整理 | 趙燁楠

在快速變化,、此消彼長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)，同時(shí)擁有著最復(fù)雜的,，多元化的消費(fèi)觀念,、市場(chǎng)格局。在11月30日峰瑞資本與水滴產(chǎn)品學(xué)院聯(lián)合主辦的《新品牌創(chuàng)業(yè)課》閉門會(huì)上,，峰瑞資本執(zhí)行董事黃海分享了他對(duì)不同消費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的看法,。

消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)存在已久的市場(chǎng)，成熟的公司與品牌已經(jīng)建立和鞏固了自己的行業(yè)格局,，但為什么還能不斷有新興的黑馬公司出來,？黃海認(rèn)為，這些公司敏銳察覺了消費(fèi)市場(chǎng)的新變量,，并抓住適合的機(jī)會(huì)入場(chǎng),。

首先，對(duì)于行業(yè)中的新入局者來說,，一定要尋找到適合切入的行業(yè)和細(xì)分品類,，并找到巨頭未覆蓋的差異化場(chǎng)景。黃海分析了行業(yè)中能夠快速增長(zhǎng)并活下來的品牌,，都是遵循“大行業(yè)中的差異化”這一原則來來構(gòu)建產(chǎn)品場(chǎng)景,，以獲得快速的銷售增長(zhǎng)。

而外部環(huán)境的快速變化也是行業(yè)中的人需要敏銳察覺的,。比如短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展,，使抖音、快手成為特定品類增長(zhǎng)的契機(jī),。抖音的視頻流推薦機(jī)制讓美妝品類得到平臺(tái)紅利,，國(guó)產(chǎn)美妝完美日記、花西子迅速崛起,；農(nóng)產(chǎn)品則變成了符合快手平臺(tái)的特色品類,。新內(nèi)容營(yíng)銷方式的變化，亦影響了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的布局,，品牌內(nèi)部成立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成為更有效的營(yíng)銷方式,。

而產(chǎn)品概念擁有了更多空間的想象力,。除了產(chǎn)品本身做好是第一要義外,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容傳播兩者的聯(lián)系變得空前緊密,，很難把“市場(chǎng)營(yíng)銷”和“產(chǎn)品開發(fā)”分開看待。比如,，三頓半從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一開始就在考慮傳播當(dāng)中給的成圖率概念——通俗來說,，即100個(gè)用戶買了你的產(chǎn)品，有多少個(gè)人會(huì)拍照自發(fā)分享在平臺(tái)上,。

入局行業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn),，由于不同行業(yè)的自身因素，導(dǎo)致一些行業(yè)的門檻高度,、入局難易程度不同,。對(duì)于投資人、創(chuàng)業(yè)者與行業(yè)觀察者,，感知這些消費(fèi)行業(yè)中的“變與不變”,，對(duì)把握好行業(yè)切入點(diǎn)、持續(xù)長(zhǎng)久地做好品牌和產(chǎn)品來說,，都是需要不斷學(xué)習(xí)的課題,。

不變的消費(fèi)行業(yè)共性

我們可以先看看國(guó)外。我們研究海外公司,，通常研究一些不變的共性,，這樣能指導(dǎo)我們?cè)谥袊?guó)做出更好的判斷。

什么東西是不變的,？品類的特征是不會(huì)變的,。品類特征就是消費(fèi)行業(yè)中的那個(gè)不變量。我們來看一些美國(guó)的例子,。

在美國(guó),，以食品為例。零食增長(zhǎng)很快,，美國(guó)人生活太繁忙,，吃飯效率提升，吃飯的單位,、單元在縮小,。可能不會(huì)有一桌人坐一起吃飯,，可能變成大家利用零散的時(shí)間很快地把一頓飯解決,。這件事情其實(shí)是在美國(guó)最近30年零食的增速會(huì)比正餐更快的一個(gè)主要原因。

最近20年,，美國(guó)股市你會(huì)發(fā)現(xiàn)累計(jì)升值倍數(shù)最高的股票其實(shí)是一個(gè)食品企業(yè),，比谷歌蘋果的增值幅度都要大。

這就是是一家叫“怪獸飲料”(Monster)的能量飲料公司?，F(xiàn)在的銷售額大概是40億美金,，利潤(rùn)大概10億美金,，市值大于300億美金，十多年來股價(jià)上漲了137倍,。能量飲料的行業(yè)紅利在哪兒,？從2000年到現(xiàn)在它的復(fù)合增速達(dá)到5000%，在極度快速地?cái)U(kuò)張,。在一個(gè)快速擴(kuò)張的行業(yè)當(dāng)中,，你更有可能從小變得很大。

我們從小公司變大的視角去看待它的發(fā)展過程,。從市場(chǎng)規(guī)模上看，即飲咖啡依然比能量飲料的絕對(duì)規(guī)模要大,。但即飲咖啡領(lǐng)域在美國(guó)的成長(zhǎng)速度已經(jīng)不快,，這種情況對(duì)巨頭更有利。創(chuàng)業(yè)公司在一個(gè)快速增長(zhǎng)的小市場(chǎng)做得好很重要,，成熟大市場(chǎng)里通常會(huì)有巨頭,。小行業(yè)增速快，就可以去利用增速,。當(dāng)然增速快,，不代表一定能成功，但這是必要的前提條件,。用戶需求的快速擴(kuò)張,、從小到大的發(fā)展過程中會(huì)伴隨著贏家在當(dāng)中吃到紅利。

第二個(gè)案例,，酸奶品牌Chobani,，銷售額接近20億美金，還沒有上市,，在私募市場(chǎng)估值大約是30,、40億美金。它做了一種希臘酸奶,，中國(guó)的樂純其實(shí)就在對(duì)標(biāo)這樣的公司,。

Chobani成立五年的銷售額就做到了10億美元，這個(gè)增速,，在中國(guó)可能只有三只松鼠能匹配,。同樣的道理，美國(guó)整個(gè)酸奶行業(yè)大的增速,，基本上由希臘酸奶這個(gè)細(xì)分方向驅(qū)動(dòng),。之所以銷售額增長(zhǎng)如此之快，是因?yàn)樗翡J地在行業(yè)當(dāng)中找到了增速最快的一個(gè)細(xì)分賽道,。

你可能會(huì)問,，在大行業(yè)中,，選擇細(xì)分差異化切入點(diǎn)，這是一個(gè)大道理,，具體如何入手,？關(guān)于這個(gè)問題，我先補(bǔ)充一些判斷原則,。

第一點(diǎn),，差異化切入點(diǎn)的維度有三個(gè)：價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)景,、產(chǎn)品本身,。如果是護(hù)膚品，那可能是功效的設(shè)計(jì),，如果是食品,，它可能是口感、口味的設(shè)計(jì),。

第二點(diǎn),，能夠多次購買、有“成癮性”的產(chǎn)品,，通常會(huì)出現(xiàn)一些好的創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì),。咖啡和茶有咖啡因,，這是最簡(jiǎn)單的上癮,，復(fù)購率、消費(fèi)頻次很高,。同時(shí)用戶對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度也很高,?；瘖y品也上癮，因?yàn)橛昧酥筮€要不斷地買,。但是,，化妝品對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度不一定有咖啡和茶更高。這是不同的行業(yè)差異,。

為什么低頻行業(yè)不是理想的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域,？一句話來概括，去年買過你產(chǎn)品的人,，今年可能不會(huì)買你,，這個(gè)是低頻行業(yè)很大的一個(gè)問題。不是你不好,，是因?yàn)樗恍枰?。而且你做得越好，他下一次買你的時(shí)間點(diǎn)會(huì)越遠(yuǎn)。

比如家居行業(yè),，每年都要重新找新用戶,。因?yàn)槿ツ曩I你的人今年大概率不會(huì)來了，所以你今年一定要找到比去年更多的人,。一旦流量端出現(xiàn)閃失,，很容易就負(fù)增長(zhǎng)或者下滑。但是高頻行業(yè)不一樣,。上個(gè)月消費(fèi)過你產(chǎn)品的人如果滿意,，下個(gè)月還買，還會(huì)叫上他的朋友一起買,。而且你獲客見效的速度也會(huì)快很多,，這就會(huì)讓你的優(yōu)勢(shì)越放越大。

第三點(diǎn),，如果是一個(gè)跟用戶的生活方式更接近的事情,，他更愿意去分享給別人。

紅牛,、怪獸飲料做的廣告，總會(huì)是有一個(gè)人在做極限運(yùn)動(dòng),、做搖滾音樂的同時(shí)喝這個(gè)產(chǎn)品,。對(duì)這樣生活方式的向往，會(huì)讓消費(fèi)者覺得買了這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)離這個(gè)生活方式非常近,。在國(guó)內(nèi)非常好的案例是江小白,，它每天做的事情是贊助音樂會(huì)和嘻哈文化，這個(gè)推廣讓它和年輕人文化結(jié)合到一起,。

這個(gè)點(diǎn),，就跟我們剛剛聽B站的品牌營(yíng)銷部總經(jīng)理王旭講到的問題是一樣的。她講到品牌如何在B站上跟很多UP主合作做CP營(yíng)銷,，這些UP主對(duì)于粉絲的生活方式是有引領(lǐng)性的,。所以你賣給消費(fèi)者永遠(yuǎn)不止是這個(gè)產(chǎn)品，還有它背后代表的生活方式,。

有了判斷原則,，我們?cè)倏纯磳?shí)戰(zhàn)案例。下面我們以咖啡行業(yè)為例,，來分享下如何找到消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn),。

咖啡是我們這些年比較看好的市場(chǎng)，也是一個(gè)高頻,、高毛利,、高復(fù)購的行業(yè),。有些行業(yè)是高頻但沒有高復(fù)購,，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度不高，就沒有高復(fù)購。毛利50%算中等，70%到80%以上稱得上高,，80%以上算是很高了,。在座如果有做化妝品的朋友，你們就屬于毛利高的行業(yè)。

做差異化,，分三種方法,。一是從價(jià)格上，二是從消費(fèi)場(chǎng)景上,，三是從產(chǎn)品本身,。

我們先看咖啡不同的價(jià)格段,，價(jià)格是最容易看的,。

客單價(jià)40元以上通常是精品咖啡店,。30到40元是星巴克，做得非常好,，而且星巴克還在不斷提價(jià),，在中國(guó)絕對(duì)不會(huì)降價(jià)。因?yàn)樗盐障M(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，總的來說用戶還是越來越有錢的。消費(fèi)行業(yè)不是一個(gè)新的行業(yè),，不是要隨便顛覆別人的行業(yè),，它是一個(gè)巴菲特可以靠投消費(fèi)品做成首富的行業(yè)，因?yàn)橥ǔＯM(fèi)行業(yè)的狀態(tài)是行業(yè)龍頭越來越大,。星巴克在30-40元的價(jià)位上做得非常優(yōu)秀,，

20元價(jià)位，會(huì)有一些創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì),。連咖啡,、瑞幸的原價(jià)就是20-30元。但瑞幸實(shí)際的杯單價(jià)是10元,，可能很少有消費(fèi)者會(huì)用原價(jià)去買瑞幸,。原價(jià)10元左右的咖啡也有，麥當(dāng)勞咖啡,、便利店咖啡,。1塊錢也可以買到咖啡，雀巢,。

所有價(jià)格段里,，5到10元價(jià)格段會(huì)有機(jī)會(huì)。這僅僅是從價(jià)格層面去做差異化思考,。不同價(jià)格段所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模也不一樣,。40元以上，也可以做差異化,，做成80元,，但它市場(chǎng)就比較小,，因?yàn)樘F?？蛦蝺r(jià)比較合理親民,，大眾都能接受，市場(chǎng)會(huì)比較大,。

第二,，產(chǎn)品。產(chǎn)品有三類,，即飲咖啡,，開蓋即喝；現(xiàn)磨咖啡,，現(xiàn)場(chǎng)制作,；速溶咖啡，粉末狀沖泡,。第一類通常走便利店渠道,，第二類開店，瑞幸和星巴克都是開店的模式,。瑞幸一開始說它是配送的公司,，現(xiàn)在它減少做配送，越來越像一個(gè)單純的連鎖企業(yè),，到店自提為主,。第三類是速溶類，它可以做電商,，也可以做線下渠道,。

現(xiàn)磨咖啡做差異化已經(jīng)很難了，因?yàn)榧扔行前涂?，又有瑞幸,。瑞?017年成立，2018年快速發(fā)展,，2019年上市,。

即飲咖啡最大的問題是，瓶裝飲料通常大家還是在線下買,。另外,，瓶裝飲料是一個(gè)初始投入成本比較高的生意，生產(chǎn)鏈上需要配的充灌技術(shù),，必須得有規(guī)模效益才能把這個(gè)成本拉下來,。

以瓶裝飲料這幾年做的最好的元?dú)馍譃槔?，元?dú)馍值膭?chuàng)始人以前是做游戲的,，后來把賺的錢砸到了元?dú)馍稚厦?，去做了RTD飲料。RTD的意思就是直接可以喝的飲料,，這是一個(gè)需要高啟動(dòng)資金和門檻的行業(yè),。所以想在瓶裝飲料做差異化會(huì)面臨成本問題，也面臨「渠道偏線下」這個(gè)問題,。

那速溶是不是有機(jī)會(huì),？的確速溶的初始成本會(huì)相對(duì)低一些，也能夠在互聯(lián)網(wǎng)上銷售,。不像元?dú)馍忠粯有枰艽罅康馁Y金才能起步,。

第三，消費(fèi)場(chǎng)景的差異化,。同質(zhì)化產(chǎn)品找創(chuàng)新,，這就是供應(yīng)鏈的問題了。

空間體驗(yàn)很強(qiáng),，是星巴克能賣30塊的主要原因,。它也不打算降價(jià)，它一定會(huì)賣得越來越高,，體驗(yàn)做得越來越好,。開非常漂亮的大店也是對(duì)的，只有這樣做,，品牌勢(shì)能才會(huì)非常高,。

品牌勢(shì)能高怎么體現(xiàn)？星巴克在三線城市開一家店都會(huì)坐滿人,。不是這些人都去喝咖啡,，是因?yàn)榇蠹叶加X得三線城市能去的一個(gè)比較光鮮亮麗的地方和朋友一起休閑聊天，非星巴克莫屬,。所以在體驗(yàn)這個(gè)層面星巴克在加持自己,，是它把這類消費(fèi)群體完全吃透的一個(gè)主要原因。

瑞幸咖啡把另外一個(gè)場(chǎng)景也做的很好,，就是白領(lǐng)的功能性場(chǎng)景,。它幾乎把北京所有的辦公樓底商全部打通，辦公樓底商最大的好處就是方便,，白領(lǐng)吃完中飯很困,，需要喝一杯咖啡，而且你吃完中飯一定會(huì)路過,，這是非常好的體驗(yàn),。

之前瑞幸虧損的一個(gè)主要原因是配送費(fèi)太貴?？Х热菀椎篂?，不能用普通的快遞公司,，順豐送一單至少10塊。瑞幸把所有的辦公樓底商都占了以后,，還有另一個(gè)好處：讓用戶自提,，甚至不用出辦公樓。現(xiàn)在瑞幸咖啡的自提率已經(jīng)超過80%,。所以這是一個(gè)做好咖啡去現(xiàn)場(chǎng)拿的公司,，它跟配送沒有啥關(guān)系，所以才慢慢開始實(shí)現(xiàn)門店盈利,。

我們投了一個(gè)品牌叫三頓半,。三頓半做的事情完全不一樣。它是快消品,，好處就是它可以囤,，放家里，出差,、旅游時(shí)候也可以帶,。有很多這樣的場(chǎng)景，而且價(jià)格還低,。所以三頓半的主要差異化是做了大公司沒做的場(chǎng)景,。

總結(jié)一下，在大行業(yè)找到差異化切入點(diǎn),，是一個(gè)最好的創(chuàng)業(yè)方式：看上去細(xì)分,，但用戶需求可能快速增加，快速占領(lǐng)巨頭沒有兼顧到的新場(chǎng)景,。

密切關(guān)注外部變化

剛才我圍繞品類特性展開分析,。接下來是今天分享的另一半內(nèi)容，是一些外在的變化,，跟消費(fèi)行業(yè)沒關(guān)系,。抖音出現(xiàn)跟化妝品行業(yè)有什么關(guān)系？一點(diǎn)關(guān)系都沒有,。但很多做美妝的人用抖音用得很好,，對(duì)小紅書理解很深，對(duì)于媒體變化的敏銳度很高,。美妝行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè)里對(duì)內(nèi)容變化把握最好的,。

美妝行業(yè)的品類特性也有劣勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于彩妝的品牌忠誠(chéng)度不高,。但美妝企業(yè)勝在對(duì)于變化的敏感度最好,。所以他們做得非常好，在過去兩年的消費(fèi)投資中是明星行業(yè)。

1.不同平臺(tái)的切入點(diǎn)

消費(fèi)者接觸有五個(gè)步驟,。先定義好產(chǎn)品,，去傳播。之后,，消費(fèi)者決策,，然后購買,，最后一步是反饋,。反饋這點(diǎn)又會(huì)變成一個(gè)閉環(huán)，來重新影響產(chǎn)品定義,。今天的營(yíng)銷概念變得非常全面,，變成一個(gè)用戶管理的閉環(huán)。定義,、傳播,、決策、導(dǎo)購,、反饋,，再影響迭代產(chǎn)品的定義。

不同的內(nèi)容平臺(tái)承擔(dān)了不同功能,。傳播是抖音的強(qiáng)項(xiàng),，快手的關(guān)注關(guān)系更扎實(shí)。抖音算法很強(qiáng),，好處是只要內(nèi)容好算法就直接幫你傳播出去,，不需要關(guān)注。但是在需要琢磨的品類上,，影響消費(fèi)者決策比較深入的可能是小紅書和B站,。抖音太短，太短的東西對(duì)決策的深度不夠,。一個(gè)5分鐘的B站視頻,，它可以講的角度就比較多元，可以教你怎么上色,，怎么選顏色,。小紅書和B站的強(qiáng)項(xiàng)是給用戶更多的決策依據(jù)。

決策完還不一定買,，下單還需要進(jìn)一步的催化,。直播是觸發(fā)下單比較好的內(nèi)容形態(tài)。李佳琦以前是做導(dǎo)購的,，他現(xiàn)在也是做導(dǎo)購,。對(duì)李佳琦而言，只是把他線下的導(dǎo)購能力發(fā)展到了線上。不是所有行業(yè)都需要經(jīng)過這么明確的閉環(huán)步驟,，有很多抖音的爆款,，30塊錢，傳播決策和下單基本上在兩分鐘之內(nèi)就結(jié)束了,，消費(fèi)者不會(huì)想那么多,，看到好就會(huì)買。

很多人講,，不要在抖音上賣100塊錢以上的東西,。一旦賣100塊錢以上，決策就比較長(zhǎng),，從傳播到下單不會(huì)那么快,。一旦他中斷這個(gè)消費(fèi)過程，再想一想可能就不買了,。如果推一個(gè)39塊錢的爆款,，用戶可能想都不用想，直接就把這個(gè)流程兩分鐘之內(nèi)走完,。這就是傳播,、決策、下單完全連貫,。貴一點(diǎn)的東西,，需要一些決策成本。

今年雙十一美妝漲得最好,。細(xì)分,、垂直，都漲得很好,。幾個(gè)大牌都是三位數(shù)增長(zhǎng),，放在今天中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)還是挺神奇的。我的觀點(diǎn)是,，內(nèi)在需求突然爆發(fā)很難解釋這個(gè)現(xiàn)象,，而是外部的變量驅(qū)動(dòng)了今年美妝行業(yè)的大火。新內(nèi)容平臺(tái)的崛起,，讓美妝企業(yè)跟消費(fèi)者的溝通方法改變了,。

美妝行業(yè)是跟視頻結(jié)合得最好的一個(gè)行業(yè)，一是內(nèi)容比較短,，二是呈現(xiàn)出來的視頻很有沖擊力的,，左半邊臉化妝，右半邊不化妝,，完全能看出來,。

不同的媒體平臺(tái)適合不同的呈現(xiàn)方式,。視覺效果顯著的，容易沖動(dòng)型購買,，但抖音的紅利快結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束了,。微信公眾號(hào)紅利2017年的時(shí)候有一些，現(xiàn)在沒有了,。2017年起來最快的是HFP,，它把所有能投的公眾號(hào)全部投了一遍。因?yàn)樗怀龀煞?，需要向消費(fèi)者解釋,，很難用視頻讓他知道，只能用公眾號(hào)圖文,。

小紅書是圖片為主,、文字為輔的平臺(tái),。它適合新穎一些的品類,，需要有教程來種草，比如完美日記口紅試色,?？炊兑糁荒芸吹剿瘖y很漂亮，但不知道哪個(gè)顏色最適合我,。這是小紅書的優(yōu)勢(shì),，小紅書日活躍用戶估計(jì)在兩千萬左右，抖音的1/10,。但是它為什么有如此高的估值,，因?yàn)樗蟹N草的心智，也有它適合的方式和品類,。大家一擁而上的年代已經(jīng)過去了,，這是一個(gè)精細(xì)化的年代。

我最近花了些時(shí)間研究完美日記,，完美日記每一波機(jī)會(huì)都抓住了,，而且每一波都是最早意識(shí)到、最早抓住,。它在每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的處理方法完全不一樣,，具有非常強(qiáng)的目的性，緊密結(jié)合平臺(tái)的特征來做,。

所以廣告公司在今天生存是有點(diǎn)壓力的,，很多中小型廣告公司進(jìn)入了比較艱難的時(shí)期。原因很簡(jiǎn)單,，消費(fèi)公司自己做比較好,，因?yàn)橹挥泄咀约翰胖肋@個(gè)產(chǎn)品是干嘛,，才能對(duì)癥下藥，根據(jù)平臺(tái)和產(chǎn)品特征去做針對(duì)性的營(yíng)銷策略,。廣告公司只能幫你投100個(gè)KOL,，就結(jié)束了。但不是誰投的最多誰就贏,，是誰投的最合適誰才會(huì)贏,。

雕爺寫了一篇文章叫“新消費(fèi)值得全部品類重做一遍”。他18年差點(diǎn)把阿芙精油賣給了御泥坊,，但阿芙19年做的特別好,，主要是靠?jī)蓚€(gè)拳頭產(chǎn)品在抖音上賣爆了。

精油本來就是一個(gè)新概念,，精油有效果通常也比較慢,，不一定都有明確的效果，但阿芙的兩個(gè)爆款在抖音上的視頻呈現(xiàn)出直接可感,、明確的效果,，六七十塊錢一瓶，一個(gè)月就可以賣30萬支,。

阿芙成立了10多年,，在今年迎來了第二春，一個(gè)重要的原因是它對(duì)內(nèi)容把握的成功,。

下面講一下快手,。有很多人在快手上賣貨，我們從營(yíng)銷或消費(fèi)品的角度研究快手,?？焓诌€沒有到帶品牌的階段，還是在賣貨,。原因是大的品牌還不太愿意馬上跟快手綁得太緊,。不過賣東西也很厲害，19年快手的電商交易GMV接近千億,。

快手適合賣美妝,、服裝、食品,，最值得大家關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品,。快手朋友給我推薦的內(nèi)蒙古牛肉哥的賬號(hào),，賣得特別好,。他給大家展示在草原上給牛刷毛，牛肉干怎么做出來,，牛在快樂奔跑的過程,。特別接地氣,，特別真實(shí)純樸可信，那牛肉干肯定也很新鮮好吃,，比較愿意相信他,。所以快手上最有特色的，是這樣帶有鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)產(chǎn)品,。只有在快手上,，才能夠通過這種比較鄉(xiāng)土的、純樸的KOL,，建立起用戶信任,。

服裝和美妝是不同平臺(tái)都有的主要品類，不是快手特色,。但快手這兩個(gè)品類也賣得很好,，是因?yàn)榈蛢r(jià)格?？焓质且越娚涕]環(huán)的,，抖音這方面的決心弱一些，更愿意和阿里合作導(dǎo)流,，來掙取廣告費(fèi),。

快手主播跟用戶之間的信任度特別高,，更像一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò),。抖音更像是一個(gè)內(nèi)容傳播平臺(tái)，更像媒體,。媒體和社交網(wǎng)絡(luò)最大的區(qū)別是,，媒體跟著內(nèi)容走，社交網(wǎng)絡(luò)跟著人走,。所以抖音傳播性更好,，快手信任度更高。如果大家想利用不同的平臺(tái),，可以多花點(diǎn)時(shí)間去思考,。

但紅利即將結(jié)束。現(xiàn)在抖音還可以做,，剩下的流量紅利可能是抖音直播,。無論如何，大面積紅利肯定快結(jié)束了,，要考驗(yàn)真功夫了,。抓住機(jī)會(huì)起來不代表能持續(xù)。要看能不能長(zhǎng)期存在,，和長(zhǎng)期做的好,。

所以第一個(gè)指標(biāo)是敏銳地看到機(jī)會(huì)點(diǎn),；第二，怎么樣讓用戶買完產(chǎn)品之后不要大呼上當(dāng),。如果他買完之后不僅滿意還自發(fā)去分享,，那就做得很好了，就會(huì)享受到用戶復(fù)購的好處,。

2.消費(fèi)公司產(chǎn)品之外的“產(chǎn)品”

講一下喜茶,。喜茶是一個(gè)有三個(gè)產(chǎn)品線的公司，門店,、飲料,、公眾號(hào)。喜茶的門店是一個(gè)內(nèi)容載體,，希望你拍照用的,，公眾號(hào)做得也非常不錯(cuò)，所以消費(fèi)者愿意去轉(zhuǎn)發(fā),。所以,，消費(fèi)品公司在今天不僅有一個(gè)核心產(chǎn)品，其實(shí)相關(guān)的內(nèi)容部分也是很重要的“產(chǎn)品”,。

所以第一點(diǎn),，能不能敏銳地抓住內(nèi)容紅利，是你要去主動(dòng)做的,。第二,，是用戶自發(fā)分享，哪怕紅利沒有,，自發(fā)分享還是能一直發(fā)生,。用戶在小紅書、微博上經(jīng)常拍照分享,，無論紅利有沒有,，你都會(huì)活得非常好。如果你讓用戶有自發(fā)意愿,，你根本都不用花錢,，不用去挖空心思參加各種營(yíng)銷大會(huì)，不需要,。

三頓半吸取了這方面的優(yōu)點(diǎn),，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得有自發(fā)傳播點(diǎn)。它一開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就在考慮到用戶是否會(huì)自發(fā)傳播,，它在抖音,、小紅書投放能力一般，流量的操盤能力跟那一大堆美妝公司相比沒有那么強(qiáng),，但更強(qiáng)的地方在于讓用戶怎么樣自發(fā)感受到,，并且能夠自發(fā)的傳播,，這也是三頓半的一個(gè)很大紅利。

用一個(gè)指標(biāo)去概括,，叫成圖率,，這是“下廚房”的創(chuàng)始人Tony告訴我的。三頓半最早第一批種子用戶從美食社區(qū)下廚房來的,，三頓半產(chǎn)品的成圖率在下廚房平臺(tái)上和其他的產(chǎn)品相比有數(shù)量級(jí)的優(yōu)勢(shì),。成圖率怎么定義：100個(gè)用戶買了你的產(chǎn)品，有多少個(gè)人會(huì)拍照自發(fā)分享在平臺(tái)上,。ROI是一個(gè)花錢的指標(biāo),，成圖率是一個(gè)不花錢的指標(biāo)，不花錢的指標(biāo)可能是最珍貴的,。

流量紅利一定會(huì)慢慢消失,，如果你能讓用戶自發(fā)幫你做一些事情，無論有沒有紅利,，你都能夠過得很好,。當(dāng)然，如果在有流量紅利時(shí)能抓得特別好,，起來得很快,，對(duì)于投資人來說絕對(duì)不是壞事。

但你是否能hold住,，也是同樣重要的問題,，這基本上取決于產(chǎn)品。抓住流量紅利通常只能做到讓用戶第一次買,，第一次是營(yíng)銷做得好,，第二次是他對(duì)產(chǎn)品滿意，從第一次到第二次有本質(zhì)區(qū)別,。如果他第一次買完覺得上當(dāng)了，做再好的抖音他也不會(huì)買第二次,。所以第二次就變成產(chǎn)品是否做得好的問題,。

買完一次之后有三種可能，第一種是不再買了,，第二種是還不錯(cuò),，再買。第三種是最好的可能,，不僅自己買,，還分享出去，大家一起來買,。審美是一部分,，產(chǎn)品是另外一部分,，共同實(shí)現(xiàn)是最好的結(jié)果。

三頓半在微博上有很多自發(fā)分享,，一些做營(yíng)銷的朋友找到我說：“我看了半天,，感覺三頓半的內(nèi)容不太像廣告公司幫他們做的，他們?cè)趺醋龅倪@個(gè)東西,？”我說確實(shí)不是廣告公司做的,，是用戶自發(fā)。做到這一點(diǎn),，能在流量紅利消失的2020年,，或者慢慢進(jìn)入沒有紅利的過程中，能活得更加穩(wěn),，不會(huì)很跌宕起伏,。如果能讓用戶真的喜歡你，傳播你,，你能活得持久,，也能活得沒那么擔(dān)心。

所以我希望大家能從兩個(gè)維度來看問題,。完美日記兩個(gè)維度都做得很好,，它抓點(diǎn)也非常準(zhǔn)、快,。同時(shí)產(chǎn)品hold住了,，大家愿意復(fù)購。所以兩者結(jié)合在一起就成為起來得最快的那一家,。如果僅能做好其中一點(diǎn),，那還是做好第二點(diǎn)，這樣能活得比較長(zhǎng)一點(diǎn),。只做好第一點(diǎn),，第二點(diǎn)沒做好，通常就是大起大落的公司,。

這是我今天的分享,。總結(jié)來說,，從小崛起的一個(gè)大的消費(fèi)品公司是比較難遇到的一件事情,。實(shí)現(xiàn)從小到大的成長(zhǎng)，一定有一些變量的驅(qū)動(dòng),。這些變量有外在,，也有內(nèi)在。內(nèi)在就是這個(gè)行快速增長(zhǎng)，外在就是內(nèi)容側(cè)獲客方式的一些變化趨勢(shì),，以及一些突然的流量變化,。這樣的變化抓住了，就實(shí)現(xiàn)了第一步,。第二步,，如果還能實(shí)現(xiàn)讓用戶自發(fā)喜歡你，不僅再買,，還傳播,，這樣的公司離成功就不遠(yuǎn)。