自1978年美國空運解除管制法（Airline Deregulation Act）出臺以來,，航司便不滿于其機(jī)票產(chǎn)品銷售模式,。在此之前，交易流程擁有充足的資金流動,，旅游代理商從機(jī)票銷售業(yè)務(wù)中賺取了可觀傭金,，旅行社自動系統(tǒng)實現(xiàn)了技術(shù)革新，而航司也滿足于當(dāng)時通過呼叫中心而完成的少量直訂訂單,。美國空運解除管制法出臺后,，隨即拓展到了全球,，顛覆了整個旅游銷售市場。

航空市場份額不再受到奢華機(jī)上服務(wù)的影響,，折扣票價成為了消費者的關(guān)注重點,。此外，分銷和定價機(jī)制構(gòu)成的新格局下,，復(fù)雜的旅行社傭金結(jié)構(gòu)和票價系統(tǒng)成為了航司在競爭激烈的市場中保障收入的金融工具,。而樂于直接銷售的低成本航司的加入使得這一情況更加復(fù)雜。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)被視為降低分銷成本的一種解決方案,。航司將OTA平臺作為了平衡與傳統(tǒng)旅行社和GDS之間緊張關(guān)系的杠桿,。美國航空、美聯(lián)航,、達(dá)美航空等作為投資者合作推出了旅游預(yù)訂網(wǎng)站Orbitz,。

在美國，典型的線下旅行社店面似乎在逐漸消失,。但根據(jù)一項針對航空業(yè)高管的全球調(diào)查,，這些傳統(tǒng)旅行社在2016年仍然貢獻(xiàn)了20%的機(jī)票預(yù)訂。

最終,，航司借助官網(wǎng)贏得了分銷優(yōu)勢,，而具有諷刺意味的是，Despegar,、Expedia,、Trip等OTA平臺也逐漸被航司列入了威脅名單，名單中還包括旅行社和GDS,，這也導(dǎo)致旅行社和GDS接入菜單式選項服務(wù)的進(jìn)展緩慢,。航司則通過直訂業(yè)務(wù)獲得了巨大收益。由CarTrawler和IdeaWorksCompany最近推出的行業(yè)報告《尋找航空零售破局之路》預(yù)計,，到2021年，航司官網(wǎng),、App和其它直營平臺將為其貢獻(xiàn)52%的預(yù)訂量,。

另一方面，航司要成長為“旅游行業(yè)中的亞馬遜”還有很長的路要走,。低成本航司忠實航空和Jet2航空通過旗下網(wǎng)站吸引了大量的度假旅游預(yù)訂,。Jet2度假打包產(chǎn)品的預(yù)訂乘客占比達(dá)到48.3%。

但這只在少數(shù)航司身上發(fā)生,，捷藍(lán)航空和易捷航空的數(shù)據(jù),，更能說明行業(yè)的整體問題。

直接預(yù)訂捷藍(lán)航空機(jī)票的乘客中,，約有1.4%的乘客預(yù)訂了該航司的假期產(chǎn)品,。而預(yù)訂了易捷航空最熱門29個目的地的2000萬名乘客中,，只有50萬人在該航司平臺預(yù)訂了酒店。平均而言每100名乘客只預(yù)訂了2.5家酒店,。

另一方面,，美聯(lián)航為旅客展示價格細(xì)節(jié)和產(chǎn)品選項后，60%和70%的乘客會將經(jīng)濟(jì)艙升級至標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,。而乘客被引導(dǎo)購買住宿產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率在1%到3%之間,。航司需要采取更多措施推動其它旅游產(chǎn)品的預(yù)訂。

另辟蹊徑

當(dāng)前,，Google Flights和亞馬遜都在嘗試機(jī)票零售業(yè)務(wù),，這些科技巨頭為旅客提供了多元化的組合選項，而航司所覆蓋的產(chǎn)品來源僅包括自身以及合作品牌,。而正因為有限的產(chǎn)品服務(wù)選項,，航司也很難進(jìn)一步銷售度假租賃打包服務(wù)，涵蓋酒店,、租車,、觀光和地面交通等。

《尋找航空零售破局之路》報告認(rèn)為,，航司應(yīng)該深入旅客的旅程構(gòu)思,、靈感激發(fā)和購買階段，采取一系列的營銷措施：

• 拓展廣告之外的品牌效應(yīng)

這一舉措的目標(biāo)是在消費者購買旅游產(chǎn)品前就建立起一定的品牌知名度,。電影植入式廣告就是一個很好的例子,，其他途徑還包括電視節(jié)目、社交媒體,、印刷出版物甚至零售門店等,。航司也可以贊助以旅游為導(dǎo)向的娛樂活動，而且并不需要特別展示銷售信息,，將產(chǎn)品放在合適位置即可,。

• 建立旅游內(nèi)容合作

與旅游內(nèi)容建立合作能夠進(jìn)一步拓展航司在全球旅游市場的知名度。一般而言,，機(jī)上雜志的內(nèi)容會由廣告商和航司品牌負(fù)責(zé)人編輯控制,。航司應(yīng)該打造更加全面的內(nèi)容并提供獨立重要觀點。另一方面,，為了增添內(nèi)容的豐富度和深刻性,，雜志內(nèi)容還應(yīng)準(zhǔn)確描述不同景點并為旅客推薦餐廳和酒店服務(wù)。預(yù)訂入口應(yīng)在官網(wǎng)或移動端開放,，航司打造旅游內(nèi)容合作不是為了幫供應(yīng)商和合作伙伴打廣告,，而是為了贏得更多旅客的尊重。

• 在機(jī)場宣傳“下一次旅程”

航司應(yīng)該面向穿梭于樞紐機(jī)場的忠誠客戶推出旅游營銷活動。機(jī)場為航司提供了絕佳的營銷場景,，旅客也擁有充足的時間,。航司可在樞紐機(jī)場設(shè)置中心服務(wù)臺，以單個目的地或整個旅游路線為基礎(chǔ)進(jìn)行規(guī)劃,。這一舉措的目標(biāo)不在于銷售機(jī)票或處理突發(fā)事件,，而是激勵旅客下一次的旅游活動，并且引導(dǎo)旅客在航司官網(wǎng)預(yù)訂產(chǎn)品,。

如圖所示,，在機(jī)場范圍之外，美聯(lián)航在紐約賓夕法尼亞車站設(shè)置了品牌宣傳站,，希望激發(fā)上百萬通勤者的潛在旅游需求,。

• 為傳統(tǒng)旅行社提供支持

航司無法觸達(dá)所有旅客，部分旅客更加青睞臨近的旅行社服務(wù),。航司需要保持自身在這些旅行社之間的良好口碑,，此外航司也應(yīng)該支持選擇旅行社作為購買途徑的旅客。

• 激勵人們旅行

對于較少出游的旅客而言,，航司可以通過激勵性程序幫助旅客進(jìn)行旅游決策,。以易捷航空官網(wǎng)的激勵項目為例，旅客在輸入出發(fā)機(jī)場和預(yù)算,、旅程持續(xù)時間和風(fēng)格等信息后便可獲取相應(yīng)的旅程選項,。易捷航空的度假風(fēng)格包括：獨自出游、美食之旅和Instagram熱門地點打卡等,。

• 跳脫單一的機(jī)票產(chǎn)品,，打造多元化服務(wù)

OTA與多家酒店、租車公司和商戶合作構(gòu)建了多元化的產(chǎn)品選項,，借此吸引了許多旅客,。航司可以借鑒這種做法，在首選合作商之外拓展更多的合作對象,，向OTA看齊,。

上世紀(jì)90年代末，旅客在美國主要航司網(wǎng)站上能夠預(yù)訂任一家航司的機(jī)票,，這與當(dāng)時的技術(shù)水平也緊密相關(guān),。當(dāng)前的一個疑問在于，航司不再展示其他航司的機(jī)票產(chǎn)品,，是否會導(dǎo)致旅客轉(zhuǎn)向OTA或Google Flights等綜合性搜索預(yù)訂平臺。

對此,，途易航空接入了由歐洲之翼,、太陽快運、伏林航空等航司運營的機(jī)票產(chǎn)品,，在官網(wǎng)統(tǒng)一展示了預(yù)訂信息,。即使是途易航空未能覆蓋的目的地市場,，旅客在此也能預(yù)訂其他航司的相關(guān)機(jī)票產(chǎn)品。

• 在預(yù)訂流程中提供更多內(nèi)容

針對官網(wǎng)展示的內(nèi)容,，航司應(yīng)該為消費者詳細(xì)描述客艙等級,、菜單式選項服務(wù)等產(chǎn)品，但許多航司在這方面都敗下陣來,。座位間距,、餐飲價格和行李托運等內(nèi)容常使旅客感到困惑，ATPCO的Routehappy富內(nèi)容服務(wù)實現(xiàn)了品牌運價,、設(shè)施和付費產(chǎn)品的一致化運營,，使產(chǎn)品內(nèi)容更加清晰。ATPCO稱,，航司在搜索結(jié)果中顯示航班便利設(shè)施,，其收益轉(zhuǎn)化率通常會達(dá)到1%至3%。

• 讓消費者選擇網(wǎng)站風(fēng)格

在主要預(yù)訂通道之外,，航司一般還會設(shè)置特定的服務(wù)網(wǎng)站,，服務(wù)旅行社、差旅客戶,、團(tuán)體旅客和飛行?？蜁T。主網(wǎng)站就像一個巨大漏斗,，所服務(wù)的旅客包括新用戶和積累了百萬英里的精英會員,，以及價格敏感用戶和高預(yù)算旅客。

Airbnb的設(shè)計為航司的未來發(fā)展提供了新的思路：不要一上來就開始兜售,，而要首先從關(guān)注客戶的意圖出發(fā),。旅客可以在Airbnb主頁根據(jù)興趣點選擇體驗、冒險或者餐館等產(chǎn)品,。

航司應(yīng)依據(jù)特定的客戶需求(比如新用戶,、假日打包產(chǎn)品預(yù)訂者、低預(yù)算旅客和差旅客等)來設(shè)計網(wǎng)站,。不同網(wǎng)站需展示相應(yīng)內(nèi)容和預(yù)訂通道以增加機(jī)艙產(chǎn)品,、品牌票價等銷售帶來的輔助收入。

以休閑服務(wù)為導(dǎo)向的航司可以在官網(wǎng)設(shè)置經(jīng)濟(jì)艙票價選項,、酒店住宿,、租車等服務(wù)以拓展可預(yù)訂選項，在休閑旅游場景下商務(wù)艙和貴賓休息室的預(yù)訂量可能很少,。 (本文由Elena編譯自CarTrawler)