核 心 要 點(diǎn) 

? 盡管“影視寒冬”的論調(diào)盛行，2019年的電影市場依然實(shí)現(xiàn)了增長,。

? 2019年電影市場值得關(guān)注的現(xiàn)象有：國產(chǎn)電影占有率上升,、下沉市場釋放紅利,、單片爆款帶動(dòng)題材突破,。

? 從電影票務(wù)起家的貓眼已經(jīng)覆蓋了文娛行業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)，正步履不停走向全文娛,。

作者｜鴻鍵

新年伊始,，又到年終總結(jié)時(shí)刻,。

2019上半年，影視寒冬,、增長放緩,、票房走低等現(xiàn)象曾一度令行業(yè)陷入低落，然而自暑期檔的《哪吒之魔童降世》出現(xiàn)后,，口碑票房大超預(yù)期的影片接連上映,，成功帶動(dòng)電影行業(yè)重回振奮之勢，票房再創(chuàng)新高,。

2020年1月1日,，貓眼發(fā)布了《2019年中國電影市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），《報(bào)告》總結(jié)了2019年全年票房成績以及觀影情況,。其中有令人寬慰的增長,，也有值得注意的行業(yè)新變化。

票房和觀影人次同創(chuàng)紀(jì)錄,，國產(chǎn)電影占有率上升 

從大盤上看,，2019年中國的電影市場依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢，642.66億的總票房刷新記錄,，較2018年的609.76億元同比增長5.4%,，不過相比2018年的9.1%和2017年13.4%的增長率，中國電影票房的增速有所放緩,。

值得注意的是,，北美電影票房在2019年重回負(fù)增長，中國與北美票房的差距進(jìn)一步縮小,。

和票房一起同創(chuàng)紀(jì)錄的還有觀影人次,。2019年，全國城市院線的觀影人次達(dá)到17.27億,，同比小幅上漲0.5%,。其中四大檔期（春節(jié)檔、暑假檔,、國慶檔,、賀歲檔）觀影人次持續(xù)上漲，占到全年觀影人次近50%,。最顯著的變化是,，2019年的國慶檔觀影人次從上一年的5400萬人上漲至1.19億人，整整翻了一倍多,。

從內(nèi)容上看,，票房的頭部效應(yīng)愈加強(qiáng)烈，兩級差距愈發(fā)懸殊：6部票房20億以上的電影貢獻(xiàn)了近36.9%的票房，且占比在逐年增大,，而票房在1000萬以下的電影的占比只有0.8%,。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越成為市場核心驅(qū)動(dòng)力，9分及以上的優(yōu)質(zhì)電影在2019年貢獻(xiàn)了超65%的票房,，且票房占比逐年提升,。相應(yīng)的，8分以上的電影市場空間則逐年變小,。

國產(chǎn)電影是市場增長的重要引擎,，無論是在上映數(shù)量還是票房上，國產(chǎn)電影均有上升,。好萊塢大片的票房不及預(yù)期,。2019年的年度票房前10名中，進(jìn)口影片只有2部入圍,，占比為歷年最低,。

仔細(xì)觀察電影市場內(nèi)容層面的會發(fā)現(xiàn)，2017年-2019年,，在綜合票房億元以上的電影中,，IP類的數(shù)量占比增加。數(shù)量增長的同時(shí),，IP類電影的評分也在提升,，呈現(xiàn)出精品化趨勢。

《報(bào)告》顯示,，“哭”,，是2019年電影市場的情緒關(guān)鍵詞。票房前20的國產(chǎn)電影中,，“淚點(diǎn)”的提及率由2018年的5.73%提升至8.76%,。“最好哭”的影片前三分別是：《烈火英雄》、《銀河補(bǔ)習(xí)班》,、《哪吒之魔童降世》,。

在內(nèi)容題材上，2019年的電影市場也出現(xiàn)了多個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象,。

· 《烈火英雄》,、《中國機(jī)長》、《流浪地球》等熱門影片分別創(chuàng)下災(zāi)難,、傳記,、科幻等題材的票房新高，單片爆款帶動(dòng)題材突破,，凸顯市場和觀眾的包容性,。票房成本無關(guān)題材,，只關(guān)乎內(nèi)容；

· 經(jīng)典動(dòng)畫電影《千與千尋》,、現(xiàn)實(shí)主義作品《綠皮書》,、《何以為家》,、印度電影《調(diào)音師》的引進(jìn)受到觀眾追捧,，同時(shí)帶動(dòng)批片市場的轉(zhuǎn)型；

· 《綠皮書》,、《白蛇：緣起》,、《何以為家》等9分以上的小體量影片依靠口碑“以小博大”，觀影人次突破千萬,。

從市場層面看,，下沉市場紅利正不斷凸顯。

具體而言,，四線城市的觀影習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,。與一二線城市不同的是，四線城市人群的觀影行為并不與檔期強(qiáng)關(guān)聯(lián),，由此帶來的變化是非檔期票房占比持續(xù)提升,，平日觀影拉動(dòng)了電影市場的增長。

與此同時(shí),，三四線城市的電影票價(jià)漲幅超過一二線城市,，下沉市場紅利持續(xù)釋放。

市場層面值得注意的現(xiàn)象還有特殊廳消費(fèi)升級,。CGS中國巨幕2019年的總票房達(dá)8.04億,，刷新紀(jì)錄。三大類型片（《少年的你》為代表的國產(chǎn)劇情片,，《葉問4》為代表的中國香港電影和《千與千尋》為代表的日本動(dòng)畫電影）在CGS中國巨幕表現(xiàn)亮眼,。

從營銷層面看，顯著的變化體現(xiàn)在營銷進(jìn)入物料精品化,，渠道精準(zhǔn)化時(shí)代,。

電影市場的主要視頻物料——電影預(yù)告、特輯和MV,，其發(fā)布數(shù)量和轉(zhuǎn)化率都在逐年下降,。接近80%的觀眾在電影映前只看過一款視頻物料，物料質(zhì)量的重要性要高于數(shù)量,。

在營銷渠道上,，微信、微博依然是重要的宣發(fā)平臺,?！秷?bào)告》顯示,，34%的觀眾通過微信、微博上的推薦來獲取影片信息,，渠道占比僅次于以38%的比例排名第一的視頻類網(wǎng)站/APP,。

繼續(xù)重視雙微渠道的同時(shí)，短視頻成為了宣發(fā)新陣地,。2018年票房1億以上的影片抖音官微覆蓋率僅是35%,，這一數(shù)字在2019年升至了68%。

貓眼步履不停 

由貓眼旗下的貓眼研究院產(chǎn)出的《報(bào)告》涉及營銷,、數(shù)據(jù),、票務(wù)等電影行業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上,，從電影票務(wù)起家的貓眼已經(jīng)貫穿在整個(gè)文娛行業(yè)之中,。

2019年，貓眼在各環(huán)節(jié)全面發(fā)力,，在營銷,、票務(wù)、數(shù)據(jù)平臺以及媒體矩陣的建設(shè)上馬不停蹄,。

貓眼在電影營銷業(yè)務(wù)上已十分成熟,，去年的積極開拓也收獲了可觀成績。

· 貓眼的線上廣告曝光量總共超738億次,。除了各大電影,、劇集、現(xiàn)場娛樂等影視項(xiàng)目,，貓眼營銷平臺也成為品牌主的新選擇,；

· 小程序成為了重要流量渠道。貓眼小程序生態(tài)完成微信,、頭條,、抖音、百度等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺布局,，其中微信小程序于8月突破2.5億,，意味著超過1/4的中國網(wǎng)民為貓眼微信小程序用戶；

· 在服務(wù)上,，貓眼推出文娛消費(fèi)場景營銷業(yè)務(wù),。貓眼挖掘映前廣告、娛樂現(xiàn)場等媒介形式的營銷價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)線下場景的投放,，并提供定制化解決方案。目前已有1000多家影院,、數(shù)十家品牌方與貓眼簽約,；

· 整合營銷服務(wù)受影視片方和品牌主認(rèn)可,，單個(gè)案例曝光17.8億次，形成了IP內(nèi)容-APP-小程序-票券-貓眼視頻MCN-線下場景曝光聯(lián)動(dòng)的整合營銷模式,，為品牌提供與內(nèi)容緊密結(jié)合的文娛整合營銷服務(wù),，服務(wù)了上百個(gè)品牌。

電影票務(wù)方面,，2019年,，貓眼占到市場份額的六成，繼續(xù)保持國內(nèi)最大的線上電影票務(wù)平臺地位,。同時(shí),，貓眼現(xiàn)場娛樂票務(wù)GMV高速增長,，相繼成為陳情令,、NPC、R1SE,、林俊杰,、周杰倫等演出的票務(wù)總代。

貓眼擁有豐富的影視內(nèi)容庫,、影視人庫,、行業(yè)機(jī)構(gòu)庫以及文娛用戶數(shù)據(jù)庫，貓眼數(shù)據(jù)產(chǎn)出的各大檔期,、影視項(xiàng)目,、行業(yè)專題類數(shù)據(jù)報(bào)告成為行業(yè)人士的重要參考。

貓眼媒體矩陣也是影視項(xiàng)目宣發(fā)的重要陣地,，其中,，“貓眼電影”獲得今日頭條19年年度10大娛樂媒體、抖音電影類NO.1,，網(wǎng)易號19年年度最具影響力賬號,；“貓眼劇綜團(tuán)”、“貓眼大明星”和“有只小婉”等賬號,，均進(jìn)入抖音娛樂媒體TOP10,；“貓眼娛樂”摘得新浪看點(diǎn)19年年度短視頻賬號。

加速建設(shè)各平臺的同時(shí),，從電影起家的貓眼不局限自我,，把目光投向了更廣闊的產(chǎn)業(yè)上游。2019年,，貓眼不斷開拓全文娛產(chǎn)業(yè)鏈,，在電影、劇集,、現(xiàn)場娛樂,、短視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,。

在電影領(lǐng)域，貓眼2019年參與出品電影43部,，覆蓋了檔期頭部電影《流浪地球》,、《瘋狂外星人》、《我和我的祖國》等,，以及黑馬電影《老師·好》,、《白蛇·緣起》、《大人物》等,。

貓眼娛樂COO康利表示,，“我們終極目標(biāo)是成為產(chǎn)業(yè)服務(wù)型公司，更長期是做版權(quán)運(yùn)營型公司,。我們要擁有版權(quán),、擁有人物、經(jīng)典的形象,、故事,，成為優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的版權(quán)的持有者,?！?/p>

在劇集領(lǐng)域，貓眼為多部爆款劇集提供數(shù)據(jù),、營銷服務(wù),，也參與出品環(huán)節(jié)。主出品劇集有《逆流而上的你》,、《父親的草原母親的河》,；聯(lián)合出品劇集有《老酒館》、《長安十二時(shí)辰》等,。

在現(xiàn)場娛樂領(lǐng)域,，貓眼為超過400萬用戶提供現(xiàn)場服務(wù)，全年大型演唱會總代數(shù)目超150個(gè),；在電音節(jié),、電競、idol演出等細(xì)分新品類上的市場占有率實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第一,；業(yè)務(wù)上為藝人策劃整體營銷方案,，而不是只做單純的資源投放。

在視頻/短視頻領(lǐng)域,，貓眼視頻媒體矩陣整體全網(wǎng)粉絲超過2億,。“貓眼電影”是抖音上電影宣傳的頭部媒體號,，國慶檔貓眼抖音矩陣的相關(guān)內(nèi)容播放量占到全抖音該電影話題播放量的1/8,。

從營銷,、數(shù)據(jù)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，貓眼覆蓋著文娛產(chǎn)業(yè)的多個(gè)鏈條,，并步履不停地走向全文娛,。和騰訊組成“騰貓聯(lián)盟”，便是頗受矚目的標(biāo)志性事件,。

2019年6月,，貓眼與騰訊宣布成立“騰貓聯(lián)盟”，共同建立覆蓋泛文娛行業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略合作,。

騰訊的“泛娛樂”版圖中囊括游戲,、文學(xué)、影視,、動(dòng)漫,、音樂等多個(gè)領(lǐng)域，以IP為核心構(gòu)建了完整內(nèi)容生態(tài),；貓眼則是從電影票團(tuán)購工具出發(fā),，快速拓展其商業(yè)空間,，瞄準(zhǔn)電影宣發(fā)等業(yè)務(wù),，為其找到了除票務(wù)外的多個(gè)業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。

貓眼和騰訊兩個(gè)頭部玩家的合作有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考：兩個(gè)生態(tài)疊加,，將視野放在全文娛,，合力影響整個(gè)文娛行業(yè)。

雖然時(shí)間不長,，但“騰”與“貓”的兩強(qiáng)聯(lián)手已經(jīng)初見成效,。

“騰貓”合作的第一部電影《老師·好》，題材和陣容并不占優(yōu)勢,，但最終獲得了3.53億的票房成績,。貓眼以數(shù)據(jù)分析幫助影片做宣發(fā)策略，并通過雙方擁有的多個(gè)渠道對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放,，騰訊系產(chǎn)品和貓眼再形成購票閉環(huán),。

貓眼和騰訊視頻的合作則在流量、會員和數(shù)據(jù)三個(gè)層面展開行動(dòng),。

· 流量層面,，雙方整合并打通各自的平臺資源，包含票務(wù)入口,、線上宣發(fā)資源,、內(nèi)容合作等，打造全鏈路流量體系,；

· 會員層面,，騰訊視頻會員權(quán)益會與貓眼平臺的觀影紅包等進(jìn)行融合,，以聯(lián)合推廣套餐的方式助力娛樂產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級；

· 數(shù)據(jù)層面,，貓眼全文娛數(shù)據(jù)平臺配合騰訊視頻的重點(diǎn)自制內(nèi)容及研究需求,，提供相關(guān)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)服務(wù)等方面的合作。

此外,，貓眼和騰訊視頻的合作也延伸到了現(xiàn)場娛樂這一領(lǐng)域,。首先是線上線下雙方都將利用各自核心資源進(jìn)行推廣，并展開資源聯(lián)動(dòng),，除在現(xiàn)場娛樂票務(wù)銷售層面合作,，雙方還在探索現(xiàn)場娛樂項(xiàng)目的孵化和打造，嘗試對相關(guān)視頻節(jié)目和內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合開發(fā),。

對于貓眼和騰訊來說,，合作有著各自的意義。

貓眼票務(wù)平臺嵌入騰訊視頻,，對貓眼而言是擁有了除微信,、QQ、美團(tuán)等6個(gè)入口后的第7個(gè)流量入口,。流量和資源的打通,，意味著更多視頻內(nèi)容和宣傳物料都可以實(shí)現(xiàn)多平臺互相推送，對貓眼的電影宣發(fā)業(yè)務(wù)的助力同樣明顯,。

對騰訊來說,，嵌入貓眼的在線票務(wù)業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)用戶從線上到線下的全鏈路消費(fèi)行為,，平臺用戶粘性因此增加,。此外，貓眼的數(shù)據(jù)能力也在除電影之外的內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)揮作用,，通過對騰訊視頻重點(diǎn)自制內(nèi)容提供數(shù)據(jù)服務(wù),，可以幫助其獲得用戶偏好，了解市場流行趨勢,。

對于整個(gè)文娛行業(yè)來說,，兩強(qiáng)聯(lián)合將為行業(yè)提供更多服務(wù)，同時(shí)也會更好地反哺行業(yè),。兩個(gè)內(nèi)容生態(tài)疊加過程中的整合與協(xié)同,，也會給行業(yè)帶來啟發(fā)。

貓眼走向全文娛,，電影市場在“影視寒冬”的唱衰聲中實(shí)現(xiàn)增長,。不論是對于貓眼、還是電影行業(yè)，2019年都是碩果累累的一年,。2020年,，貓眼和整個(gè)電影行業(yè)的想象空間依然巨大。