 作者｜王煜（刀法特邀作者） 編輯｜刀法行研 前陣子,，B 站 UP 主“何同學(xué)”的一支 Airdesk 視頻，不僅轟動(dòng)了科技圈,，更撬動(dòng)了合作方“樂(lè)歌股份”大漲 13.51%,，市值飆升 5.46 億元，一時(shí)間讓全行業(yè)炸開(kāi)了鍋,。 這股巨大的 B 站營(yíng)銷收益,，自然也在品牌們的心頭撓起了癢癢，各方都開(kāi)始揣測(cè)本次投放市場(chǎng)價(jià)格與 ROI,，蠢蠢欲動(dòng),。 但另一方面，這些年在 B 站營(yíng)銷中挨過(guò)“毒打”的品牌們也不少,。尤其是對(duì)于那些習(xí)慣了在流量紅利中掘金的品牌而言,，B 站像是個(gè)“青春期的孩子”，時(shí)常令人對(duì)它束手無(wú)策,，不斷被這個(gè)脾氣怪異的“孩子”教育：“如果你不懂我,，就不要來(lái)找我”。這也讓不少品牌營(yíng)銷人發(fā)出吶喊,，“我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么傲嬌的平臺(tái),。” B 站營(yíng)銷到底怎么做？近期,，「無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)」CEO 王煜向刀法研究所（ID：DigipontClub）分享了,，他在 B 站種草營(yíng)銷投了超千萬(wàn)后，總結(jié)出的 50 條品牌 B 站投放運(yùn)營(yíng)啟示,。 他提到,，大部分品牌是不具備“內(nèi)容輸出能力”的，關(guān)鍵在于如何能夠花對(duì)錢(qián)做好一個(gè)品牌,。比如某位經(jīng)常在抖音上刷臉的大 V 曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)有趣的策略：一個(gè)新興品牌,，上來(lái)先發(fā) 2 萬(wàn)篇小紅書(shū)，再發(fā) 5-8 千條抖音,，再發(fā) 1 千條左右 B 站,，再發(fā) 800 篇左右的知乎，然后薇婭,、李佳琪,、辛巴、老羅等頭部主播 4 選 2,，最后如果是面向男性群體的項(xiàng)目,，再附加一個(gè)得物。  王煜告訴刀法研究所：“申晨老師是靠服務(wù)品牌來(lái)賺錢(qián)的,，這樣對(duì)客戶的表述完全沒(méi)錯(cuò),。” 但事實(shí)上,，這個(gè)策略最大的漏洞在于邏輯上完全是以品牌為中心,，而忽視了沒(méi)錢(qián)、沒(méi)品牌影響力的新興品牌在整個(gè)商業(yè)生態(tài)中其實(shí)是最弱勢(shì)的一環(huán),。甚至,，對(duì)平臺(tái)而言是比一個(gè)千粉內(nèi)容輸出者還要沒(méi)有價(jià)值的存在。因此,，新品牌面對(duì)不同平臺(tái)時(shí),，要具備“平臺(tái)思維”，即要知道平臺(tái)是什么,、真正想要的是什么,，而不是簡(jiǎn)單粗暴地上平臺(tái)薅羊毛。 以 B 站為例,，他告訴我們,，面對(duì)這個(gè)有著中國(guó)最多Z世代的平臺(tái)，最重要的就是不要覺(jué)得 B 站年輕人多,，它就是個(gè)年輕平臺(tái),。成立于 2009 年的B站，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過(guò) 12 年，橫跨 PC 門(mén)戶與移動(dòng)端兩個(gè)時(shí)代,，當(dāng)下我們對(duì)這個(gè)平臺(tái)的很多認(rèn)知,，可能都是“刻板印象”。 與其說(shuō)這是品牌 B 站投放運(yùn)營(yíng) 50 條,，不如說(shuō)這更像一本育兒手冊(cè),，樹(shù)立品牌對(duì) B 站這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知，幫助你更懂 B 站,。在第四部分,，更有 B 站三大成功品牌案例的詳細(xì)拆解,。對(duì)于這樣一個(gè)和他的用戶一樣偏執(zhí),、擰巴的互聯(lián)網(wǎng)“老家伙”，知己知彼才是更優(yōu)秀的策略,。 01 B站究竟是個(gè)什么樣的平臺(tái),？ 國(guó)內(nèi) Z 世代最喜歡的 APP 1、2021 年 10 月,，B 站市值已達(dá) 269 億美金（約 1717 億人民幣）,。這是什么概念？同期愛(ài)奇藝市值為 68.04 億美金（約 434 億人民幣）,，芒果超媒的市值 718.73 億人民幣,，B 站的市值是兩者之和還要多。  2,、截止到 2021 年第一季度,，B 站幾個(gè)重要數(shù)據(jù)：月活 2.23 億，移動(dòng)端月活 2.09 億,，日活 6000w,，付費(fèi)用戶 2050w，人均使用時(shí)長(zhǎng) 82 分鐘,，是國(guó)內(nèi) Z 世代（24 歲以下）最喜歡的 APP,，排名第二的是抖音。 以“人”為本的二次元社區(qū)文化 3,、 B 站最大的標(biāo)簽是“二次元”,，也曾被稱為是亞文化、小眾文化,。但什么叫小眾,？現(xiàn)在還拿小眾文化概括一個(gè)人數(shù)破億消費(fèi)力爆棚的群體，只不過(guò)是大眾成年人的傲慢罷了,。就像我一直認(rèn)為“破圈”是外人一廂情愿的說(shuō)法,，就像孩子長(zhǎng)大了壓不住，他都快長(zhǎng)到 2 米了，在一群矮子中間,，你不看到他比看到他更難,。 4、在 B 站,，相比破圈更難的是堅(jiān)守初心,。別覺(jué)得二次元這標(biāo)簽 B 站真的想撕掉，B 站深度綁定的“原神”,，就是一款二次元手游,，B 站和它合作的前三個(gè)月流水超 100 億，而且持續(xù)霸榜 Twitter 熱搜?，F(xiàn)在,，你還覺(jué)得“現(xiàn)充”是一個(gè)更好的標(biāo)簽嗎？ 5,、在沒(méi)有騰訊,、字節(jié)這樣爆炸性流量獲取能力的前提下，一個(gè)社區(qū)的文化,，比用戶數(shù)量本身更重要,。這是以社區(qū)為起點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)最應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的地方，也是理解一個(gè)社區(qū)最好的切入點(diǎn),。比如在 B 站,、虎撲、小紅書(shū)這樣的平臺(tái)上,，無(wú)論做任何領(lǐng)域的內(nèi)容,，選擇融入，要比單純悶頭生產(chǎn)更有意義,；而綠洲,、逛逛等，目前還沒(méi)有形成社區(qū)文化,，運(yùn)營(yíng)起來(lái)則是完全不同的邏輯,。 6、在互聯(lián)網(wǎng)世界里,，“增量”是一個(gè)最美好的詞,，因?yàn)樵隽恳馕吨傲髁考t利”。隨著平臺(tái)用戶數(shù)爆炸性的增長(zhǎng),，在這個(gè)生態(tài)中的淘金者,，有機(jī)會(huì)用相對(duì)“低廉”的成本獲取流量。增量對(duì)個(gè)體就像“坐電梯”,，你的努力會(huì)隨著平臺(tái)影響力的增加,，成倍增長(zhǎng),，而 B 站的影響力的增加，就像它的市值一樣,，屢創(chuàng)新高,。 7、我們?cè)诶斫?B 站時(shí)往往會(huì)存在一個(gè)誤區(qū),，因?yàn)楦杏X(jué)它是個(gè)年輕人多的平臺(tái),，就認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)本身很年輕。事實(shí)上,，B 站成立于 2009 年,，至今已經(jīng)超過(guò) 12 年，早于小紅書(shū)（2013 年成立）,、抖音（2016 年上線）,。 8、不同于小紅書(shū),、抖音更偏重移動(dòng)端的設(shè)計(jì)邏輯,，B 站整體設(shè)計(jì)邏輯介于 PC 門(mén)戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間。這個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知很重要,，因?yàn)樵谝苿?dòng)端中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的鏈接更多依靠“算法”,；而PC 門(mén)戶端中,，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的鏈接更重視“人”。接觸過(guò) B 站的朋友們應(yīng)該有較為明顯的感受,，“認(rèn)識(shí)人,，更好辦事”。 一定要知道的平臺(tái)基礎(chǔ)認(rèn)知 9,、不同于目前專注于移動(dòng)端的抖快等短視頻平臺(tái),，B 站并沒(méi)有放棄網(wǎng)頁(yè)端。雖然其網(wǎng)頁(yè)端界面更像上個(gè)世紀(jì)的門(mén)戶網(wǎng)站,，但擁有 2000w 左右月活,，依舊是一股很可觀的流量。  B 站網(wǎng)頁(yè)端 10,、B 站目前最主要流量來(lái)自于移動(dòng)端,，月活超 1 億。不過(guò),，其移動(dòng)端界面和網(wǎng)頁(yè)端有些類似,，也一如既往的復(fù)雜。  B 站移動(dòng)端 11,、我們經(jīng)常講 B 站的用戶黏性高,，部分也是因?yàn)樗苿?dòng)端與網(wǎng)頁(yè)端相似的布局風(fēng)格,。B 站移動(dòng)端復(fù)雜的界面，仿佛 PC 時(shí)代門(mén)戶的平移,，相較于“投喂式的推送”,，B 站的用戶在整個(gè)應(yīng)用中除了接受推薦的內(nèi)容，依然保有大量“自主選擇及發(fā)掘”的主觀行為,。一言以蔽之,，“相同用戶基數(shù)下，用腦看內(nèi)容的用戶比例比某音更高”,。 12,、相較于小紅書(shū)雙列瀑布流推薦、抖音下滑式推送,，B 站的界面更像一臺(tái)老式的 iPhone,。像 iPhone 的 HOME 鍵，B 站在底端中間放了主站按鈕,，各個(gè)分區(qū),、各種功能堆砌分布在主站每個(gè)角落。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),，想玩明白 B 站,，還是需要花點(diǎn)時(shí)間。  從左到右：小紅書(shū),、抖音,、B 站 13、從主站首頁(yè)我們可以初步判斷,，B 站的流量大致展現(xiàn)邏輯會(huì)是：廣告（信息流及 BANNER 位）,、內(nèi)容推薦（根據(jù)用戶標(biāo)簽及關(guān)注進(jìn)行推送）、搜索,。但與目前主流平臺(tái)“投喂式”推送背道而馳的是,，B 站依然保留著用戶根據(jù)自己的興趣選擇進(jìn)入專區(qū)的權(quán)利，也就是我們常說(shuō)的“主站”與“分區(qū)”之間的關(guān)系,。  B 站眾多分區(qū) 14,、分區(qū)邏輯的背后，是 B 站本身的看起來(lái)有些“逆時(shí)代”的圈層文化,。在算法如此強(qiáng)大的今天,，除了給用戶打上標(biāo)簽、“投喂”算法認(rèn)為用戶會(huì)喜歡的內(nèi)容外,，B 站還細(xì)致的分出一個(gè)個(gè)圈層,。這個(gè)舉動(dòng)不但讓青春期敏感細(xì)膩的用戶感受到平臺(tái)的溫度，也便于他們找到世界上和自己擁有相同興趣的人,。  大分區(qū)下的細(xì)分類目 15,、垂直領(lǐng)域作者的內(nèi)容想要融入 B 站“特色”,，需要先從對(duì) B 站的基本盤(pán)理解開(kāi)始。B 站的基本盤(pán)是游戲,、生活及二次元,，在進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)之前，這個(gè)認(rèn)知要深入骨髓,。雖然內(nèi)容都被看似“涇渭分明”的納入各區(qū)管理,，但“熱點(diǎn)”往往誕生于體量更龐大的專區(qū)。  16,、游戲及生活區(qū)的稿件及播放率,，要遠(yuǎn)超其他專區(qū)。專區(qū)賽道的大小意味著流量獲取的難易度,，同樣也意味著賽道中內(nèi)容創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)的激烈度,。 17、知識(shí)區(qū)作為一個(gè) 2019 年底開(kāi)辟的新區(qū),，整體投稿數(shù)量和播放占比在兩年的時(shí)間里,，迅速超過(guò)娛樂(lè)影視區(qū)，成為全站排名第三的重要專區(qū),，也是目前增量最兇猛的內(nèi)容賽道,，比如羅翔、半佛,、巫師財(cái)經(jīng),、何同學(xué)…出身知識(shí)區(qū)的 B 站頂流數(shù)不勝數(shù)。早些年被人調(diào)侃 B 站是個(gè)“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”,，現(xiàn)在是真的名副其實(shí)。  B 站知識(shí)區(qū)百萬(wàn)粉絲 UP 主數(shù)量?jī)H次于游戲生活區(qū),，排名第 3 B 站的用戶畫(huà)像中,，18-35 歲的用戶占比達(dá)到了 78%，男女比例是 53:47,，男性用戶稍多,。但在真正的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)中，由于游戲動(dòng)漫的用戶大部分為男性,，且男性用戶發(fā)聲及討論觀點(diǎn)的意愿更強(qiáng),，因此，從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)講,，我們能夠感知到的男性數(shù)量會(huì)比數(shù)據(jù)所展現(xiàn)得更多,。 18、B 站具有獨(dú)特內(nèi)容互動(dòng)形式,。由于個(gè)人用戶等級(jí)體系的存在（投幣可以為 UP 主提供額外經(jīng)驗(yàn),，高等級(jí)用戶可以發(fā)更多樣式彈幕）,，想要考量?jī)?nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，在其他平臺(tái)可以看轉(zhuǎn)評(píng)贊,，但在 B 站,，“投幣”及“彈幕數(shù)量”是更重要的指標(biāo)。 19,、大家經(jīng)常聽(tīng)到的“一鍵三連”,，指的是點(diǎn)贊+投幣+收藏，你可以通過(guò)長(zhǎng)按點(diǎn)贊,，一次性完成這三個(gè)動(dòng)作,。“一鍵三連”是給 UP 主的最高贊許,，也是 B 站用戶“用腳投票”的親身實(shí)踐,。 20、B 站用戶的等級(jí)分為從 0-6 級(jí)共 7 個(gè)等級(jí),，大部分升級(jí)需獲取“硬幣”,，不同等級(jí)具備不同的權(quán)限加成，如彈幕發(fā)送形式,、邀請(qǐng)用戶的便捷程度,、被邀用戶的注冊(cè)門(mén)檻等。這一類似游戲化的設(shè)計(jì),，不僅合理區(qū)分了老用戶與新用戶,，還能夠有效激勵(lì)用戶與 UP 主進(jìn)行更多互動(dòng)。  B 站的等級(jí),、B 站不同等級(jí)特權(quán) 21,、B 站的算法權(quán)重對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者很重要，但不要迷信算法,。網(wǎng)上有很多講述算法里互動(dòng)權(quán)重比例（收藏權(quán)重,，投幣權(quán)重等）的內(nèi)容，總的來(lái)說(shuō),，大部分這類內(nèi)容是正確的廢話,。搞清楚算法不等于做好賬號(hào)。大部分人,，是不具備“持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容“的能力的,。成為 KOL，天賦是一切的起點(diǎn),，這是內(nèi)容平臺(tái)中最殘酷的真相,。 02 如何在B站上做內(nèi)容營(yíng)銷？ 22,、品牌同時(shí)擁有“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力”以及“精細(xì)化投放能力”,，絕對(duì)可以站在一個(gè)平臺(tái)食物鏈的頂端,，遺憾的是大部分品牌做不到前者（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既需要天賦加成，又需要時(shí)間打磨,，不是單純?cè)义X(qián)就可以短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的）,，但后者是可以通過(guò)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，短時(shí)間內(nèi)容獲得提升,。 23,、作為一個(gè)視頻平臺(tái)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 B 站賬號(hào)可以發(fā)布的內(nèi)容形式是相對(duì)豐富的,，這其中最常見(jiàn)的形式主要是視頻,、動(dòng)態(tài)，以及專欄,。當(dāng)然,，由于站內(nèi)權(quán)重各異，不同形式的內(nèi)容的流量推薦機(jī)制也會(huì)不同,。 24,、橫屏中長(zhǎng)視頻是 B 站上最主流的內(nèi)容形式，大部分進(jìn)入 B 站的品牌最先接觸的內(nèi)容形式,。雖然 B 站目前也會(huì)做豎版視頻的適配,，但反響一般。 UP 主移動(dòng)端首頁(yè) 25,、動(dòng)態(tài)作為 B 站一級(jí) icon,，替換掉了之前在首頁(yè) tab bar 中的“頻道”，被視為 B 站在流量上一次大膽的調(diào)整,。 26,、動(dòng)態(tài)這里大部分品牌會(huì)有疑問(wèn)，它是關(guān)注賬號(hào)所有發(fā)布行為的集合地,。 27,、動(dòng)態(tài)的形式可以分為，視頻動(dòng)態(tài)及文字動(dòng)態(tài),，兩者最大的區(qū)別有 2 點(diǎn)：視頻在發(fā)布后會(huì)同時(shí)進(jìn)入 B 站的首頁(yè)推薦及 UP 主粉絲“動(dòng)態(tài)欄”中，也就是會(huì)有算法加成,，讓非 UP 主粉絲也可以在推薦頁(yè)面瀏覽到,；文字圖片動(dòng)態(tài)，只會(huì)出現(xiàn)在 UP 主粉絲的“動(dòng)態(tài)欄”里,，而不會(huì)被算法推薦,。因此，文字動(dòng)態(tài)主要針對(duì) UP 主粉絲傳播,，擴(kuò)大其傳播體量的方式不靠算法,，而是最基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)發(fā)”,。 動(dòng)態(tài)視頻、動(dòng)態(tài)綜合,、即顯示視頻,，也顯示文字 28、圖文動(dòng)態(tài)形式有其獨(dú)特的沉淀性,，保質(zhì)性和直觀性,。圖文動(dòng)態(tài)可以快速地表達(dá)品牌信息，相比視頻更加直接,。另外,，由于官方抽獎(jiǎng)組件的存在（不會(huì)被平臺(tái)限流，其他任何形式抽獎(jiǎng)均會(huì)被平臺(tái)屏蔽及限流）,，可以幫助賬號(hào)快速積累粉絲,。 圖文廣告動(dòng)態(tài)、動(dòng)態(tài)抽獎(jiǎng) 29,、B 站的廣告形式眾多,，但大致邏輯并不復(fù)雜，一般分為三大類：
30,、B 站 UP 主投放：為了避免 UP 主與品牌方私下交易，B 站也自建了與抖音星圖,，小紅書(shū)蒲公英類似的 KOL 交易平臺(tái)“花火”,。 31、相比于其他短視頻平臺(tái),，單條內(nèi)容通常植入單個(gè)品牌產(chǎn)品,，B 站內(nèi)容多為中長(zhǎng)視頻，因此 KOL 廣告分為“植入”,，“定制”以及”動(dòng)態(tài)推廣“,，分別擁有不同報(bào)價(jià)。 32,、同樣,，由于 B 站整體各分區(qū)生態(tài)大相徑庭，不同分區(qū) UP 的報(bào)價(jià)天差地別,。但普遍遵從知識(shí)財(cái)經(jīng)科技類≥時(shí)尚≥游戲男粉≥男色粉的定價(jià)體系,。 時(shí)尚區(qū)腰部 UP 主植入及定制海報(bào) 游戲區(qū)腰部 UP 主植入及定制海報(bào) 33、花火目前并不是一個(gè)完善且成熟的平臺(tái)，依舊有很大一部分?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)秀的 UP 主沒(méi)有入駐花火,，品牌私下與 UP 主直接交易的情況仍然很頻繁,。即便官方宣稱，未經(jīng)花火以及后臺(tái)報(bào)備的商業(yè)推廣內(nèi)容都會(huì)被限流,，但在實(shí)際情況中,，軟植入類型的內(nèi)容（即不帶鏈接），以及 UP 主動(dòng)態(tài)發(fā)布中,，仍然有可觀的比例沒(méi)有經(jīng)過(guò)花火平臺(tái),。通常，私下交易與花火交易會(huì)有 20%左右的差價(jià),，不走平臺(tái),，直接與 KOL 對(duì)接會(huì)便宜些。 34,、B 站投放是否走花火的態(tài)度取決于品牌本身,。投放的根本邏輯，和賭博類似,，是個(gè)概率問(wèn)題,。
B 站動(dòng)態(tài)推廣,，對(duì)二維碼引流沒(méi)有限制 35、B 站對(duì)站外引流相對(duì)寬容，評(píng)論區(qū)鏈接,，微信引流,，不像抖音紅書(shū)那么嚴(yán)格。（雖然也會(huì)出現(xiàn)評(píng)論被吞的情況,，成功的概率還是很大） 從左到右：評(píng)論區(qū)短淘口令,、 評(píng)論區(qū)個(gè)人微信、 評(píng)論區(qū)長(zhǎng)口令,、懸賞計(jì)劃評(píng)論區(qū)鏈接 36,、整個(gè) B 站平臺(tái)中，UP 主的播粉比（即,，播放量和新增粉絲的比值）都在下降,。這是不會(huì)改變的趨勢(shì)，2021 年 Q2,，B 站 UP 主數(shù)量繼續(xù)增加,。在越來(lái)越卷的 UP 主中，如何篩選優(yōu)質(zhì)的賬號(hào),，可以關(guān)注這 6 大維度：
時(shí)尚區(qū)日粉絲增量 37,、品牌對(duì)流量的敏感度是天生的,，尤其已經(jīng)霸占行業(yè)金字塔頂端的眾多大牌，已經(jīng)先行一步入駐 B 站,。 38,、相比抖音紅書(shū)，B 站藍(lán) V 有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。首先在整個(gè)社區(qū)文化的熏陶下,，品牌賬號(hào)在 B 站天然地被“人格化”，普通 B 站用戶把品牌號(hào)當(dāng)做和他們有些區(qū)別，但又沒(méi)有那么大區(qū)別的“普通用戶”,。不要小看這一點(diǎn),，在其他平臺(tái)，品牌賬號(hào)是冰冷的,，是沒(méi)有溫度的,，而在 B 站，品牌是有溫度的,，是人格化的,，這非常利于品牌拉進(jìn)與粉絲之間的距離。 用戶與藍(lán) V “人”與“人”般交流 其次,，相比其他幾個(gè)平臺(tái),，B 站藍(lán) V 賬號(hào)在站內(nèi)的流量待遇，基本與普通賬號(hào)一致,。而像中國(guó)聯(lián)通這種懂得如何生產(chǎn)內(nèi)容的品牌,，通過(guò)藍(lán) V 賬號(hào)得到了大量的曝光，并建立了用戶粘性,。 另外,，滿足一定的條件，藍(lán) V 號(hào)在動(dòng)態(tài)中可以獲得官方抽獎(jiǎng)權(quán)限,，官抽不會(huì)被 B 站限流,，是藍(lán) V 快速漲粉的方式之一。 39,、廣告作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通用的第一變現(xiàn)模式,，2020 年，阿里媽媽 2500 億,，字節(jié)跳動(dòng) 2200 億,，騰訊廣告 800 億，百度 780 億,，京東 420 億,，拼多多 260 億，快手 210 億,，微博 90 億,。作為百億美金市值的 B 站，2021 年 Q2 廣告收入雖然比去年同比增加了 201%,，但依然只有 10.5 億,，依舊有非常巨大的發(fā)展空間。而在廣告產(chǎn)品中,，我最看好 B 站的產(chǎn)品,，是“商業(yè)起飛”,。 40、“商業(yè)起飛”類似抖音的“dou+”和知乎的“知+”,，是 2021 年 B 站最重要的廣告產(chǎn)品之一,。如果經(jīng)歷過(guò)抖音前兩年的“dou+”熱潮，那么你們可以把“商業(yè)起飛”理解成 B 站平臺(tái)開(kāi)放商域流量中最有紅利的部分,。 41、“商業(yè)起飛”與“信息流廣告”的區(qū)別在于用戶側(cè)展示的不同,，信息流廣告左下角的標(biāo)簽顯示的是“廣告”,，而“商業(yè)起飛”顯示“創(chuàng)作推廣”，標(biāo)簽差異極大地影響著用戶的打開(kāi)率,，在整個(gè) B 站的商業(yè)起飛手冊(cè)中,，有一些值得參考的數(shù)據(jù)（見(jiàn)下圖：商業(yè)起飛大盤(pán)數(shù)據(jù)）。 商業(yè)起飛,、信息流廣告 目前這個(gè)播放成本,，基本是抖音平臺(tái)的一半 42、商業(yè)起飛是一個(gè)偏內(nèi)容側(cè)的產(chǎn)品,。信息流廣告的流量來(lái)源完全依靠采買(mǎi),，是純廣告流量。而商業(yè)起飛中優(yōu)秀的內(nèi)容稿件,，在購(gòu)買(mǎi)起飛后,，有更高的概率沖入平臺(tái)內(nèi)容推薦池，從而撬動(dòng)更多的自然流量,。 03 為什么在B站投放要有“牌手思維”,？ 43、投放就像“打牌”,，牌手與賭棍最大的區(qū)別在于,，優(yōu)秀的牌手不論在任何桌上，追求的是積累優(yōu)勢(shì),，最終以勝利者的姿態(tài)下桌,，而賭棍則是不擇手段，即便掀了桌子,，殺紅了眼,，也想一把贏個(gè)大的。在聊策略和案例前,，請(qǐng)先知道自己是誰(shuí),，先問(wèn)問(wèn)自己是想做“牌手”or“賭棍”。 44,、我很同意梁將軍的一個(gè)觀點(diǎn),，內(nèi)容的生產(chǎn)能力,，將決定企業(yè)的增長(zhǎng)效率。因?yàn)樵诜€(wěn)固品牌核心價(jià)值主張的前提下,，大量生產(chǎn)符合平臺(tái)算法與利益的內(nèi)容能力,，將決定企業(yè)的增長(zhǎng)效率。 45,、廣告公司生產(chǎn)的內(nèi)容偏“藝術(shù)感”,，達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容更注重“真實(shí)感”，這是長(zhǎng)期做品牌廣告的機(jī)構(gòu)容易陷入的誤區(qū)之一,。 46,、要在一個(gè)平臺(tái)取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平臺(tái),。聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單,，但我依然遇到過(guò)無(wú)數(shù)老板，在面對(duì)平臺(tái)時(shí)沒(méi)有絲毫敬畏,，一意孤行,。麻煩各位看看 B 站超過(guò) 2000 億港元和 271 億美金的市值，在這個(gè)牌桌上玩,，就要遵守這個(gè)場(chǎng)子的規(guī)則,，不然連上桌的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。 47,、種草金字塔模型大量出現(xiàn)在各類 Agency 對(duì)抖音及小紅書(shū)等平臺(tái)的策劃方案中,，因此經(jīng)常會(huì)有品牌方沿用這套策略，進(jìn)入 B 站,。乍看 B 站的時(shí)尚,、生活區(qū)像視頻版小紅書(shū)，就按照小紅書(shū)那套體系種草一輪,，結(jié)果碰得頭破血流,，并得出 B 站不帶貨，B 站 UP 主擰巴,，不配合,，B 站商業(yè)化能力堪憂的結(jié)論。當(dāng)然,，事實(shí)并不是這樣,！ 48、B 站投放的本質(zhì)邏輯品牌一定要清楚,，所謂精準(zhǔn)人群是個(gè)偽命題,，這個(gè)概念更多的是為了迎合品牌客戶的需求而打造出的話術(shù)，投放是在玩一場(chǎng)計(jì)算成本的概率游戲,，過(guò)度追求 UP 主所謂的精準(zhǔn)粉絲,，遠(yuǎn)不如生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容獲得推薦曝光的性價(jià)比來(lái)的劃算,。B站的投放是一場(chǎng)長(zhǎng)期的心智戰(zhàn)役，需要牌手們更多的耐心與定力,。 04 三個(gè)案例看品牌如何玩轉(zhuǎn)B站,？ 不同品牌在平臺(tái)的訴求不同，已成規(guī)模的“大品牌”,，初出茅廬的“小品牌”以及想賺快錢(qián)的“產(chǎn)品”,，都能在 B站找到相應(yīng)的玩法。 最后一部分,，就和大家詳細(xì)拆解我看到的 3 個(gè)在 B 站的成功案例,，以及其關(guān)鍵點(diǎn)。 一,、萌牙家：多圈層打通心智 電動(dòng)牙刷作為近兩年廝殺最激烈的賽道之一。前有老牌巨頭寶潔的 Oral-B,、飛利浦領(lǐng)跑戰(zhàn)局,，后有新興品牌小米、usmile 圍追堵截,。 萌牙家 2015 年成立,，是長(zhǎng)期堅(jiān)持線上推廣的國(guó)產(chǎn)品牌。作為賽道非頭部品牌,，他們近兩年在眾多品牌扎堆抖音,，小紅書(shū)的情況下，將線上推廣的重點(diǎn)集中在B站和微博,，硬生生地殺出一條血路,。 通過(guò)數(shù)據(jù)分析后，我發(fā)現(xiàn)萌芽家近半年在 B 站 UP 主投放以腰尾部為主,，也有百萬(wàn)粉以上的頭部,，幾乎涵蓋了 B 站的所有分區(qū)?？此齐s亂無(wú)章的分區(qū),，背后是入圈搶占心智的邏輯。 萌牙家在投放時(shí)的核心思路是：第一步做好圈層化投放,，定義一個(gè)文化圈子,，而不是一個(gè)產(chǎn)品圈子。 經(jīng)常有 Agency 在做用戶畫(huà)像時(shí),，把“職場(chǎng)白領(lǐng)”,、“家庭主婦”當(dāng)做標(biāo)簽，寄希望于更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)客群,。然而,，一個(gè)圈子的價(jià)值,，精度并不是最主要的，重要的在于其活躍度以及聚合性,。 B 站作為圈層文化烙印最深的平臺(tái),，類似“劇本殺愛(ài)好者”，“字幕組”,，“配音愛(ài)好者”,，這樣的小眾文化小圈子天然存在于這里。這類圈子活躍度高,，人群集中,，在達(dá)到合適的燃點(diǎn)后，極易形成傳播,，是品牌打入用戶心智的絕佳杠桿,。 來(lái)源：梁將軍 第二步，圍繞圈層尋找低成本流量,，而不是所謂精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽,。 之前在介紹花火平臺(tái)時(shí)就曾說(shuō)過(guò)，相同粉絲量的 UP 主,，在不同內(nèi)容分區(qū)根據(jù)粉絲標(biāo)簽的構(gòu)成價(jià)格差異巨大,。同樣粉絲量級(jí)的時(shí)尚區(qū) UP 主植入及定制，要遠(yuǎn)高于其它諸如游戲,、動(dòng)畫(huà)等男粉較多的區(qū),。 然而萌牙家卻很少投放價(jià)格很高的時(shí)尚區(qū)，因?yàn)樗麄冎纼?nèi)容平臺(tái)的核心邏輯,。舉個(gè)例子,，粉絲量接近的兩位尾部UP，時(shí)尚區(qū) UP 的一條定制視頻價(jià)格是 10000,，相比科技區(qū) UP 的價(jià)格翻了接近 1 倍,。 但再看看最近內(nèi)容的播放及互動(dòng)數(shù)據(jù)，科技區(qū) UP 的整體數(shù)據(jù)要超過(guò)時(shí)尚區(qū) UP 幾十倍,。 時(shí)尚區(qū)UP最近播放 科技知識(shí)區(qū)UP最近播放 那么簡(jiǎn)單計(jì)算這條廣告對(duì)心智造成影響的成本及成功的概率（前提是不管投放誰(shuí),，對(duì)轉(zhuǎn)化的影響都微乎其微），很容易做出選擇,。當(dāng)然,，萌牙家也毫不猶豫地選擇了“老大南”。 萌牙家老大南定制 第三步,，企業(yè)自身逐步培養(yǎng)判斷及鑒別優(yōu)秀內(nèi)容制作者的能力,。 生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容的門(mén)檻很高，這往往不是靠砸錢(qián),，短期就可以具備的能力,，但判斷及鑒別優(yōu)秀內(nèi)容制作者的能力是品牌投放部門(mén)可以逐步學(xué)習(xí)并掌握的,。 這里一定要糾正品牌投放 B 站的一個(gè)誤區(qū)，“植入”與“定制”廣告的最大區(qū)別,，并不是植入“軟”而定制“硬”,，你們給 UP 主加的額外費(fèi)用，是為額外的“創(chuàng)意成本”及“單獨(dú)推薦”買(mǎi)單,。 不要憨,！這也就是為什么經(jīng)常你們做時(shí)尚區(qū) UP 主的定制沒(méi)有任何效果還貴的要死的原因。因?yàn)榇罅康臅r(shí)尚區(qū) UP 主不具備有真正的創(chuàng)意生產(chǎn)能力,，定制廣告更像是廣告主花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)售貨員,，把產(chǎn)品特點(diǎn)念出來(lái)。 跟我一起念,，“你不是在單純買(mǎi)個(gè)廣告位,！你付的錢(qián)里有他們應(yīng)該負(fù)責(zé)的創(chuàng)意與專業(yè)知識(shí)！”優(yōu)秀的定制廣告是根據(jù) UP 主的人設(shè)及內(nèi)容與品牌共同生產(chǎn)結(jié)果,。 因此,，不要把達(dá)人采買(mǎi)變成一錘子買(mǎi)賣，而是結(jié)合平臺(tái)效果類廣告,。這是一個(gè)在平臺(tái)中積累的過(guò)程，是不斷根據(jù)結(jié)果動(dòng)態(tài)調(diào)整的,。 二,、NVR 電動(dòng)牙刷：UP 主做工具人，一條內(nèi)容燒掉 200萬(wàn) 那么沒(méi)有萌芽家這樣體系化思維可以在 B 站玩兒?jiǎn)幔?/p> 所謂的紅利,，最大的門(mén)檻在于信息差,，資本、學(xué)歷,、團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段,，還不是最主要的因素。 拿同樣是電動(dòng)牙刷品類的另外一個(gè)品牌 NVR 舉例,，它產(chǎn)出了一條播放超過(guò) 500 萬(wàn)的 B 站硬植入視頻,，這是很罕見(jiàn)的。這樣一條視頻的投放成本中,，UP 主本身內(nèi)容花火的價(jià)格連整體投放成本的 1/40 都不到,，這就是典型的“工具人 UP'+'商業(yè)起飛”優(yōu)秀案例。 商業(yè)起飛+UP主案例 這條內(nèi)容的整體投放成本在 200 萬(wàn)左右,，投入產(chǎn)出比接近 1:2,，這還沒(méi)有計(jì)算淘系自然搜索增長(zhǎng)。NVR 作為電動(dòng)牙刷中相對(duì)不知名的品牌,，僅拿這波抓紅利的判斷能力來(lái)說(shuō),，足夠果斷,。 合作 UP 主花火報(bào)價(jià) 三、潭州教育：?jiǎn)卧峦斗?5000 萬(wàn),，單品單月 2000 萬(wàn)的隱性大佬 眾所周知,，B 站是個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站。這里就不得不提 B 站效果類信息流廣告采買(mǎi)的大戶,，潭州教育,。 在 B 站，最關(guān)心你學(xué)習(xí)的不是你媽,，是它——超過(guò) 2900 門(mén)的課程,，涵蓋各種小眾類目，只有你不知道的,，沒(méi)有潭州做不出來(lái)的課程,。 以課程產(chǎn)品為引導(dǎo)，運(yùn)用極致的信息流投放成本計(jì)算,，以及配套的私域銷售轉(zhuǎn)化,，讓潭州模式在整個(gè) B 站生態(tài)中嘗盡了甜頭。 從左到右：潭州課程,、潭州教育bjd娃衣,、潭州教育私域老師 這里也勸一句 Agency 和 MCN 同仁，不要給品牌賣“奇跡”,，當(dāng)他發(fā)現(xiàn) all-in 后自己不是賭場(chǎng)里那個(gè)幸運(yùn)兒時(shí),，會(huì)無(wú)比失落。 分析 B 站的案例,，并不是為了告訴品牌方,，你們可以成為下一個(gè) XXX，而是清楚其他”牌手“的打法思路,，形成符合自己品牌的策略,。 相比小紅書(shū)的種草屬性（權(quán)威感不足），抖音的轉(zhuǎn)化（沖動(dòng)消費(fèi)）,，品牌依然可以在 B 站找到兼具專業(yè)性和權(quán)威感的 UP 主（這得益于大量知乎作者遷徙到 B 站,，帶來(lái)了視頻化的專業(yè)內(nèi)容），以此來(lái)累積自己品牌的勢(shì)能和權(quán)威,。 淘問(wèn)答中多個(gè) UP 主粉絲報(bào)到 最后,，根據(jù)這 3 個(gè)案例，再分享 2 條“值錢(qián)”的經(jīng)驗(yàn)： 花錢(qián)買(mǎi)流量,，總有你買(mǎi)不起的時(shí)候,。B 站是眾多平臺(tái)里，打入消費(fèi)者心智成本最低的平臺(tái)，買(mǎi)心智比買(mǎi)流量,，值得的多,！ B 站作為這個(gè)時(shí)代里改變不那么”快“的平臺(tái)，有它獨(dú)特的歷史原因,。當(dāng)年正是其“倔強(qiáng)且不迎合”的小眾文化,，撐起了這個(gè)社區(qū)。當(dāng)然,，作為比抖音小多個(gè)量級(jí)的平臺(tái),，我不會(huì)夸大它對(duì)品牌的作用，但在這個(gè)讓人興奮且狂熱的大消費(fèi)時(shí)代,，這個(gè)平臺(tái)目前的紅利,，絕對(duì)是最被低估的。 新消費(fèi)品牌的狂熱,，導(dǎo)致品牌方,、投資人、各路大神老師瘋了一樣涌進(jìn)各大平臺(tái),，就像一窩沖進(jìn)賭場(chǎng)里的玩家,，進(jìn)了門(mén)，來(lái)不及講太多,，悶頭撈錢(qián),。 他們其中一些是訓(xùn)練有素的軍隊(duì)，早早鎖定自己的目標(biāo),，有的人賺桌上的錢(qián),，有的人賺賭徒的錢(qián)，割得不亦樂(lè)乎,；而有些小白，看見(jiàn)抱著一摞摞現(xiàn)金瀟灑離場(chǎng)的大佬們,，忍不住也想上桌玩一把,，卻被宰的傾家蕩產(chǎn)。 在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),，創(chuàng)始人更應(yīng)該帶著團(tuán)隊(duì)冷靜下來(lái),，去耐心了解一個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和玩法。要記住,，我們就是身處在一個(gè)巨大賭場(chǎng)中,，以一個(gè)贏家的身份離場(chǎng)是我們的終極目標(biāo)。這是一個(gè)勇敢者的游戲,，成功的結(jié)果雖然都不可知,，而那些天生贏家的人真正的要做的，是在有限資源下提升每一把”贏“的概率，最終滾雪球似的取得勝利,。 依然是當(dāng)初那句話,，千軍易得，一將難求,。平臺(tái)的區(qū)別再大,，我們想要追求的消費(fèi)者不會(huì)變，人性也不會(huì)變,，剩下的,，就是奔著目標(biāo)，做最落地的執(zhí)行,。 同樣也歡迎更多的朋友們探討交流,，期待共同進(jìn)步！ 本期內(nèi)容來(lái)自刀法研究所（ID：DigipontClub）特邀作者王煜,。 |
|
|
來(lái)自： 圖靈狗 > 《營(yíng)運(yùn)推廣》
