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如果把時(shí)間往前倒幾年，發(fā)廣告這種商業(yè)行為,，在強(qiáng)調(diào)“用愛(ài)發(fā)電”的B站還不被接受,。但短短幾年，無(wú)論是B站還是它的用戶,，都迅速成熟,。 作者 | 趙思強(qiáng) 編輯 | Tim 石燦 工作日中午，阿成從樓下取了外賣,，回到工位后,，他習(xí)慣性地點(diǎn)開B站，準(zhǔn)備找兩個(gè)視頻下飯,。阿成關(guān)注的一個(gè)生活區(qū)UP主更新了,。他點(diǎn)開視頻，是熟悉的開場(chǎng)白和聲音,，大概一分多鐘后,，UP主有意無(wú)意把話題轉(zhuǎn)到了一款消費(fèi)品上，這讓阿成隱約意識(shí)到,，這個(gè)視頻可能有點(diǎn)“不一樣”,。有這種感覺(jué)的不止他一個(gè)，彈幕上也開始有人發(fā)：“恰飯,？”“恰飯”就像是一句暗語(yǔ),，所有觀眾立刻心領(lǐng)神會(huì)：這其實(shí)是一個(gè)廣告視頻。但阿成沒(méi)有關(guān)掉視頻，而是繼續(xù)看下去,。彈幕里也沒(méi)人因?yàn)槭菑V告而反感,，反而都在發(fā)“讓他恰,！讓他?。 薄靶叛龀渲狄粋€(gè)億,。”“現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣UP主發(fā)這種視頻了,，畢竟大家都是要‘恰飯’（生活）的嘛,。”阿成對(duì)刺猬公社（ID：ciweigongshe）說(shuō)，“而且就算是廣告,，也還是挺有意思的,。”如果把時(shí)間往前倒幾年，發(fā)廣告這種商業(yè)行為,，在強(qiáng)調(diào)“用愛(ài)發(fā)電”的B站還不被接受,。但短短幾年，無(wú)論是B站還是它的用戶,，都迅速成熟,。這個(gè)原本謹(jǐn)慎對(duì)待商業(yè)內(nèi)容的烏托邦，正在加速開放它的生態(tài),。  年輕人精神世界映射 “萬(wàn)物皆可B站,。”站在2019年AD TALK營(yíng)銷伙伴面基大會(huì)的舞臺(tái)上,，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎說(shuō),，“10年前的B站還是一個(gè)基于動(dòng)畫愛(ài)好者組成的小社群。而今天,，你喜歡的內(nèi)容都能在B站上找到,。”你和坐在你身邊的朋友,，看的很可能不是同一個(gè)B站,。畢竟，B站已經(jīng)擁有了7000余個(gè)文化圈層,。據(jù)李旎介紹,，B站目前是中國(guó)最大的音樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)之一，每個(gè)月從B站產(chǎn)出的原創(chuàng)歌曲超過(guò)一千首,；是中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)之一,，游戲視頻作品超過(guò)2100萬(wàn)；還是中國(guó)最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一，有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí),，是2018年高考報(bào)名人數(shù)的2倍……
匯集愛(ài)好是B站的表面,，這充其量只能叫做“萬(wàn)物皆在B站”。B站更深層的營(yíng)銷價(jià)值在于,，B站展示著年輕人最前衛(wèi)的認(rèn)知,、行為模式變化。“今天的年輕人是意義一族,。越來(lái)越多年輕人在內(nèi)容中尋求更深層的價(jià)值觀反思,，用更多元、更升維的內(nèi)容展現(xiàn)著完整而復(fù)雜的自我,。”青年文化研究機(jī)構(gòu)青年志合伙人夏薇說(shuō),，“每一個(gè)復(fù)雜流動(dòng)的個(gè)體在內(nèi)容消費(fèi)中形成自我的意義，聚集在一起的時(shí)候,，就會(huì)去共創(chuàng)意義,，構(gòu)建不斷生長(zhǎng)的內(nèi)容圈層?！?/span>一言以蔽之,，年輕人在社交媒體上分享內(nèi)容不是為了展示興趣本身，而是去共享內(nèi)容背后的意義,，并通過(guò)這些意義去尋找,、塑造ego（自我）。最近,，在B站上引起廣泛討論的動(dòng)畫《動(dòng)物狂想曲》,，舞臺(tái)是一座食草動(dòng)物和食肉動(dòng)物共同生活的校園，這本是很常見(jiàn)的治愈系動(dòng)畫設(shè)定,。但作者加入了肉食動(dòng)物依舊有能力捕獵食草動(dòng)物,，用食物鏈、動(dòng)物血統(tǒng)等元素展現(xiàn)校園霸凌等主題,。比起動(dòng)畫本身,，這些“成人”主題才是彈幕和評(píng)論關(guān)注的核心。共享意義正在逐漸取代圈層愛(ài)好,，這種變化將會(huì)引起品牌營(yíng)銷模式的革新,。而B站，或許是品牌方研究年輕人的最佳窗口,。在這個(gè)意義上,，B站已經(jīng)成為年輕人精神世界的投射。
年輕人與品牌的新型關(guān)系：認(rèn)可與共創(chuàng) 年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營(yíng)銷,。他們希望的是,，一個(gè)品牌,，能夠去制造一些能夠讓大家有趣、好玩,、敢參與的活動(dòng),。如前所述，年輕人是通過(guò)內(nèi)容去尋找存在意義的人,，通過(guò)實(shí)時(shí)評(píng)論,、分享和對(duì)話去不斷重塑自我的流動(dòng)個(gè)體。如果品牌造出了哪怕一個(gè)有內(nèi)涵,、或者純粹好玩的好梗,，年輕人都愿意一起把它“發(fā)揚(yáng)光大”，其熱忱不亞于一場(chǎng)狂歡,。這種機(jī)制在B站最為成熟——現(xiàn)在,，B站月均用戶互動(dòng)次數(shù)超過(guò)18億。 截圖來(lái)源：《漢化日記》這些互動(dòng)中最有B站特色的,，是彈幕。彈幕讓B站從一個(gè)單向的視頻播放平臺(tái),，變成了雙向的情感連接社區(qū),。每當(dāng)你點(diǎn)開一個(gè)視頻，大量彈幕會(huì)讓你陷入一種被學(xué)者稱為“虛擬的部落式”的觀影氛圍,，孤獨(dú)感立刻消失,，彈幕是屬于年輕人的神秘暗語(yǔ)，是他們共同的秘密,。彈幕,，實(shí)際是對(duì)內(nèi)容的補(bǔ)充和再傳播。它所營(yíng)造出的共創(chuàng)氛圍帶來(lái)了強(qiáng)大的造梗能力,，甚至能把硬核“恰飯視頻”玩成梗,。今年8月，B站粉絲超過(guò)400萬(wàn)的華農(nóng)兄弟發(fā)布了一個(gè)視頻,，在視頻中,，出鏡的劉蘇良和往常一樣，抓雞,、殺雞,、烤雞。唯一不同的是,，每當(dāng)他完成一項(xiàng)工序,，會(huì)對(duì)著鏡頭略微僵硬地說(shuō)一句：“這些也算Keep”。這算是一次比較“硬核”的植入,，但卻十分符合華農(nóng)兄弟在粉絲心中的形象設(shè)定,，播放量達(dá)380萬(wàn),。在這之后，即便華農(nóng)兄弟發(fā)布常規(guī)內(nèi)容,，也會(huì)有彈幕在發(fā)“這也算是Keep哦”,。有時(shí)劉蘇良站在河邊，隨口說(shuō)了一句“這里好多魚哦”,。屏幕上就會(huì)飄過(guò)“@好多魚,，打錢！”的彈幕,。截圖來(lái)源：華農(nóng)兄弟
如果結(jié)合社交媒體上一款產(chǎn)品,，尤其是電影的傳播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播,，俗稱自來(lái)水正在占據(jù)人們?cè)絹?lái)越多的注意力,。而傳統(tǒng)廣告如貼片，已經(jīng)極少引起人們的討論,。上述營(yíng)銷現(xiàn)象有著一個(gè)共通的底層邏輯：用戶和品牌的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,，而且這一趨勢(shì)，或許會(huì)不可逆的發(fā)展下去：過(guò)去品牌吸引消費(fèi)者,，是以形象代言這樣的形式,，吸引用戶以崇拜的視角面對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,。而現(xiàn)在,，用戶認(rèn)不認(rèn)可品牌變得更重要，心理上的認(rèn)可,，會(huì)直接轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)上的共創(chuàng)——與品牌一起創(chuàng)作和傳播內(nèi)容,。
B站需要恰飯 “2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個(gè)生態(tài)，讓大家都可以有機(jī)會(huì)抓住Z世代成長(zhǎng)的生態(tài)紅利,?！崩铎辉谘葜v的最后，對(duì)所有品牌主說(shuō),。這相當(dāng)于宣告,，B站正式準(zhǔn)備全面推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)化了。不開放的生態(tài)是不可持續(xù)的,。和幾年前相比,，B站的用戶對(duì)商業(yè)的認(rèn)知更加全面，這會(huì)讓B站的商業(yè)化更順利地推進(jìn),，原本就深愛(ài)“小破站”的用戶,，總算知道了只有賺錢才能讓這個(gè)網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展下去。“他們（用戶）也在成長(zhǎng),，他們現(xiàn)在會(huì)說(shuō)B站是家公司,，一定要賺錢,。B站上市的直播可能是中國(guó)年輕人第一堂財(cái)務(wù)課，很多用戶因?yàn)槲覀兩鲜?，去到處翻資料什么是上市,。”陳睿在接受《晚點(diǎn)》專訪時(shí)說(shuō)了這樣一段話,。
B站UP主伊麗莎白鼠為可口可樂(lè)制作的“鬼畜”廣告B站所具備的商業(yè)潛力是巨大的,。豐富的內(nèi)容圈層讓各種品牌都可以在B站找到精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)者和目標(biāo)用戶，獨(dú)特的社區(qū)環(huán)境降低了品牌的認(rèn)知和傳播門檻,，用戶成熟的付費(fèi)意識(shí)讓營(yíng)銷最終向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化變成可能,。“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以用戶價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢都是用戶價(jià)值的貨幣化,，只不過(guò)這個(gè)用戶價(jià)值到底是感官的價(jià)值,、時(shí)間的價(jià)值、心智的價(jià)值,，還是情感的價(jià)值,。決定這個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。”陳睿在《晚點(diǎn)》的采訪中說(shuō),。已經(jīng)十年了,，到了讓B站用戶價(jià)值全面轉(zhuǎn)化的時(shí)候了。無(wú)論是內(nèi)容還是平臺(tái)本身,，都有非常多可以開放和探索的新的營(yíng)銷模型和形式,。而B站,，最大的課題就是如何將自身特有的內(nèi)容及社區(qū)基因發(fā)揮到極致,，讓更多的品牌主看到自己的價(jià)值。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)道第一媒體刺猬公社是聚焦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直資訊平臺(tái),，關(guān)注領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)資訊,、社交、長(zhǎng)視頻,、短視頻,、音頻、影視文娛,、內(nèi)容創(chuàng)業(yè),、二次元等。 投稿,、轉(zhuǎn)載,、媒介合作聯(lián)系微信號(hào) | ciweimeijiejun
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