黃毅 · 2019-11-21 10:54 來源：公關(guān)界007

兩個完全不搭調(diào)的品牌走到一起，能玩出什么花樣呢,？  

前兩天,，奧迪和英菲尼迪的一場朋友圈廣告烏龍事件，讓平靜的汽車圈又熱鬧了一番,。

隨后,，寶馬投放的朋友圈廣告又讓人不禁黑人問號臉：廣告主是寶馬中國，文案內(nèi)容卻是“三源里菜市場開市大吉”,？難道騰訊又把廣告內(nèi)容放錯了,？

不過真相更讓人出乎意料，騰訊沒有讓歷史重演,，但寶馬真的在三源里菜市場“賣菜”了,。

一邊是享譽(yù)世界的豪華汽車品牌，一邊是北京朝陽區(qū)標(biāo)志性的菜市場,，這兩個完全不搭調(diào)的品牌走到一起,，能玩出什么花樣呢,？

 01 

位于北京朝陽區(qū)的三源里菜市場 ，始建于1992年,，距今已經(jīng)有二十多年的歷史,。

提起菜市場，給人的最大印象就是環(huán)境嘈雜,、地面臟亂,。但最近，當(dāng)北京朝陽區(qū)的市民走進(jìn)三源里菜市場,，一定會眼前一亮,，發(fā)出這樣的驚呼：三源里怎么一夜之間綠了？

從大門口到菜場,，隨處可見的「熒光綠」給人強(qiáng)烈的視覺沖擊,。

無論是門店裝飾還是商品價簽，都換上了「熒光綠」的潮流外衣,。

整個三源里,，仿佛是一個時尚潮流秀場。  行走在菜市場,，自己都變成了時尚模特,，最關(guān)心的已經(jīng)不再是蔬菜價錢，而是走路是不是夠酷,，pose是不是夠有型,。

這一切都是寶馬的大手筆，打造「熒光綠」和「煙火氣」之間的時尚碰撞 ,，是寶馬和三源里玩跨界營銷的精髓所在,。

事實證明，這出其不意的混搭玩法,，相當(dāng)富有新意,，吸引眼球。

為了擴(kuò)大此次跨界的傳播聲量,，寶馬還推出了#三源里叫板三里屯#微博話題,，直接和北京的潮流打卡地「三里屯」叫板battle。

如果說三里屯的時尚給普通人一種高不可攀的「距離感」,，那么三源里就是最接地氣的潮流根據(jù)地,。

不僅大爺大媽可以體驗一把潮流風(fēng)尚，買菜的同時隨手來張時尚街拍,；三源里「時尚感」,，更吸引了不少潮流達(dá)人特地前來打卡，寶馬儼然已經(jīng)把三源里菜市場變成了一個潮流打卡圣地。

 02 

為了將這種「時尚感」和「煙火氣」的潮流發(fā)揮到極致,，寶馬還聯(lián)合潮牌COC_CUBE,，推出了一系列聯(lián)名單品 ，依舊是不按套路出牌的創(chuàng)意風(fēng)格,。

雞蛋盒里塞襪子，肉類托盤裝T恤……  一系列腦洞大開的單品包裝,，讓你懷疑自己的眼睛,。

各式印花衛(wèi)衣、T恤,、襪子,、購物袋、雨傘,、貼紙,，打造逛菜市場的最I(lǐng)N裝備，讓你型到骨子里,。

還有為菜攤商販準(zhǔn)備的賣菜裝備 ,，穿上它們，無論殺魚的魚販,，還是宰肉的屠夫,，都自帶最酷的BGM，成為整個菜市場最耀眼的弄潮兒,。

一系列的聯(lián)名單品,，讓整個菜市場，從買菜的老百姓到賣菜的攤主,，從里到外,，從頭到腳，都充滿了潮流時尚的個性氣息,，叫板三里屯,，不在話下。

要論我的顏值

那比身后這堆瓜果可甜多了

在我身后的蔬菜是事業(yè)

在身上的紅紅火火是型格

我家的干貨,，就像我的可愛

不摻雜一點(diǎn)水分

踩在潮流的浪尖兒上

為你三天打魚兩天曬照

 03 

最后,，說一說寶馬這次跨界campaign，有哪些值得借鑒的亮點(diǎn),。

寶馬這次營銷動作,，是為了推廣THE X2車型。但在整個營銷中,，整個THE X2車型可以說是隱身的,，取而代之的是一系列顛覆常規(guī)的跨界創(chuàng)意玩法。

而這正契合了THE X2所要倡導(dǎo)的價值理念——「做什么都型」 。

「做什么都型」,，意味著“萬物皆可有型”的營銷思路,。所以，寶馬將最接地氣的菜市場改裝成了最具時尚氣息的秀場,，用煙火氣和時尚感碰撞出前所未有的創(chuàng)意火花,。

「做什么都型」，也意味無懼一切教條束縛,，敢于表達(dá)個性和自我的態(tài)度,。這是寶馬與年輕人的對話路徑，鼓勵年輕人活出自己的人生態(tài)度,，用于表達(dá)自我,、展示自我。

所以,，盡管寶馬沒有在營銷中去強(qiáng)調(diào)THE X2的外觀如何時尚,，性能如何硬核，但已經(jīng)通過一系列的創(chuàng)意輸出,，為THE X2注入了時尚感,、年輕感的產(chǎn)品基因，并賦予了足以俘獲年輕人的情感附加值,。 

 04 

隨著跨界營銷的玩法越來越出格,，也出現(xiàn)了一系列讓消費(fèi)者不適的案例，比如：

• 杜蕾斯和喜茶的跨界,，惹怒了一大批女性用戶,；

• 馬應(yīng)龍跨界出口紅，實在讓人不能鼓起勇氣去消費(fèi)……

此次寶馬和三源里的跨界營銷,，一眼看去,，同樣是非常不搭的一對cp，但營銷效果,，卻廣受好評,。

究其原因，則是寶馬的跨界,，并沒有停留在聯(lián)名表面,，而是抓住了兩者的內(nèi)在特質(zhì)，將菜市場的「煙火氣」融入了整個品牌內(nèi)涵,。

煙火氣的背后,，其實是基于情感的鏈接和共鳴。畢竟,，無論是開寶馬的富豪,，還是騎自行車的工薪階層，都離不開一日三餐。

所以,，寶馬的這次跨界,，不僅沒有拉低品牌的檔次，甚至通過這樣一種接地氣的方式,，使品牌多了人性化的內(nèi)涵基因,，拉近了與消費(fèi)者的情感距離。

有網(wǎng)友評論：去三里屯蹦最high的迪,？不如來三源里買最綠的菜,，開最帥的BMW X2。

無疑印證了這次營銷的成功,。