在做水電煤還是做內(nèi)容的選擇上,，樊路遠(yuǎn)選擇了需要“花大錢”的后者,。 在樊路遠(yuǎn)的規(guī)劃中，一是要加大主控產(chǎn)品的力度,，二是要加大與優(yōu)質(zhì)制片團(tuán)隊(duì)的合作,。這兩點(diǎn)都圍繞能夠產(chǎn)出有差異化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)家原創(chuàng)頭部?jī)?nèi)容為目的，并保證對(duì)頭部?jī)?nèi)容的主控權(quán),。 為盡可能縮減內(nèi)容成本,，優(yōu)酷選擇不再高價(jià)購(gòu)入內(nèi)容，而是更多依賴于合作的制作團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容,。這一策略下最典型的代表是優(yōu)酷在2019年暑期檔推出的S級(jí)大劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》,，總投資高達(dá)6億，其中制作成本占比70%,，從布景,、服飾、道具,、特效全部精益求精,。綜藝方面，投入最大的“這就是”系列綜藝也仍在繼續(xù)推出最新季內(nèi)容,。 源于用戶對(duì)內(nèi)容的要求愈高,，內(nèi)容成本居高不下，盈利一直以來(lái)都是長(zhǎng)視頻賽道最難突破的瓶頸,。如何在增加原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)還能縮減成本成為擺在優(yōu)酷面前的難題,。 優(yōu)酷的對(duì)策并沒(méi)有什么不同，與愛(ài)奇藝,、騰訊視頻一樣,，將解決之道寄托在分賬模式上。 分賬模式,，是指內(nèi)容制作方與平臺(tái)依據(jù)作品點(diǎn)擊量進(jìn)行內(nèi)容,、營(yíng)銷及廣告分成的模式。從2015年網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)后,，分賬模式就成為業(yè)界主流,。隨后網(wǎng)絡(luò)電影分賬的成熟也帶動(dòng)網(wǎng)劇開(kāi)啟了這一模式,，至今已有《花間提壺方大廚》《絕世千金》這樣的分賬劇收益創(chuàng)下不俗記錄。 在分賬模式的探索上,，優(yōu)酷不算是動(dòng)作最快的,，其具體規(guī)則也與其他幾家差別不大。但從去年四月起,，優(yōu)酷開(kāi)始在網(wǎng)劇分賬模式上加大力度,。劇集的合作模式被分為“保本保利”、“保本+收益分成”以及“共擔(dān)成本+共享收益”三類,，升級(jí)后首次增加CPM廣告分賬收入,，可以看出優(yōu)酷的目的是以更高水準(zhǔn)的分賬收入來(lái)吸引原創(chuàng)內(nèi)容制作方加入合作。 優(yōu)酷網(wǎng)劇分賬規(guī)則 在分賬模式更加成熟的網(wǎng)絡(luò)電影方面,，優(yōu)酷在2019年首次嘗試了單片付費(fèi)模式。2019年4月,，古裝奇幻愛(ài)情電影《傀儡姬》在優(yōu)酷獨(dú)家上線進(jìn)行單片付費(fèi),，該片也是優(yōu)酷自2017年開(kāi)始的文學(xué)影視孵化計(jì)劃“HAO計(jì)劃”中的重點(diǎn)支持項(xiàng)目。 除了通過(guò)分賬模式的升級(jí)和創(chuàng)新來(lái)吸引更多制作方,，優(yōu)酷還上線了“劇場(chǎng)模式”,，即讓內(nèi)容出品方在優(yōu)酷擁有可以自主運(yùn)營(yíng)和展示的空間，實(shí)現(xiàn)頁(yè)面風(fēng)格,、內(nèi)容排播的定制化,，并利用私域流量讓品牌提升影響力。 另外,，優(yōu)酷還在意圖找尋一些創(chuàng)新點(diǎn),。 例如拿下13年大IP《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的獨(dú)家版權(quán)，挖掘鄉(xiāng)村題材劇的圈層用戶,。從去年六月起推出高清經(jīng)典專區(qū),，通過(guò)多種技術(shù)手段對(duì)具備長(zhǎng)尾效應(yīng)的經(jīng)典劇集和電影進(jìn)行高清修復(fù)，目前已陸續(xù)修復(fù)2000多部,。今年2月11日,，優(yōu)酷與BBC Studios達(dá)成英劇內(nèi)容合作協(xié)議，自此優(yōu)酷已累計(jì)擁有430小時(shí)BBC劇集,。 可以看到,，優(yōu)酷正試圖挖掘其差異化優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑探尋更多可能彎道超車的機(jī)會(huì),。 機(jī)會(huì)窗口還有多久,？ 當(dāng)然，戰(zhàn)略,、布局,、規(guī)則的改變并不能立刻得到反饋,。 優(yōu)酷已許久未公布月活用戶及付費(fèi)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，從QuestMobile公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,，2019年8月,，優(yōu)酷的去重用戶總量依然未追上愛(ài)奇藝和騰訊視頻。 從內(nèi)容這個(gè)直觀性的成績(jī)單來(lái)看,，優(yōu)酷還未拿到優(yōu)秀,。 在著重投入原創(chuàng)內(nèi)容的策略下，優(yōu)酷去年能拿得出手的只有網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和綜藝《這,！就是街舞2》,。 《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》以豆瓣8.8高評(píng)分開(kāi)局，多次登上熱搜榜,。在劇集走紅的同時(shí),，小說(shuō)原著在書旗小說(shuō)的閱讀量日均翻3倍，據(jù)天貓圖書數(shù)據(jù)顯示,，該劇的原著銷量也同比增長(zhǎng)10倍,。《這！就是街舞2》同樣走高口碑路線,，第一期節(jié)目播出后豆瓣評(píng)分高達(dá)9.6,，僅48小時(shí)評(píng)分人數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)人，目前評(píng)分8.9,，其中5星好評(píng)率超過(guò)50%,。 據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里大文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然表示,，在這兩部作品的帶動(dòng)下,，優(yōu)酷暑期檔日活創(chuàng)下歷史新高，會(huì)員增幅是去年同期的三倍,。另外《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》也成功出海,，不僅會(huì)在日本、新加坡,、馬來(lái)西亞,、文萊、越南等亞洲國(guó)家陸續(xù)上線,，同時(shí)也在Viki,、Amazon和Youtube以“付費(fèi)內(nèi)容”形式登陸北美地區(qū)。 成為爆款的一劇一綜讓大眾看到了優(yōu)酷奮起直追的可能性,，但也暴露出不少問(wèn)題,。 首先在劇集方面，因?yàn)橛幸庵卦瓌?chuàng)輕購(gòu)買,，優(yōu)酷整體頭部劇集的數(shù)量相對(duì)較少,。據(jù)云合數(shù)據(jù),，2019年上新網(wǎng)絡(luò)劇有效播放TOP20中，優(yōu)酷獨(dú)播的劇集僅有兩部,。其次,，劇集高口碑走紅但仍難以出圈，即使《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在暑期檔爆紅,，但從榜單來(lái)看其有效播放量成績(jī)并不突出,，甚至低于一些口碑較差的劇集。而在年末開(kāi)播的重量級(jí)歷史劇《大明風(fēng)華》,，即使有首次出演古裝劇的湯唯,、人氣偶像張藝興加持，熱度也始終不敵《愛(ài)情公寓5》和《三生三世枕上書》,。 “難出圈”難題同樣體現(xiàn)在綜藝上,。 2019年優(yōu)酷推出的“這！就是”系列三部綜藝中,。《這,！就是原創(chuàng)》熱度遠(yuǎn)低于愛(ài)騰兩家的《樂(lè)隊(duì)的夏天》《創(chuàng)造營(yíng)》等綜藝。同時(shí),，如《圓桌派》《一千零一夜》等文化類型綜藝,，因?yàn)檩^高的觀看門檻和較低的娛樂(lè)性,，難以吸粉破圈,。 另一方面，優(yōu)酷在綜藝方面并未展現(xiàn)出應(yīng)有的原創(chuàng)能力,，而且還都呈現(xiàn)明顯滯后性,。 例如2018年優(yōu)酷的《這！就是街舞》《這,！就是鐵甲》與愛(ài)奇藝的《熱血街舞團(tuán)》《機(jī)器人爭(zhēng)霸》題材完全一致,；2019年上半年同屬101選秀系列的《以團(tuán)之名》，與愛(ài)奇藝的《青春有你》和騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)》相比實(shí)屬“慘敗”,；暑期檔《一起樂(lè)隊(duì)吧》與愛(ài)奇藝的《樂(lè)隊(duì)的夏天》撞題材,，卻還是緊隨其后在8月上線；下半年《這,！就是籃球》第二季與騰訊視頻的體育類綜藝《籃球大唱片》也同屬于一個(gè)題材,。
優(yōu)酷在綜藝內(nèi)容上時(shí)常“跟風(fēng)”熱點(diǎn)但又不認(rèn)同其玩法,，因此內(nèi)容往往感覺(jué)有些“分裂”,。以《以團(tuán)之名》為例，原本該節(jié)目就與其他兩家一樣“師從”韓國(guó)節(jié)目《Produce 101》,，節(jié)目核心是用粉絲力量投出偶像團(tuán)體,，并以“真金白銀”支持其后續(xù)團(tuán)隊(duì)活動(dòng),。但在《以團(tuán)之名》節(jié)目上線后，優(yōu)酷方面卻坦言“特別不喜歡粉絲經(jīng)濟(jì)”,，并聲稱“不會(huì)靠這些練習(xí)生去賺錢”,。 不依靠粉絲經(jīng)濟(jì)，卻還想“打造藝人培育全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)樣本”,，矛盾和分裂感顯而易見(jiàn),。也正是因?yàn)檫@種矛盾的存在，《以團(tuán)之名》出道的兩個(gè)男團(tuán)在節(jié)目后幾乎銷聲匿跡,，官方微博日常評(píng)論點(diǎn)贊只有兩位數(shù),，粉絲更是戲稱為各成員“出道即失業(yè)”。 從更全局的視角來(lái)看,，所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)正遭受著來(lái)自短視頻的威脅,，抖音、快手正全面搶占著用戶時(shí)間,。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),，截至2019年6月，短視頻用戶規(guī)模已超8.2億,，同比增速高達(dá)32%,，而在線視頻增速僅為2.4%。 優(yōu)酷面臨用戶流失和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn),。
更重要的是,，字節(jié)跳動(dòng)正進(jìn)一步入侵長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，且對(duì)內(nèi)容布局的考慮非常全面：劇集,、電影,、綜藝，甚至是兒童內(nèi)容,。劇集方面,，目前西瓜視頻已有諸多經(jīng)典劇集版權(quán)，例如《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《家有兒女》《亮劍》等劇集,。這一挖掘“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的內(nèi)容布局方向,，與優(yōu)酷的高清經(jīng)典專區(qū)十分相似，可見(jiàn)優(yōu)酷想要走的差異化之路來(lái)了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手,。
西瓜視頻劇集 字節(jié)跳動(dòng)的入局讓原平已靜的長(zhǎng)視頻賽道再度迎來(lái)復(fù)雜局面,。好消息是，無(wú)論之于阿里大文娛,，甚至之于阿里巴巴集團(tuán)整體,，優(yōu)酷都是一塊必須守住的陣地。 但在前有愛(ài)騰堵截,，后有字節(jié)追兵的困局中,，優(yōu)酷的機(jī)會(huì)窗口已被壓縮,，其精打細(xì)算做內(nèi)容、差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略能否挺住來(lái)自前后兩端的攻擊,，如今有了更多不確定性,。 |
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