【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日,，由品橙旅游主辦,、中國大數(shù)據(jù)旅游創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟協(xié)辦的“2019智慧旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在上海隆重召開。10月24日下午,，趨勢中國傳播機構集團高級副總裁周京京,，圍繞“文旅融合的時代下，讓內(nèi)容成為觸發(fā)消費者感知的‘贏銷’之本”進行了主題演講,。

趨勢中國傳播機構集團高級副總裁 周京京：

各位嘉賓,，大家下午好！

馬東說“內(nèi)容的本質,，是探索人的內(nèi)心世界,，解決人們的焦慮”。趨勢中國傳播機構對于文旅行業(yè)各位來說應該是遠方,，我們做的是目的地營銷,，但之前聽了很多大咖的演講分享，尤其是平臺的,，我覺得他們可能更適合用營銷這個詞,，而我們的業(yè)務則更適合用推廣來說。

眾口難調之下,，品牌推廣面臨的“內(nèi)容”生產(chǎn)困境

當下面對消費主力市場的需求變化,，推廣面臨著許多困難,，比如爆款產(chǎn)品的生命周期到底有多長？內(nèi)容如何持續(xù)引發(fā)強勢關注,？內(nèi)容如何為產(chǎn)品轉化服務,？這些問題都是來自于“內(nèi)容”。無論是品牌還是產(chǎn)品,，除了以上問題,，還有什么樣的內(nèi)容形式和場景能夠觸發(fā)消費者的共鳴？什么樣的傳播能吸引和打動消費者,？

舉個例子,， 故宮從2014年正式開啟了網(wǎng)紅之路；再到2016年更多去親近年輕族群,，包括《我在故宮修文物》的紀錄片,，感覺上完全已經(jīng)不是原來我們所熟悉的故宮了；2017年進入故宮的IP盛世,，包括口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品也陸續(xù)面市,；2018年我們的客戶紅旗汽車也和故宮做了跨界營銷，我的很多客戶也讓我去找故宮談合作,。分析故宮IP的成功之處，無外乎有三點：第一是內(nèi)容和形式上的銳意創(chuàng)新,；第二是有賴于騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新技術支持,；第三是抓住了時代潮流和品牌自身的契合點，夯實了營銷的內(nèi)容,。以前大家都覺得故宮很神秘,，現(xiàn)在把神秘的故宮放在大眾面前感知神秘背后的內(nèi)容，也就是抓住了受眾的癢點?，F(xiàn)在大家都流行說痛點,，痛點是必須要解決，解決不好就會被罵,，然而癢點就好像雙十一,，大家都在種草，種草是否要拔就不一定了,。拔了是給我們帶回銷售收益,，沒拔也能給我們帶來傳播的，很多時候種草的人都會在朋友圈里發(fā)一個“我又種了什么草,！”,。其實故宮轉變的核心點，無論是產(chǎn)品的研發(fā),、新媒體環(huán)境之下的營銷,，還是已經(jīng)形成了那么多的超級IP,，包括《我在故宮修文物》這樣的紀錄片，歸根結底基礎都是內(nèi)容,。

內(nèi)容為王時代,，“內(nèi)容”又是如何生產(chǎn)的？

這個我們稱之為“內(nèi)容生產(chǎn)導圖”,，在這個圖表中第一步是吸引,，在這一步企業(yè)可以用自媒體、小程序,，在開放平臺上,，用心去做內(nèi)容策劃，就有可能吸引目標受眾的關注,。第二步是吸引之后的打動,，比如說IP產(chǎn)品，像恐龍園這樣的,，很多IP產(chǎn)品的產(chǎn)生都是為了做流量吸引的,；同時用社交類平臺的App、微信,、社群等進行內(nèi)容的分發(fā),，讓更多的受眾能夠從中找到共鳴。那第三步就是共情,，場景的共情,。有孩子的人，當看到這里有狐巴巴主題樂園,，就愿意帶小朋友來,；生活化的相親場景會吸引單身族群來，這些都是可以產(chǎn)生場景共情的,。同時也包括利益的,、情懷的、身份的,、代言人的層面的共情,。最后一步是如何從品牌價值和消費者價值中產(chǎn)生雙重影響，影響大家最后的消費變現(xiàn),。這張“內(nèi)容生產(chǎn)導圖”中涉及的很多環(huán)節(jié)目的地及文旅企業(yè)都在做,，但未必是每個環(huán)節(jié)都做到了或是都做好了，其實做到了做好了它完全可以實現(xiàn)一個營銷閉環(huán),。

文旅行業(yè)有一個特質,，就是需要創(chuàng)新內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，也是最容易產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容的,。剛剛騰訊分享的數(shù)據(jù),，“紀錄片拍攝地是僅次于朋友圈分享的游客期待旅游目的地,。同時游客期望在旅游當中獲得的第二位是擴大視野和感受文化”。這說明一部好的紀錄片可以吸引游客,，更可以轉化銷售,。廈門某酒店這次就讓我們看到了一支與以往不一樣的宣傳片，首先請了肖戰(zhàn)這樣的流量明星,，其次與媒體《慢游旅行家》合作,，從傳播學來講，流量,、平臺,、產(chǎn)品這三點都有了，同時在拍攝中以肖戰(zhàn)的視角去進行產(chǎn)品植入,，選擇宣傳片出街的時間點也非常好,，在肖戰(zhàn)大火之后馬上播出，真的是占盡天時地利人和,，但是從結果看還是一個僅有品牌知名度傳播提升的一個“無內(nèi)容,、不出圈、無轉化”的結果,。細想道理很簡單,，肖戰(zhàn)的粉絲基本集中在20歲左右的小女生，而這樣一個豪華型的酒店,，且廈門是一個偏文藝小資的目的地,，這些是不是能跟肖戰(zhàn)的粉絲狀態(tài)完全吻合？如果有差異,，結果是可想而知的,。

如何圍繞消費鏈條的內(nèi)容傳播通路,，打一手營銷好牌,？

一個好的文旅產(chǎn)品營銷是需要長期堅持的，內(nèi)容策劃則更為重要,，我們潛心打造文化旅游深度紀實紀錄片,，比如《我在故宮修文物》、《一百年很長嗎》,、《奇妙之城》等,。在“文化旅游深度紀實紀錄片”中為目的地、企業(yè),、品牌做直效營銷,。紀錄片的合作和植入是大家通常情況下的認知，但在我們的項目中這僅僅完成了第一部分的傳統(tǒng)營銷,。我們側重更多的是第二部分,，幫大家用內(nèi)容講故事,，通過講生活方式的故事、通過講有故事的人,，把一個目的地,、企業(yè)、品牌的靈動之魂告訴目標受眾,。你們講完故事,，還可以在線下城市展覽、沉浸式體驗中心持續(xù)營銷傳播,。而最后一部分則是為目的地等賦能銷售,，除了在平臺播出期間的在線銷售，還會借勢流量,，用故事,、用明星、用KOL賣產(chǎn)品和線路,，我們有類似肖戰(zhàn),、杜江這樣的明星也有旅游、生活類的KOL導流到OTA平臺銷售,，也會用MARS App,、阿里魚眾籌、門派,、飯小美等區(qū)域性的精準社群做補充銷售,。

有個案例，我們之前做的《一百年很長嗎,？》這個項目中,，有一集拍攝了紹興的黃酒小鎮(zhèn)，主人公是一位有著文化傳承釀酒技藝的老爺爺,，拍攝的同時我們和他定制了3000瓶黃酒,，利用眾籌的方式在播出期間進行銷售，令人驚喜的是一經(jīng)上線就一銷而空了,。

上面講了這么多,，其實我們的工作就是幫助大家，通過“文化旅游深度紀實紀錄片”讓觀眾記住內(nèi)容,、再借助創(chuàng)新模式引流,、到最后實現(xiàn)多維度變現(xiàn)。近期我們推出的由蕭寒 明星共同導演的《奇妙之城》,，這個項目將會在明年暑期優(yōu)酷及省級衛(wèi)視播出,，屆時除了我們的自媒體，還有流量明星的微博合作、熱門生活類賬號的合作以及OTA平臺的線上線下合作,，真正實現(xiàn)從內(nèi)容引流到線路及產(chǎn)品變現(xiàn)銷售,。

謝謝大家！