李云鵬（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學）

引言

2011年10月20日至12月20日,，課題組[1]通過現(xiàn)場訪談和問卷調(diào)查方式,，分別對北京、上海,、廈門,、蘇州、廣州等地共13家旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站進行了調(diào)研,。此次調(diào)研涵蓋了國內(nèi)在線旅游市場的代表性企業(yè),，包括攜程、去哪兒,、芒果網(wǎng),、同程網(wǎng)、酷訊,、欣欣,、51766旅游網(wǎng)等，調(diào)研內(nèi)容涉及在線旅游市場的經(jīng)營現(xiàn)狀,、交易流程,、游客投訴,、問題建議等方面。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展和旅游市場快速成長的“疊加”效應(yīng)促進了在線旅游市場的強勁增長,。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,，2010年國內(nèi)在線旅游市場交易規(guī)模達1037.4億元，其中酒店,、機票,、度假產(chǎn)品交易規(guī)模分別占44.3%、44.2%,、11.5%,。整個在線旅游市場交易規(guī)模同比增長58.0%，占全部旅游市場交易規(guī)模的7.2%,。預計未來四年在線旅游市場交易規(guī)模增速將維持在45%左右[2],。隨著在線旅游市場的快速增長，以攜程為代表的在線旅游企業(yè)作為市場經(jīng)營主體也隨之迅速成長,，推動了在線旅游市場的發(fā)展,。

1. 在線旅游市場經(jīng)營主體日益多元化

截至2010年12月31日，國內(nèi)旅游網(wǎng)站總數(shù)達50,828家,，其中各級政府和旅游局網(wǎng)站 7436家,，旅游資訊和商旅服務(wù)類商業(yè)網(wǎng)站12,830 家（此類網(wǎng)站包含OTA網(wǎng)站和TTP網(wǎng)站），國內(nèi)和國際旅行社網(wǎng)站 20,304家,，飯店酒店網(wǎng)站 4,904 家,，旅游景區(qū)網(wǎng)站 5,354 家（包括公園）[3]。除旅游網(wǎng)站外,，也有非旅游機構(gòu)“試水”在線旅游經(jīng)營,，給在線旅游市場增添了新的“活力”。

（1）  旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站構(gòu)成在線旅游市場主力

根據(jù)旅游網(wǎng)站的功能不同,，可將旅游網(wǎng)站分成旅游目的地網(wǎng)站,、旅游資訊網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站三大類,其中旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站又分為單項旅游產(chǎn)品網(wǎng)站,、綜合旅游產(chǎn)品網(wǎng)站,、旅游產(chǎn)品第三方交易平臺網(wǎng)站（TTP）三類。

圖1 旅游網(wǎng)站分類

旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站是在線旅游市場的主要力量,。單項旅游產(chǎn)品網(wǎng)站是指航空公司網(wǎng)站,、酒店網(wǎng)站或景區(qū)網(wǎng)站，經(jīng)營單一旅游產(chǎn)品,，其交易環(huán)節(jié)相對簡單,，易于管理。綜合旅游產(chǎn)品網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品第三方交易平臺網(wǎng)站所涉及的產(chǎn)品和交易環(huán)節(jié)都比較復雜,，在本課題中作為研究的重點,。

1)      綜合旅游產(chǎn)品網(wǎng)站發(fā)展迅速

綜合旅游產(chǎn)品網(wǎng)站包括OTA（在線旅游代理）網(wǎng)站和旅行社網(wǎng)站。經(jīng)過十多年的發(fā)展,，綜合旅游產(chǎn)品網(wǎng)站已經(jīng)逐步成熟,，形成規(guī)模，占據(jù)了一定的市場份額,。

OTA網(wǎng)站引領(lǐng)在線旅游市場發(fā)展,。OTA網(wǎng)站憑借強大的技術(shù)優(yōu)勢,、雄厚的資本背景和清晰的商業(yè)模式,，成為在線旅游市場的主要力量。據(jù)艾瑞咨詢預測,，2011年OTA網(wǎng)站營業(yè)收入規(guī)模達90.5億元,，相比2010年增長33.9%，占在線旅游市場交易規(guī)模的5.4%[4],。OTA網(wǎng)站的典型代表有攜程旅行網(wǎng),、途牛旅行網(wǎng)等。攜程旅行網(wǎng)成立13年以來,，營業(yè)額一直保持年均30%以上的增長速度,，2011年攜程營業(yè)收入占OTA網(wǎng)站營業(yè)收入的41.1%，會員數(shù)量5000萬,；途牛旅游網(wǎng)成立5年,， 2011年銷售額超過10億元人民幣，活躍用戶數(shù)超過50萬,。

旅游網(wǎng)站成為旅行社重要的經(jīng)營渠道,。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)旅行社網(wǎng)站現(xiàn)有 20,304家,，約占全部旅游網(wǎng)站的40%²,，包括旅行社總社設(shè)立的網(wǎng)站、分社設(shè)立的網(wǎng)站,，同時也有假借知名旅行社品牌設(shè)立的與線下旅行社品牌不符的網(wǎng)站,。眾多的旅行社網(wǎng)站正逐漸成為旅行社產(chǎn)品的重要營銷渠道，如遨游網(wǎng)（中青旅官方網(wǎng)站）2011年交易額占中青旅全部營業(yè)額的10%,，且該網(wǎng)站不僅經(jīng)營中青旅的旅游產(chǎn)品,，同時也經(jīng)營其他旅行社的產(chǎn)品。

在線旅游市場也存在假借知名旅行社品牌設(shè)立旅行社網(wǎng)站的情況,。這些旅行社網(wǎng)站的經(jīng)營者部分是旅行社門市,，部分則是非法旅行社。僅憑旅行社網(wǎng)站的域名和頁面本身,，很難辨別網(wǎng)站所依托的旅行社真?zhèn)渭捌浜戏ㄐ?。例如,，?span lang=EN-US>google或者百度搜索“北京一日游”，會出現(xiàn)很多以國旅,、中旅,、中青旅名義的旅行社網(wǎng)站，其中大部分為非“國,、中,、青”旗下的旅行社。鑒于網(wǎng)站已成為旅行社重要的營銷渠道,，這種情況將對在線旅游市場的健康發(fā)展形成巨大的阻礙,，亟需作為重中之重進行監(jiān)管和規(guī)范。

2)      旅游產(chǎn)品第三方交易平臺成為在線旅游市場的新生力量

旅游產(chǎn)品第三方交易平臺（以下簡稱TTP）是在線旅游市場的一種創(chuàng)新經(jīng)營模式,。與OTA最大的不同是,，TTP是以技術(shù)為依托、以第三方身份為各類旅游企業(yè)搭建營銷平臺,。TTP網(wǎng)站包括旅游產(chǎn)品B2B平臺網(wǎng)站,、旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品團購網(wǎng)站,。

旅游產(chǎn)品B2B平臺網(wǎng)站為旅游企業(yè)提供在線營銷平臺,。B2B平臺提供標準接口，旅游企業(yè)加盟開設(shè)自己的“網(wǎng)店”,。B2B平臺帶動了一大批旅游企業(yè)實現(xiàn)在線經(jīng)營,，降低其在線經(jīng)營成本。平臺網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷,，提升自身網(wǎng)站知名度的同時,，帶動“網(wǎng)店”在線交易。B2B平臺網(wǎng)站承載的旅游企業(yè)數(shù)目大,，集中度較高,。例如，同程網(wǎng)擁有注冊旅游企業(yè)會員14萬余家,，欣欣旅游網(wǎng)旅行社會員41549家,。

旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站利用搜索引擎技術(shù)，使游客通過旅游產(chǎn)品的比對,，根據(jù)對旅游產(chǎn)品的需求鏈接到相關(guān)網(wǎng)站完成交易,，有效降低了游客獲取信息的時間成本。近年來旅游垂直搜索網(wǎng)站發(fā)展迅猛,，與旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站合作的網(wǎng)站數(shù)目快速增長,。例如，截至2011年10月，去哪兒網(wǎng)可搜索超過700家機票和酒店供應(yīng)商網(wǎng)站,，搜索范圍超過150,000家酒店和15,000條國內(nèi),、國際機票航線以及100,000條度假線路、25,000個旅游景點[5],。根據(jù)藝恩咨詢的研究報告,，2010 年中國旅游產(chǎn)品垂直搜索市場規(guī)模將達1.7 億元，較2009 年增長113%,。其中去哪兒網(wǎng)在 2011年度旅游集團營業(yè)額20強排名中名列第20名[6],，是旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站的典型代表。

旅游產(chǎn)品團購網(wǎng)站是一種特殊的第三方交易平臺,，其交易支付方式不同于B2B平臺網(wǎng)站和垂直搜索網(wǎng)站,，游客直接通過團購網(wǎng)站實現(xiàn)在線支付。旅游產(chǎn)品團購網(wǎng)站迎合了游客對于“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品需求,。網(wǎng)站進入技術(shù)門檻低,，近幾年發(fā)展速度快。除了專業(yè)團購網(wǎng)站開展旅游產(chǎn)品團購外,，綜合旅游產(chǎn)品網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站等也開辟了團購頻道,，經(jīng)營單項旅游產(chǎn)品或綜合旅游產(chǎn)品團購業(yè)務(wù),。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國網(wǎng)絡(luò)團購市場交易規(guī)模估計達到43.5億元,，占社會消費品零售總額的0.02%,。截至2010年12月底，團購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到1964家[7],。旅游產(chǎn)品團購網(wǎng)站的代表有拉手網(wǎng),、去哪兒網(wǎng)的團購頻道，其中去哪兒網(wǎng)團購頻道已針對全國100多個城市開展旅游類產(chǎn)品團購服務(wù),，每日在線旅游類產(chǎn)品團品數(shù)量超過700個⁴,。

（2）  非旅游機構(gòu)進入在線旅游市場

在線旅游市場蘊藏的巨大商機，旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站的快速發(fā)展,，吸引著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、電子商務(wù)企業(yè)、銀行服務(wù)機構(gòu),、農(nóng)林業(yè)機構(gòu)等以各種經(jīng)營模式參與到在線旅游市場中,。如果能夠在一定條件下放開旅游產(chǎn)品在線經(jīng)營政策限制，會在一定程度上加速在線旅游市場的發(fā)展進程,。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過收購或參股旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站等方式,，進入在線旅游市場。2011年6月24日旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)獲得百度戰(zhàn)略投資3.06億美元，百度成為去哪兒網(wǎng)第一大機構(gòu)股東,； 2011年5月,，騰訊投資6.58億人民幣購藝龍16%新股，10月收購旅游信息網(wǎng)站旅人網(wǎng),?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的介入，增強了在線旅游市場未來發(fā)展的后勁,。

電子商務(wù)企業(yè)憑借渠道優(yōu)勢進入在線旅游市場,，參與旅游產(chǎn)品在線經(jīng)營。淘寶網(wǎng)在大量擁有網(wǎng)店售賣旅游產(chǎn)品的同時,，開通“淘寶旅行”頻道,，經(jīng)營國內(nèi)外機票、酒店客棧,、旅游度假,、景點門票、團購等旅游產(chǎn)品,；京東商城開通了機票交易頻道,，并經(jīng)營酒店團購。由于旅游產(chǎn)品經(jīng)營的政策性限制,，目前這類企業(yè)主要經(jīng)營單項旅游產(chǎn)品,，或通過與旅行社合作經(jīng)營綜合旅游產(chǎn)品。

銀行信用卡部門與旅行社積極開展合作,，為信用卡會員提供旅游產(chǎn)品的在線預訂服務(wù),。中國銀行網(wǎng)站旅游頻道顯示與其合作的旅行社信息，推薦會員通過這些旅行社購買旅游產(chǎn)品,；工商銀行機票旅游頻道與黃金假日旅行社合作開展旅游線路預訂,；中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡網(wǎng)站旅行易頻道與攜程旅行網(wǎng)、芒果旅行網(wǎng)合作,；民生銀行信用卡中心網(wǎng)站開通預訂中心頻道,，與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商合作，經(jīng)營預訂酒店,、預訂機票和度假業(yè)務(wù),；上海浦東發(fā)展銀行信用卡中心網(wǎng)站經(jīng)營酒店、機票預訂,，并與驢媽媽合作進行度假產(chǎn)品預訂,。這種深度合作進一步擴大了旅游產(chǎn)品的受眾面，拓寬了旅游產(chǎn)品的銷售渠道,。

其他與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)機構(gòu),，也試圖通過旅游產(chǎn)品的經(jīng)營拓展原有業(yè)務(wù)發(fā)展空間,。國家氣象局天氣預報網(wǎng)開辟了旅游天氣頻道，從旅游天氣入手,，與旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站合作推出旅游線路,；農(nóng)業(yè)部與國家旅游局聯(lián)合設(shè)立了中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，并建立了商務(wù)運營平臺,；國家林業(yè)網(wǎng)森林公園網(wǎng)站發(fā)布旅游產(chǎn)品信息,，尚未開展在線產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)。上述行業(yè)機構(gòu)正在利用自身優(yōu)勢,，嘗試進入在線旅游市場,。

總的來說，進入在線旅游市場的非旅游機構(gòu)和快速發(fā)展的旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站一起構(gòu)成了在線旅游市場經(jīng)營主體,，帶動在線旅游市場發(fā)展,，并促進在線旅游市場實力增強。同時,，在線旅游市場經(jīng)營載體的完善,，也進一步促進在線旅游市場的發(fā)展。

2. 在線旅游市場經(jīng)營載體逐步趨于正規(guī)化

當前,，在線旅游市場經(jīng)營載體[8]主要是指網(wǎng)站,。網(wǎng)站承擔了旅游產(chǎn)品營銷和交易的全部過程，包括查詢--選擇旅游產(chǎn)品--預訂確認-- 提交訂單--支付/簽訂合同--出行,，基本滿足游客在線旅游交易的需要,，且逐步規(guī)范化。但由于在線合同簽署,、投訴及售后服務(wù)尚未納入到交易過程中進行管理，網(wǎng)站運營存在一些問題需要進一步解決,。

旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站運營方面,。OTA網(wǎng)站功能完善，不但具備了呼叫中心服務(wù)體系支持網(wǎng)上交易,，而且建立了線下旅游產(chǎn)品質(zhì)量控制體系,，支持在線旅游交易和投訴的解決。為獲得旅游產(chǎn)品經(jīng)營資質(zhì),， OTA網(wǎng)站通常注冊實體旅行社或收購旅行社及與旅行社合作的方式,，以符合現(xiàn)行《旅行社條例》對旅游產(chǎn)品經(jīng)營許可的要求。例如,，悠哉旅游網(wǎng)注冊了上海悠哉國際旅行社有限公司,，攜程旅行網(wǎng)收購及設(shè)立了12家旅行社。旅行社網(wǎng)站是基于線下旅行社發(fā)展起來的,，其經(jīng)營,、交易,、投訴處理均符合傳統(tǒng)旅行社的條例和規(guī)范。旅游產(chǎn)品B2B平臺網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品垂直搜索網(wǎng)站對加盟合作的旅游企業(yè)進行資質(zhì)審查,，確保其符合旅游產(chǎn)品經(jīng)營資質(zhì)要求,。

旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站認證方面。一般涉及以下幾種：經(jīng)營性網(wǎng)站備案信息,，由工商行政管理局頒發(fā),；ICP備案信息由工業(yè)和信息化部門頒發(fā)；中國電子商務(wù)誠信網(wǎng)站,，由中國電子商務(wù)協(xié)會頒發(fā),；企業(yè)信用評級證書由中國互聯(lián)網(wǎng)信用評價中心頒發(fā)；可信網(wǎng)站認證由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心頒發(fā),。各項認證對規(guī)范旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站起到了積極作用,，但目前尚缺少針對在線旅游經(jīng)營網(wǎng)站的認證。

旅游合同簽署方面,。游客在線購買旅游產(chǎn)品,，一般不與網(wǎng)站簽署合同，而與提供線下服務(wù)的旅行社簽署紙質(zhì)合同,。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，散客在線購買旅游產(chǎn)品時簽署合同比較困難，特別是對線上全額支付（或支付定金）的情況,，由于在線旅游交易的異地性,，簽署書面合同較為繁瑣，通常以網(wǎng)上交易記錄作為憑證,。

旅游投訴問題,，主要表現(xiàn)在兩個方面。一是在線旅游投訴問題：無法預訂,，產(chǎn)品報價不實,，虛假折扣，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量與描述有差異,，表現(xiàn)在酒店和餐飲,、導游方面，甚至機票預訂欺詐,。二是出現(xiàn)投訴問題處理責任,，目前由旅游者與線下旅行社對接解決，旅游網(wǎng)站僅起配合和協(xié)調(diào)的作用,。但游客認為,，出現(xiàn)問題應(yīng)有旅游網(wǎng)站牽頭處理；而旅游經(jīng)營網(wǎng)站特別是第三方平臺則認為,，因?qū)β糜畏?wù)供應(yīng)商約束力和牽制力弱,，且沒有制裁標準,，很難對服務(wù)供應(yīng)商作出制裁，很難為游客維權(quán),。

售后回訪方面,，旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站對游客的回訪不規(guī)范，少數(shù)旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站如攜程,、途牛等建立了完善的售后回訪制度,；而TTP網(wǎng)站在旅游產(chǎn)品交易過程中，因不參與旅游產(chǎn)品的預訂,、收款,、簽署合同環(huán)節(jié)，對游客沒有售后回訪,。

旅游投訴責任判定方面,。綜合旅游產(chǎn)品網(wǎng)站在合同或者合同附件中說明投訴處理標準，根據(jù)合同條款判定責任,，解決投訴問題,。TTP網(wǎng)站協(xié)助游客同旅行社溝通解決投訴，并推出部分產(chǎn)品先行賠付與服務(wù)保障,，但缺少投訴處理標準,，大部分是線下協(xié)調(diào)處理。當雙方?jīng)]有達成一致時,，由于缺乏相應(yīng)的在線旅游投訴處理的政策和標準規(guī)范,，一般交由旅游主管部門或工商局315視具體情況進行裁決。

總結(jié)

總的來說,，在線旅游市場經(jīng)營載體（網(wǎng)站）正在逐步走向正規(guī)化,，基本滿足了交易的整個過程需要，但電子合同簽署政策的缺失和售后服務(wù)要求不規(guī)范,，使游客權(quán)益保障存在漏洞,，也制約了在線旅游市場健康發(fā)展。

在線旅游市場的經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)研,，從一個側(cè)面反映了整個在線旅游市場發(fā)展的狀況。在線旅游市場快速發(fā)展的同時,，也暴露出了在基本市場秩序,、基本市場規(guī)則、政策和標準規(guī)范等方面的問題,；同時,，隨著技術(shù)的不斷進步，新的在線旅游經(jīng)營載體類型和商業(yè)模式也會不斷出現(xiàn),，也會帶來新的問題,。如何有效解決在線旅游市場的問題,？需要旅游主管部門、行業(yè)協(xié)會,、業(yè)界和學界通力合作開展各種研究,，使在線旅游市場的未來更加充滿生機和活力，并成為我國旅游產(chǎn)業(yè)邁向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個重要依托,。