在日常運(yùn)營(yíng)工作中,壓在運(yùn)營(yíng)人頭頂?shù)膬勺笊街?,有一座叫做留存,,另一座也叫留存?/p> 按照二八原則,,用戶中絕大部分都是外圍用戶,這部分用戶通常處在流失的邊緣,;而根據(jù)長(zhǎng)尾效應(yīng),,基數(shù)龐大的外圍用戶聚集起來(lái)也能產(chǎn)生和核心用戶同等的購(gòu)買力——所以大部分運(yùn)營(yíng)人員選擇的留存策略是:花更多的精力在外圍用戶上。 這樣往往導(dǎo)致的結(jié)果是:運(yùn)營(yíng)成本上去了,,收益反而下降了,;然后病急亂投醫(yī)——看到別人說(shuō)會(huì)員體系好用,就生搬硬套,,最后效果反而越差了,。 原因在于:沒(méi)有想好這兩個(gè)問(wèn)題:
當(dāng)這兩個(gè)問(wèn)題的回答都十分明確地指向——必須要搭建會(huì)員體系時(shí),,我們下一步應(yīng)該考慮的問(wèn)題才是如何搭建會(huì)員體系。 本文將通過(guò)自身與他人的經(jīng)歷與思考來(lái)回答上述三個(gè)問(wèn)題,,希望能夠幫助大家更好地應(yīng)用會(huì)員體系,。 一、會(huì)員體系不一定能解決用戶留存率低的問(wèn)題提到會(huì)員體系,,很多運(yùn)營(yíng)人員脫口而出就是解決留存問(wèn)題,,然而留存率降低,也有可能是產(chǎn)品問(wèn)題(定位錯(cuò)誤,、偽需求)或者是引流渠道問(wèn)題(非目標(biāo)用戶),。 我們可以通過(guò)分析CRM里的用戶數(shù)據(jù)、用戶訪談等手段來(lái)定位問(wèn)題,。如果最后發(fā)現(xiàn),,產(chǎn)品定位沒(méi)問(wèn)題,,用戶需求能滿足,,用戶評(píng)價(jià)也很好,問(wèn)題就是出在用戶與產(chǎn)品的粘度低,、競(jìng)品的壓力,、無(wú)法提供持續(xù)價(jià)值等方面,我們才要考慮使用會(huì)員體系來(lái)解決當(dāng)前的問(wèn)題,。 二,、會(huì)員體系可能不是最佳的解決方案當(dāng)我們定位好了留存問(wèn)題是出在運(yùn)營(yíng)上后,還不能立馬著手搭建會(huì)員體系,,因?yàn)榻鉀Q問(wèn)題的方案有很多種,,只有找到合適的方案才能更好地執(zhí)行下去,獲得更好的效果,。那么,,我們?nèi)绾蔚弥獣?huì)員體系是否適合呢,? 通過(guò)身邊的案例,我總結(jié)了以下三點(diǎn):
當(dāng)確定好會(huì)員體系是目前最佳的方案后,我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)(復(fù)購(gòu)率,、留存率等),,通過(guò)誘餌設(shè)置,環(huán)環(huán)相扣地引導(dǎo)用戶完成我們希望其作出的行為,。 具體要如何搭建呢,? 我將結(jié)合自身零食類目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷,通過(guò)以下兩個(gè)步驟來(lái)復(fù)現(xiàn)會(huì)員體系的搭建過(guò)程(產(chǎn)品形態(tài)不同,,但搭建會(huì)員體系的底層邏輯是一樣的),。 1. 匹配產(chǎn)品特性與用戶屬性,為會(huì)員體系的搭建打下基礎(chǔ)在做匹配前,,我們首先要明確了零食產(chǎn)品的特性,,通過(guò)自家CRM系統(tǒng)、某寶,、某東的數(shù)據(jù)來(lái)看,,零食的復(fù)購(gòu)率高、擴(kuò)品率高,、客單價(jià)相對(duì)較低,。 接下來(lái),我們就開(kāi)始著手做用戶調(diào)研,?!耙杂脩魹橹行膩?lái)設(shè)計(jì)”這句話,相信做運(yùn)營(yíng)的人都耳熟能詳了,無(wú)論產(chǎn)品的形態(tài)是什么,,我們一開(kāi)始就要想到的是——用戶是誰(shuí),?產(chǎn)品滿足了他們什么樣的需求?只有在明確這兩點(diǎn)后,,我們?cè)诤罄m(xù)設(shè)置誘餌時(shí),,才能游刃有余。 具體來(lái)講,,我們想要了解的用戶屬性有:性別,、年齡、職業(yè),、性格特征,、興趣愛(ài)好及行為習(xí)慣等。 通過(guò)CRM數(shù)據(jù),、用戶訪談以及對(duì)身邊同事的觀察,,我們鎖定了用戶畫(huà)像:年齡層在22至28歲之間的辦公室女性,性格較活潑外向,,對(duì)健康養(yǎng)生類話題關(guān)注較少,,但對(duì)于減肥話題偶有關(guān)注,喜歡一些偏可愛(ài)類型的物件,,平時(shí)在辦公室吃的零食包裝較小,,會(huì)分享自己的零食給同事,并且會(huì)有推薦行為,,但是對(duì)品牌認(rèn)知度不高,,且價(jià)格敏感度較高。 2. 設(shè)計(jì)會(huì)員體系:埋好誘餌,、引導(dǎo)用戶完成目標(biāo)行為對(duì)購(gòu)買零食的目標(biāo)用戶十分熟悉后,我們就開(kāi)始設(shè)計(jì)專屬的會(huì)員體系,。 1.首先,,確定會(huì)員體系的承載方式——社群 用戶以往的購(gòu)買路徑為:點(diǎn)擊購(gòu)物平臺(tái)–搜索–選擇–加入購(gòu)物車–訂單支付 一般在搜索、選擇環(huán)節(jié),,用戶耗費(fèi)的時(shí)間成本較高,,并且上文也說(shuō)到:用戶的品牌認(rèn)知度低,,為了讓用戶更快,、更有粘度地觸及我們的零食產(chǎn)品,我們選擇用社群來(lái)沉淀用戶,,用會(huì)員體系來(lái)保障用戶粘度,。 社群用戶的購(gòu)買路徑為:點(diǎn)擊鏈接–加入購(gòu)物車–訂單支付–分享 優(yōu)化后的購(gòu)買路徑在變短的同時(shí),還增加了分享的環(huán)節(jié)。 2.然后,,明確會(huì)員體系的成長(zhǎng)形式 一般來(lái)說(shuō):會(huì)員體系的成長(zhǎng)形式有:積分,、等級(jí)、勛章,、VIP等,,對(duì)應(yīng)的誘餌則為用戶帶來(lái)利益或者榮譽(yù)上的滿足,考慮到用戶的價(jià)格敏感度,、購(gòu)買頻次均較高,,我們使用積分作為會(huì)員體系的成長(zhǎng)形式,一般地,,產(chǎn)生購(gòu)買行為即可獲得與消費(fèi)額等量的積分,。 3.最后根據(jù)用戶行為路徑,設(shè)置誘餌以及玩法技巧 我們希望會(huì)員體系的行為路徑為:綁定賬號(hào)–入群–留存–購(gòu)買–分享 為了方便統(tǒng)計(jì)用戶的積分,,我們?cè)O(shè)計(jì)會(huì)員體系的開(kāi)端,就是引導(dǎo)用戶在公眾號(hào)里綁定他們的賬號(hào),,通過(guò)一個(gè)零食小禮盒(誘餌)引導(dǎo)用戶添加公眾號(hào),,回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容來(lái)告知用戶領(lǐng)取小禮盒的步驟(包括加入社群),同時(shí)讓用戶知道社群會(huì)員體系的價(jià)值與玩法——積分能獲得什么利益,、積分怎么獲取等等,。 另外,再設(shè)置一個(gè)能讓用戶獲得及時(shí)滿足感的誘餌——綁定賬號(hào)即可獲取首份積分,。 在引導(dǎo)用戶綁定賬號(hào),、進(jìn)入社群后,為了讓用戶留存,,也就是持續(xù)地關(guān)注社群,,我們使用了簽到機(jī)制。 一開(kāi)始我們使用簽到獲得積分的玩法,,但效果不是很明顯,,用戶反饋簽到得積分的玩法太過(guò)于枯燥(我們分析后發(fā)現(xiàn):對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),簽到得積分與獲得實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)間的關(guān)聯(lián)太模糊,,屬于延遲滿足,,確定性不足)。后來(lái)我們參考了游戲的模式,,增加了激勵(lì)的確定性——以7天為一個(gè)周期,,每天簽到的獎(jiǎng)勵(lì)不同:第一天是積分、第二天是零食碎片(籌集碎片即可免費(fèi)獲得完整零食一份)…… 零食碎片對(duì)用戶來(lái)說(shuō),,算是一種沉沒(méi)成本:已經(jīng)努力簽到好幾天了,,為什么不再努力一下,,就可得到獎(jiǎng)勵(lì)了? 然而積分誘餌是利益性激勵(lì)手段,,屬于外部激勵(lì),,為了讓用戶更自主地融入會(huì)員體系,我們引入了排行榜,,這是榮譽(yù)性激勵(lì)手段,,屬于內(nèi)部激勵(lì)。 其中一個(gè)比較有趣的排行榜是:我們通過(guò)工具統(tǒng)計(jì)到用戶的簽到時(shí)間,,然后會(huì)在晚上通知用戶:“恭喜你今天是第八位簽到,,距離第一位簽到只差5分鐘,擊敗了90%的人”,,促使用戶通過(guò)自我驅(qū)動(dòng),,更加積極地去簽到。 另外,,我們還用固定的每周小活動(dòng)來(lái)增加用戶粘度——周五試吃大會(huì),,通過(guò)積分來(lái)?yè)屬?gòu)100份試吃新品(比如減肥堅(jiān)果),試吃后發(fā)朋友圈評(píng)價(jià)的,,還能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì),。 除了常規(guī)的獲取積分活動(dòng),我們還加入了一些能夠快速獲取積分的活動(dòng),,比如每月兩次的雙倍積分日或者做大促活動(dòng)時(shí)的三倍積分,。這些都是促轉(zhuǎn)化時(shí),比較有效的手段,。 另外,,為了增加積分的價(jià)值感,我們?cè)诜e分商城里除了有折扣,、優(yōu)惠券,、積分抵扣等商品優(yōu)惠外,還設(shè)置了一些只能積分兌換的稀缺物品,,比如周邊玩偶,,這個(gè)產(chǎn)品只有在特定時(shí)期,才能拿積分兌換(年輕的女性用戶比較青睞可愛(ài)的玩偶),。同時(shí),,在大促活動(dòng)時(shí),還配合使用,,進(jìn)行稀缺物品的積分打折,,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 以上就是我們當(dāng)初在做零食類目時(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)會(huì)員體系,,雖然不同產(chǎn)品特性,不同用戶調(diào)研的會(huì)員體系在玩法技巧上會(huì)有所不同,,但底層的邏輯是相同的——確定希望用戶做出的行為,,并配置好相應(yīng)的確定性誘餌,設(shè)置環(huán)環(huán)相套的會(huì)員體系,。 四,、總結(jié)最后我們來(lái)總結(jié)一下: 做運(yùn)營(yíng)的人都知道,拉新,、培養(yǎng)一個(gè)新用戶的成本是留存老用戶的好幾倍,,但是不能盲目地為了做而做,在決定搭建會(huì)員體系時(shí),,我們要明確以下三點(diǎn):
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