在網(wǎng)絡(luò)綜藝日益盛行的今天,，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜IP已成為各大品牌主們的營銷狂歡平臺。因為品牌主開始漸漸認(rèn)識到單純的大量硬廣投放已經(jīng)不再能夠打動年輕人的內(nèi)心,，唯有深耕于內(nèi)容,，與IP巧妙結(jié)合后產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，才能讓消費者甚至IP的粉絲與品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián),，形成IP,、粉絲與品牌之間的羈絆。

傳統(tǒng)的品牌在做IP營銷時往往容易走入一個營銷誤區(qū),，即與IP強行產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。這樣的操作很容易引起觀眾的反感。另外還有一些品牌試圖跳脫硬植入,，但是陷入了品牌“尬植入”的旋渦,，自以為是的軟植入形式已不符合口味愈發(fā)挑剔的觀眾心理。所以IP營銷的關(guān)鍵在于深耕于內(nèi)容的整合營銷,，既有品牌的植入和高強度的曝光,，又能深刻理解和貼合IP內(nèi)容，深入人心,，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴,。在產(chǎn)生情感共鳴之后，實現(xiàn)IP落地,，給IP的粉絲一個共同感受,、親身參與的平臺,，增強粉絲與品牌的親密度，從而完成一個完整的IP營銷閉環(huán),。

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《火星情報局》是當(dāng)下最受觀眾喜愛的現(xiàn)象級網(wǎng)綜之一,，其人氣和粉絲影響力毋庸置疑。作為《火星情報局》的贊助商,，vivo如今跟《火星情報局》的結(jié)合就已不再局限于當(dāng)初的單純追求品牌曝光度,，而是選擇將《火星情報局》這個IP當(dāng)做一個平臺，給粉絲更近距離的接觸以及更多展示自我的平臺：先將《火星情報局》和粉絲早已建立起來的深厚感情從熒幕帶到線下,，更進(jìn)一步的接近用戶的同時,，再從深度原創(chuàng)的內(nèi)容營銷進(jìn)行IP落地。vivo形成的獨特IP營銷鏈,，不僅為粉絲上演了一場獨屬于他們的《火星情報局》,，也跟《火星情報局》形成了一對營銷好CP。

vivo&《火星情報局》整合營銷第一步

深耕內(nèi)容,，打造原創(chuàng)性的創(chuàng)意植入

“我發(fā)現(xiàn)”是《火星情報局》最為粉絲們所熟知的一句話,，也在網(wǎng)絡(luò)上形成了大量金句和無數(shù)有趣的段子。

對此,，vivo首先將《火星情報局》深入人心的“我發(fā)現(xiàn)”作為出發(fā)點,，在節(jié)目中進(jìn)行了一系列內(nèi)容軟植入，無縫順滑的切入了觀眾的內(nèi)心,。

通過節(jié)目嘉賓楊迪的劇情式演藝——連續(xù)12期,，落戶火星節(jié)目第二現(xiàn)場，連續(xù)劇式根據(jù)產(chǎn)品節(jié)奏推進(jìn)劇情,。

劉維特地為X20所拍的廣告秀——火星特色植入方式之一,，融入產(chǎn)品特點的歌舞大秀

代言人周冬雨登陸節(jié)目，出任副局長,，用主現(xiàn)場的廣告梗帶出了X20的真機綜藝首亮相,。

一環(huán)接一環(huán)，都是將品牌與IP無縫對接,，減弱了觀眾的抵觸心理,，增強他們對品牌的情感聯(lián)系。

vivo&《火星情報局》整合營銷第二步

IP＋產(chǎn)品,，建立定制化營銷矩陣

在初步建立了品牌與觀眾的聯(lián)結(jié)后，vivo緊接著針對IP內(nèi)容,，在節(jié)目之外與《火星情報局》來了一次IP定制營銷：根據(jù)《火星情報局》的節(jié)目性質(zhì),，將節(jié)目精華元素提煉出來，借勢推出了vivo X20定制版火星超級裝備箱,，并在節(jié)目內(nèi)容中通過周冬雨的口播進(jìn)行了預(yù)告,。

在產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天,，整合所有資源進(jìn)行海陸空全方位刷屏營銷，不僅覆蓋微博微信等社交媒體和還在支付寶等電商平臺做了海量露出,，帶來了巨大的產(chǎn)品聲量,。

同時聯(lián)手《火星情報局》中的明星嘉賓，在短時間內(nèi)進(jìn)行爆發(fā)式曝光,。這種借由明星藝人之口的營銷方式,，不僅能夠加強明星粉絲的活躍度，同時還形成了品牌,、IP,、藝人的鐵三角效應(yīng)，引發(fā)的反響成幾何倍增長,。

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此后vivo順推出的代言人競猜和揭曉等明星營銷,，則將整場營銷推至頂峰，品牌和產(chǎn)品的曝光和聲量也達(dá)到極致,。

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縱觀此次營銷,，vivo如此花費心思去做各種深度原創(chuàng)的營銷，是因深諳內(nèi)容是IP之本,，也是IP粉絲能夠長久留存的決定性因素,，品牌植根于IP內(nèi)容，內(nèi)容為王才能更有效的觸及粉絲神經(jīng),，從而形成粉絲,、IP、品牌的鐵三角完營銷閉環(huán),。畢竟脫離內(nèi)容的營銷會造成傳播碎片化,、渠道割裂等現(xiàn)象。

vivo后續(xù)借勢IP推出的內(nèi)容定制機,，是其對IP內(nèi)容的二次解讀和對用戶的深度洞察,。vivo摒棄了品牌一味追求IP和明星頭部粉絲效應(yīng)的心態(tài)，而是將IP,、明星,、品牌串聯(lián)起來，形成與粉絲的情感聯(lián)系,，從而將IP,、明星的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

vivo&《火星情報局》整合營銷第三步

IP落地：還原節(jié)目現(xiàn)場,，打破次元壁壘,，與粉絲的零距離互動

如果說上述一系列內(nèi)容營銷，vivo已經(jīng)將IP和品牌玩到了極致,，那么更進(jìn)一步的IP落地則是vivo針對IP與品牌營銷新的注解,。

IP落地是IP營銷的后起之秀,，也是IP營銷的重要一環(huán)。在經(jīng)過深耕內(nèi)容的營銷之后,，品牌和觀眾的情感聯(lián)系已經(jīng)建立,，而IP落地則是加深情感聯(lián)結(jié)、轉(zhuǎn)化IP粉絲為品牌用戶的過程,。體驗和參與可以更好的和粉絲產(chǎn)生互動,，讓粉絲對于IP和品牌都有了參與感和更強的情感認(rèn)知，vivo與《火星情報局》的IP落地,，真正站在了粉絲和內(nèi)容的角度,，實現(xiàn)了內(nèi)容營銷的初衷。

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10月25日vivo官微及火星情報局中的兩位常駐嘉賓劉維和楊迪同時發(fā)布了帶有“vivo X20邀你開啟火星之旅”字樣的微博,，意味著火星情報局X20裝備季粉絲嘉年華活動正式開啟,。

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火星情報局X20裝備季是vivo聯(lián)合火星情報局進(jìn)行的一次IP落地新嘗試，消息發(fā)布后粉絲反響熱烈,，而官方的每一步設(shè)置也都暗含細(xì)膩的心思,。

1.高度還原《火星情報局》場景，營造代入感

vivo在全國十個核心城市的核心商區(qū)打造了火星街區(qū),，還原火星情報局節(jié)目場景,，將輕科幻的綜藝場景和品牌相融合，并加入演藝環(huán)節(jié),，使觀眾可以切身體驗該節(jié)目與品牌的魅力,。

2.體驗式劇情和道具裝備，每個人都是特工

火星裝備是火星情報局中的一個重要道具,，每個嘉賓在節(jié)目中的任務(wù)就是通過各種火星提案來獲取當(dāng)期節(jié)目的火星裝備,。vivo基于這項特殊設(shè)定，通過推出火星幣貫穿整個IP落地活動流程,。

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3.具有vivo特色的《火星情報局》新環(huán)節(jié)

火星幣作為貫穿活動流程的重要道具,，vivo還在此次活動中賦予了它門店導(dǎo)流的功能，線上報名的粉絲通過在門店領(lǐng)取火星兌換券,，或門店購物獲得相應(yīng)比例的火星幣,。此舉直接在短期內(nèi)為各城市的vivo門店增加了客流量。

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vivo通過一系列的線下活動,，給品牌主們在IP營銷的道路上開了個好頭,。品牌跟IP的合作，可以獲得IP內(nèi)容,、IP粉絲,、IP衍生等價值增值，但是如何正確的使用則是品牌更應(yīng)該思考的內(nèi)容,。vivo此舉將IP價值更好的轉(zhuǎn)化為品牌的營銷新能源,，就是靠IP落地所完成的任務(wù)。但I(xiàn)P落地不是簡單的IP復(fù)制,，而是從粉絲真正的關(guān)注點出發(fā),，在各項細(xì)節(jié)結(jié)合品牌特色，同時輔以更加新穎的原創(chuàng)內(nèi)容,，才能夠?qū)⒎劢z,、品牌和IP的情感完整打通，形成完美的IP落地,。

vivo將IP落地作為整合營銷的重要一環(huán),，真正的拉近了品牌與IP、粉絲之間的關(guān)系,，是因為將粉絲當(dāng)做營銷中的參與者,，而非被動接受者，這才增強了營銷的互動性,。從而讓參與到活動的粉絲更好的理解品牌理念,，增強對品牌的忠誠度。

通過此次IP落地活動,，vivo又可將線下內(nèi)容進(jìn)行反向拿到線上傳播,，提高品牌聲量和產(chǎn)品曝光量，真正做到線上線下聯(lián)動,，實現(xiàn)落地IP營銷的目的,。

IP營銷的背后，是vivo對于整合營銷的深刻理解

其實這已經(jīng)不是vivo針對IP營銷的第一次嘗試,，在快樂大本營20周年時vivo作為冠名商已經(jīng)開始了品牌,、IP、資源和粉絲的IP營銷模式,。

通過快本20周年的IP,，推出X9s限量版青春禮盒，并借助節(jié)目主持人何炅,、謝娜,、李維嘉、杜海濤明星效應(yīng),，增強產(chǎn)品聲量,。同時代言人吳磊、倪妮,、古力娜扎等也在微博曬出了自己的限量版禮盒和與快本的青春故事,，撩撥粉絲對于快本20年的青春情懷，最后攜手快本官微發(fā)布#X9s照亮你的青春#微博話題,，將IP的情懷賦予品牌和產(chǎn)品之中,，喚醒了粉絲的青春記憶,，也完美體現(xiàn)了vivo與年輕人同在的品牌理念并帶動了產(chǎn)品銷量，達(dá)到了其營銷的目的,。

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另外在極限挑戰(zhàn)中,，vivo第一次成為了節(jié)目中的一部分，將節(jié)目內(nèi)容和其進(jìn)行百分百關(guān)聯(lián),。在節(jié)目中vivo以mc的形象出現(xiàn)并貫穿全場,，同時在節(jié)目外同樣推出IP定制產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品和觀眾強烈的情感聯(lián)系,，最后通過開啟“vivo極限挑戰(zhàn).非凡任務(wù)”的IP線下活動，將節(jié)目中的精彩環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)制,，增強觀眾的參與度,，使活動與品牌達(dá)到了又一次的強曝光。

vivo—尊重消費者導(dǎo)向的IP營銷

隨著IP的熱潮不斷加劇,，品牌對大熱IP的趨之若鶩自然無可厚非,，而品牌不僅僅是依附于IP之中的附庸，很多品牌從IP會給我?guī)硎裁?，逐漸向我能為IP帶來什么轉(zhuǎn)變,，只有兩者形成強大的羈絆，才能達(dá)到共贏的效果,，這也是兩者所追求的營銷效果,。

娛樂營銷的本質(zhì)是消費者導(dǎo)向的，需要做的就是明確主題,、洞察人群,，以消費者喜歡的方式出現(xiàn)在消費者面前。而IP落地作為一種中創(chuàng)新的營銷模式,，旨在為消費者和粉絲提供充分的互動體驗,，獲得更多與消費者和粉絲溝通的機會，站在他們的角度審視自己,。

只有在互動溝通之后,，消費者才能與品牌建立強大的情感聯(lián)結(jié)，最終跳脫于IP之外,，將IP粉絲變?yōu)槠放葡M者,。

通過vivo的幾次營銷不難看出，vivo已經(jīng)跳脫了強植入的品牌營銷,，甚至超越了內(nèi)容植入營銷,，在品牌、IP、資源,、粉絲的整合型營銷的道路上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,，真正的從“人”和情感的角度出發(fā)，在完成了前期的內(nèi)容整銷后,，vivo又將內(nèi)容延續(xù)到了IP落地,，怎樣撩撥觀眾的情緒、怎樣讓他們認(rèn)同,，vivo通過駕輕就熟的整合營銷，使品牌和IP真正做到了合而為一,，不僅將IP粉絲轉(zhuǎn)化為自己的消費者,，還將這一營銷模式打上了vivo的印記。

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