作者：Thinker韓，微信公眾號(hào)：物物爾（ID：wuwu_er）

題圖來自 Unsplash,，基于 CC0 協(xié)議

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定價(jià)的意義是什么？僅僅是畫利潤比例的那條線嗎,？

事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么簡單,，當(dāng)你準(zhǔn)備啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就應(yīng)該已經(jīng)確定了產(chǎn)品價(jià)格,。

——因?yàn)閮r(jià)格決定了整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略,。

首先，價(jià)格決定了買家的支付成本：客單價(jià)20和客單價(jià)200的客群是完全不同的,；定價(jià)就是客群劃分,，也就是市場細(xì)分。

其次,，定價(jià)還決定了你的產(chǎn)品處在哪個(gè)競爭領(lǐng)域,，要和哪些競爭對(duì)手正面遭遇。

再次,，不同的定價(jià),，決定了不同的產(chǎn)品資源配置，高價(jià)位的產(chǎn)品和低價(jià)位的產(chǎn)品,，需要配置的性能,、材質(zhì)、團(tuán)隊(duì),、服務(wù),、營銷資源是完全不同的。

最后,，不同的價(jià)格意味著不同的收入和利潤,，也就決定了供應(yīng)商、投資人,、代理商等不同的利益分配方式,。

所以說到底，定價(jià)定的是戰(zhàn)略和生死,。

巴菲特曾經(jīng)說：

如果沒有一個(gè)合理的定價(jià),，就無法形成一個(gè)良性的盈利閉環(huán),，沒有盈利閉環(huán)，也就談不上什么品牌建設(shè)和商業(yè)模式,。

那么,，究竟應(yīng)該如何定價(jià),？

除了成本分析,、競品分析和客戶群消費(fèi)能力分析,，我們還需要在價(jià)格制定之前掌握一些必備的消費(fèi)心理學(xué)。

一,、錨定效應(yīng)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫「錨」,，大致意思是說：

黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣,，在上世紀(jì)70年代價(jià)格低廉,，也沒有什么市場，但后來經(jīng)過一位寶石商人的“策劃”后卻大放異彩,。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗進(jìn)行展示,，并標(biāo)上不可思議的高價(jià)，同時(shí)在一些有較高影響力雜志上刊登廣告,，將黑珍珠與鉆石,、紅寶石等昂貴的寶石放在同一版面，同時(shí)還邀請(qǐng)知名影星代言,。

就這樣,，原來不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶,。

價(jià)格本身就是一種品牌定位,。它絕非是理性的，受到供需關(guān)系的影響也是有限的,；買家對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的感知,，很容易受到其他參照物的影響。

這位商人的精明就在于,，他把黑珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起,；此后，黑珍珠的價(jià)格就一直緊跟寶石,。

基于“錨定效應(yīng)”的定價(jià)技巧：

1. 用陳列影響買家出價(jià)

一瓶啤酒在小賣店賣3元,，在大排檔可以賣5元，在酒店可以賣8元,，在酒吧可以賣到20元,。

啤酒還是這瓶啤酒，只是陳列地點(diǎn)發(fā)生了變化,。

對(duì)于線上產(chǎn)品來說,，標(biāo)題、主圖、模特,、拍攝風(fēng)格,、設(shè)計(jì)、文案等等因素,，都能夠影響買家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷,。

同樣一件衣服，圖片用手機(jī)拍,，詳情用文字寫,，能賣到50元就不錯(cuò)。

找個(gè)網(wǎng)紅模特過來拍,，頁面設(shè)計(jì)得時(shí)尚一點(diǎn),，價(jià)格就能提到200元。

如果找個(gè)外國模特過來拍,，設(shè)計(jì)風(fēng)格向雜志靠攏,，賣到500元以上也沒什么問題。

衣服還是那件衣服,，但買家對(duì)它的價(jià)值感知發(fā)生了變化,。

2. 數(shù)量暗示

想提升利潤，要么提升銷售,，要么提升客單價(jià),，而提升客單價(jià)最有效的手段就是提升客單件；那么,，如何引導(dǎo)買家一次購買N件呢,？

答案是，給他數(shù)量暗示,。

首先,，報(bào)價(jià)的時(shí)候按「N件X元」來報(bào)價(jià)而不是「一件X元」。

比如,，王府井賣羊肉串的商家一般不會(huì)說一串7.5元,，而是直接說兩串15元，大家就會(huì)很自覺地買兩串,。

其次,，我們還可以通過設(shè)置購物數(shù)量上限來錨定買家的購買數(shù)量。

比如,，每人限購五件,。

最后，在促銷方式上,，我們可以將價(jià)格段類似的產(chǎn)品分為一個(gè)組,，做買N件送一件的活動(dòng),。

3. 價(jià)格標(biāo)簽

不管是產(chǎn)品上張貼的價(jià)簽，還是我們在發(fā)布寶貝時(shí)候的劃線價(jià),，對(duì)于買家來說,，也是一個(gè)價(jià)值參照「錨」。

我們常說：買家不是喜歡便宜,，而是喜歡占便宜,，說的就是這個(gè)意思,。

劃線價(jià)的意義就在于給買家一種占便宜的感覺,，即便產(chǎn)品從來不會(huì)按照這個(gè)價(jià)格來銷售。

4. 視覺暗示

哪怕只是把字體大小做一些簡單調(diào)整,，也能影響買家對(duì)于兩個(gè)價(jià)格差距大小的判斷,。

比如，參考價(jià)字體放大,，而實(shí)際支付價(jià)格字體放小,，就會(huì)給買家優(yōu)惠很多的感覺。

二,、損失規(guī)避

假如你是一名在一個(gè)小村子里工作的醫(yī)生,，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。

目前有兩種療法供你選擇：

• 采用A療法你只能救活200人,。

• 采用B療法,，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了,。

你怎么選擇,？

大部分人選擇了A療法，因?yàn)樗麄兏敢饩然顢?shù)量一定的一群人,，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險(xiǎn),。

同樣的小故事，我們接下來換個(gè)說法來試試：

假如你是一名在一個(gè)小村子里工作的醫(yī)生,，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病,。

目前有兩種療法供你選擇：

• 采用A療法一定會(huì)死400人。

• 采用B療法,，那么有1/3的幾率你可以救活所有人,，2/3幾率一個(gè)人也救不了。

你怎么選擇,？

這時(shí)候大多數(shù)人又選擇了B,，因?yàn)樗麄儾辉敢饪吹?00人就這樣死去。

所以,，人們?nèi)绾螞Q策,，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失的那條線,，而外界的條件、說話人的表達(dá)方式,，完全可以影響他們對(duì)得與失的判斷,。

基于損失規(guī)避的定價(jià)技巧：

1. 非整數(shù)定價(jià)法

非整數(shù)定價(jià)法會(huì)給買家一個(gè)定價(jià)準(zhǔn)確的印象。

由于一分一厘都算的清清楚楚,，就會(huì)使人感到賣家定價(jià)認(rèn)真,、準(zhǔn)確，從而相信這個(gè)價(jià)格的合理性,。

比如,，你去菜市場買菜，攤主稱了之后直接說20元,；你就會(huì)在心里犯嘀咕：怎么這么巧,，正好是整數(shù)？會(huì)不會(huì)缺斤短兩,？或者算錯(cuò)價(jià)格了,？

但假如攤主對(duì)你說：20塊8毛，八毛不要了,，給20就行啦,！你會(huì)很高興，認(rèn)為這位攤主買賣公道,，自己還占了8毛錢便宜,。

即便是相近的價(jià)格，非整數(shù)往往比整數(shù)更容易獲得買家的認(rèn)可,。

國外某雜志上曾經(jīng)展示了一項(xiàng)關(guān)于27000處房產(chǎn)銷售的研究數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)顯示：

2. 神奇的數(shù)字9

為什么定價(jià)時(shí)尾數(shù)最好是8或者9？

答案是：因?yàn)檫@樣的定價(jià)會(huì)給買家一種省錢的感覺,。

39和41雖然只差2塊錢,，但是在買家心里，一個(gè)是30多,，一個(gè)是40多,。

反之，如果你不想銷售哪個(gè)產(chǎn)品,，你可以把它的尾數(shù)定為1,。

3. 價(jià)格分割

無論買的東西自己多么喜歡，掏錢的時(shí)候多少都有些心疼,，尤其是需要支付的金額還比較高的時(shí)候,。

那么,，有什么方法能讓買家覺得他只是支付了一小部分錢，而不是一大把,？

答案是：價(jià)格分割,。

首先，我們可以用更小的單位來報(bào)價(jià),。

我有個(gè)北京的朋友在淘寶上賣獨(dú)立包裝的曲奇餅干,，直接按照「塊」來定價(jià)，單價(jià)2元~5元不等,，這種定價(jià)方式讓他店鋪起步非常迅速,。

做電商的人都很容易理解，這樣做有兩個(gè)非常明顯的好處：

1. 給買家的直觀感受是產(chǎn)品不貴,，甚至不仔細(xì)對(duì)比的話還會(huì)覺得他的價(jià)格很便宜,。

2. 買家不可能只買一塊曲奇，一般都是10件,、20件、甚至50件地批量下單,，這也讓產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)增長非常迅速,。

4. 把報(bào)價(jià)換算成「天」

有些產(chǎn)品價(jià)格高但使用周期長，比如手機(jī),、電腦,、記賬服務(wù)等，如果直接報(bào)價(jià),，有時(shí)候會(huì)顯得價(jià)格很高,。

但我們?nèi)绻褍r(jià)格換算成月，甚至天,，瞬間就會(huì)給買家一種超值的感覺,。

比如，只需5毛錢,，每天報(bào)紙送到家,，聽起來就比訂閱價(jià)188元/年要?jiǎng)澦恪Ｃ刻?塊錢,，十萬精品模板免費(fèi)用,，僅從直覺上就比金牌會(huì)員360元/年更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

手機(jī),、電腦等產(chǎn)品可以開通分期,，3期或6期免息后，往往轉(zhuǎn)化率也會(huì)大幅度提升,。

5. 同價(jià)策略

如果你的產(chǎn)品數(shù)量眾多,，但品類相似,，且不存在較大的成本差異時(shí)，不妨給它們定一個(gè)相同的價(jià)格,。

為什么線下的二元店,、十元店總能吸引大批人進(jìn)店選購？

答案是,，買家心想：這么多產(chǎn)品都是一樣的價(jià)格,，我肯定能淘到非常劃算的。

而且,，當(dāng)產(chǎn)品所有價(jià)格都一樣的時(shí)候,，買家的注意力會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，因而更有可能成交,，也更容易買得更多,。

6. 隱形漲價(jià)

人人都有損失厭惡的心理，當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí),，一個(gè)個(gè)都會(huì)變得非常敏感,。

正因?yàn)榇耍瑵q價(jià)也成了賣家經(jīng)常糾結(jié)的事情,，不漲價(jià)沒利潤,，漲價(jià)了買家直接跑競品那兒去了。

那么,，能不能做到隱形漲價(jià)呢,？

當(dāng)然可以。

1. 價(jià)格不變的情況下改變?nèi)萘?/span>,；可口可樂和其他罐裝食品經(jīng)常用這招,，看上去好像沒變化，但其實(shí)容量減少了,，容量少也就意味著同樣的原料能生產(chǎn)更多件,，自然也就能有更多利潤。

2. 推出升級(jí)款,；有時(shí)候產(chǎn)品只需要更新一些細(xì)節(jié),，就可以光明正大地提升價(jià)格。對(duì)于買家來說,，升級(jí)款比原來的產(chǎn)品價(jià)格高是理所當(dāng)然的,，因此就比較容易接受。

7. 限時(shí)優(yōu)惠

為什么大家要在雙十一的時(shí)候瘋狂采購,？

因?yàn)閾?dān)心過了這個(gè)時(shí)間后再買同樣的產(chǎn)品需要花更多的錢,，而花冤枉錢是一件讓人非常不快的事。

所以,，想要留住某個(gè)買家,，讓他盡快下單,，最好的方式是給他一張大額限時(shí)優(yōu)惠券，讓他有一種如果不用就是損失的感覺,。

三,、互惠原則

在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了互惠概念：

這種心理說白了就是：吃人的嘴短，拿人的手軟,。

西奧迪尼在書中舉例：

運(yùn)營中有許多方式利用互惠原則,，你不需要贈(zèng)送非常貴重的東西，小禮品就很好,。

運(yùn)動(dòng)衫,、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西,，都能促進(jìn)與買家長久地建立互惠關(guān)系。

基于互惠原則的定價(jià)技巧:

1. 主動(dòng)付出

如果一個(gè)買家在你店里咨詢一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候你表現(xiàn)熱情,，主動(dòng)介紹,，甚至分享一些實(shí)用資源，會(huì)讓買家在心理產(chǎn)生一種對(duì)你的細(xì)微虧欠感,，這種感覺可能他自己并沒有察覺,，但是卻能影響他的購買決策。

這就是為什么有些品牌明明性價(jià)比不高,，但買家沖著對(duì)方的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也愿意支付溢價(jià)的原因,。

2. 額外驚喜

在包裹中放入超出買家預(yù)期價(jià)值的贈(zèng)品。

千篇一律而且毫無價(jià)值的贈(zèng)品,，說白了只是浪費(fèi)錢,。

贈(zèng)品設(shè)置的意義是為了制造驚喜，所以一定要能夠打動(dòng)買家,，三只松鼠,、阿芙的病毒傳播都離不開贈(zèng)品策略。

四,、社會(huì)認(rèn)同原則

人都是群居動(dòng)物,，社會(huì)認(rèn)同指人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng),，也就是我們常說的從眾效應(yīng)、羊群效應(yīng),。

這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢時(shí),，我們會(huì)告訴自己，別人也覺得這個(gè)東西該捐錢,，我不如也捐,；里面沒錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己,，這個(gè)東西別人都不捐,，估計(jì)不靠譜。

利用社會(huì)認(rèn)同原則的定價(jià)技巧：

首先,，我們可以利用以往的數(shù)據(jù)來營造社會(huì)認(rèn)同感,。

比如，在宣傳上用原來的銷售數(shù)據(jù)營造熱銷,、可信賴的氛圍,，比如累積銷售XX件、環(huán)繞地球XX圈,、連續(xù)N年全網(wǎng)銷量第一等,。

通過這樣的方式讓買家對(duì)店鋪、產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感,，從而做出跟隨購買的決策,。

其次，我們還可以通過圖片的設(shè)計(jì)營造受歡迎氛圍,。

王老吉,、可口可樂等品牌廣告都長期使用這種暗示方法。

線上的很多產(chǎn)品都喜歡在在頁面中發(fā)布買家秀圖片或者其他客戶的評(píng)價(jià),，也是在向買家暗示：產(chǎn)品非常受歡迎,。

五、誘餌效應(yīng)

丹·艾瑞里曾做過一個(gè)著名的TED演講：我們能控制自己的決定嗎?

演講中談到一則《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的定價(jià)案例：

• 電子訂閱：59美元,。

• 紙質(zhì)訂閱：125美元,。

• 電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁慈绱硕▋r(jià),？

為了弄明白這個(gè)問題,，丹·艾瑞里做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)：

他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購買的選擇,。

當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí),，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí),，大多數(shù)學(xué)生選擇了電子訂閱,。

這意味著中間選項(xiàng)并不是錯(cuò)誤的、無用的,，它給買家提供了一個(gè)參照,，他們通過對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志,。

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品,，買家對(duì)它的價(jià)值感知都來自對(duì)比，相對(duì)的便宜,，比絕對(duì)的便宜更容易產(chǎn)生激發(fā)購買的誘惑力,。

基于誘餌效應(yīng)的定價(jià)技巧：

1. 套餐綁定

東歐商學(xué)院關(guān)于定價(jià)的課件中有這樣一個(gè)案例：

有什么樣的方法可以同時(shí)抓住兩位客戶，并實(shí)現(xiàn)盈利最大化,？

答案是：漢堡10美元,、薯?xiàng)l10美元，但「薯?xiàng)l 漢堡」套餐價(jià)15美元,。

不僅同時(shí)留住了兩類顧客，而且也實(shí)現(xiàn)了利潤最大化,。

所以,，在日常設(shè)計(jì)促銷的時(shí)候，要擅于使用「套餐綁定」,，吸引買家購買套餐,。

2. 用價(jià)格篩選用戶

定價(jià)的時(shí)候自己的主營產(chǎn)品定價(jià)可以低于市場，其他產(chǎn)品可以高于市場,，從而通過價(jià)格來篩選買家群,，提升經(jīng)營利潤。

同樣兩家打印機(jī)專營店，同樣做很多個(gè)品牌,，A主營惠普,，B主營愛普生。

在定價(jià)的時(shí)候,，賣家A的惠普產(chǎn)品可以定價(jià)999,，愛普生產(chǎn)品定價(jià)1099，因而獲取到想買惠普打印機(jī)的買家,。

這時(shí)候賣家B為了獲得用戶,，可以定價(jià)愛普生999（比對(duì)方便宜100），惠普因?yàn)椴恢鳡I,，可以定價(jià)1099（比對(duì)方高100）,。

如果AB雙方的關(guān)系保持穩(wěn)定，雙方的主營產(chǎn)品都還有很大的漲價(jià)空間,。

六,、稀缺原則

稀缺原則是西奧迪尼博士提出的概念，他的意思是說：

比如,，限量發(fā)售、搶購,、秒殺等等運(yùn)營手段,，往往更能刺激買家的購買欲望。

不僅是活動(dòng)的設(shè)置,，贈(zèng)品的設(shè)置也可以采用「稀缺原則」來制造緊迫感,，從而激勵(lì)買家盡快下單。

比如,，當(dāng)日付款前20名送價(jià)值100元XX禮品,。

七、折中效應(yīng)

如果你去買橙汁,，下面有兩種橙汁可以供你選擇：

• A橙汁：600ml,，12元

• B橙汁：600ml，25元

結(jié)果顯示,，各有50%的人選擇了A和B,。

下面看另一種情況：

• A橙汁：600ml，12元

• B橙汁：600ml,，25元

• C橙汁：600ml,，58元

此時(shí),，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B,，20%的人選擇了A,，10%的人選擇了C。

這個(gè)現(xiàn)象就是折中效應(yīng)——當(dāng)人們在偏好不明確的情況下做選擇時(shí),，往往更喜歡中間的選項(xiàng),；因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤,。

所以,，最便宜的未必是最受歡迎的，賣家在給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不要一味追逐比競品價(jià)格更低,，最好定價(jià)在價(jià)位段中部,。

另外，折中效應(yīng)也可以用來提升客單價(jià),。

比如,，星巴克的飲料有3種規(guī)格的時(shí)候：354ml、473ml,、591ml,，銷售最佳的是473ml。

后來星巴克為了提升咖啡的銷售,，又加入了一個(gè)超大杯——916ml,，于是，591ml的咖啡變成了暢銷杯,。

八,、預(yù)期效應(yīng)

我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問題的視線,。而對(duì)一件事物的預(yù)期,，會(huì)影響到我們對(duì)它的態(tài)度和體驗(yàn)。

簡單說就是：如果我們事先相信某種東西好,，那么它一般就會(huì)好,，反之亦然。

所謂便宜沒好貨,，就是我們對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的一種無意識(shí)的反應(yīng),。

比如，同樣的產(chǎn)品,，日常銷售的時(shí)候好評(píng)率98%；上了折或者閃購后,，價(jià)格明明降低了但好評(píng)率卻會(huì)直線下滑,；每次活動(dòng)后處理差評(píng)都是一件讓運(yùn)營非常煩心的工作。

產(chǎn)品是一模一樣的產(chǎn)品，但買家對(duì)它的心理預(yù)期發(fā)生了變化,。

預(yù)期效應(yīng)不僅會(huì)影響我們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的主觀判斷,，甚至?xí)绊懣陀^知覺。

美國某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中,，人們會(huì)普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好,。

一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國情調(diào)的、時(shí)髦的詞語,，比如阿拉斯加鱈魚,，我們還沒有吃到，就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些,！

所以,，如果你希望買家認(rèn)為一件衣服有品質(zhì)感，就不能定價(jià)29.9包郵,，而且在文案上也要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)制作工藝,、面料特征、設(shè)計(jì)理念等細(xì)節(jié)做信任背書,。

九,、心理賬戶

首先假設(shè)這2種場景：

1. 你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元,；心情不好,，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元,。

2. 你某天因不小心剮蹭,，修車花了800元。

這兩種場景下,，你覺得哪種場景你會(huì)心情更好,？

我想大部分人會(huì)猜是第一種。

為什么呢,？

因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的心理賬戶,，并且用不同的方法來看待它們。

修車花費(fèi)屬于意外損失賬戶,，這時(shí)800和1000差異沒有那么大,，給我們帶來的痛苦差不多。

而中獎(jiǎng)是在我們的意外收獲賬戶里,，200元比0要多很多,，可以給我們帶來很多快樂。

基于心理賬戶的定價(jià)技巧：

1. 滿減

買東西時(shí),，單純的支出讓人感覺不愉快,，但是,，如果在支出的同時(shí)還伴隨著收入，哪怕只有一點(diǎn),，也會(huì)沖淡買家在花錢時(shí)的愧疚感,。

比如，一件標(biāo)價(jià)1000的產(chǎn)品打8折,，和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的,，但是買家心理上卻有很大差別。

1000元的東西付出800就能買到,，差異貌似沒有這么大,。

但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊(和800差異不大),，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大),。

2. 壞消息一起說，好消息分開說

為什么經(jīng)?？吹胶芏噘u家說買3999元電腦,，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊,、送免費(fèi)1年上門維修,，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面,？

這是因?yàn)?，人們?duì)損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂,，而想得到雙倍的快樂可能需要400元,，而不是200元。

同樣,，損失100元受到的某種痛苦,，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以,，如果把所有的成本折到一起,，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999,，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000,，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……),，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦,。

所以，壞消息要一起說,；而反過來,，好消息則要分開說,。

比如贈(zèng)品設(shè)置為什么不直接說滿XX元送大禮包，而是一定要把贈(zèng)品逐項(xiàng)羅列,？

答案是：想讓買家覺得優(yōu)惠很多。

另外,，滿減的階梯設(shè)置多階梯也有這個(gè)效果,。

比如，滿100減10滿200減30,，滿500減100——付錢的次數(shù)少,，優(yōu)惠的次數(shù)多，會(huì)讓買家更開心,。

3. 情感化設(shè)計(jì)

其實(shí),，每個(gè)產(chǎn)品在買家的心里都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的心理賬戶，你想要買家付款,，就要給他一個(gè)動(dòng)用該賬戶資產(chǎn)的理由,。

所以，首先,，我們要分析買家可能會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)歸入哪一個(gè)心理賬戶,，從哪個(gè)心理賬戶里支出會(huì)更加干脆。

為什么會(huì)這樣？

這是因?yàn)?，買家把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶,，衣服買給自己的是日常消費(fèi)支出，但是買給心愛人則會(huì)歸為人情或情感維系支出,，顯然大多買家更舍得為后者花錢,。

因此，同樣的產(chǎn)品定位為禮品往往比定位為消費(fèi)品能獲得更高的溢價(jià),，尤其是定位為高端商務(wù)禮品的時(shí)候,。

比如小罐茶。

如果是買來自己喝就顯得有點(diǎn)兒奢侈,，立頓就夠了,。但如果是送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶,，小罐茶馬上顯得不那么貴（實(shí)際上,，小罐茶的主打場景確實(shí)是商務(wù)禮品）,。

另外，即便是給自己買東西,，也有日常消費(fèi)支出和自我投資支出的區(qū)別,。

所以,，運(yùn)營人員在撰寫產(chǎn)品文案的時(shí)候,，與其描述產(chǎn)品性能，不如直接描述買家能得到的預(yù)期收益,。

十,、總結(jié)

價(jià)格是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品銷售過程中,，價(jià)格起著渲染,、溝通、刺激的作用,，通過價(jià)格可以為產(chǎn)品塑造優(yōu)質(zhì)的印象,、凸顯產(chǎn)品品位。

現(xiàn)在很多賣家在定價(jià)的時(shí)候喜歡盯著對(duì)手,，雖然分析競品價(jià)格很有必要,，但更多時(shí)候應(yīng)該把精力放在買家身上，極致的定價(jià)一定不是根據(jù)競品來的,，而是依據(jù)買家心理,。

以上分享了十種和定價(jià)有關(guān)的心理學(xué)，以及基于這些心理學(xué)之上的28個(gè)產(chǎn)品定價(jià)技巧,。

當(dāng)然,，基于定價(jià)還有非常多實(shí)用的策略。比如,，撇脂定價(jià)法,、滲透定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法,、目標(biāo)收益定價(jià)法等等,，后期我們會(huì)展開來進(jìn)行探討。

零售行業(yè)有句話：價(jià)格是產(chǎn)品的生命線。

但大多數(shù)公司往往更加重視推廣,、流量的獲取,，而在定價(jià)上非常草率，甚至?xí)l繁調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,，殊不知這些都是非常錯(cuò)誤的行為,。

市場的發(fā)展永無止境，運(yùn)營方法也一樣,，關(guān)鍵是我們是不是在跟隨環(huán)境一起進(jìn)化,。

我們現(xiàn)在不妨回頭審視一下，自己的產(chǎn)品定價(jià)是如何制定出來的,？有沒有不合理的地方？有哪些可調(diào)整空間,？

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