雙 11 的花唄還沒還完，雙 12 又來了,。

與雙 11 的浩大聲勢相比,，雙 12 顯得冷冷清清，不僅沒有明星,、晚會,，也幾乎從不披露交易額。但是,，這一次,，淘寶沒有忘記公布在下沉市場的戰(zhàn)況。

數(shù)據(jù)顯示,，雙 12 首小時,，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過了 50%，20 個品牌單品交易額破億,。

這也延續(xù)了今年雙 11 的做法,。阿里、京東,、拼多多等電商平臺,，除了發(fā)布雙 11 成交數(shù)據(jù)和增速外，還罕見的單獨公布了在下沉市場的數(shù)據(jù),，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到牌桌之上,。

2019 年，是互聯(lián)網(wǎng)電商全面下沉的一年,。

面臨流量紅利消失的阿里,、京東，先后密集調(diào)動資源發(fā)布 ' 下沉戰(zhàn)略 ',，試圖圍剿拼多多,。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月,，拼多多以近 4.3 億的用戶規(guī)模力壓京東的 3.14 億,，成為電商行業(yè)第二，僅次于阿里的 6.9 億,。阿里和京東不得不加緊行動,。

電商下探早已不是新話題，只是與以往不溫不火的試探不同,，如今淘寶,、京東和拼多多都在自己的 APP 核心頁面上線了特賣板塊,。

下沉市場雖是一座富礦，但想要淘金沒那么容易,。

不可忽略的是,，下沉市場存在市場大而散、產(chǎn)品品控不嚴,、供應鏈低端冗余等各種難題,。這些難題需要時間解決，且下沉市場最大玩家拼多多還在虧損狀態(tài),，競爭逐漸白熱化之際,，下沉用戶關心的，依舊只不過是商品本身,。

' 特賣 '' 低價 ' 成電商標配

如今,，'9.9 包郵 '、'9 塊 9 瘋搶 ',、' 天天特賣 ' 等字樣已經(jīng)成為各大購物 APP 首頁的標配,。

事實上，早在 2014 年,，巨頭們就曾對低價商品,、低線人群有過一輪布局。阿里巴巴赴美上市前夕,，就宣布投入 100 億元啟動 ' 千縣萬村計劃 '；2015 年 3 月,，京東農(nóng)村電商相關項目成立,，隨后又嘗試開設京東便利店。

電商巨頭對下沉市場的試探最初沒能激起多少水花,，2015 年拼多多借助社交流量紅利,，吸引了一大波下沉用戶，成立僅 3 年便在美股上市,。至此,，巨頭們意識到，下沉市場不得不打,，于是在 2019 年有了 2.0 版的戰(zhàn)爭,。

今年 3 月，阿里重啟已被邊緣化的聚劃算,，扛起下沉拉新大旗,。整編之后，包括聚劃算,、今日爆款,、淘搶購和天天特賣在內(nèi),，組成大聚劃算事業(yè)部，并在手淘首頁上線了特賣區(qū) ' 便宜好貨 ',，主打 90 天低價,，整合淘寶系的低價產(chǎn)品資源，向下沉市場發(fā)起總攻,。

C 端之外,，今年 8 月開始，聚劃算力推 ' 天天工廠 ',，對企業(yè)進行 C2M 改造,，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，幫助商家觸達更多下沉市場的用戶,。

這廂阿里正在分食拼多多蛋糕,，京東也坐不住了，全面推出自己的下沉矩陣,。

京東 APP 現(xiàn)有京東秒殺,、每日特價、品牌閃購等三個頻道,，三個頻道相互打通并加入了百億補貼,，形成京東秒殺營銷平臺。

此外,，京東還于今年 4 月上線了京東拼購業(yè)務,，9 月，拼購業(yè)務正式升級為全域社交電商平臺京喜,，并倚靠騰訊獨占了微信 ' 購物 ' 菜單的入口,，獲得流量優(yōu)勢。京東內(nèi)部確認了將通過主站下沉以及京喜下沉雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略,。

10 月 31 日,，京東又公布了針對下沉市場的 ' 超新星計劃 '，借助微信生態(tài),，通過扶持 KOC（關鍵意見消費者）,，以針對不同人群的 ' 小程序 + 社群 ' 的矩陣獲得下沉用戶。

巨頭持續(xù)發(fā)力,，對下沉市場的拉動效果明顯,。

聚劃算數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11,，其引導的成交額比已超過 40%,，成交規(guī)模超千億，刷新了天貓 618 引導三分之一成交的紀錄。雙 12 首小時,，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過 50%,；20 個品牌單品交易額破億，812 個單品交易額破 1000 萬,。

今年阿里巴巴全球投資者大會上,，天貓及淘寶總裁蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經(jīng)達到了 40%,，70% 的新增用戶來自下沉市場,，下沉市場新增用戶第一年的購物 ARPU 平均值高于 2000 元人民幣。

京東方面,，雙 11 期間,，全站新用戶中有近 4 成來自京喜，同時在京喜用戶中,，有超過 7 成是來自于 3-6 線下沉新興市場,。

京東 Q3 財報也顯示，截至 9 月 30 日,，京東過去 12 個月的活躍購買用戶數(shù)為 3.344 億,，環(huán)比二季度同期新增 1300 萬，超過 70% 的新用戶來自低線城市,。

面對兩大勁敵,，拼多多也不敢放松，在 ' 百億補貼 ' 的基礎上持續(xù)加碼,，秒殺,、清倉、特賣,，希望鞏固自己的地位,。

阿里與京東加速獲取下沉流量，拼多多不斷夯實下沉市場競爭力,，來年這部分用戶的留存將成為競爭關鍵。

' 五環(huán)外 ' 的消費升級

對于下沉市場的爭奪,，背后是電商平臺們的流量焦慮,。這已經(jīng)不是它們第一次遭遇增速放緩的情況了。2013 年后,，PC 端已和移動端用戶對半開,，流量一波向外發(fā)展跨境電商，一波向下發(fā)展農(nóng)村電商,。

顯而易見的是,，農(nóng)村電商需要漫長的鋪墊和教育，倒是跨境電商做得風生水起，收獲了一大批五環(huán)內(nèi)用戶,?？缇畴娚套罨鸨臅r候，黑五是一個毫不遜色于雙 11 的節(jié)日,。而如今,，這個節(jié)日已經(jīng)逐漸淡出人們視線。

與之相呼應的是,，近 3 年,，無論是 Amazon、eBay,、阿里速賣通還是 Wish,，銷量增速都在放緩，平臺紅利正在成為過去式,。

來源 / 創(chuàng)客走廊

與之相反的是,，以拼多多為代表的主打下沉市場的電商平臺，GMV 占比一路水漲船高,。據(jù)燃數(shù)科技顯示,，拼多多在主要電商平臺的 GMV 占比從 2019 年 1 月的 16.2% 增長到 2019 年 6 月的 22.1%，GMV 增速明顯超過天貓及京東,。下沉市場逐漸開始顯示出其巨大的潛力,。

根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2019 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，2018 年 9 月至 2019 年 9 月,，下沉市場月活躍用戶數(shù)同比凈增 300 萬,。

這在電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，實屬不易,。因此,，電商平臺之所以重視下沉，其實早已有了答案——下沉市場是中國重要的增量市場,，有人在的地方,，就有流量。

此外,，根據(jù)下圖不難發(fā)現(xiàn),，三線及以下城市（下沉市場）覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余。

這些下沉人口雖然收入偏低,，但他們的消費能力和消費意愿不弱,。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入的同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民,，人均消費支出也是如此,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息平權,，一線城市流行什么、喜好什么,，下沉人群都比過去更容易知曉,，也更愿意享受同樣的待遇。

根據(jù)天貓發(fā)布的《雙 11 趣味數(shù)據(jù)》,，電動牙刷,，千元的掃地機器人，跑步機,，這些被認為是五環(huán)內(nèi)人群才會買的東西,，在三四線城市熱銷幾萬件。他們還會跟著李佳琦和薇婭的直播,，激情下單雅詩蘭黛等高端護膚品,。而在今年淘寶雙 12 開場的前 1 小時，農(nóng)用拖拉機的銷量同比大漲 3 倍,，90 后年輕人買走了其中的三成,。

下沉市場經(jīng)過前幾年的拓荒期，一二線城市消費者的消費習慣和品牌選擇,，逐漸開始向下滲透,，小鎮(zhèn)青年的標配不再是包郵水果和山寨剃須刀，他們正在沿襲一線城市的發(fā)展軌跡,，開始步入他們的消費升級,。

母嬰 B2B 平臺海拍客創(chuàng)始人兼 CEO 趙晨告訴燃財經(jīng)，大家對下沉市場的理解很容易走極端,，很多人認為下沉市場的消費力非常弱,，這是錯誤的。

' 在真正的下沉市場,，兩極分化依舊嚴重,。我們通常認為淘寶上的特賣商品已經(jīng)是相對便宜的了，但很多線下的商品,，比淘寶還要便宜一半,，假貨和劣質(zhì)商品橫行。同時,，這個市場高端的消費能力也很強,，對于三四百元的奶粉的消費力絲毫不弱于一二線。' 趙晨說,。

下沉市場正在縮小與一二線城市的差距，成長性更強,，可挖掘潛力更大,。

華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜認為，過去幾年，國內(nèi)一直在搭建基礎設施,，也為下沉市場的爆發(fā)做了鋪墊,。首先，微信支付跟支付寶已經(jīng)基本覆蓋了所有的手機用戶,。其次是物流,，' 三通一達 ' 包括淘寶的菜鳥網(wǎng)絡，不管是在物流網(wǎng)點的下沉度,、全國千萬級別的倉儲數(shù)量,，還是每單下降到 3 元左右的物流成本，為服務下沉人群打下良好的基礎,。

她認為,，下沉市場除了 C 端用戶的紅利之外，供應鏈的整合和下沉也是其機會之一,。消費品行業(yè)除了有跨地域和全國性的品牌商以外,，其實更多的是品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商,，以及一些區(qū)域性品牌,。將這種低端供應鏈和冗余供應鏈進行整合，也是很好的機會,。

要做好 ' 窮人 ' 的生意不容易

如今的下沉市場,，已經(jīng)不能單純以人群來劃分。三線城市有一線人群,，一線城市也有三線人群,，所以就會呈現(xiàn)出，北上廣深也有人買 9.9 元包郵水果,，三四線城市也有人第一時間搶購 iPhone 11,。

覆蓋的人群越復雜，電商平臺面臨的難題也就越多,。

首先,，圈子很難打穿。' 下沉市場非常分散,，中國有近 2900 個縣級行政區(qū),，近 4 萬個鄉(xiāng)級行政區(qū)，這些地方?jīng)]有集中的媒體,，很難通過整齊劃一的方式進行宣傳,。且每一個小鎮(zhèn)市場都是由 N 個圈子組成的，這些圈子才是最好的媒體,，而電商想打入這個圈子,，需要時間,。' 趙晨稱。

另外一個難點在于產(chǎn)品的質(zhì)量的升級,。' 假貨帶來的對平臺的聲譽的負面影響和消費者信心的打擊,，是很致命的。電商的本質(zhì)其實是改變了交易的效率,，在這個方面,，電商平臺上述的下沉打法毋庸置疑有了不錯的效果，但是在這個過程中,，消費者的核心需求還是多快好省,，做好商品的品控是關鍵。' 靳相宜稱,。

最后則是用戶忠誠度不高的問題,。根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察 2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)高達 72.4%,。這意味著,，拼多多將不可避免的與淘寶在下沉市場正面過招。

蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰稱,，流量本身就是在流動的,，因此，一個用戶肯定會同時下載淘寶,、京東和拼多多,，未來的電商格局，還將有新變數(shù),。隨著觸達下沉人群的速度越來越慢,，下一步就應該提高復購率和 ARPU 值（每用戶平均收入），讓大家買更多的東西和更貴的東西,。

下沉市場雖是一座滿地金子的富礦,，但對創(chuàng)業(yè)者來說，需要費盡辛苦才能淘沙取金,。

新零售專家鮑躍忠稱,，下沉市場的空間比較大，同樣的,，它的運營也會面臨很多難題,，例如過高的交付成本和推廣營銷成本。其次,，中國的市場太大,，不可能用一個標準化的模式來覆蓋整個市場，需要因地制宜,。

有創(chuàng)業(yè)者打了個比方,，下沉市場的人口密度不如一二線城市這么高,。如果你同時在北京和山西開了十家店，北京巡店一圈只要一天,，山西可能就要一星期，在下沉市場,，成本更高而效率更低,。

正是由于這樣的難點，過去幾年,，以外資品牌為代表的通路品牌,，在下沉市場的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加,。

' 這里面有幾個原因,，第一是在下沉市場媒體更加分散，消費者獲取信息判斷的依據(jù)主要來自渠道,。第二是渠道品牌對下沉市場消費者的分散需求的捕捉更加敏銳,，而通路品牌通常對于一二線城市消費者的需求更為敏感。' 趙晨稱,。

這也就需品牌深入了解下沉市場消費者的需求,，進行更契合本地市場的運營和開發(fā)。

趙晨以紙尿褲舉例,，一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過一次就換紙尿褲,，在 3-6 線城市，很多媽媽會看整個紙尿褲尿滿了才換,；另外一線城市家庭夏天基本上都開空調(diào),，但是 3-6 線很多家庭不開空調(diào)，他們更關注紙尿褲的透氣性,。因此,，3-6 線的紙尿褲都是高分子芯體材料，吸水性更強,、更?。欢欢€城市的紙尿褲基本以木漿為主,，更柔軟,、更環(huán)保。

最終,，一切的模式,、打法都要回歸生意本身。拼多多 Q3 財報顯示其虧損 23 億元,，下沉市場的 ' 最大贏家 ' 都仍未盈利,，這個市場的生態(tài)也才剛剛開始建立,。

來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）

作者：蘇琦