化妝品行業(yè)或進(jìn)入“他時(shí)代”

    近年，隨著“花美男”,、“小正太”逐漸受到女性的青睞,，社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)男性審美觀念正在發(fā)生改變，“充滿自信”,、“活力充沛”已成為新時(shí)代都市男性魅力的標(biāo)志,。男性化妝品隆重步入聚光燈下，化妝品行業(yè)進(jìn)入“他時(shí)代”,。結(jié)論如下,，圖片請(qǐng)雙擊看大圖,！ 

【不斷擴(kuò)大的廣告市場(chǎng)】

　　據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年公布的化妝品行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，2002～2012年,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%,。截止到2012年底，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額超過(guò)1000億元,，約占全球市場(chǎng)的7%,，僅次于美國(guó)、日本,，排名第三,。市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和各大知名品牌的傳播密不可分，從2006～2013年,，中國(guó)化妝品行業(yè)及個(gè)人衛(wèi)生用品行業(yè)（以下簡(jiǎn)稱化妝品行業(yè)）的廣告花費(fèi)從710億元增加到1200億元,。其中，2009年是一個(gè)明顯分界點(diǎn),，2009年以前年平均增幅不到10%,，2009年后平均年增幅將近20%，總體增幅達(dá)到70%（圖1）,。 

　　截止到2013年10月,，化品行業(yè)位列各行業(yè)廣告（刊例）花費(fèi)排名榜首，和2012年全年持平,。從媒體格局上看,，化妝品企業(yè)仍然青睞電視媒體，作為化妝品廣告的主要傳播平臺(tái),，電視媒體占據(jù)超過(guò)95%的市場(chǎng)份額（圖2）,。

隨著2012年全球經(jīng)濟(jì)放緩，化妝品行業(yè)中針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑チΧ瘸尸F(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì),。其中,，彩妝等美容化妝產(chǎn)品廣告投放相對(duì)放緩，而一些基礎(chǔ)個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品及基礎(chǔ)美發(fā)產(chǎn)品的宣傳力度仍保持一貫強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，其中男性護(hù)膚品同比增長(zhǎng)19%,，表現(xiàn)尤其突出（圖3）。 

【蓬勃發(fā)展的男性護(hù)膚品市場(chǎng)】

   根據(jù)英國(guó)某市場(chǎng)調(diào)查公司2012年數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)男性護(hù)膚品銷量在全球排名第二,，市場(chǎng)銷售額約為5.4億美元，而排名第一的韓國(guó)從2002年開始就一直占據(jù)全球男性護(hù)膚品排行第一的位置,，銷售量高達(dá)5.56億美元,。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近年男性護(hù)膚品的廣告花費(fèi)也呈現(xiàn)持續(xù)增高的態(tài)勢(shì),，2013年1月～10月,，男性護(hù)膚品廣告（刊例）花費(fèi)為42億人民幣,，是2006年同品類廣告花費(fèi)的19倍。

   當(dāng)下,，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程,，低城市級(jí)別市場(chǎng)已顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿涂臻g。在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，企業(yè)迫切希望打開廣闊的細(xì)分市場(chǎng),，而化妝品作為不可或缺的生活必須品，也當(dāng)仁不讓地看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng),。男性化妝品主要市場(chǎng)是從一二級(jí)城市向下推進(jìn),。根據(jù)尼爾森零售研究統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代商超已經(jīng)成為男性化妝品最主要的購(gòu)買渠道,。如巴黎歐萊雅,、妮維雅、曼秀雷敦這樣的主流品牌要想提高產(chǎn)品滲透率與市場(chǎng)占有率,，都須將低城市級(jí)別的現(xiàn)代商超渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)予以重點(diǎn)投入,。

   從男性護(hù)膚品在四級(jí)城市市場(chǎng)上的廣告投放可以看到，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略向低級(jí)別市場(chǎng)傾斜的趨勢(shì)明顯（圖4）,。

從2006年到今天,，化妝品企業(yè)對(duì)可覆蓋全國(guó)的中央級(jí)媒體的廣告投放力度放緩，反而更加關(guān)注地區(qū)性市場(chǎng)的投入,。8年來(lái)，地方級(jí)媒體的發(fā)展,，拉升了低端市場(chǎng)消費(fèi)能力,，也推動(dòng)了化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略下沉。截至2013年,，超過(guò)56%的品牌廣告（刊例）花費(fèi)投放在城市級(jí)媒體,，而覆蓋全國(guó)及衛(wèi)視的廣告份額僅占不到20%。

【外資品牌之爭(zhēng)】

   與女性護(hù)膚品相比,，男性護(hù)膚市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要集中在少數(shù)外資化妝品企業(yè)之間,，其中歐萊雅（中國(guó)）有限公司占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其市場(chǎng)份額將近50%,，這和歐萊雅的產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)品牌宣傳都有至關(guān)重要的聯(lián)系?？v觀中國(guó)10年來(lái)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展,，2007年以前的市場(chǎng)處于松散狀態(tài)，男性護(hù)膚品還未形成規(guī)模,，單一品牌影響力差,，導(dǎo)致市場(chǎng)份額難以做大,。在這種環(huán)境下，歐萊雅秉承低價(jià)格,、強(qiáng)品宣,、快速滲透的策略，邀請(qǐng)吳彥祖等明星作代言,，強(qiáng)力切入男性化妝品市場(chǎng),，這一舉措對(duì)于當(dāng)時(shí)處于懵懂期的中國(guó)男性化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)亮點(diǎn)。歐萊雅男性護(hù)膚品廣告不僅得到目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注,，而且還獲得驕人的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī),，上市首階段就令銷量超越原預(yù)計(jì)的兩倍。男性護(hù)膚品市場(chǎng)“外資品牌之爭(zhēng)”見圖5,。

   對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳判斷及細(xì)分產(chǎn)品線的營(yíng)銷策略一直是歐萊雅（中國(guó)）品牌的制勝法寶,。截止到2012年，男性護(hù)膚品的銷售額已經(jīng)占據(jù)歐萊雅（中國(guó)）化妝品業(yè)務(wù)的25%以上,，其旗下品牌卡尼爾,、碧歐泉、歐萊雅,、喬治·阿瑪尼（化妝品）每年投入的廣告宣傳花費(fèi)（刊例）更超過(guò)25億元,，占整個(gè)男性護(hù)膚品廣告市場(chǎng)份額的60%（圖6）。

相對(duì)于歐萊雅的強(qiáng)勢(shì)出擊,，其他品牌在傳播力度上相對(duì)較弱,，其中妮維雅年廣告花費(fèi)（刊例）約15億元人民幣，占男性護(hù)膚品品類整體花費(fèi)33%,，曼秀雷敦占5%,。

【“明星當(dāng)?shù)馈钡氖袌?chǎng)】

       在男性護(hù)膚品品牌廣告?zhèn)鞑ブ校?qǐng)明星代言的方式獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注,、實(shí)現(xiàn)品牌溝通已經(jīng)成為極普遍的現(xiàn)象,。男性護(hù)膚品品牌代言人多以影視明星為主，企業(yè)在不斷尋求更陽(yáng)光帥氣的代言人的同時(shí),，力求激發(fā)消費(fèi)者的需求共鳴,。在“歐萊雅男士勁能醒膚露”廣告中，吳彥祖塑造的是一個(gè)努力工作,，又懂得享受生活的都市男性形象,。對(duì)于大多數(shù)男性護(hù)膚品的購(gòu)買者——女性而言，吳彥祖的男性魅力不僅加深了她們對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度,，更激發(fā)了她們的購(gòu)買欲,。與此同時(shí)，吳彥祖演繹出歐萊雅品牌的精髓,，成為男性健康積極向上的代表,，大大提升了男性使用者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度,。

【彩妝不再是女人的專利】

       目前，中國(guó)男性護(hù)膚產(chǎn)品仍以“清潔”,、“潤(rùn)膚”,、“保濕”及“頭發(fā)護(hù)理”等功效為主。據(jù)統(tǒng)計(jì),，護(hù)膚功能產(chǎn)品約占男性化妝品整體的40%,，男性洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品約占30%，男性頭發(fā)造型產(chǎn)品約占15%,，男性香氛產(chǎn)品約占13%,，而其他男性彩妝產(chǎn)品僅占2%，產(chǎn)品功能相對(duì)較集中單一,。同樣亞洲市場(chǎng)的韓國(guó)2007年前化妝品市場(chǎng)也只有男性化妝水,，但隨著男性越來(lái)越關(guān)注自己的皮膚，希望自己像影視明星一樣年輕時(shí)尚,，各大品牌陸續(xù)推出男性專用BB霜,、CC霜以對(duì)抗男性各種皮膚問(wèn)題，并受到韓國(guó)男性的推崇,。與此同時(shí),，2010年國(guó)際品牌Jean Paul Gaultier也推出第一款真正意義上的男性粉底，緊接著MAC,、Bobbi Brown,，Dior等女性傳統(tǒng)彩妝品牌也開始紛紛推出男性彩妝產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的面世不僅推動(dòng)了男性彩妝市場(chǎng)的發(fā)展,，而且打破了彩妝僅僅屬于女人的專利,。

       在中國(guó)，男性彩妝產(chǎn)品還處于嘗試性階段,，未來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大（圖7）

    而中國(guó)消費(fèi)者向來(lái)容易接受新生事物，但化妝品品牌必須適應(yīng)本土消費(fèi)者,，用更為本土的方式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通與交流,。

【多元化傳播是趨勢(shì)】

       迄今為止，中國(guó)男性護(hù)膚產(chǎn)品仍然以電視廣告為主要的傳播方式,，但男性化妝品市場(chǎng)已經(jīng)告別“介紹期”邁入“成長(zhǎng)期”,，單調(diào)的“廣播式傳播”已經(jīng)不能滿足品牌成長(zhǎng)的需要。隨著日新月異的互動(dòng)化技術(shù)的加入,，更大的傳播平臺(tái)展現(xiàn)在企業(yè)的面前,，更多樣化的傳播內(nèi)容、更標(biāo)新立異的傳播方式,、更突出品牌精髓的創(chuàng)意策劃都將是男性護(hù)膚品成長(zhǎng)的推動(dòng)力,。引領(lǐng)男性時(shí)尚的“他時(shí)代”已經(jīng)拉開序幕,。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)有限公司）

—————————第2篇—————————

男容：只為悅已

    中國(guó)有句古語(yǔ)：'女為悅己者容。'這句話放在今天依然不過(guò)時(shí),。但是男性注意自己外表的動(dòng)機(jī)卻比較少人研究,。

    Kantar Worldpanel最近在亞洲8個(gè)國(guó)家訪談了5300名男士試圖解開這個(gè)謎團(tuán)。答案是：和女人無(wú)關(guān),。

    核心數(shù)據(jù)：62%的男性不認(rèn)同只有女性才能使用美容產(chǎn)品

    在這項(xiàng)調(diào)查中,，80%的受訪者都表示他們?cè)谝庾约旱耐獗怼Ｋ麄兲峒白疃啻螖?shù)的原因是：'感覺會(huì)棒',，其次是'對(duì)工作很重要'以及'（這是）社會(huì)地位的體現(xiàn)',。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，60%的人回答說(shuō)他們會(huì)'運(yùn)動(dòng)',，49%說(shuō)會(huì)'服用保健品',，而36%的人說(shuō)會(huì)'節(jié)食'。

    結(jié)合這次消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)來(lái)看,，整個(gè)亞洲地區(qū)個(gè)人護(hù)理平均年增長(zhǎng)6%,，而男士美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到9%，其中泰國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的增長(zhǎng)最快,，分別為27%和17%,。在中國(guó)內(nèi)陸為7%，該增速也快于中國(guó)內(nèi)陸個(gè)人護(hù)理總體的增長(zhǎng),。這表明,，男士美容市場(chǎng)在整個(gè)亞洲市場(chǎng)非常受歡迎且具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

    目前，男士美容產(chǎn)品在整個(gè)亞洲個(gè)人護(hù)理的市場(chǎng)份額為2%,，在這2%的市場(chǎng)份額里會(huì)有怎樣的爆發(fā)力與商機(jī)呢,？

    此次訪談了解到，在使用最多的產(chǎn)品類別方面,，剃須刀（92%）和洗發(fā)露（91%）形成了第一集團(tuán),，遙遙領(lǐng)先于后面的香皂（72%），洗面奶（56%）和沐浴露（55%）,。眼部護(hù)理產(chǎn)品是亞洲男性消費(fèi)者最不常用的產(chǎn)品,，只有7%的人在使用。印度尼西亞和菲律賓男士平均只使用一種皮膚護(hù)理產(chǎn)品,，而韓國(guó)和中國(guó)內(nèi)陸的男士會(huì)使用到3種,。爽膚水和防曬霜在韓國(guó)皮膚護(hù)理清單中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，抗皺美白產(chǎn)品多流行于中國(guó)內(nèi)陸和臺(tái)灣地區(qū),。由此看出,，深度了解不同地域男士對(duì)護(hù)膚的需求，是成功把控市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    以剃須產(chǎn)品為例,，亞洲男士一周內(nèi)剃須3~4次,。相對(duì)而言，東南亞的男士對(duì)剃須這件事就沒有關(guān)注了,，80%的男士一周只打理胡須1~3次,。而生活在北亞的男士很在意自己的胡須，39%的男士會(huì)天天剃須,。在韓國(guó),，兩位男士中就有一位需要天天剃須。中國(guó)內(nèi)陸天天剃須的男士也占到36%,。很有趣的發(fā)現(xiàn)是,，剃須的頻次也能看出男士的收入高低。收入高的男士,，剃須的頻次也隨之增多,。

    調(diào)研發(fā)現(xiàn)，93%的男士對(duì)自己的外表至少有一點(diǎn)是不滿意的,，想去改變,。男士最擔(dān)心的問(wèn)題是口氣和牙色。,。約35%的人說(shuō)最擔(dān)心自己的口氣和牙色,。其它上榜的外表問(wèn)題還有粉刺（31%），過(guò)量出汗（23%）,，發(fā)胖（20%）和油性皮膚（19%）,。

    同時(shí)，該報(bào)告還指出,，男士使用的美容產(chǎn)品平均能達(dá)到7種,，但只有3種為男士專門開發(fā)的產(chǎn)品。現(xiàn)在有31%的男士在用男士洗發(fā)水和除味劑,。令人驚訝的是,，盡管有55%的男性在用沐浴露，但實(shí)際上所有男性消費(fèi)者中僅有11%在用男士沐浴露,，高達(dá)44%的人用的是和女性一樣的產(chǎn)品,！

    相對(duì)于其他亞洲國(guó)家來(lái)講，中國(guó)男性消費(fèi)者網(wǎng)上沖浪的時(shí)間最高,，平均一天會(huì)至少花費(fèi) 3 小時(shí)的時(shí)間來(lái)上網(wǎng),。所以,，正確的選擇數(shù)字媒體投放男性產(chǎn)品至關(guān)重要,，使用社交媒體為品牌構(gòu)建一個(gè)口碑營(yíng)銷體系。寶潔的產(chǎn)品Old Spice 和韓國(guó)品牌 Innisfree 的成功營(yíng)銷案例足以證明有效地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的重要性。