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“要從這些零食里選出一位的話,，我肯定是選它,，因?yàn)槲乙呀?jīng)為了它胖了十斤了?！?br> “這樣同時咬下去以后,，你會發(fā)現(xiàn)他們?nèi)诤系煤芎谩]有那種‘夏天從開足冷氣的商場里面突然走到烈日下’的突兀感?！?/p> 這些試吃的感想,，來自B站UP主“柴犬老丸子”最近的一期視頻。視頻中他對不同種類的零食,、飲品進(jìn)行了試吃,，品牌不乏鐘薛高、李子柒,、燃茶,，并橫向選擇出了自己更喜歡的口味。作為一名美食區(qū)UP主,，錄制各種美食制作視頻之余,，還會嘗試各種食品的評測，在鏡頭面前發(fā)表自己的試吃感受,。 隨著年輕用戶中討論熱度與互動量較高的產(chǎn)品越來越多,，表達(dá)自己對一款產(chǎn)品的體驗(yàn)這件事，不僅變得更加稀松平常,，還能在不知不覺中吸引起一大批觀眾的注意力,，支撐起一個內(nèi)容品類的蓬勃發(fā)展。 而這樣的變化,，正引導(dǎo)著一代中國產(chǎn)品,，邁向新的可能性。 這屆年輕人在消費(fèi)什么 “一千元可以花,，十塊錢必須省,。坐公交去酒吧，該省省該花花,?！?/p> 如何跟上年輕人的消費(fèi)觀，品牌們想過很多辦法,。這些“包容”且“多元”的年輕消費(fèi)者,，在面對消費(fèi)品選擇上的問題時往往表現(xiàn)得極為挑剔。但隨著這樣一批用戶的成長,，進(jìn)入主流消費(fèi)市場的他們,，正在逐漸帶來新的消費(fèi)趨勢。 根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《中國消費(fèi)新趨勢》報告,，約最近5年間,，年輕消費(fèi)者推動了69%的消費(fèi)增長。當(dāng)這個市場上七成增長都是由年輕用戶推動時,，越來越多的品牌希望通過更加“年輕化”的產(chǎn)品,，去抓住年輕的消費(fèi)群體,。 同樣的事情不僅發(fā)生在國內(nèi)：2017年，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德宣布,，將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，理由是：年輕消費(fèi)者主要是通過移動設(shè)備來互動,，數(shù)字化業(yè)務(wù)至關(guān)重要,。 國內(nèi)品牌的行動則出奇一致：將目標(biāo)瞄準(zhǔn)B站。從小米的“Are you OK”開始,，通過視頻在觀眾心中建立品牌成了常規(guī)操作,。一個比較近的案例是：疫情期間釘釘?shù)脑u分被學(xué)生們刷得很低。為了扭轉(zhuǎn)形象,，釘釘發(fā)布“在線求饒”的視頻,，短時間內(nèi)光是播放就已經(jīng)超過2000萬次。 這種面向年輕用戶的營銷方式,，對于品牌形象來說往往會起到幫助,；但當(dāng)這件事落到具體產(chǎn)品的選擇上，精明的年輕消費(fèi)者往往不會輕易下決定——他們生長于物質(zhì)豐盛的年代,，視野也更加開闊,。無論是在消費(fèi)還是在興趣愛好上，天然有著更豐富的選擇空間,。 什么樣的產(chǎn)品更容易受到年輕人的歡迎,？以柴犬老丸子評測的那些零食飲品為例：無論是鐘薛高雪糕、李子柒螺螄粉還是三只松鼠的堅果,，皆是近兩年在網(wǎng)絡(luò)和年輕消費(fèi)者群體中討論度較高的產(chǎn)品,。在B站隨手一搜，就有50頁李子柒螺螄粉的評測內(nèi)容,。年輕人在對自己體驗(yàn)的表達(dá),，正在更加明顯地體現(xiàn)在B站的視頻內(nèi)容中。 根據(jù)B站發(fā)布的“China-Z 100”榜單,，我們可以更清晰地了解到這屆年輕人的消費(fèi)傾向,。 這是一份由B站發(fā)布、關(guān)于年輕人消費(fèi)的榜單,。榜單涉及到了零食飲品,、生活家居、數(shù)碼3C,，美妝個護(hù),、休閑娛樂等各大常見消費(fèi)品類，而評選過程則綜合UP主評選,、用戶評選,、站內(nèi)數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研綜合維度。 榜單中不乏讓人眼前一亮的產(chǎn)品,，比如“火鍋燒烤一體鍋”,。煮鍋和烤盤兩部分區(qū)域分開加熱的設(shè)計，可以最大程度滿足一個年輕用戶輕度烹飪的需求,。畢竟對年輕人而言：“沒有什么是一頓火鍋解決不了的,，如果有，那就加一頓燒烤,?！比绻氤缘媒】迭c(diǎn)，那么還可以在烤牛排的同時煮個西藍(lán)花,。 像這樣,，對中國年輕人生活具有洞察和關(guān)懷，且兼具設(shè)計與品質(zhì)的產(chǎn)品,，共同構(gòu)成了現(xiàn)在的榜單,。如同榜單的評選標(biāo)準(zhǔn)，能夠明顯提升幸福感,、舒適感,、便利度的產(chǎn)品，更容易獲得年輕用戶的喜愛,。 在評測視頻的最后,，UP主柴犬老丸子號召大家去參加“China-Z 100”的投票 ， 選出自己心中認(rèn)可的產(chǎn)品,。B站還將對榜單進(jìn)行進(jìn)一步評選,，最終評選出十大年度最具代表性的產(chǎn)品。 “我和豪宅之間只差一個視頻” 如前文所述,，像柴犬老丸子這樣的評測在B站并不少見,。就常見的消費(fèi)產(chǎn)品來說，美食區(qū),、生活區(qū),、美妝區(qū)、數(shù)碼區(qū)是評測類內(nèi)容的天然聚集地,。隨著評測商品的百花齊放,，“看開箱評測”這個曾經(jīng)只屬于極客圈的內(nèi)容形式，正逐漸變成年輕群體的共性需求,，評測的內(nèi)容也更加無拘無束,。 某種程度來說，今天這個榜單的出現(xiàn),，很大程度得益于評測內(nèi)容的繁榮,。 疫情期間,，“探訪豪宅”類的視頻曾經(jīng)突然爆火，在B站一部關(guān)于3.3億豪宅的視頻在幾天之內(nèi)上漲了100萬播放,。視頻受歡迎的原因不難理解：除了獵奇心理之外,，居家時間的延長，消費(fèi)者看膩了自己家房子以后會想走出門去,，或者看看更好的房子,。 對年輕用戶來說，看評測并不僅僅是“看別人花錢”這么簡單,。在觀看視頻時，通過將自己想象在拍攝的空間中,，可以虛擬地享受物質(zhì)上的體驗(yàn),，緩解焦慮，并在視頻結(jié)束后在彈幕中自我調(diào)侃：“燈不好看,，不買了,。” 據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示,，評測視頻越來越受歡迎：近一年,，B站有1億用戶觀看過測評類視頻，總計播放量達(dá)200億,，平均每人一年在B站會觀看200個商品評測,。 評測內(nèi)容的受歡迎并不是 沒有道理：大到豪宅小到零食，在幾乎沒有時間和空間限制的情況下,，體驗(yàn)向的視頻可以以創(chuàng)作者的個人視角,，去展現(xiàn)一個產(chǎn)品給自己生活帶來的改變。過程中,，展現(xiàn)的是原始的畫面,、全面的細(xì)節(jié)和無法作弊的視角。 從觀眾的角度來說,，看一場視頻也不再是為了獲得產(chǎn)品“好”或是“不好”這樣一個功能化的結(jié)果,。而是一種對各種生活方式的高效巡禮。年輕人在體驗(yàn)視頻中追求的,，正是對“更好的生活”的向往,。盡管這未必會構(gòu)成直接的消費(fèi)決策，但會在潛移默化的傳播中,，成為轉(zhuǎn)化的重要契機(jī),。 作為對比，風(fēng)頭正勁的直播帶貨,，直播的高效和即時性的同時限制了商品的展示時間,，而導(dǎo)購屬性更重隱性增加了商品的售后退貨幾率,。退貨事小，消費(fèi)者心中品牌形象多少也會受到影響,。 友好討論,，誠意“雙標(biāo)” 雖然從外界看來，評測內(nèi)容在哪都是一樣的,。但對B站來說,，其獨(dú)特的社區(qū)文化和產(chǎn)品形態(tài)的為評測內(nèi)容提供了更好的生長空間。 以UP主“小隱Soyyo”最近一篇評測文創(chuàng)用品的視頻為例,，其實(shí)形式并不復(fù)雜：視頻中她將手機(jī)固定在側(cè)面,，在桌子上逐個展示開箱的產(chǎn)品。從視覺上來看,，視頻全程沒有做多余剪輯,，制作并不難。而視頻的吸引人之處就來自于,，作者很細(xì)致地將自己對產(chǎn)品的評價和感想表達(dá)了出來,，引起了彈幕的熱烈討論。 這個視頻間接體現(xiàn)出,，B站用戶對內(nèi)容的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”：
這也是為什么,，原創(chuàng)視頻內(nèi)容可以成為B站當(dāng)之無愧的主流內(nèi)容，同時整體的視頻水平依然可以維持在較高水平的原因,；與此同時,，對質(zhì)量的要求并沒有停留在視頻本身。不管是用戶發(fā)自內(nèi)心還是出于對彈幕禮儀的遵守,，幫助B站建立起了互動良好的討論環(huán)境,。 B站良好討論環(huán)境帶來的好處，絕不僅僅是口頭上“聊得來”這么簡單,。 還以評測內(nèi)容為例：更有誠意的評測,，會讓營銷感遠(yuǎn)沒有其他平臺強(qiáng)烈，觀眾更容易買賬,；借助彈幕等交流形式,，消費(fèi)者可以更加直接,、高效、公開地表達(dá)出自己對一款產(chǎn)品的想法,。 無論是拍攝視頻還是發(fā)送彈幕,，良好的討論氛圍都在鼓勵著更多人大膽地分享自己的心得。在這樣的基礎(chǔ)下,，各種優(yōu)質(zhì)好用的產(chǎn)品,，將得到更多的曝光空間。 而評測內(nèi)容的紅火,，無疑也為更多創(chuàng)作不易的UP主提供了獲得收入的機(jī)會,。 高質(zhì)量的測評視頻可以作為商業(yè)內(nèi)容極佳的載體。對創(chuàng)作者來說,，B站互動性良好的環(huán)境,，讓他們更重視粉絲的聲音，也迫使他們對“恰飯”內(nèi)容下更大的功夫,。而另一邊，今天B站觀眾對UP主的“恰飯”行為表現(xiàn)出了更多理解,。一些觀眾在看出博主恰飯后甚至?xí)喈?dāng)欣慰：自己喜歡的創(chuàng)作者終于有了收入來源,。一來一往，評測內(nèi)容的生態(tài)得到了更健康的發(fā)展,。 盡管產(chǎn)品與社區(qū)氛圍在前期優(yōu)勢并不明顯,，但在榜單正式發(fā)布之后回頭來看，如今對于年輕文化與消費(fèi)的話語權(quán),，甚至是定義權(quán),，已經(jīng)成為了B站的獨(dú)特優(yōu)勢。而這樣一批優(yōu)質(zhì),、消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶,，正在成為中國主流的消費(fèi)力量。 雖然這些年輕消費(fèi)者一張嘴都是“白嫖”和“下次一定”,，但隨著這份榜單的發(fā)布,、B站上年輕用戶上傳的體驗(yàn)視頻，我們看到更多的則是對更好生活的向往,。 除此之外,，在年輕用戶所引領(lǐng)的消費(fèi)觀的升級下，中國產(chǎn)品也正逐漸更加深入到消費(fèi)者的生活中,，去改變那些細(xì)節(jié)的體驗(yàn),，去展現(xiàn)對于生活的思考。在制造業(yè)的升級的背景下,，在國產(chǎn)逐漸擺脫“低質(zhì)”“廉價”等標(biāo)簽之后,，更多的中國產(chǎn)品正在脫穎而出,。 對于中國品牌而言，這些都是最寶貴的財富,。 特別策劃 |
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