周黑鴨在即將收尾的3月過得并不好。

月初被做空機構(gòu)艾默生爆料“刷單”,，虛增銷量,。周黑鴨停牌，列證據(jù)回應(yīng),，稱艾默生發(fā)布虛假消息,、意圖操縱其股價。10余天內(nèi),，雙方攻守間互換,，已經(jīng)打到第二回合。孰是孰非,，目前還沒有最后定論,。

不過,，沽空報告的的影響已經(jīng)出現(xiàn),。花旗發(fā)表研究報告,，將周黑鴨2018-2020年盈利預(yù)測下調(diào)約18%,，給予周黑鴨“沽售”評級。報告稱,，最令其擔(dān)心的是周黑鴨2018年嚴(yán)重下滑的盈利能力,。

相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)。其中,，絕味食品在上半年實現(xiàn)收入20.85億元,，同比增長12.6%，凈利潤3.11億元,，同比增長31.4%,；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為3.32億元，超過周黑鴨的2.07億元,。3月6日,，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴充計劃，其中發(fā)債募集資金10億元,。

周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對比明顯,，是自身的模式與市場發(fā)展階段不夠匹配。 

規(guī)模效應(yīng)與利潤率

周黑鴨與絕味食品最大的區(qū)別就是自營與加盟的開店模式,。

這兩種模式對企業(yè)最顯著的影響有兩方面：

一是利潤率高低,。在直營模式下，周黑鴨將全部終端零售價計入收入,，并獲得（零售價-生產(chǎn)銷售成本）的全部利差,；在加盟模式下，絕味食品給予加盟商一個低于零售價的出廠價,，獲得（出廠價-生產(chǎn)銷售成本）這部分利差,，即將產(chǎn)品的一部分利潤讓渡給加盟商，作為投入資產(chǎn),、分擔(dān)一部分經(jīng)營的補償,。

2017年，周黑鴨毛利率60%,，凈利率23.4%,，近幾年較穩(wěn)定。絕味毛利率35.7%,，凈利率13%,，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍,。

二是門店增長快慢,。加盟模式下，企業(yè)用利潤率換取增長速度：廠家獲得的噸價和利潤率相對較低,，但相應(yīng)可獲得更快的門店擴張速度,。絕味食品堅持跑馬圈地飽和開店的策略，每年計劃新增門店800-1200家,，截至18年6月底,，門店數(shù)量達到9459家,，較同期增加849家，同比增長10%,。

直營模式的周黑鴨,，資本開支、投入需要一定周期,，因此門店擴張速度顯著更低,，2013-2016年每年新增門店約 70~250 家。截至到2018年6月底,，其門店數(shù)量達到1196家,，較同期增加302家，同比增長近30%,?？梢钥吹剑^味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的三倍,。

衡量兩種模式是否適合公司發(fā)展階段,，需要將兩項影響結(jié)合來看：即規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤率。周黑鴨近期遇到的問題在于,，隨著其規(guī)模擴張,，營收增速無法跟上成本增幅。

重店效應(yīng)不匹配

連鎖自營是一種典型的“重資產(chǎn)”經(jīng)營模式,。公司需要較大的資金投入,，設(shè)置較高的門檻，容易形成行業(yè)寡頭壟斷產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),。但是面對的風(fēng)險就是,，日后會形成很多折舊攤銷的固定成本費用，同時產(chǎn)品營銷,、更新,、維護等都會產(chǎn)生大量的成本。2014-2017年間,，周黑鴨的銷售及分銷開支同比增長均超過30%,。

可以說，每開一家新店就意味著一筆對應(yīng)的費用,。門店開出去不管有沒有營收,，費用是先產(chǎn)生了，如果沒帶來營收,，費用就會增加的更加不和諧,。

周黑鴨2018年上半年銷售費用4.28億元,，同比增加15.6%,；管理費用2018年上半年產(chǎn)生0.87億元,，同比增加22.4%，管理費用占營收的比例增加1%至5.45%,。

所有的成本的支出都是為了支撐業(yè)績的快速增長,，一旦這個邏輯不夠流暢，自營模式就會給對應(yīng)的公司帶來巨大壓力,。

根據(jù)周黑鴨公布2018年中業(yè)績,，在門店增長了近三成的的情況下，周黑鴨2018年上半年實現(xiàn)營收15.97億元,，同比下滑了1.3%,，這也是周黑鴨最近幾年首次業(yè)績下滑。

增店不增收的直營模式,，不及格,。2018年上半年周黑鴨實現(xiàn)凈利潤3.32億元，同比下降17.3%,。年中報發(fā)布當(dāng)日,，周黑鴨股價創(chuàng)下新低。

相比之下,， 2018年上半年,，絕味食品門店同比增加了849家，但銷售費用同比減少將近20%,，廣告宣傳費用反而在減少,。絕味食品也拿出了凈利潤3.11億元，同比增長31.4%的好成績,。

絕味食品的門店規(guī)模是周黑鴨的10倍,，雖然兩者的營收規(guī)模差不多，但絕味食品正在享受規(guī)模效應(yīng)帶來的紅利,。2013-2017年絕味的單位成本增幅僅提升3%,，小于周黑鴨。周黑鴨的單位價格仍遠高于絕味食品,，兩者的毛利率水平正在逐漸縮小,。就目前階段來看，絕味食品的加盟模式更適合現(xiàn)今的市場階段,。

客單價警示

兩家模式不同,，也注定會影響其消費人群。

周黑鴨定位中高端消費者,，主要面向一二線城市追求品質(zhì)的年輕消費者,，希望盡量挖掘消費潛力；絕味食品定位大眾消費者,，主要定位為三四線城市消費人群,，瞄準(zhǔn)的是龐大基數(shù),。

從2018年中期業(yè)績看，周黑鴨在營收下滑的同時,，客單價卻在提升,，由62.13元上升到65.83元。這意味著周黑鴨的消費者進一步向高客單價群體,。這其實并不是一個好信號,。

?周黑鴨不斷提升的客單價，背后是價格敏感用戶的流失,。

做鹵制品畢竟不是賣奢侈品,，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價還有那么多粉絲?？偟膩碚f,，消費者數(shù)量越多、頻率越高,，企業(yè)的上限才會越高,。

2017年，周黑鴨產(chǎn)品平均銷售83元/千克,，絕味產(chǎn)品平均銷售38元/千克,，周黑鴨價格是絕味的2倍以上。提價方面,，周黑鴨近五年提價33%,，高于絕味的17%。

可以說,，周黑鴨的部分消費者或者是因為漲價,，或者是因為其他原因，已經(jīng)減少了對周黑鴨的消費頻率,。

下一階段的拓展,，周黑鴨勢必要向三四線城市滲透，在價格更敏感的市場,，這個定價能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手,？一二線用戶群體縮小，三四線可預(yù)期的水土不服,，周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價的關(guān)系,。

有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表,，但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體,，在周黑鴨的擴張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費升級”,？

模式關(guān)鍵點

跳出鹵制品,，在食品消費領(lǐng)域，做直營和加盟都有頭部代表,。

海底撈做直營,，市值1216億港元,。消費者從排隊開始,，就處于店面環(huán)境中，店內(nèi)氛圍,，溫度,，音樂，都是服務(wù)范圍,。及時處理消費者在1-3小時用餐期的各類臨時需求,，并讓消費者基本滿意，是海底撈的直營最大特點,。

麥當(dāng)勞做加盟,，市值1421億美元。用戶進店,，直奔點餐臺,，點餐付款取餐在幾分鐘內(nèi)一氣呵成。從產(chǎn)品到流程的標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的加盟特點,。

那么消費者去周黑鴨或絕味購買產(chǎn)品時,，與以上兩種場景誰更相似一目了然。消費者不需要門店人員表演鴨脖拉花,，而是在幾分鐘之類獲得能安全可靠的產(chǎn)品,。

消費升級的大時代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量,，愿意為更好的口味付出更高的價格,。遺憾的是，今年3.15,，周黑鴨因為食品安全問題,，被媒體點名。絕味加盟店也出現(xiàn)過用便器沖洗菜碟等衛(wèi)生惡性事件,。

總的來說,，當(dāng)前我國的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低,，但市場足夠大,。行業(yè)前五所占的市場在20%左右。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國鴨脖行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》預(yù)計,，2017-2022年期間,，我國鴨脖行業(yè)市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長,，到2022年市場規(guī)模將達到602.7億元，年均復(fù)合增速約為8%左右,。

市場還需要搶占,，但到底是通過產(chǎn)品質(zhì)量還是規(guī)模制勝，是頭部公司進一步擴張的選擇題,。

一個題外話,，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕創(chuàng)業(yè)起初吃了加盟的虧，所以堅持自營,，牢牢控制所有環(huán)節(jié),，率先成為鴨脖第一股；當(dāng)年江西鴨脖市場老大煌上煌也是以自營模式為主,，卻終因發(fā)展過慢逐漸被后來者絕味鴨脖的“快”擊穿江西市場,，以至于輻射全國的門店數(shù)量、營收等均落后于絕味,。

自營或加盟也許并無優(yōu)劣之分,。如何將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，才是考驗創(chuàng)始人們的關(guān)鍵點,。

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