剛進(jìn)入2020年,，我發(fā)現(xiàn)星巴克變了。

在其最新的公眾號(hào)推送里,，新增了更年輕人,、更傳統(tǒng)文化的玩法,。

梳理下來(lái)發(fā)現(xiàn)，在鏈接年輕人這件事上,，這個(gè)品牌挺“拼”的,。

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剛進(jìn)2020年，星巴克變了

昨天上午,，星巴克公眾號(hào)發(fā)布了其2020年的第一條推送,。

和以往有非常明顯的3點(diǎn)不同：

玩轉(zhuǎn)中國(guó)傳統(tǒng)文化

公眾號(hào)一開(kāi)篇，不急著推出新年特飲,，先用風(fēng)格輕快的漫畫(huà),，講了一個(gè)從宋朝開(kāi)始流行的“拼桌”文化。

開(kāi)篇輕快的漫畫(huà),，圖片來(lái)自星巴克中國(guó)

大致講的是：北宋有個(gè)叫黃伯思的人,，喜歡研究幾何、招待朋友,，在不同的朋友聚會(huì)里,，他發(fā)明了第一張可以無(wú)窮變化的“拼桌”——取名“燕幾”。

就是把桌子拼在一起,，可以滿足不同數(shù)量朋友的需求,。

后來(lái)明朝又有人將“燕幾”設(shè)計(jì)得更巧妙，發(fā)展出“蝶幾”,，后來(lái)又衍生出“七巧板”,，并傳到國(guó)外。

一個(gè)很中國(guó)的游戲和故事,，引出星巴克新春的產(chǎn)品主題“拼”,，“拼福氣、拼錦鯉,、拼桃花”等等,。

通過(guò)“七巧板”的故事引出新品，圖片來(lái)自星巴克中國(guó)

在品牌活動(dòng)中引入中國(guó)傳統(tǒng)文化理念,，是茶飲品牌更擅長(zhǎng)的動(dòng)作,。比如茶顏悅色開(kāi)概念店，主題是講述活字印刷的過(guò)程,，文化上更契合,。

將典型的西方咖啡文化和中國(guó)傳統(tǒng)相結(jié)合，讓我想到在2007年,，開(kāi)在故宮的星巴克,，被很多輿論認(rèn)為是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，最終不得不從故宮撤離。

這次,，已經(jīng)不僅僅是開(kāi)一家店,，而是將中國(guó)傳統(tǒng)文化和要傳達(dá)的品牌理念深度結(jié)合。消費(fèi)者更包容,，星巴克也更大膽,。

呈現(xiàn)的效果并不算違和，還有種眼前一亮的感覺(jué),。讓消費(fèi)者潛移默化中,，感受出其更本土化的心理暗示。

更強(qiáng)調(diào)年輕人

視頻內(nèi)容是,，玩著滑板,、做著直播的年輕人，邀請(qǐng)伙伴一起用星巴克經(jīng)典顏色,、不同造型的桌子,，拼成指定圖形，演繹現(xiàn)代版的“拼桌”,。最后,，還有一個(gè)10后小朋友加入,，完成桌子圖案的最后一步,。

這段不到2分鐘的視頻里，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺(jué)感受——年輕,。

臉龐青春的年輕人,，牛仔帽衫等有活力的服裝，輕快的音樂(lè)下一起街舞,、律動(dòng),，還融入直播、滑板等年輕人社交方式,?；顒?dòng)名字也是“星錦鯉”——年輕人流行詞。

曾經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中遙不可及的星巴克,，如今,，變得更迫切地與新時(shí)代的年輕消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，用新的方式維持吸引力,。

更強(qiáng)調(diào)社交,、互動(dòng)

不管是第一篇推送里的“燕幾”故事，還是視頻里年輕人的“拼桌”,，表達(dá)的是一種隨性的參與感和社交互動(dòng),。

和喜茶曾推出的“曲水流觴”主題店，有幾分理念上的共鳴，打造新的社交距離,。

曲水流觴的喜茶“山溪澗”店

甚至在第一篇推送里,，也和讀者玩起了互動(dòng)，點(diǎn)圖片會(huì)出現(xiàn)變化,，文章最后還設(shè)置一個(gè)咖啡相關(guān)的字謎,。所有的動(dòng)作，都在強(qiáng)調(diào)參與感,。

總體來(lái)講,，是不太一樣的星巴克，呈現(xiàn)出想和中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)話的姿態(tài),。

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一直在鏈接年輕人

回顧星巴克的2019年,，調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將全部業(yè)務(wù)重組為 “星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)業(yè)務(wù)單元,，并持續(xù)在零售和品牌創(chuàng)新上發(fā)力,，一直在做鏈接年輕人的事：

開(kāi)設(shè)中國(guó)首家以焙烤美食為特色的新門(mén)店——“星巴克臻選咖啡?焙烤坊”，保持品牌形象的高端定位,。

星巴克臻選·烘烤坊,，圖片來(lái)自H鏡頭

推出的貓爪杯讓不少消費(fèi)者瘋狂，一度炒到上千元,。在眾多餐飲品牌中,，較早在天貓旗艦店做直播，是有網(wǎng)感的年輕化傳播方式,。

從一度的高高在上,，開(kāi)始擁抱電商及各種線上平臺(tái)，加劇在互聯(lián)網(wǎng)渠道的服務(wù)和傳播,。

一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰調(diào)”系列產(chǎn)品,，雖有不少爭(zhēng)議和吐槽，但也是在產(chǎn)品上結(jié)合茶,、酒,、水果等潮流元素，打造創(chuàng)新力,。

星巴克玩味冰調(diào)系列產(chǎn)品,，圖片來(lái)自雅歌小汐

開(kāi)通“在線點(diǎn)，到店取”啡快服務(wù),，隨后又開(kāi)出一家啡快概念店,；打通和餓了么打通會(huì)員體系等。從和微信支付合作后,，星巴克在外賣(mài),、線上支付等渠道的布局就一發(fā)不可收拾,，越來(lái)越開(kāi)放，總能讓消費(fèi)者觸手可接觸,。

很大程度上講,，星巴克這一系列動(dòng)作，和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系,。

中國(guó)飲品市場(chǎng)的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學(xué)化的精品咖啡品牌發(fā)展,；瑞幸門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)張；新入局的對(duì)手也在增加,，包括中石化易捷,、連鎖便利店、快餐店等都在布局咖啡業(yè)務(wù),；茶飲店也在產(chǎn)品和第三空間布局,，吸引30歲以后的消費(fèi)者。

而中國(guó)市場(chǎng)一直是星巴克重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),。根據(jù)星巴克公布的2019財(cái)報(bào),，將中國(guó)及亞太地區(qū)與與歐洲、中東和非洲地區(qū)統(tǒng)一歸到國(guó)際業(yè)務(wù)上,。在同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)上,，國(guó)際平均同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%，其中客單價(jià)增長(zhǎng)3%,，交易頻次增加1%,，其中中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，交易量增加13%,。

從增速來(lái)看,，中國(guó)區(qū)還是最亮眼的崽,，營(yíng)收增速最快,、門(mén)店數(shù)增加量接近整個(gè)國(guó)際地區(qū)的一半。這就促使星巴克不得不吸引新的年輕人,，保持持續(xù)的增長(zhǎng),。

但對(duì)這個(gè)大體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠帶著4000多家門(mén)店,，應(yīng)對(duì)變化,，更為精準(zhǔn)地抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者的訴求，是個(gè)挺不易的舉動(dòng),，你覺(jué)得呢,？

（來(lái)源：咖門(mén) 政雨）