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對微信的“短內容”做個預測

 昵稱535749 2020-01-09
對微信的“短內容”做個預測
2020-01-09 21:21

劉言飛語?劉言飛語?

本文來自微信公眾號: 劉言飛語(ID:liufeinotes)

如果你還沒看微信公開課 Pro 上張小龍的錄像演講,,那先看一看:張小龍微信公開課PRO演講:信息互聯的7個思考。

他講的對信息的思考,,真的值得多看幾遍,。其中提到了“短內容”,我想就著我自己的理解,,做一些想法分享,。

1 信息工具的進化之路

微信最初的 1.0 版本只有最基礎的功能,甚至把樓層式對話這樣的基礎交互作為主打亮點,。

哪怕只有這樣的功能,,對于移動 QQ 來說,也是極大的優(yōu)化:

微信通過取消在線狀態(tài),,實際是擊穿了時間,,讓聊天從同步變成異步,這樣不用“雙方都在線才能溝通”,,也不用“在線時看到消息就有回復的壓力”,,大大提升了聊天的體驗,也間接提高了效率,。(這也是微信中問“在嗎,?”會被嘲笑的原因)

接下來,微信在 1.1 版本就提供了多人會話,,后來進化為群聊,。這是常規(guī)操作,與 QQ 群并無大區(qū)別,。實現了點對多的信息溝通,。

再后來,微信的 4.0 版本,,提供了相冊和朋友圈的功能,。

從信息溝通上,也是一次大的變化:

信息匹配的主動權,,由創(chuàng)作者轉移給了獲取者,。

創(chuàng)作者不需要再承擔“打擾對方”的社交壓力,這對于大量的非即時性的,、不適合單點溝通的信息,,有了釋放的空間。

比如,,自己工作的調動,、近況的變化;自己對某些熱點的評價、某些事情的觀點,;自己聽到好的歌,、看到好的電影想分享。(值得一提的是,,微信通過開放第三方接口,、內置瀏覽器,幾乎可以打開全網的任意網頁,,讓信息分享的能力變得空前強大。)

同時,,獲取者自行去尋找關心的人的動態(tài),、發(fā)布的信息。

這是從單聊和群聊之后,,微信又多承載了一種信息匹配的模式,,進而多承載了大量的熟人社交信息。


同年的 4 個月后,,微信發(fā)布了公眾號,,這次是微信作為信息平臺正式轉向媒體平臺的第一次嘗試。

這相當于張小龍自己說的“聽到遠方的聲音”的范疇,。


之所以說是媒體平臺,,指的是作者創(chuàng)作的內容是公開的。內容通過三種方式與讀者匹配:訂閱,、朋友圈和聊天轉發(fā),。

公眾號大獲成功,跟微博分庭抗禮,。馬化騰說,,微信出來,微博的戰(zhàn)爭,,已經結束了,。被公眾號和微博搞死的紙媒尸橫遍野,記者紛紛轉行,。

在  5.4 版本,,微信增強了搜索功能,可以搜索聊天記錄,、公眾號文章和收藏,。后來又有幾個版本持續(xù)強化搜索能力。

以上是微信作為信息平臺的主要歷史迭代功能,。

2 微信信息的獲取和創(chuàng)作

上面提到的雖說都是信息功能,,但像搜索就是獲取信息的功能,而朋友圈、聊天和公眾號,,就是都兼具了獲取和創(chuàng)作的功能,。

從獲取和創(chuàng)作的維度拆開來看,會是這樣的:


用戶可以通過搜索,、私聊/群聊,、訂閱/關注、朋友圈和看一看來獲取信息,。

微信在這方面異常節(jié)制,,可以看到,在微信里獲取內容,,要么是有主動行為的(搜索,、訂閱/關注),要么是被動但要通過好友推薦完成的(私聊/群聊,,朋友圈,,看一看)。

創(chuàng)作者有三種方式制造信息:

在聊天頁,,是純粹的社交場景,,媒體屬性比較弱。僅有很偶爾的信息或者觀點會被截圖或轉發(fā),。

在朋友圈,,則是屬于私域(好友之間)的社交媒體。已經有了部分媒體屬性,,但也有強烈的社交屬性,。

在公眾號,是屬于公域(面向全網)的社交媒體,,對于創(chuàng)作者來說幾乎沒有社交屬性,。

由于微信功能設計(早期公眾號只能在 PC/Web 上創(chuàng)作,這點張小龍今天也提到了)和信息本身屬性的原因,,導致公眾號是長文為主,,其它兩種信息形式下,各種類型都有,。

不同平臺創(chuàng)作的信息,,以比較靈活的方式通過不同的信息獲取節(jié)點傳播。(虛線指的是間接傳播,,比如截圖,。)


3 “短內容”怎么發(fā)力?

前面都算是導言,,接下來說說我對“短內容”該怎么發(fā)力的思考,。

要讓傳播更加有效,如何讓“短內容”帶著作者信息在微信里四處傳播,會是迫切需要解決的問題,。像跟現在公眾號文章卡片一樣,,在下面附上作者信息、點擊進入公眾號主頁,,是個可選方案,。


但是對于許多文字信息,讀者想要傳播的話,,復制粘貼的成本是很低的,。這就要求轉發(fā)時提供額外的互動信息才能產生用戶價值,像贊同,、評論等,。這就跟微博很類似了。

現在公眾號的內容,,只有長文才算是比較“功能健全”的 ,有閱讀量,、有評論,、有“在看”、有贊賞,,等等,。短文在傳播時,只能簡單粗暴地復制粘貼,。

微信其實之前針對這個問題,,做過一次優(yōu)化:公眾號發(fā)布的圖片,會自動生成一個類似長文的網頁,,有相對完整的功能,。如下圖所示。

這可能會是各種“短內容”進化的方向,。

你會發(fā)現,,這個頁面內容假如是短文字的話,可不就是一個升級版的朋友圈消息嗎,?

其實我認為“短內容”不光跟公眾號,,跟朋友圈也要結合。張小龍也提到了,,他們在考慮如何匹配長尾內容,。再加上微信團隊長期以來對生態(tài)建設的節(jié)制,我覺得一定不會貿然讓公眾號承載更強大的功能——畢竟現在的公眾號已經是形成明顯的馬太效應了,,頭部的都是工作室為主,,他們不是做短內容最想要的創(chuàng)作者。

回到剛才的圖,我覺得朋友圈和公眾號中間,,會出現一個特殊的形態(tài)(暫且叫做個人小站),,是個人公域的社交媒體。從朋友圈來說,,會讓更多“普通人”,,把日常的私域內容,分享出來,,變成公域內容,;從公眾號來說,會讓很多個人創(chuàng)作者,,轉向成本更低的創(chuàng)作方式,,把更高門檻的公眾號留給組織。


朋友圈現在有的海量“短內容”,,不管是有趣的碎片思考,、好看的照片還是小視頻,都有機會轉變成公域內容,;公眾號來說,,不少個人創(chuàng)作者,也能用更靈活的內容載體來做創(chuàng)作,。這是最好的冷啟動方法,。不然讓大家都去開公眾號,用另一套新產品,,這個門檻又會過濾掉大量普通用戶,。

4 具體會有哪些變化?

上面算是我比較嚴肅的思考結論,。接下來,,就是比較放飛自我的瞎扯了。我來拍腦袋設計一個可能的產品方案,,畢竟畫飛機稿我還是擅長的,。

首先,剛剛說了,,我覺得朋友圈內做轉化是最合理的,,所以在某個版本后,我們發(fā)照片或者文字時,,可能會出現一個選項:

當你選中之后,,照片會同步發(fā)在個人小站里。(私域和公域的內容應當還是割裂的,,不能直接“公開自己朋友圈”,,所以要兩套,、做同步。)

當然肯定還會有一個創(chuàng)作入口,,就不畫了,。

然后在個人小站,就能看到除了長文之外的內容,。

這些內容可以以加作者標識的方式在聊天界面,、朋友圈傳播。也會有訂閱入口,,看到信息流,。

有個問題需要考慮,即互動內容的公開程度,。公眾號文章是個典型的案例,,在文章下的留言是作者選擇顯示的,會直接公開,;但同時微信也有私域互動 的入口,,“看一看”里,互動是在私域的,,作者自己也看不到,。

(左側是“私域”,右側是“公域”,。)

那對于小站里的內容,我覺得也會是類似的處理,。直接進入小站,,或者在朋友圈、聊天里打開小站的內容,,就跟現在看到公眾號的內容一樣,,是面向全網的互動(只不過留言同樣也要作者篩選)。

在“看一看”里,,會有大家點“在看”的內容,,不管是長文還是短文還是圖片。所以如果按此設計的話,,“朋友圈”和“看一看”將是獲取私域生產的信息和公域生產的信息的兩個核心入口,。

整體可能就是一個輕量級的微博。

還有一些猜測如下:

  • 消息和內容不會允許被多次轉發(fā)(只能單次轉到朋友圈和聊天里)

  • 信息的匹配依舊依賴現有以人為基礎的方式:轉發(fā),、訂閱,、搜索和看一看

  • 也許“看一看”里會提供誰關注了誰的信息,但應該不會提供某個小站的所有關注列表

  • 聊天里應該可以直接把自己的話轉發(fā)到小站

  • 按照微信團隊一貫的風格,,幾乎不太可能做“個性化推薦”或者依賴算法

  • 微信圈子試用過,,以興趣為節(jié)點的信息匹配,,相當于在“人”這個節(jié)點之上又隔了一層,未必會是短內容的主要載體,;而且圈子極重運營,,不是微信團隊喜歡的

  • 可以預見,如果真的是這樣操作(哪怕不是這么操作,,只要發(fā)力包含視頻在內的“短內容”),,那“看一看”將會直接成為抖音的競品

一些臨時的思考,覺得很有趣,,但很可能都是錯的,。

希望能對你有些啟發(fā)。

本文來自微信公眾號: 劉言飛語(ID:liufeinotes)

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