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為了把茶像星巴克一樣賣給年輕人,,這些茶飲店想了哪些新主意?

 ztlcn 2017-05-04

“金字招牌TopBrands”針對(duì)消費(fèi),、零售創(chuàng)業(yè)公司策劃了一系列的文章,。這是該系列的第二篇,關(guān)于那些想做年輕人生意的茶飲店,。


咖啡和茶,,未來(lái)誰(shuí)更有可能成為更受中國(guó)年輕人喜愛(ài)的飲品?張子驊把賭注壓到了茶上,。


張子驊在2013年創(chuàng)立了茶飲品連鎖品牌“彼此的茶”,。在決定創(chuàng)業(yè)之前,他針對(duì)200多名25-35歲的公司人做了一次調(diào)研,,發(fā)現(xiàn)這些公司人平日最經(jīng)常喝的飲料第一位是白開(kāi)水,,第二位是包括了果茶、奶茶等的茶飲料,,而咖啡僅排在第三位,。


彼此的茶店內(nèi)的器具多為木質(zhì)風(fēng)格,出售茶飲的同時(shí)也售賣茶包等產(chǎn)品,。圖片來(lái)源 | 彼此的茶微博


盡管咖啡在中國(guó)的發(fā)展速度很快,,但大部分中國(guó)消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)輕易地把對(duì)于茶飲品的喜好變成咖啡。但關(guān)鍵的問(wèn)題在于,,傳統(tǒng)喝茶的文化離現(xiàn)在的年輕人很遠(yuǎn),。“(年輕人)都覺(jué)得喝茶是爸爸那一代的事,?!迸硇膶?duì)金字招牌TopBrands說(shuō)。


彭心在IT行業(yè)做了幾年市場(chǎng)工作后,,她想開(kāi)一家讓年輕人和自己都喜愛(ài)的茶飲連鎖公司,。2014年,她創(chuàng)立了自己的茶飲品牌——奈雪的茶,,這家公司在今年獲得了天圖資本的上億元A輪投資,。


這些新式茶館正在用另外一種方式讓年輕人重新接觸到中國(guó)的茶,。但是在商業(yè)的世界里,要想成為中國(guó)茶界的星巴克,,它們還需要經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn),。


1

美好的空間


“以前想找個(gè)地方和朋友聚聚,發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么地方可去,,只有星巴克,。”90年出生的歐盼盼說(shuō),,她在本土的一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作,。很多時(shí)候她是想喝杯茶的,所以她在星巴克最常點(diǎn)的是中國(guó)茶,。


茶飲品的創(chuàng)始人也想把星巴克的“第四空間”理念運(yùn)用到自己的品牌上,。


為了找到吸引年輕人的設(shè)計(jì),因味茶的創(chuàng)始人繆欽花費(fèi)了一番功夫,。2015年6月因味茶在年輕人聚集的上海楊浦區(qū)大學(xué)路上開(kāi)了第一家門店之后,,幾個(gè)月內(nèi)連續(xù)開(kāi)了6家店,面積約在100平米至300平米不等,。


因味茶早期的每家店的店面設(shè)計(jì)都不一樣,,曾在麥當(dāng)勞擔(dān)任過(guò)首席運(yùn)營(yíng)官的他知道這樣做的風(fēng)險(xiǎn)——非標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)會(huì)讓每一家店都給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感,但是經(jīng)營(yíng)者則需要付出更高的開(kāi)店成本,,甚至有可能拖慢他們的開(kāi)店速度,。但繆欽想通過(guò)這樣的試驗(yàn)門店迅速沉淀運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),從而找到最優(yōu)的門店模型和設(shè)計(jì),。


因味茶早期的每家店的店面設(shè)計(jì)都不一樣,,其創(chuàng)始人認(rèn)為這樣能夠沉淀運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),幫助他們找到最優(yōu)的門店模型,。圖片來(lái)源 | 因味茶微博


在這段時(shí)間,,繆欽和自己的團(tuán)隊(duì)還會(huì)出現(xiàn)在市集活動(dòng)和上海設(shè)計(jì)周。在市集上,,1974年出生的他向年輕的一代展示店內(nèi)的茶飲,、設(shè)計(jì)裝飾以及桌椅,聽(tīng)取他們的意見(jiàn)并對(duì)店內(nèi)的設(shè)計(jì)做出改進(jìn),,之后創(chuàng)意家具,、手工皂、干花,、茶杯套裝都出現(xiàn)在了因味茶的門店里,,裝潢的主色調(diào)整為偏黃色,座椅也更換成了原木色,。


本身就是年輕人的彭心的做法比繆欽輕巧和隨性,,所有的標(biāo)準(zhǔn)都是由她自己制定,。


三年前,她找到國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)公司做門店設(shè)計(jì)時(shí),,收到的設(shè)計(jì)稿都是星巴克風(fēng)格的,。不過(guò)她希望把門店做得明亮活潑,而非星巴克式的沉穩(wěn)商務(wù)風(fēng),,以此來(lái)吸引年輕人,。同時(shí),她也想讓門店變得更加個(gè)性化,,把每家門店都做得不一樣,,因此她在籌備每一家新店時(shí),都會(huì)與不同的設(shè)計(jì)師合作,。


奈雪的茶的創(chuàng)始人希望用明亮活潑的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)吸引年輕人,。圖片來(lái)源 | 奈雪的茶微博


和彭心持有一樣觀點(diǎn)的是張子驊,他們的年紀(jì)也相仿,。“我認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖門店時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,現(xiàn)在我希望做的是結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)特點(diǎn),,讓每一家店都可以不一樣,。”


彼此的茶在虹口區(qū)有一家門店開(kāi)在1876老站頭創(chuàng)意園里的一節(jié)火車車廂內(nèi),,這個(gè)創(chuàng)意園區(qū)是為了紀(jì)念淞滬鐵路舊址而建,。目前這家火車車廂里的門店吸引了很多消費(fèi)者前往。


和因味茶,、奈雪的茶等品牌相比,,彼此的茶空間稍顯局促,不過(guò)店內(nèi)的設(shè)計(jì)很有心思,。店內(nèi)采用敞開(kāi)式的茶飲制作空間,,店長(zhǎng)和店員都是90后,他們和顧客的距離很近,,消費(fèi)者可以在店內(nèi)和員工隨意交流,。


“我想突出的是彼此的茶的品牌內(nèi)涵是很有溫度的?!睆堊域懻f(shuō),。店內(nèi)還售賣散茶和茶包。這些產(chǎn)品的外包裝由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì),,整體顏色采用了中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫中的典型顏色,,整墻的陳列方式也起到了店內(nèi)裝飾的作用。


2

多樣的口感


年輕人對(duì)純茶的接受度并不高,,在“奈雪的茶”的銷售占比中,,純茶的銷售額目前只占飲品的10%,。純茶需要一定的時(shí)間以及市場(chǎng)教育,這是接受采訪的三位創(chuàng)始人目前的共識(shí),。

 

純茶可以類比為精品咖啡,,消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的接受度也很一般。在星巴克門店中賣得最好,,對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的是星冰樂(lè)這樣的咖啡調(diào)飲品,。因此新式茶館為了吸引年輕人,普遍的做法是在茶的基底上,,添加奶蓋,、果汁或者牛奶。

 

餐飲產(chǎn)業(yè)媒體掌柜攻略聯(lián)合創(chuàng)始人葉峰濤對(duì)此總結(jié)到,,世界上“好吃的”食物產(chǎn)品,,無(wú)外乎添加了鹽、辣椒素,、脂肪和糖,,而奶蓋、牛奶以及果汁或多或少含有這些最基本元素,。

 

有了牛奶,、奶蓋以及糖,茶基底也得選好,。奈雪的茶爆款飲品霸氣橙子水果茶選擇了茉莉毛尖作為茶基底,,再添加橙汁,隨后將一個(gè)橙子切片放入杯內(nèi),。


為了找到一款茶和橙汁相配,,彭心嘗試了很多次?!安栉短靥p都不好,,年輕人都不喜歡有很重的澀味?!痹趪L試了幾十款茶后,,最后她選擇了一款茉莉毛尖。


奈雪的茶的主打產(chǎn)品——霸氣橙子水果茶以茉莉毛尖為基底,。店內(nèi)也有許多面包,、甜點(diǎn)可供選擇。圖片來(lái)源 | 奈雪的茶微博


但是對(duì)于純茶的推介,,這幾家品牌商都不敢怠慢,。彭心在店內(nèi)會(huì)讓消費(fèi)者試喝純茶,但是也不會(huì)讓茶呈現(xiàn)一種端著的姿態(tài)?!澳贻p人來(lái)店里,,想喝純茶、水果茶以及奶茶都可以,,跟年輕人說(shuō)茶一開(kāi)始不能太生硬,。”

 

如果顧客對(duì)店內(nèi)的哪款茶感興趣的話,,彭心會(huì)讓店員給他們泡茶試喝,。她也會(huì)根據(jù)不同的顧客,提出購(gòu)買建議,。比如剛接觸茶的年輕人,,可以選門檻較低的茶,比如蜜香烏龍,,滋味淡,、葉片又有天然甜味,這會(huì)引起年輕人對(duì)茶的興趣,。讓彭心感到有點(diǎn)興奮的事是店內(nèi)原本功能只是裝飾的茶包禮盒在沒(méi)有推廣的情況下,,每個(gè)月可以銷售出將近1000盒。

 

張子驊也希望未來(lái)在茶上面做文章,,因?yàn)橐婚_(kāi)始他走的就是茶館年輕化的思路,,他和自己的幾位創(chuàng)業(yè)伙伴跑茶葉產(chǎn)區(qū)、打通供應(yīng)鏈,。雖然現(xiàn)在他的店內(nèi)賣著茶拿鐵以及奶蓋茶,但是這只是發(fā)展到現(xiàn)在和奶茶店的交叉,。在他看來(lái),,奶蓋茶在當(dāng)前最流行,口感介于奶茶和純茶之間,,“但這種口味的流行我覺(jué)得有周期,。”張子驊說(shuō),。而茶更加容易建立門檻,,吸引一批忠實(shí)的消費(fèi)者。一旦喜歡上茶,,就可能會(huì)成為茶的忠實(shí)粉絲,。


3

好看的沖泡器具


年輕人不喜歡傳統(tǒng)器型的喝茶器具。如果消費(fèi)者點(diǎn)了純茶,,這些新式茶館會(huì)給他們端上一套玻璃器具,,比如日本的Hario,這是一個(gè)專門做耐高溫的玻璃器具的日本品牌,成立于1921年,,很多精品咖啡館會(huì)用這個(gè)品牌的器具來(lái)做手沖咖啡,。


Steampunk也被帶進(jìn)門店,這是由一家美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)明,,可以用來(lái)模擬手沖咖啡的器具,,它可以控制水的溫度、降溫曲線,、沖泡時(shí)間以及水量,。一整套的Steampunk在視覺(jué)上非常具有沖擊感,現(xiàn)代工業(yè)風(fēng),。


目前因味茶在門店中使用這一套器具,,價(jià)格在15萬(wàn)元左右。Steampunk的使用使沖泡茶葉過(guò)程自動(dòng)化,,輔之一小部分手工沖泡,,這讓基礎(chǔ)作業(yè)員工的培訓(xùn)時(shí)間下降至2個(gè)小時(shí)。


Steampunk能讓沖泡茶葉的過(guò)程自動(dòng)化,,但成本也很高,。


張子驊第一眼就看中了這套工具并在第一家門店使用,但最終沒(méi)有將它推廣到其他門店,。一來(lái)因?yàn)樗木S修費(fèi)很高,,二來(lái)在水的溫度上有局限,只能維持在92攝氏度,,這是一個(gè)適合沖泡咖啡的溫度,,對(duì)于沖泡紅茶很合適,但并不適合綠茶以及烏龍茶,。他們轉(zhuǎn)而選擇對(duì)員工手工沖泡的培訓(xùn),,指定一套標(biāo)準(zhǔn)化流程規(guī)范。


雖然傳統(tǒng)的喝茶器具不吸引年輕人,,但是張子驊沒(méi)有完全放棄,,他在店內(nèi)采用了西施乳造型的紫砂拉胚壺,承擔(dān)泡茶試喝的功能,,成本在100元左右,。張子驊曾經(jīng)和一位紫砂藝人合作開(kāi)發(fā),希望做出不同顏色的紫砂壺,,比如維密粉,、tiffany藍(lán)、法拉利紅,、大黃蜂橙這些在年輕人中流行的顏色,。但是最后燒制出來(lái)的顏色和想象的嚴(yán)重不符,,在工藝上非常難達(dá)到,最后只能放棄,。


4

場(chǎng)景式營(yíng)銷


傳統(tǒng)茶的營(yíng)銷方式是這樣一個(gè)思路:講述茶的產(chǎn)地,、茶的香氣,該如何泡才能最大限度得讓茶葉釋放香氣,、舒展葉片,,從而獲得最佳口感。這種方式對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),,可能不那么奏效,。靠茶本身去推廣,,是一件比較難的事,。


張子驊認(rèn)為茶本身不是剛需,可以喝也可以不喝,,而吃喝住行是日常生活的必備品,。非剛需的產(chǎn)品想要進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中,那就需要跟生活方式結(jié)合,。



比如喝茶這件事可以跟讀書,、拍照以及看電影結(jié)合起來(lái),消費(fèi)者看一部電影的同時(shí)也能享受一杯茶,。除此以外,,也要跟場(chǎng)景緊密結(jié)合,比如有一個(gè)廚房,,然后在廚房中可以做茶拿鐵,,或者做茶棒冰。隨后再去推茶,。因此,,彼此的茶現(xiàn)在也在同包括UME電影院在內(nèi)的多家商家洽談合作。


但是這類新式茶館的發(fā)展也是從兩三年前開(kāi)始,,在早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都在打通供應(yīng)鏈、制定標(biāo)準(zhǔn)化流程,、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的階段,,彭心坦言,未來(lái)營(yíng)銷肯定要做,,但是思路暫且還不是太清晰,。而繆欽一開(kāi)始就是將自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目定位為品牌空間模型,既然是運(yùn)營(yíng)品牌,,在未來(lái)還是要在市場(chǎng)投放上花精力,。


開(kāi)一間面向年輕人的茶館

究竟是不是一門好生意,?


毛利率


由于要承擔(dān)房租,購(gòu)買更高品質(zhì)的原料,,因此帶有空間的茶館生意的毛利率普遍低于街邊的奶茶鋪,。


一家普通的街邊奶茶店的毛利潤(rùn)率可以達(dá)到90%,天圖資本的董事總經(jīng)理潘攀坦言,,自己投資的奈雪的茶相對(duì)奶茶店來(lái)說(shuō)毛利潤(rùn)率要低很多,。



“利潤(rùn)是有的,但不是奶茶店這種暴利,。(對(duì)于茶館)的生意模式,,我們對(duì)坪效的要求會(huì)更高?!迸伺矢嬖V金字招牌TopBrands,。


租鋪位的能力


茶飲品牌在進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí),在拿到人流量高的優(yōu)質(zhì)鋪位上具有天然優(yōu)勢(shì),。


商業(yè)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德策略顧問(wèn)部總經(jīng)理陳麗琳在接受媒體采訪時(shí)透露了一組數(shù)據(jù),,相較于傳統(tǒng)餐飲及咖啡店,茶飲店具有高頻次,、高客流量的優(yōu)勢(shì),,而他們的坪效往往是咖啡店3-4倍、是傳統(tǒng)餐飲6-8倍甚至10倍以上,,茶飲店的引導(dǎo)客流和流水能力都比前兩者高,。


連鎖運(yùn)營(yíng)的能力


茶飲店雖然在毛利率以及選址方面有很多優(yōu)勢(shì),但本質(zhì)上這就是一門連鎖生意,,因此對(duì)于團(tuán)隊(duì)本身的運(yùn)營(yíng)能力有相當(dāng)高的要求,。


經(jīng)營(yíng)一家連鎖茶飲品牌需要有標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的能力,才能保持用戶的體驗(yàn),,例如不能讓消費(fèi)者等待過(guò)長(zhǎng)時(shí)間,,奈雪的茶規(guī)定員工要在15分鐘內(nèi)讓用戶喝到飲品。


而創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是否具備運(yùn)營(yíng)能力本身就是一件有門檻的事,??姎J是麥當(dāng)勞的前首席運(yùn)營(yíng)官,擅長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化制定,。奈雪的茶創(chuàng)始人之一的趙林此前在香港美心集團(tuán)工作,,在餐飲行業(yè)有15年的經(jīng)驗(yàn)。在這方面,,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景至關(guān)重要,。


盈利能力


茶飲品牌成本回收速度并不快。早期它們?cè)陂T店的裝修,、選址以及產(chǎn)品上都需要不斷試錯(cuò),。此外,,無(wú)論是因味茶、奈雪的茶,,還是彼此的茶,,未來(lái)都希望走品牌化路線,所以在產(chǎn)品,、選址等問(wèn)題解決后,,未來(lái)還需要推廣品牌,這也需要巨大投入,。



因味茶的繆欽在拿到劉強(qiáng)東的5億元投資后并不缺資金,,但他希望未來(lái)有一個(gè)強(qiáng)大的能夠幫助他提升品牌的合作伙伴加入。 


文 | 李嘉文

編輯 | 林仲旻



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