12月18日

《新周刊》2019中國(guó)年度新銳榜發(fā)布

年度文化出海——李子柒

在城市待久了

越來(lái)越多人向往自然,、向往田園

期待過(guò)上李子柒那樣的詩(shī)意生活

但現(xiàn)實(shí)生活中

真正的田園生活

可能并不像她鏡頭下那般仙氣飄飄

在國(guó)外爆紅的這位滇西小哥

其實(shí)才最貼近真實(shí)的當(dāng)代中國(guó)田園生活

她的視頻更加淳樸,、更加接地氣

在國(guó)內(nèi)的人氣雖遠(yuǎn)不及李子柒

但每次看完

都會(huì)被里面的美食和風(fēng)土人情治愈

真實(shí)又溫暖

滇西小哥其實(shí)是個(gè)地道的云南妹子

別看她經(jīng)常一身粗布衣服

一頂草編帽就出境了

可她的視頻

仿佛打開(kāi)了一扇云南美食的大門(mén)

雖然叫「小哥」，但滇西小哥其實(shí)是個(gè)女生,，個(gè)人曾公開(kāi)分享稱覺(jué)得「小妹」太可愛(ài),，「小哥」有俏皮和灑脫的感覺(jué)，視頻中的滇西小哥能砍甘蔗,，也會(huì)被辣椒嗆得流淚,，「滇西」則表示她的家鄉(xiāng)，位于云南西部的保山,。

大學(xué)就讀于四川警察學(xué)院的滇西小哥遇到過(guò)兩次災(zāi)難,，一次是2010年映秀的「8.14泥石流」，還有一次是公交車(chē)自燃,。因?yàn)閰⑴c兩起事件救援,，滇西小哥獲得了一系列榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，這些獎(jiǎng)金也成為了她大學(xué)的生活費(fèi),，四年里基本沒(méi)問(wèn)家里要過(guò)錢(qián),。

畢業(yè)后,，滇西小哥進(jìn)入一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，做toB的工作,。因?yàn)楦赣H生病,，她在2016年回到家鄉(xiāng)。

保山西與德宏毗鄰,，東與大理接壤,，西北、正南同緬甸交界,，民族風(fēng)情和美食一應(yīng)俱全,。也許正因?yàn)槟嵌卧诨ヂ?lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷，滇西小哥從依靠熟人社交賣(mài)云南土特產(chǎn)轉(zhuǎn)向拍攝視頻,，目標(biāo)受眾從身邊親朋好友轉(zhuǎn)向屏幕前的陌生人,。

與國(guó)內(nèi)排名不同，一些頭部網(wǎng)紅在海外平臺(tái)的粉絲并不算多,。網(wǎng)紅第一人“Papi醬”在YouTube上的粉絲是40.8萬(wàn),，以超強(qiáng)帶貨和口紅試色出名的李佳琦因?yàn)槭切麻_(kāi)賬號(hào)，暫只有3.04萬(wàn)訂閱,。

▲ 辦公室小野

NoxInfluencer統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,，真正在海外走紅并成功變現(xiàn)的中國(guó)區(qū)網(wǎng)紅只有排名前三位的“辦公室小野”“李子柒”和“滇西小哥”。三者的視頻均是“美食默片”,，長(zhǎng)度控制在5至10分鐘,，出鏡者言語(yǔ)不多，借助簡(jiǎn)單英文字幕即可讓全世界網(wǎng)友心領(lǐng)神會(huì),。

2018年底,，滇西小哥發(fā)布了一條視頻《農(nóng)村題材短視頻如何拍？》,。在這條視頻中,，她把自己的視頻價(jià)值定位于“能讓大家了解到不一樣的美食文化或風(fēng)土人情”。按照時(shí)間線瀏覽她的視頻,，發(fā)現(xiàn)收音越來(lái)越清晰,，背景音樂(lè)愈發(fā)契合主題，觀眾跟隨她一起在云南西部砍甘蔗,、摘蓮藕,、冬瓜，弟弟小豪和大王也有了更多鏡頭,。

“滇西小哥”把云南大地上的時(shí)令作物制作成外國(guó)人聞所未聞的美食——酸角糕,，云腿酥，竹筒飯,，蘸水辣等,，每期視頻的播放量都在三百萬(wàn)左右,。澳大利亞媒體AWOL說(shuō)，滇西小哥的頻道讓世界迷上了云南,。

▲ “滇西小哥”的YouTube頻道357萬(wàn)粉絲

擁有眾多粉絲和流量的李子柒,，背后已有一個(gè)清晰的商業(yè)版圖。2016年,，李子柒在微博只有9000粉絲時(shí),，就已簽約短視頻MCN公司微念科技。天眼查數(shù)據(jù)顯示,，杭州微念科技有限公司注冊(cè)資本為520.08萬(wàn)元,，是一家通過(guò)短視頻孵化KOL成為IP，并延伸到消費(fèi)品牌的文娛跨消費(fèi)公司,。從2016年8月至今,，微念公司注冊(cè)了超100條有關(guān)“李子柒”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息，類別涵蓋方便食品,、酒類,、餐飲住宿、醫(yī)療園藝,、服裝鞋帽等,。2018年，劉同明在接受媒體采訪時(shí)明確表示,，按李子柒的品牌調(diào)性,，最終會(huì)切入的是“中國(guó)傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時(shí)尚食品”。

滇西小哥自2017年簽約papi醬團(tuán)隊(duì)的papitube后,，開(kāi)始迅速發(fā)力,。在2019年微博紅人節(jié)上，滇西小哥獲得“年度視頻紅人”“帶貨紅人”和“十大影響力美食大V”三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),。

在幕后全盤(pán)運(yùn)作“辦公室小野”的是成都洋蔥新未來(lái)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。這個(gè)致力于打造勵(lì)志都市白領(lǐng)女性的IP,，只是洋蔥視頻“第一個(gè)成熟的作品”,。公司法人聶陽(yáng)德曾在接受采訪時(shí)曾介紹出海的成功經(jīng)驗(yàn)，稱關(guān)鍵在于“你得知道你要什么”,；“我要賺錢(qián),，所以要把它養(yǎng)成大IP，讓它的價(jià)值更大,?！?/p>

在公開(kāi)演講中，他把“辦公室小野”的視頻風(fēng)格定位為“泥石流”,，風(fēng)格“要能作（zuo）,，要有傳播性,，還不能太low”。

李子柒的成功令人羨慕,，但成為下一個(gè)“李子柒”卻非易事,，本土網(wǎng)紅出海需要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘和變現(xiàn)模式仍需探索,。

從全球看,，真正成功出海并良好變現(xiàn)的中國(guó)網(wǎng)紅，只有辦公室小野,、李子柒和滇西小哥,。

曾孵化出滇西小哥的papitube總裁霍泥芳就曾在網(wǎng)紅大會(huì)上直言，并不是所有網(wǎng)紅都適合出海,。盡管公司在滇西小哥走紅后也制定了網(wǎng)紅出海的戰(zhàn)略計(jì)劃,，但“目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能匹配的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有很大，對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),，一定不能盲目跟風(fēng)出?！薄?/p>

對(duì)YouTube來(lái)說(shuō),，滇西小哥視頻內(nèi)容的獨(dú)特性是一方面,，另一方面則是美食視頻天然沒(méi)有語(yǔ)言障礙，無(wú)論是文化還是習(xí)俗都不太會(huì)造成障礙,，這其實(shí)進(jìn)一步加深了獨(dú)特性,。有一些紅人會(huì)選擇添加字幕再上傳至YouTube，給予國(guó)外觀眾更便捷的體驗(yàn),，但滇西小哥沒(méi)有這么做,。

如之前分析所說(shuō)，滇西小哥的視頻定位不是教人做菜,，而是呈現(xiàn)一種鄉(xiāng)村生活方式和風(fēng)土人情,，在這種情況下，語(yǔ)言完全不是問(wèn)題,。

事實(shí)上就算是國(guó)內(nèi),，微博評(píng)論區(qū)也有粉絲留言，「國(guó)外粉絲說(shuō)聽(tīng)不懂阿盆姐在講什么,，其實(shí)我也聽(tīng)不懂,。」的確,，滇西小哥目前在視頻中很少再用普通話后期配音,，而與家人鄉(xiāng)鄰的對(duì)話也都是保山本地方言。

今年1月,，滇西小哥上傳了視頻《煉豬油,、炸油底肉,，提前準(zhǔn)備過(guò)年菜》，這是她迄今YouTube播放量最高的一條視頻——2200萬(wàn),。有趣的是,，有海外粉絲自發(fā)為這條視頻加了字幕，因?yàn)檫@位粉絲符合兩個(gè)特點(diǎn)：在國(guó)外上學(xué)會(huì)英文,，是云南人恰好聽(tīng)得懂方言,。

但在大多數(shù)外國(guó)粉絲眼中，滇西小哥通過(guò)視頻傳遞出的平靜,、簡(jiǎn)單的生活方式和家庭生活正是他們所向往的,，這也是滇西小哥拍攝鄉(xiāng)村短視頻的獨(dú)特性所在，美食成了其次,。

2017年7月,，有粉絲在滇西小哥發(fā)在B站的第一條視頻《石磨米糕》下留言，「up主一定會(huì)火的,?！挂荒旰蟮?月，新粉絲們紛紛在這條視頻下考古并回復(fù)留言,，「真的火了,。」目前這條視頻的播放量為12.1萬(wàn),，滇西小哥的B站粉絲超過(guò)36萬(wàn),，微博粉絲超過(guò)270萬(wàn)。

兩年多的時(shí)間中,，滇西小哥的設(shè)備從手機(jī)變成了佳能80d,、索尼a7m3，剪輯軟件也從會(huì)聲會(huì)影變成Premire,，但不止一位粉絲在彈幕中強(qiáng)調(diào),，設(shè)備和剪輯其實(shí)都是其次，最重要的還是好內(nèi)容,。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間中,，擁有好內(nèi)容的滇西小哥都沒(méi)有收入，尤其是第一年,。2017年簽約papitube意味著滇西小哥的事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入正軌，之后滇西小哥的視頻末尾出現(xiàn)了papitube標(biāo)準(zhǔn)化的尾版標(biāo)志,。

對(duì)于滇西小哥這樣地處西南偏遠(yuǎn)地區(qū)的紅人來(lái)說(shuō),，工作重心在視頻拍攝，沒(méi)有太多時(shí)間與品牌方溝通,，也無(wú)法通過(guò)個(gè)人能力搭建電商,，完成從選品到客服,、售后的全流程，在這種情況下,，簽約MCN就成為了一種非常明智的選擇,。

在今年微博紅人節(jié)上，滇西小哥獲得年度視頻紅人,、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),。由于發(fā)展迅速，滇西小哥也在一周前公開(kāi)發(fā)了一則招聘,，正式組建自己的團(tuán)隊(duì),。

熟悉滇西小哥的粉絲叫她「阿盆姐」，這是「盆雞」的演變,。滇西小哥親自解釋過(guò)這個(gè)小名的來(lái)歷,，自己出生以后，外婆買(mǎi)了個(gè)盆,，抱了只雞,，外婆家拿什么叫什么名，這是當(dāng)?shù)匾环N圖吉利風(fēng)俗,。

2018年底,，滇西小哥發(fā)布了一條視頻《農(nóng)村題材短視頻如何拍？》,。在這條視頻中,，她回顧了自己艱難的第一年、好轉(zhuǎn)的第二年和簽約MCN后越來(lái)越好的第三年,。

在滇西小哥看來(lái),，短視頻內(nèi)容得有價(jià)值，具體可分為三類,，「第一種是讓大家學(xué)到東西,，比如手把手地教大家做菜，大家能夠根據(jù)視頻做出菜來(lái),；第二種是能夠讓大家會(huì)心一笑的,；第三種是能讓大家了解到不一樣的美食文化或風(fēng)土人情?！?/p>

滇西小哥將自己的視頻定位為第三種,，畢竟云南非常適合就地取材，不僅食材稀奇多樣,，50多個(gè)民族的風(fēng)俗文化也非常值得探索,。在這三年中，滇西小哥不斷摸索，自身定位也越來(lái)越清晰,。

一開(kāi)始的視頻重點(diǎn)放在做飯步驟,，其實(shí)更傾向于第一種「讓大家學(xué)到東西」，但云南這個(gè)地方的食材過(guò)于特殊,，可復(fù)制性其實(shí)非常低,，一旦轉(zhuǎn)向可操作性強(qiáng)的美食，那么滇西小哥也會(huì)失去她的獨(dú)特性,。

逐漸,，滇西小哥的視頻越來(lái)越呈現(xiàn)她所說(shuō)的第三種內(nèi)容特征。

越來(lái)越清晰的環(huán)境音,，比如砍甘蔗,、采摘冬瓜、蓮蓬,，在鍋中翻炒食物的聲音等等,；bgm變得輕松活潑更符合視頻調(diào)性，同時(shí)音量很小完全不會(huì)喧賓奪主,；不再有過(guò)多的講解,，語(yǔ)言變得不再那么重要；弟弟小豪和大王有了更多鏡頭,，粉絲們看著小豪早早開(kāi)始跟著姐姐干家務(wù),，看大王在鄉(xiāng)間奔跑、吃芭蕉葉,，在泥潭里打滾,，這是鄉(xiāng)村特有的樣貌。

不過(guò),，有一點(diǎn)是滇西小哥視頻中始終沒(méi)有變的內(nèi)核：呈現(xiàn)食物從采摘到上桌的全過(guò)程,。

內(nèi)容帶貨，越來(lái)越成為紅人們當(dāng)下最重要的競(jìng)爭(zhēng)力,，「內(nèi)容」與「帶貨」缺一不可,。

從追星到追紅人，粉絲對(duì)個(gè)人價(jià)值越來(lái)越看重,，對(duì)于廣告的接受度也越來(lái)越高——前提是紅人能夠持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上,，帶貨效率也成為不可忽視的環(huán)節(jié),。

2018年7月，滇西小哥接到了拉面說(shuō)的廣告,，B站的彈幕都在恭喜她,，還有人問(wèn)這是不是她的第一條廣告,。在這條視頻中，滇西小哥先是煮了袋裝的藤椒雞面,，然后又自己做了一次，依舊給粉絲提供體驗(yàn)感極強(qiáng)的內(nèi)容,，視頻全網(wǎng)閱讀量超過(guò)2250萬(wàn),。

廣告是變現(xiàn)的第一步，滇西小哥接下來(lái)的步伐可能比大多數(shù)紅人快很多,。

在滇西小哥看來(lái),，紅人的迭代速度非常快,，電商是更有生命力的表現(xiàn),。看過(guò)的視頻內(nèi)容有可能會(huì)忘,，但種草買(mǎi)來(lái)吃進(jìn)肚子里的食物更有記憶點(diǎn),，這是一種延續(xù)。

近期,，百度百家號(hào),，將集結(jié)滇西小哥、魏澤楷,、小豬姐姐,、吃貨老外、柳青瑤,、韓沖,、雁鴻國(guó)內(nèi)7位內(nèi)容創(chuàng)作者代表，前往世界頂尖學(xué)府英國(guó)牛津大學(xué),，在牛津大學(xué)的講臺(tái)上為中國(guó)創(chuàng)作發(fā)聲,、為自媒體人發(fā)聲，立體展現(xiàn)多元中國(guó)文化,、體現(xiàn)中國(guó)青年思想活力,、倡導(dǎo)積極美好生活態(tài)度。

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