小眾戰(zhàn)略思想,，是中小企業(yè)品牌定位的科學(xué)方法,，適合資源小，營(yíng)銷(xiāo)弱的企業(yè)學(xué)習(xí)和運(yùn)用,。作者吳修利,，翻盤(pán)戰(zhàn)略定位咨詢(xún)創(chuàng)始人,。

別錯(cuò)過(guò)，有干貨,！

（抖音號(hào)：zj18538300752）

現(xiàn)如今快節(jié)奏的生活下,，大家凡事都渴求速度，時(shí)間越短達(dá)到的效果越好越吸引人,。由此,，一些商人便逮住消費(fèi)者的這個(gè)心理，利用虛假?gòu)V告,，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的,。

原以為這些夸大奇效的廣告一定是一些三無(wú)產(chǎn)品的專(zhuān)屬，令人沒(méi)想到的是,，一些知名的大品牌竟然也虛假宣傳,，甚至被罰款，讓人大跌眼鏡,。

蘇泊爾,、歐萊雅大品牌頻頻踩雷，

廣告虛假宣傳被嚴(yán)懲

日前,，上海,、重慶等各地市場(chǎng)監(jiān)督管理部分紛紛公布虛假違法廣告典型，蘇泊爾,、歐萊雅等知名品牌均在列,，一時(shí)間引起了大眾的廣泛熱議。

據(jù)上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公開(kāi)的行政處罰信息顯示,，近日，因發(fā)布虛假?gòu)V告,，浙江蘇泊爾家電制造有限公司被處以348萬(wàn)余元的罰款,。這一切都來(lái)源蘇泊爾在于2018年10月到11月在電視上播出了蘇泊爾全靜音破壁機(jī)（型號(hào)：JP96L-1300和JP98LV-1300）的廣告。

根據(jù)視頻中的描述,，蘇泊爾的這款破壁機(jī)在破壁巴旦木仁和核桃仁這類(lèi)堅(jiān)果硬物時(shí),，能夠始終保持靜音,，不會(huì)打擾到清晨熟睡的家人。據(jù)官方顯示,，這款破壁機(jī)還獲得了由第三方機(jī)構(gòu)出具的“靜音認(rèn)證”證書(shū),。

但經(jīng)調(diào)查，廣告中的新款破壁機(jī)在相同工況下,，與之前一般的產(chǎn)品并無(wú)太大差別,，廣告中所展現(xiàn)出來(lái)的“高速破壁，始終靜音”文案,，與產(chǎn)品的真實(shí)性能?chē)?yán)重不符,。

而且也僅僅是在最低檔位攪拌純牛奶時(shí)的噪音才小于60分貝，“避而不談”的最高運(yùn)行噪音卻已達(dá)77.2分貝至81.5分貝,。蘇泊爾只因獲得了一個(gè)片面條件下的“靜音認(rèn)證”,，就將產(chǎn)品冠名以“全靜音破壁機(jī)”，這一無(wú)視產(chǎn)品實(shí)際性能的做法,，是對(duì)“靜音認(rèn)證”結(jié)果的無(wú)限擴(kuò)大使用,。

因此，監(jiān)管人員認(rèn)為,，該廣告違反了《廣告法》,，發(fā)布的廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,，構(gòu)成了虛假?gòu)V告,。楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)蘇泊爾品牌方作出責(zé)令停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響,，并處以廣告費(fèi)用4倍罰款的行政處罰,。

無(wú)獨(dú)有偶,，最近歐萊雅也因虛假宣傳被罰20萬(wàn)登上了微博熱搜，原因是歐萊雅（中國(guó)）有限公司在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專(zhuān)柜發(fā)布印刷品廣告,，其內(nèi)容含有：法國(guó)碧歐泉8天肌膚猶如新生,、明星達(dá)人摯愛(ài)之選、68800人已經(jīng)見(jiàn)證奇跡水帶來(lái)的肌膚新生,、肌膚問(wèn)題一并解決等宣傳標(biāo)語(yǔ),。

經(jīng)查明，歐萊雅（中國(guó)）有限公司屬虛構(gòu)使用商品的效果,，其行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款第（四）項(xiàng)之規(guī)定,。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款之規(guī)定，2019年6月,，重慶市江北區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出行政處罰,，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為,，并處罰款200000元。

其實(shí),，這并非歐萊雅首次被指控虛假?gòu)V告,。早在2012年，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）就曾認(rèn)定歐萊雅一款抗衰老潤(rùn)膚霜圖片,，后期電腦修飾過(guò)度,，夸大了產(chǎn)品的去皺效果，因此禁止其在雜志上刊登,；而2013年,，歐萊雅再次因夸大了產(chǎn)品Revitalift 10抗皺霜的功效，面臨12萬(wàn)歐元的罰金,。

雖然此次歐萊雅仍舊態(tài)度良好,，積極配合監(jiān)管部門(mén)工作，對(duì)內(nèi)外部進(jìn)行了全面排查,，也立即采取了相關(guān)措施包括撤回了所有的相關(guān)宣傳資料的動(dòng)作,，但是歐萊雅屢教不改的行為，也是引發(fā)了眾多網(wǎng)友的不滿(mǎn),，紛紛評(píng)論：理應(yīng)重罰,！

總之，這些虛假?gòu)V告內(nèi)容,，既誤導(dǎo)了大量的消費(fèi)者,，存在損害消費(fèi)者合法權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)；又嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序,，使得相應(yīng)品牌或企業(yè)通過(guò)違法廣告獲得了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，甚至其在資本市場(chǎng)融資也會(huì)直接受益。然而虛假?gòu)V告一直以來(lái)都是工商部門(mén)的重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象,，但仍然有不少品牌頂風(fēng)作案,，此次被嚴(yán)罰也是對(duì)廣告市場(chǎng)和消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

“PS,、忽悠,、假冒”，

品牌廣告“吹噓”風(fēng)需遏制

當(dāng)前的品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中,，因虛假?gòu)V告被罰并非新鮮事,。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過(guò),，在國(guó)內(nèi),，這種虛假?gòu)V告也不少見(jiàn)，內(nèi)容更是涉及化妝品,、醫(yī)療,、食品,、房地產(chǎn)等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域?？v觀這些虛假?gòu)V告,，其套路無(wú)外乎以下三種手法：

不知道你還記不記得“只需一天,，牙齒就真的白了”這支廣告語(yǔ),，這是佳潔士雙效炫白牙膏在2015年推出的一支電視廣告片中的slogan。然而,，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查,，電視畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果,，因此這一廣告構(gòu)成了虛假?gòu)V告,，并被處以603萬(wàn)元的罰款。

而此次蘇泊爾“全靜音破壁機(jī)”也廣告片中也適用了技術(shù)手段,，將聲音進(jìn)行了大幅度的弱化處理,，讓廣告畫(huà)面近乎無(wú)聲。廣告中使用PS等技術(shù)手段本就是正常行為,，但廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)必須維持真實(shí)性的原則,，過(guò)度利用技術(shù)手段，也會(huì)構(gòu)成違法行為,。

正如上文提到的歐萊雅，無(wú)論是“8天肌膚猶如新生”,、還是“夸大去皺效果”的虛假宣傳都是無(wú)中生有,、杜撰功能效果所致。這種現(xiàn)象在化妝品行業(yè)尤為顯著,，歐萊雅也不是個(gè)例,，倩碧、歐舒丹,、蘭蔻等化妝品品牌都曾涉嫌夸大產(chǎn)品功效的效果,，被有關(guān)部門(mén)責(zé)罰,。

還有日化品牌,，比如“緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見(jiàn)效”的效果描述,；“創(chuàng)辦一年,，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的銷(xiāo)量描述，如果不能提供出相關(guān)檢驗(yàn)報(bào)告和證據(jù),，最終也會(huì)被認(rèn)定為虛假宣傳的,。

在廣告創(chuàng)意中，“移花接木”屬于常見(jiàn)的表現(xiàn)手法,，通過(guò)“移花接木”能夠在完整保持物體視覺(jué)特征的同時(shí),，借助其他物體進(jìn)行替換，從而構(gòu)成完美的效果,。然而,，在品牌宣傳中過(guò)多利用這種表現(xiàn)手法，偽造營(yíng)銷(xiāo)效果,，就會(huì)構(gòu)成虛假?gòu)V告,。

比如有洗滌產(chǎn)品請(qǐng)來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫(huà)面,，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效,，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者,，實(shí)際上也屬于虛假?gòu)V告的范疇,。

目前階段，雖然在我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)和政策下,，正在全面遏制這些虛假?gòu)V告的傳播,，但依舊有一些無(wú)良商家不斷觸碰紅線，而大多消費(fèi)者也因?yàn)榻痤~不大,、或習(xí)慣了廣告的夸大,，就放棄主動(dòng)維權(quán)，讓部分品牌廣告的“吹噓”風(fēng)盛行,。

作為消費(fèi)者,，我們應(yīng)該通過(guò)相關(guān)途徑維護(hù)自己的權(quán)益；而對(duì)于品牌方,，筆者想說(shuō)的是一定要與消費(fèi)者坦誠(chéng)相見(jiàn)”,，切莫“急功近利”，透支消費(fèi)者的信任,。

成也廣告,、敗也廣告，

品牌該如何來(lái)把控宣傳的尺度

廣告片,，不僅是小品牌打開(kāi)知名度的重要手段,，更是知名品牌用來(lái)宣傳新品、強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品記憶的慣用手段,。因此,，一個(gè)好的廣告，可以幫助品牌提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而一個(gè)虛假的廣告,，甚至?xí)Я艘粋€(gè)品牌,。

總而言之，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，成也廣告,，敗也廣告。那么在法律法規(guī)圈定的方圓內(nèi),，品牌該如何來(lái)把控宣傳的尺度呢,？筆者認(rèn)為一定要建立在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上，發(fā)揮利他性效果,。否則就是建立在消費(fèi)者利益上的欺騙行為,。

比如此次蘇泊爾和歐萊雅的廣告宣傳，無(wú)論是蘇泊爾的“始終靜音”,，還是碧歐泉的“8天肌膚猶如新生”的宣傳語(yǔ),，都是在建立在消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以用戶(hù)思維,，來(lái)想用戶(hù)所想,，因此品牌的“利他性”效果瞬間籠絡(luò)了消費(fèi)者的芳心。

但是,，這些品牌卻犯了一個(gè)最大的錯(cuò)誤,，就是忽略了真實(shí)信息的重要性。雖然這種營(yíng)銷(xiāo)方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果,，但當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)后感覺(jué)被欺騙了,，那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，將會(huì)迎來(lái)致命的信任危機(jī),。

廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌最好的廣告。蘇泊爾和歐萊雅都沒(méi)有從產(chǎn)品品質(zhì)方面著手,，只是呈現(xiàn)了虛假的廣告效果,，這種本末倒置的做法，也給品牌帶來(lái)了慘重的損失,，甚至是法律方面的責(zé)任,。

這對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，也敲響了一次警鐘,，夸張的廣告雖然是品牌商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中脫穎而出的灰色手段,，但也要杜絕虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)公共環(huán)境的危害，做廣告,，還是少些套路多些真誠(chéng)為好,。畢竟,，產(chǎn)品才是最好的廣告,，而虛假?gòu)V告,，則是最次的產(chǎn)品。