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年關(guān)難過，新冠肺炎疫情的爆發(fā)成了壓死很多行業(yè)中小企業(yè)的最后一根稻草,。 實(shí)體門店停業(yè),，公眾居家隔離，大家的注意力進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移,，線下更沒有生意可做,。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》指出，1月23日開始,，全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)節(jié)節(jié)攀升,。從原來的50億小時(shí)，一路飆升至61.1億小時(shí)（2月3日當(dāng)天數(shù)據(jù)）。
2003年非典疫情期間,，中關(guān)村電腦賣場(chǎng)集體關(guān)門,，生意受到影響的劉強(qiáng)東開始考慮線上化。也是在這一年,，淘寶網(wǎng)正式上線,。由此，業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來就有觀點(diǎn)認(rèn)為：非典成就了電商行業(yè),。 17年后的今天,，全國(guó)人民抗擊新冠病毒疫情，似曾相識(shí)的背景下,，這次誰(shuí)將走紅,？直播電商是廣為看好的賽道之一。 消費(fèi)者過了一個(gè)最宅的春節(jié),，直播電商的生意是不是更好做了,？答案恐怕是否定的。 文：木木（業(yè)界風(fēng)云匯） 賣不出去愁,，賣出去了也愁 “手里壓著貨發(fā)不出去,，現(xiàn)在也不敢多賣”，玉石加工廠老板金哥疫情期間堅(jiān)持直播,，但因快遞停運(yùn),，客戶的信任與支持卻成了他“幸福的煩惱”。
2月12日上午,，金哥照例準(zhǔn)時(shí)開播，但是業(yè)界風(fēng)云匯卻驚奇地發(fā)現(xiàn)屏幕中間多了一張“聲明”,，上面寫著：“講解和田玉,，不賣貨”幾個(gè)字，很多粉絲立刻問起金哥這是為什么,？ “沒辦法啦,，我這些天已經(jīng)積壓了一千多件貨，沒有快遞發(fā)不出去,，不敢再賣啦,！怕對(duì)不起大家……只好開直播陪大家聊聊天”金哥的語(yǔ)氣中帶著掩飾不住的無(wú)奈。 需要注意的是,，珠寶玉石行業(yè)一年到頭其實(shí)都見不到現(xiàn)錢,，賣了貨就要再去買原石，然后再加工出貨,。更多時(shí)候,，加工廠手里存的都是貨。受疫情影響,，手里的貨出不去,，新貨進(jìn)不來,，整個(gè)節(jié)奏都被打亂。 為阻擊疫情,，諸多城市和地區(qū)選擇封路,、封閉小區(qū)。例如,，2月13日,，內(nèi)蒙古自治區(qū)新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作指揮部發(fā)布通告，對(duì)全區(qū)所有單位,、居民小區(qū)實(shí)行封閉式管理,，對(duì)人員和車輛出入一律嚴(yán)控。在疫情較為嚴(yán)重的的地區(qū),，例如湖北,，快遞收發(fā)更是極為困難。 事實(shí)上,，疫情期間隨意打開一家直播間,，無(wú)論主播在賣什么商品，觀眾最關(guān)心的其實(shí)都是快遞能否正常發(fā)貨,。
貝姐教搭配,，一家賣服裝的直播間，主播貝姐在快手平臺(tái)擁有213萬(wàn)粉絲,，兩天前她發(fā)布了一支短視頻,，封面就標(biāo)明了“愁，快遞不能收怎么辦”,。據(jù)悉,，年前她已經(jīng)準(zhǔn)備了幾十萬(wàn)條春款牛仔褲，因快遞收發(fā)問題無(wú)法開工,，上千萬(wàn)的貨品全部積壓在倉(cāng)庫(kù),。接下來，她準(zhǔn)備將這些牛仔褲清倉(cāng),，一條也出廠價(jià)包郵,，全部清完再上夏裝。 貝姐還提到了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題,。視頻中山東臨沂蘭陵縣的菜農(nóng)表示,，每年蔬菜都是發(fā)往全國(guó)各地，今年因?yàn)榉窝走\(yùn)輸受困,，收成的西紅柿,、茄子、黃瓜等農(nóng)產(chǎn)品都沒有銷路。 此外,，疫情對(duì)直播電商的影響還體現(xiàn)在貨源方面,。比如某些預(yù)售的訂單，工人返工難,，工廠復(fù)工難,，商家就無(wú)法原來在承諾的時(shí)間發(fā)貨，造成大量的預(yù)售訂單退貨,。 按照正常假期安排,，各地工廠在1月底2月初應(yīng)逐漸復(fù)工，但因?yàn)橐咔樵?，各省市地區(qū)的復(fù)工時(shí)間一推再推,。以杭州為例，首批申請(qǐng)復(fù)工的企業(yè)達(dá)到29000多家,，但真正核準(zhǔn)復(fù)工率不到1%,，僅有162家通過申請(qǐng)。 “米奇現(xiàn)在沒有貨”,，“只能等著廠里開工,，衣服也得過段時(shí)間”，巧婦難為無(wú)米之炊,，有251.2萬(wàn)粉絲的快手主播超級(jí)丹,，在直播中簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)著觀眾的需求，并保證“開工以后安排到位”,。 綜上,，疫情當(dāng)前，沒人能夠置身事外,。直播電商看似距離疫情很遠(yuǎn),，但快遞、工廠等產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)節(jié)受疫情影響而引發(fā)連鎖反應(yīng),，主播沒貨賣，觀眾沒貨買,，買了也拿不到手等一系列問題相繼出現(xiàn),。 “暖春”到底何時(shí)來？ 2019年火了,，2020年就涼了,？那倒也不至于。對(duì)直播電商來說,，疫情的影響不容忽視,，諸多利好消息也客觀存在。 一方面，快遞復(fù)工,、工廠復(fù)產(chǎn),，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)正逐漸恢復(fù)常態(tài)。 2月10日,，申通,、圓通、中通,、韻達(dá),、百世、德邦快遞等企業(yè)宣布全面復(fù)工,。此前工信部曾印發(fā)通知,，提出全力保障企業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)財(cái)政扶持等20條措施,?？爝f企業(yè)的復(fù)工，對(duì)其他企業(yè)尤其是中小企業(yè)的復(fù)產(chǎn)有特別的帶動(dòng)作用,。
另一方面,，平臺(tái)的相關(guān)行動(dòng)為商家降低經(jīng)營(yíng)壓力，共克時(shí)艱,。 前面說到的貝姐教穿搭,、超級(jí)丹都是來自山東臨沂。2019年臨沂全市網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)304.2億,，其中直播電商交易額達(dá)100億元,。2019年9月份，快手電商與當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)商聯(lián)手建立了快手電商服飾產(chǎn)業(yè)帶臨沂惟業(yè)直播基地,。疫情當(dāng)前,，直播基地對(duì)入駐商家實(shí)行了免租金政策。 快手電商還發(fā)布了“暖春計(jì)劃”,，助力合作伙伴共渡難關(guān),。主要內(nèi)容包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免，商家累計(jì)結(jié)算金額不超過10萬(wàn)元的部分免收技術(shù)服務(wù)費(fèi),。減免后,，僅承擔(dān) 1% 支付渠道手續(xù)費(fèi)。在此基礎(chǔ)上,，加碼支援湖北地區(qū)商家,，至 2020年3月31日，免收技術(shù)服務(wù)費(fèi),，額度不設(shè)上限,；發(fā)貨時(shí)效性上,，基于當(dāng)下的交付與物流困境，品牌主可適當(dāng)延遲發(fā)貨,；回款賬期上,，快手將縮短回款周期，緩解企業(yè)現(xiàn)金流壓力,。 阿里,、京東等電商平臺(tái)近期也推出了扶持計(jì)劃。阿里從六大方面推出了20項(xiàng)特殊措施,，包括減免平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,、提供免息低息貸款、開放靈活就業(yè)崗位,、補(bǔ)貼快遞物流,、提供數(shù)字化服務(wù)、支持遠(yuǎn)程辦公等,，來幫助商家應(yīng)對(duì)暫時(shí)的困難,。為了不讓菜農(nóng)的瓜果爛在地里，阿里上線了“吃貨助農(nóng)”會(huì)場(chǎng),，通過直播電商銷售情而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品,；京東的直播補(bǔ)貼計(jì)劃中，一面是對(duì)主播補(bǔ)貼,，刺激更多達(dá)人幫助商家銷售商品,。一面是對(duì)用戶進(jìn)行優(yōu)惠券及京豆補(bǔ)貼，為商家提高銷量,。 線上商家得到照顧的同時(shí),，實(shí)體門店同樣可以享受相關(guān)的扶持政策?？焓蛛娚涕_放零門檻入駐通道之后,，5天時(shí)間已經(jīng)收到5000戶線下商家報(bào)名，平臺(tái)將為商家們提供共計(jì)5億的流量助推,。 線下實(shí)體店已無(wú)活路,？ 這個(gè)特殊的春節(jié)，線下商家經(jīng)受的考驗(yàn)有多嚴(yán)峻,？珠寶玉石行業(yè)很具有代表性,。 半年不開張，開張吃半年,。圈內(nèi)人都知道珠寶玉石行業(yè)的潛規(guī)則，從上游工廠數(shù)百元拿貨,，到店里柜臺(tái)標(biāo)價(jià)可能翻上十倍,。并且,，江湖規(guī)矩是買定離手，買家一只腳邁出店門,，就別再想退換或者售后,，“買錯(cuò)了您就自認(rèn)倒霉”。 舉個(gè)例子,，一朋友向業(yè)界風(fēng)云匯訴苦,，年前她去商場(chǎng)看電影，被一樓柜臺(tái)的促銷活動(dòng)吸引買了3件翡翠,。3件翡翠標(biāo)價(jià)共計(jì)3萬(wàn)多,，年末優(yōu)惠直接1折?！?折買,，虧能虧到哪里去”，抱著這樣的心態(tài),，再加上店員專業(yè)的介紹,，“您自己瞧，種好水頭足,，晶瑩通透,，戴上多好看?！苯Y(jié)果,，花了3000多塊錢買回家，無(wú)意間點(diǎn)開直播間,，主播賣的類似的貨品只要300塊,。
“所謂買的人不懂，懂的人不買,，說的就是這種情況”,，但是在直播間里，行業(yè)傳統(tǒng)玩法被互聯(lián)網(wǎng)打法“完全顛覆”,。 淘寶有薇婭,、李佳琦，快手有散打哥,、辛巴,，抖音有正善牛肉哥。與頭部相比,，只有幾千,、幾萬(wàn)粉絲的尾部主播，流量和聲量雖不在一個(gè)量級(jí),，但在珠寶玉石等某些特定領(lǐng)域,，他們對(duì)于行業(yè)規(guī)則的改造作用可能有過之而無(wú)不及,。 首先是把價(jià)格透明。 不少加工廠和導(dǎo)購(gòu)型直播間都是走批發(fā)形式,，直接拿出來一把戒圈,，“50塊，50塊,，要的直接搶”,。金哥透露，批發(fā)的一般都是廉價(jià)的地?cái)傌?，好東西也有,，通常情況下也都是手慢無(wú)，因?yàn)椤爸辈ラg里的價(jià)格真的很便宜,?！?/p> 為什么要便宜賣？從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)說起,，以前300元賣給進(jìn)貨的店主,，店主加價(jià)出售，然后再來進(jìn)貨,，整個(gè)周期很慢,。加工廠直接開直播間，同樣賣300元,，迅速被觀眾搶走,，加速流轉(zhuǎn)，薄利多銷,?！袄麧?rùn)沒漲，但一天的出貨能達(dá)到過去的幾十倍,?！?/p> 其次是直播電商一般都支持7天無(wú)理由退換。屏幕前如果看得不夠仔細(xì),，或者拿到手與期望值有偏差,，在7天鑒賞期內(nèi)買家都可退貨。 僅憑這兩點(diǎn),，直播電商就足夠給傳統(tǒng)珠寶玉石實(shí)體店致命一擊,。更何況，線下的門店,、柜臺(tái)還要承擔(dān)租金壓力,。 “現(xiàn)在只有大商家才玩得下去”，與金哥說的基本一致,，業(yè)界風(fēng)云匯年前在北京中潤(rùn)珠寶城,、十里河文化園,、愛家收藏大世界等珠寶玉石城走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)臨近本應(yīng)是銷售旺季,，但商場(chǎng)內(nèi)鮮有消費(fèi)者，成交者更少,。并且,，6成以上商家都表示生意一天比一天差，清完庫(kù)存不再進(jìn)貨,，年后另尋其他門路,。 風(fēng)口過后，一地雞毛 “這種陽(yáng)綠翡翠的吊墜,，正兒八經(jīng)的好看,，買了肯定不會(huì)后悔，下播價(jià)2980,，要的寶寶扣9,，要的寶寶扣9?！?/p> 主播話音未落,，只聽坐在對(duì)面的店主喊了一聲，“哇,，不是吧,？！” “什么不是吧,，下播價(jià),，漏了，就是2980,，扣9”,，隨著主播再次強(qiáng)調(diào)，屏幕上好幾位觀眾打出了9,?！昂玫膶殞殻襾砜匆幌率钦l(shuí)搶到了,。恭喜****,，屏幕左下角熱門商品聯(lián)系客服?！?/p> 把吊墜裝入事先準(zhǔn)備好的商品袋,，在標(biāo)簽上寫明貨款、時(shí)間和買家昵稱,，主播便和觀眾說了再見,，換上了他的同事接力,，下午場(chǎng)直播繼續(xù)。 日常躺在玻璃柜臺(tái)里象征高貴的珠寶玉石,，在直播間里像大白菜一樣被叫賣,，早已不是什么新鮮事。 《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，2018年淘寶通過直播帶貨達(dá)千億,。2019年雙11當(dāng)天，淘寶直播帶貨成交GMV達(dá)到200億,。隨后,，京東、拼多多等電商玩家也動(dòng)作頻頻,?？焓帧⒍兑舻榷桃曨l平臺(tái)等相繼發(fā)力,。全面開花,，2019年成了直播電商元年。 “直播賣貨的越來越多,，可能是圈子里這么多年以來發(fā)生的最大變化”,，在珠寶玉石行業(yè)摸爬滾打近二十年的金哥表示，根據(jù)主播身份來區(qū)分,，現(xiàn)在賣珠寶玉石的直播間主要有三種：
第一種,，設(shè)計(jì)師/雕刻師開直播賣自己作品。他們往往手里的貨不多,，但因?yàn)槎际亲约旱淖髌?，定價(jià)多少，掌握主動(dòng)權(quán),。 第二種,，前店后廠。加工廠老板自己拿料,，雕刻師雕刻,，然后直播間售賣。目前90%的直播間都是這種模式,，金哥也是,，手下有五六個(gè)員工加工，自己親自上陣直播,。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游,，貨源優(yōu)勢(shì)決定了前店后廠的直播間內(nèi)各種貨都齊全，且價(jià)格幾乎都是工廠價(jià)。 第三種,，主播導(dǎo)購(gòu),。前面提到的案例就是典型的主播導(dǎo)購(gòu)型直播間，主播手中沒有貨,，但是有粉絲基礎(chǔ),，以此幫店主出貨，從中賺取導(dǎo)購(gòu)費(fèi),。 金哥補(bǔ)充到,，“直播間越多，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈,，要多賣貨就必須有技巧”。他常做的是抽獎(jiǎng),，找堆成色一般,、賣不上價(jià)錢的戒圈、吊墜之類的小東西,，每天在直播間抽抽獎(jiǎng),，活躍活躍氣氛，吸引一波關(guān)注,。 導(dǎo)購(gòu)型主播則經(jīng)常和店主演戲,，“不打不罵不熱鬧”，有些導(dǎo)購(gòu)和店主入戲太深,，甚至在直播中直接撕扯起來,，“喊得越響，斗得越兇,，觀眾才更加相信買到就是撿到漏,。” 梅蘭芳說過,，“臺(tái)上一分鐘,、臺(tái)下十年功”，更多看不見的功夫?qū)嵲趹蛲??！白鲋辈ジ嗫床灰姷墓Ψ蚴窃谄聊煌猓械闹鞑?duì)面坐著好幾個(gè)助理,，打手勢(shì),、寫價(jià)格，觀眾都看不到,。另外,，直播間里也有不少小號(hào)馬甲當(dāng)托。” “看著熱鬧,，利潤(rùn)其實(shí)很低”,，金哥話鋒一轉(zhuǎn)，告訴業(yè)界風(fēng)云匯,，“我這邊一年流水大概2000萬(wàn),，利潤(rùn)20%左右。注意,，這在圈內(nèi)已經(jīng)算是很高的,。” 直播間出貨量大是真,，但實(shí)際上“很多商品都是零利潤(rùn),，純?yōu)閿€人氣”?？鄢o導(dǎo)購(gòu)的返點(diǎn),、人員工資，物流等等成本,，金哥之外其他直播間,，平均下來利潤(rùn)率只有10%左右。此外,，商品的退貨率也高得驚人,。尤其是走批發(fā)的，退貨率平均在50%以上,，“有時(shí)候一批貨70%-80%都會(huì)被退回來”,。 表面紅紅火火，好不光鮮,，實(shí)際到手利潤(rùn)卻少得可憐,，有業(yè)內(nèi)人士給出不樂觀的預(yù)判：風(fēng)口過后，怕是會(huì)一地雞毛,。 |
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