文章來源：木木老賊

猶記得,，2018年天貓雙11成交額：

1分鐘超51億,！

12分14秒超362億！(超2013年全天成交額)

8小時(shí)8分52秒超1207億,！(超過2016年全天)

15小時(shí)49分39秒超1682億,！(超過2017年全天)

24點(diǎn)00分00秒，2135億,！

一方面感嘆于全國人民強(qiáng)大的購買能力,，另一方面又驚嘆于近年來幾個(gè)購物節(jié)的火爆程度，簡直神話一般,。

而最佩服的,，莫過于商家們挖空心思的、不能拒絕的,、巧妙的促銷活動(dòng)了,。

不得不說,，一場雙11都夠營銷人、運(yùn)營人,、文案人認(rèn)認(rèn)真真學(xué)一年了,。

特別是品牌們的那些促銷活動(dòng)頁面，不管是玩法,、形式,，還是說法上都非常值得去多看多觀察,，絕對是寶貴的知識(shí)。

這次老賊專門去扒了扒2018年雙11一些爆款品牌的旗艦店,。一起來看看今年他們的促銷文案說法,，即學(xué)即用。

大伙有沒有想過,，你的那些購物選擇,、購買決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎,？

未必,，真的未必。滿滿都是套路,。

01

價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn),，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰。

大致意思就是如果你遇到某個(gè)商品,，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)價(jià)格購買這個(gè)商品時(shí)的價(jià)格) 將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響,。

這個(gè)價(jià)格，就是 “錨”,。

比如原價(jià)999,，現(xiàn)價(jià)399。簡單實(shí)用,！

這個(gè)999就是一個(gè)錨定價(jià)格,，它提升了你對產(chǎn)品本身的價(jià)值感知：這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值999元,。

如果沒有這個(gè)錨,，只有現(xiàn)價(jià)399元，那就會(huì)讓人覺得這個(gè)產(chǎn)品相對廉價(jià),，也沒有打折的驚喜,。

有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組,，分別問一種消炎藥值多少錢,。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是,，大部分人估價(jià)50元左右,。

第二組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是,，即使第二組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能要500元,，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元,。

在這里,，第二組消費(fèi)者被問的這個(gè) “500元” 就是一次錨定,，它讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值提高,，潛移默化。

通過利用價(jià)格錨點(diǎn),，或者利用產(chǎn)品價(jià)格對比來制造一種相對值,，既獲得了消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值評估的認(rèn)可，也更能促使下單購物,。

這在雙11各品牌活動(dòng)頁面中處處可見,。

美的價(jià)格對比

戴森卷發(fā)棒直接來個(gè)“前后夾擊”

雅詩蘭黛明星修護(hù)組

如你所見，雅詩蘭黛這個(gè)“明星修護(hù)組”的總價(jià)值4575元,，才讓我知道2540元有多么的劃算,，也讓這個(gè)250預(yù)付定金顯得多么的誘人,。

02

價(jià)格均攤

當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品,，準(zhǔn)備加入購物車的時(shí)候,，她可能開始要算賬了,，也許她會(huì)覺得這個(gè)東西好像有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬,。

品牌喜歡把價(jià)格進(jìn)行均攤,，把看起來有點(diǎn)貴的價(jià)格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式,，使商品看起來非常劃算,。

可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢,，讓他感覺劃算,。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù),。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元,，幾乎和冰箱價(jià)格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來,，她可能就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了,。

這招現(xiàn)在賣課的非常喜歡用，把 199 塊錢一年的課,，分?jǐn)偝?5 毛錢一天,。

百雀羚面膜買3送4,，直接寫出單片僅1.82元,，這樣的均攤直接讓你忽視了買3件得花更多錢。

維達(dá)紙巾就更厲害了,，直接加量6包不加價(jià)，均攤到一抽不到2分錢,。

ViVO官方NEX 3(5G)售價(jià)5698起，直接用12期免息均攤到日付15.7元,，好像也不貴啊,。

03

捆綁損失

很多賣電腦的品牌會(huì)說 “買3999元電腦，送耳機(jī),、送高檔鼠標(biāo)墊,、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī),、上門維修等價(jià)格都陳列在3999元里,！

同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是 “免費(fèi)”的,？

這其實(shí)就是在捆綁損失,。

如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999,，就不會(huì)感覺在為多個(gè)東西多次支出(為電腦支出3000,，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……),，讓你產(chǎn)生損失減少的錯(cuò)覺,。

花一筆錢得幾樣?xùn)|西，而不是殘忍的讓你掏幾次錢,。這就是差別,。

無數(shù)商家都會(huì)說 “包郵”，而不是說 “總共100元,，其中衣服你花了85,，郵費(fèi)15元。”

同樣,，如果把 “利益分散”,，消費(fèi)者感知到的 “利益” 也會(huì)增加。品牌們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失,，同時(shí)又分散利益,。

所以,，每年雙11時(shí),，大家不會(huì)說 “賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”,，而是說“買電腦,，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”,。

就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”,。

雅詩蘭黛,，購買直接享 “隨行16件禮”,，一方面把這些產(chǎn)品都捆綁在一起，減少消費(fèi)者的價(jià)格損失感,；

另一方面也最大化分散了利益,，感覺好處多多，其實(shí)羊毛不也出在羊身上,。

百雀羚直接 “買1套享2套”,，列出詳細(xì)套裝,，感覺超級劃算有沒有？

04

損失規(guī)避

損失規(guī)避心理,，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時(shí),，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂,，我們更在意損失帶來的不快樂,。

當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),。而當(dāng)人們面對損失時(shí),，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家,。

舉個(gè)最簡單的例子：

1）100%的機(jī)會(huì)獲得10000元,；

2）70%的機(jī)會(huì)獲得30000元，30%的機(jī)會(huì)會(huì)一無所獲。

你更傾向于1還是2 ,？

我猜更多人愿意選擇豪無風(fēng)險(xiǎn)地獲得10000元,，而不會(huì)選擇有70%的機(jī)會(huì)賺到30000元，因?yàn)?0%的可能啥都沒有,，這損失太大,。

所以，現(xiàn)在常見的營銷方式有2種,，一種叫建立美好未來,，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機(jī)會(huì)，讓你不選擇就感覺會(huì)損失很多,。

而另一種比較直接,，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是不斷告訴你不選擇的后果,，你會(huì)失去很多,，典型的就是恐懼營銷。

經(jīng)?？吹缴碳視?huì)通過搶購和限時(shí)優(yōu)惠，讓你覺得如果不參與這個(gè)促銷,，就失去了一次機(jī)會(huì),。而這種 “失去感” 會(huì)促使你想盡辦法迅速下單。

巴拉巴拉童裝告訴你 “實(shí)付金額滿600元,，前1111名就送2020年全年童裝”，你購買沒滿600元,，或者下手太慢都可能會(huì)和這個(gè)超級福利失之交臂,。

百雀羚一方面各種獲利機(jī)會(huì)提供給你,，一方面告訴你 “罕見的減價(jià)力度 錯(cuò)過等一年”、“套裝平時(shí)不減價(jià) 減起價(jià)來自己都怕”,。

很多人不喜歡買家電送和裝分開，因?yàn)槊看芜€要預(yù)約家電師傅,、還要多花一天時(shí)間在家等著,，損失時(shí)間精力。

為了幫助消費(fèi)者打消顧慮,，規(guī)避這些損失,，海爾直接承諾消費(fèi)者 “送裝同步1次搞定,，未履約賠付200元”。

05

沉沒成本

人們在決定是否去做一件事情的時(shí)候,，不僅是看這件事對自己有沒有好處,，也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入,，如金錢,、時(shí)間、精力,、形象等稱為 “沉沒成本”(Sunk Cost),。

比如吃飯消費(fèi)了160元，得知滿200返30時(shí),，你是不是覺得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢的東西,？這就是策劃者對于沉沒效應(yīng)的利用。

而沉沒成本在雙11中更是無處不在,，典型的就是付定金,、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力,、關(guān)注和成本的時(shí)候,，我們就更愿意在之后購買。

百雀羚付定金買一送一,。

海爾冰箱直接推出：雙11前購買1元預(yù)約,，就送199元刀具6件套,、2次4999元彩電抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、還可以加入海爾會(huì)員贏999元紅包,，這一切都是在讓你投入沉沒成本,，真是夠拼！

三只松鼠階梯式滿減券，你會(huì)一步步沉沒進(jìn)去,，一不小心就買買買最后買到了400元,。

06

社會(huì)認(rèn)同

《影響力》書中提到的 “社會(huì)認(rèn)同原理”，指的是,，人在群體中的行為往往會(huì)受到他人影響,，甚至?xí)鶕?jù)周圍人們的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

科學(xué)家認(rèn)為,，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會(huì)學(xué)習(xí),，從我們很小的時(shí)候開始,，當(dāng)看到團(tuán)體成員做某件事情，大腦就會(huì)因?yàn)槲覀兏鷱牧怂麄兊哪_步而獎(jiǎng)勵(lì)我們,。

這也就是從眾,。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示,，如果不從眾,，感覺會(huì)損失什么。

比如出去吃飯,，大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長的肯定好吃,；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價(jià)比一定最高；雙11里 “暢銷多少萬份” 會(huì)讓你更愿意掏錢,。

商家營造并宣傳 “熱銷” 的現(xiàn)象,，往往就會(huì)帶來最終的熱銷結(jié)果，這也是促銷時(shí)常見的方法,。

美的小型電飯煲單店爆售1049000臺(tái)！簡直就是給消費(fèi)者的一劑強(qiáng)心針,。

百雀羚精華霜累計(jì)爆賣25.7萬+瓶！而且雙11已預(yù)訂35000+瓶,。有這樣的數(shù)據(jù),，不用都可惜！

三只松鼠夏威夷果爆賣350萬袋,！啥也別說了，買,！

07

心理賬戶

你有沒有發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在越來越的打折活動(dòng)都會(huì)說 “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?

滿減策略為什么大行其道,？這里就要說到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭,，修車花了1000元,、回到辦公室，又發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元,。

2）你某天因不小心剮蹭,，修車花了800元。

這兩種情境下,，你覺得哪種情境你更能接受,？應(yīng)該是第一種,，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢,？因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的 “心理賬戶”,，并且習(xí)慣用不同的方法來看待不同的 “心理賬戶”。

修車花費(fèi)是在我們心里的 “意外損失賬戶”里,，這時(shí)800和1000差異沒有那么大,，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而中獎(jiǎng)是在我們心里的 “意外收獲賬戶”里,，200元要比0好太多,，無疑會(huì)給我們帶來更多正向刺激。

同樣,，滿減策略也是用了這個(gè)原理,。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到,，差異貌似沒有這么大,。

但是如果是滿1000減200，就感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊,，然后又額外收獲了200元,。

這是兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多,。微小的差別同樣不可忽視,。

包括雙11那些無處不在的滿減券,、抵用券,、無門檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到,，也會(huì)把這些歸納為“意外收獲賬戶”,，你絕不會(huì)愿意把這些浪費(fèi)掉，用掉才會(huì)更爽,。

還有例如同樣一件標(biāo)價(jià)2000元的衣服,，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買,，但如果是送給心愛人的生日禮物,，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。

這也是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”,，衣服買給自己是 “日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為 “情感維系支出”,，顯然大多數(shù)人會(huì)更舍得為后者花錢,。

細(xì)細(xì)想來,，這也是影響你決策判斷的一個(gè)大殺器啊。

以上,。

總的來說,，一場雙11下來，不管是營銷,、運(yùn)營,，還是文案，可以模仿借鑒的地方有太多,，而且是可以去像素級模仿,。

畢竟，就算你花幾萬元上一次MBA課,，也不能全程近距離看到一場銷量幾千億的項(xiàng)目,。

這里，老賊僅僅只是從幾點(diǎn)角度分享了冰山一角,，算是拋磚引玉,。大家可以從這個(gè)幾千億的項(xiàng)目中各取所需，整理分類,，雙11做的貢獻(xiàn)就權(quán)當(dāng)交學(xué)費(fèi)了,。