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文 | 武靈遙 · 主播 | 武靈遙

書語人間原創(chuàng) · 轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者

這是書語人間為你解讀的第87本書

《哈佛最受歡迎的營銷課：如何打造脫穎而出的品牌》

如今,，「豐富」已經(jīng)不再是人們最渴望的東西。

當你打開淘寶,，想要購入一瓶洗發(fā)水的時候,，你會發(fā)現(xiàn)，你有十幾,，甚至幾十種不等,，從超市里隨處可見的、評價的海飛絲,、潘婷,、飄柔、力士,、絲蘊,，到發(fā)廊才有卡詩、施華蔻,、資生堂……

如何從琳瑯滿目的商品中,，挑選出一個最適合自己的，成為了消費者們頭疼的事情,。不過,，頭疼的可不只是身為消費者的我們，商家們每天也在會取得更大的市場占有率操碎了心,。

在商界,，人人都知道，差異化意味著一切。但是,，如何才能做到差異化,，給顧客一個不得不買的理由呢？

在哈佛大學商學院榮譽教授揚米·穆恩博士所著的《哈佛最受歡迎的營銷課：如何打造脫穎而出的品牌》一書里,，你將找到問題的答案,。

01

你的品牌之所以不出眾，是因為你用錯了戰(zhàn)略

當你想要推出一個新產(chǎn)品,，或是新服務(wù)的時候,，你會做的第一件事情是什么？是分析,，并了解你的競爭對手的優(yōu)劣勢,，然后試圖去填補它們還未涉及到的空缺嗎？

如果你這么做,，那么一開始你就和你的競爭對手走上了同一條道路,。

換言之，當你對競爭對手投入了過多的精力時,，你就會把目光集中在競爭對手的商業(yè)策略細節(jié)上,。然后，你就會發(fā)現(xiàn),，你所做的,，說得不好聽點，是效仿,，說好聽點，是戰(zhàn)勝對手,。

比如,，你聽到身邊的小伙伴通過運營社群實現(xiàn)了年薪百萬的時候，你肯定也會抑制不住建立一個社群的沖動,。

結(jié)果,，你發(fā)現(xiàn)，在效仿和競爭中,，你丟了自己,，成為了別的品牌的「影子」。

一個簡單的道理：當你和別人采取同樣的方式做一件事情,，且還比別人起步晚,，你要想的贏得競爭，籠絡(luò)到一大群粉絲,，那就難上加難了,。

并且，當你過多的注意力放在了超越你的對手上時,，你就很容易忘記競爭的意義—— 擴大并保持與競爭對手的差別,。

這時,，聰明的人就會后退一步，按照消費者的眼光重新審視自己,，打破常規(guī),，用一種全新的方式，吸引到消費者的注意,，讓消費者愿意為之買單,。

02

做減法：逆向品牌戰(zhàn)略

第一種是逆向品牌戰(zhàn)略，拿走我們希望得到的東西,，然后提供一些我們意想不到的東西,。

谷歌就是「逆向品牌戰(zhàn)略」的實踐者。

當?shù)谝患姨峁┮蛱鼐W(wǎng)導航服務(wù)的網(wǎng)站——雅虎通過提供大而全的搜索門類,，將搜索引擎推上一個又一個新的高度時,。谷歌的橫空出世，讓我們看到了搜索引擎的另一種可能性,。

與雅虎相比,，谷歌的主頁不只是「簡單」，簡直就是「光禿禿的」,，是「赤裸的」,。它的網(wǎng)站上沒有新聞、沒有天氣預報,、沒有股票行情,，甚至沒有任何圖片和有趣的圖案，幾乎什么都沒有,。

它的出現(xiàn)顛覆了用戶對「要想得到免費的上網(wǎng)服務(wù),，就要付出代價——接受廣告繁多的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境」的認知，讓用戶體驗到了一種寧靜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),。

盡管,，在一開始，你也許會覺得有些奇怪,，有些陌生,，甚至還有些不安，但是這種結(jié)合絕對是與眾不同,、獨一無二的,。

這也使得，參與門戶網(wǎng)站競爭較晚的谷歌,，從眾多門戶網(wǎng)站中脫穎而出,，成為行業(yè)巨頭。

03

做變形：跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略

第二種是跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略，忽視產(chǎn)品界限,，向產(chǎn)品固有的定義宣戰(zhàn),。

在我們很小的時候，我們就會對事物進行分類,，比如,，蘋果屬于水果，花朵屬于植物,，馬屬于動物,。通過分類，我們把事物聯(lián)系了起來,，讓周圍的世界有了意義,。

但是，在商業(yè)領(lǐng)域,，分類卻人為決定的,。

比如，星冰樂之所以叫做星冰樂,，是因為它是星巴克銷售的,，也是由星巴克定價的。如果在別的地方銷售,，它可能是一種含有咖啡因的奶昔,。

瑞士Swatch手表的創(chuàng)始人——尼古拉斯·海耶克就深諳此道。他打破了人們傳統(tǒng)意義上對瑞士手表的做工精細,，在頂級的珠寶店中出售的固有認知,，推出了一款適用于日常生活的時尚腕表，一經(jīng)問世,，就引來盛贊一片,。

可見，當一個企業(yè)開始重新去定義一個事物的時候,，它就為自己贏得了一個開拓市場的可能性，并且,，這種「第一印象」帶來的紅利,，甚至可以持續(xù)幾十年。

對社會而言,，這些超越行業(yè)品牌的出現(xiàn),，顛覆了我們大腦中對產(chǎn)品的固有印象，強迫我們關(guān)注變化,，去思考這些概括性的觀念,，如瑞士手表就那種很古板、很保守的手表，是否正確,，帶領(lǐng)我們走向一個截然不同的未來,。

04

做分化：敵意品牌戰(zhàn)略

第三種是敵意品牌戰(zhàn)略，通過欲擒故縱,，直接向消費者公開自己的缺點,，不做推銷，傳遞既吸引又抗拒人的信息,。

與討好大眾的品牌相比,，敵意品牌通過別具一格的宣傳方式，為市場注入了一股新鮮的能量,。

比如,，在寶馬公司試圖把Mini Coper推向偏好大汽車的美國市場時，就直言不諱地傳遞出了Mini Coper到底有多小——

XXL XL L M S MINI !

在廣告界,，這種坦率的廣告是在不多見,。但是，這種挑釁的姿態(tài),，卻賦予了品牌強大的生命力,。

因為，只有當一種品牌以一種毫不妥協(xié)的姿態(tài)出現(xiàn)在我們的面前時,，它背后的強大力量,，讓我們得以彰顯個性，不再泯然眾人,。

這些敵意的品牌,，也是這些堅守立場的品牌，以其獨特的方式,，樹立起了一桿旗幟,，告訴了別人我們是誰，有什么樣的主張,，進而讓消費者和品牌的鏈接,，更加緊密。

以上,，便是全書的精華內(nèi)容,。

就像一年有四季，一天有早午晚一樣,，我們既需要穩(wěn)定,，也需要變化。

設(shè)想一下,，如果生活猶如一潭不變的死水,，一眼就可以望到頭,，那么，你會變得無精打采,，會感覺懶散,，還會感到焦灼不安，然后渴望一些新的東西,。

但是,，在商界，追求一致性成了通用的標準,，能夠從中脫穎而出的品牌——總是少數(shù)的,。這些品牌不會參與競爭，因為它們對「區(qū)分」的興趣,，遠遠大于對「比較」的興趣,。

當你試圖吸引更多的消費者時，請你從競爭的洪流中,，先后退一步,，然后再針對某種方案想出一種能夠顛覆消費者對這個方案的認知的創(chuàng)意，然后制定一種能讓消費者們感到愉快和滿足的方案,，一種能讓大家發(fā)出贊嘆聲,，并能引起熱烈討論的方案。

這樣,，你便會驚喜地發(fā)現(xiàn),，從0到1，絕非遙不可及,！

注：思維導圖來自武靈遙,，