最近發(fā)表在《消費(fèi)者心理學(xué)雜志》（JCP）上的一篇論文,，就“損失厭惡”這一概念的準(zhǔn)確性展開了一場辯論?！皳p失厭惡”指的：比起潛在的收益,，人們更害怕?lián)p失。作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心,，這一觀點(diǎn)已被相當(dāng)廣泛地接受,，并部分成為2002年丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和2017年理查德·泰勒（Richard Thaler）獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的原因。

JCP文章的作者之一,、伊利諾伊大學(xué)芝加哥分校的戴維·加爾（David Gal）教授在《科學(xué)美國人》雜志上總結(jié)了兩人的發(fā)現(xiàn),，并得出結(jié)論說：“我們對(duì)‘損失厭惡’的批判性評(píng)論強(qiáng)調(diào)指出，即使在當(dāng)今時(shí)代,，盡管有著相反證據(jù),，錯(cuò)誤的觀念也可以持續(xù)很長一段時(shí)間?！?/p>

插入的“即使在當(dāng)今時(shí)代”這一措辭,，指向現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)家無知和自負(fù)的癥狀。他們認(rèn)為（公平的說,，他們受到的教導(dǎo)是）,，他們（和我們）越進(jìn)步，研究中出錯(cuò)的幾率也應(yīng)該越低,。因?yàn)槲覀兛梢垣@得更多的數(shù)據(jù),、更多的測量結(jié)果和更強(qiáng)大的計(jì)算能力，所以我們不應(yīng)該犯錯(cuò),。

這當(dāng)然是無稽之談,，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)的世界無法被恰當(dāng)?shù)販y量。在沒有理論指導(dǎo)的情況下盲目進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,，意味著結(jié)論可能取決于給出數(shù)字量表或不同趨勢線的某一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)（更不用說研究人員有機(jī)會(huì)通過排除數(shù)據(jù)點(diǎn),、給數(shù)據(jù)集強(qiáng)加邊界、或選擇統(tǒng)計(jì)方法，來有意或無意地制造出任何結(jié)果）,。

“損失厭惡”的教條,，就是上述情況極好的一例。它似乎是一項(xiàng)合理的發(fā)現(xiàn),，其之所以經(jīng)久不衰,，是因?yàn)檠芯咳藛T想要找到“人類行為中的偏誤”?；蛘?，如蓋爾所說，“在損失厭惡的情況下,，相互矛盾的證據(jù)往往被打發(fā),、忽略或搪塞，而模棱兩可的證據(jù),，卻常被解釋成與損失厭惡相符,。”事實(shí)上,，如果沒有恰當(dāng)?shù)睦碚搧硐拗迫藗儗?duì)數(shù)據(jù)的使用和濫用,，這一點(diǎn)很容易做到。

那么,，損失厭惡是否已被證明是錯(cuò)的,？不完全是，而是它——就像行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的“大眾心理學(xué)”一樣——從來就不是一個(gè)值得討論的問題,。它不值得任何注意,，絕配不上什么諾貝爾獎(jiǎng)（更不用說兩個(gè)！）

蓋爾在JCP雜志上發(fā)表的評(píng)論指出,，根本不存在“損失厭惡”這種東西,，

“人們并沒有把失去10美元的痛苦評(píng)價(jià)的就比得到10美元的快樂更強(qiáng)烈。人們不會(huì)報(bào)告說,，自己最喜歡的球隊(duì)輸一場比賽要比贏一場比賽更有心理沖擊力,。人們也不會(huì)特別喜歡賣出他們認(rèn)為漲跌幾率相等的股票?！?nbsp;

然而,，蓋爾指出，這并不意味著人們對(duì)損失和收益的評(píng)價(jià)一定是一樣的,，

“誠然，巨大經(jīng)濟(jì)損失可能比巨大經(jīng)濟(jì)收益更具沖擊力,，但這不是一種需要損失厭惡解釋的認(rèn)知偏誤,，而是完全理性的行為。如果損失1萬美元,，意味著放棄給你遮風(fēng)擋雨的屋頂,，而獲得1萬美元,，意味著去度一次額外的假期，那么更關(guān)心損失而不是收益,，就是完全合理的,。同樣，在其他情況下,，損失比收益更重要,，但這需要具體解釋，而不是對(duì)‘損失厭惡’這一偏誤的籠統(tǒng)陳述,?！?nbsp;

但它們真的“需要具體解釋”嗎？幾乎沒有必要,。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的信徒不了解（或一味想廢除）經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,，這意味著他們無法看到顯而易見的解釋。正如奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派所知,，經(jīng)濟(jì)理論毫無疑問地解釋了這一“現(xiàn)象”,，而且提供了比任何數(shù)據(jù)挖掘更好更連貫的解釋。

事實(shí)既不是人們患有“損失厭惡”偏誤,，也不是沒有這回事,。由于價(jià)值是主觀的，行動(dòng)人總是給同等功用的商品選擇其最高價(jià)值的用途,。換句話說,，財(cái)貨邊際效用是遞減的。因此,，如果我有5件同樣功用的財(cái)貨,，我就會(huì)用它們來滿足（對(duì)我而言）5個(gè)最有價(jià)值的需求。如果我增加1件,，它將滿足較前5位需求的價(jià)值排序更低的需求,；如果我失去1件，我就會(huì)滿足不了我價(jià)值表上排位更高的需求（第5位而不是第6位）,。

所以,，損失帶來的（心理）損害當(dāng)然要大于收益！對(duì)于同等功用的財(cái)貨來說肯定如此,，因?yàn)樗鼈兛偸鞘紫缺挥脕頋M足主觀上最有價(jià)值的需求,。但這并不意味著我們可以簡單地把美元金額加給所有商品，然后根據(jù)價(jià)格進(jìn)行比較,。

蓋爾的例子很能說明問題：假設(shè)你住在價(jià)值1萬美元的房子里,，并且已經(jīng)為一次旅行支付了同等費(fèi)用。現(xiàn)在，如果必須失去一個(gè),，那么什么會(huì)是你的選擇呢,？兩者都“值”1萬美元，據(jù)此說在任何人群中,，預(yù)期結(jié)果都大約是50:50,。然而，盡管美元價(jià)值相當(dāng),，少一次旅行帶來的（心理）損失可能要比失去房子帶來的（心理）損失要小,。

這是否意味著人們?cè)谶x擇時(shí)存在偏誤——“度假厭惡”偏誤呢？不,，對(duì)大多數(shù)人來說,，他們幾乎毫無例外地寧愿放棄一次假期，而不是無家可歸,，這并不奇怪——當(dāng)然也不是一個(gè)悖論,。原因很簡單：你的家和度假旅行并非同等功用的事物。與一次旅行相比,，大多數(shù)人更珍視自己頭上遮風(fēng)避雨的屋頂,。估計(jì)的美元價(jià)值，也許是市場價(jià)格,，并不等同于人們的實(shí)際評(píng)價(jià),。

然而，這些“數(shù)據(jù)”并沒有顯示出這一點(diǎn)：它們只顯示了兩個(gè)各“值”一萬美元的數(shù)據(jù)點(diǎn),。因此歸納型研究者可以指出這項(xiàng)數(shù)據(jù),，將其標(biāo)記為一種先前沒有觀察到的新型偏誤，發(fā)表在備受推崇的期刊上（或許還會(huì)贏得一,、兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)呢）,，并從中獲得巨大的成就。只需要無視理論,，讓數(shù)據(jù)自己“說話”,。

現(xiàn)有的（經(jīng)濟(jì)）理論和解釋都不能創(chuàng)造職業(yè)。它只提供真理,。