文 | 陸水月

“你們要走窄門(mén),，因?yàn)橐綔缤?，那門(mén)是寬的，路是大的,，進(jìn)去的人也多,。”對(duì)于大多數(shù)海淘平臺(tái)而言,，走了窄門(mén)之后呢,？

在一眾跨境電商中連續(xù)打榜第一的網(wǎng)易考拉面臨這一“靈魂之問(wèn)”時(shí)如何作答？8月13日,，一側(cè)關(guān)于“阿里幾十億美元收購(gòu)網(wǎng)易考拉”的傳聞在行業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾,。

左手一個(gè)網(wǎng)易考拉，右手一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選,，這兩個(gè)號(hào)稱能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收百億規(guī)模的電商平臺(tái),，是網(wǎng)易丁磊“再造一個(gè)網(wǎng)易”的傲嬌資本，如今卻落到賣(mài)身的境地,？

不過(guò),，另?yè)?jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)易考拉確實(shí)因?yàn)槿谫Y事宜在和阿里、拼多多等電商企業(yè)接觸,，但是,，目前交易雙方并未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判階段，距離交易尚有距離,。

對(duì)此消息,，阿里、拼多多,、網(wǎng)易均不予置評(píng)。至于業(yè)內(nèi)的“不予置評(píng)”似乎多少閃爍著這一信號(hào)：網(wǎng)易考拉有事兒,。

無(wú)論如何,，伴隨著移聯(lián)網(wǎng)而生的網(wǎng)易考拉，在近5年的探索中,，走到命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí),，其將給行業(yè)帶來(lái)的思考和啟示，顯得頗有意義,。相當(dāng)程度而言,，海淘平臺(tái)已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時(shí)候。

網(wǎng)易考拉尋親

沒(méi)記錯(cuò)的話,，網(wǎng)易考拉成為焦點(diǎn)出現(xiàn)在公眾的視野中是由于產(chǎn)品問(wèn)題,，今年3月，因一件加拿大羽絨服的真?zhèn)螁?wèn)題,，網(wǎng)易考拉上演了一場(chǎng)“羅生門(mén)”,，在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還一度把網(wǎng)易考拉送上了熱搜,。

再往前,，就是2月，網(wǎng)易考拉尋求與亞馬遜中國(guó)“合體”的故事了,，這是網(wǎng)易考拉首次被曝“尋親”,。

過(guò)癮的是，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的“合并”的確充滿想象力,。丁磊心心念念加碼電商,，或許在吃下亞馬遜中國(guó)之后，零售業(yè)務(wù)會(huì)更上一層樓,。畢竟亞馬遜在供應(yīng)鏈、物流,、品類(lèi)等方面的優(yōu)勢(shì)不是蓋的,。

而亞馬遜中國(guó)得到的則是在中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)中有了的抓手，爭(zhēng)得狂瀾“亞馬遜中國(guó)敗局”的機(jī)會(huì)。

看上去很美,。

但是,，由于訴求偏差或者要價(jià)過(guò)高，網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國(guó)的牽手終究還是黃了,。實(shí)際上,，在電商的江湖里，猶如逆水行舟,，稍不留意就會(huì)被甩在身后,。

網(wǎng)易考拉的崛起，相當(dāng)程度上是丁磊抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),，講了一個(gè)“新消費(fèi)”的故事,。因而，在網(wǎng)易考拉的近五年戎馬生涯中,，也有可圈可點(diǎn)之處。

網(wǎng)易考拉主打“精選,，極致性價(jià)比”因而采取了自營(yíng)直采的重模式來(lái)深耕，目前已經(jīng)是綜合品類(lèi)平臺(tái),，其產(chǎn)品來(lái)自歐日韓等400多家工廠，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品自然了吸引不少忠實(shí)用戶,。

一辦公室白領(lǐng)李女士對(duì)地歌網(wǎng)說(shuō)“網(wǎng)易考拉有毒”，一旦打開(kāi)網(wǎng)易考拉APP一不小心就剁手?jǐn)?shù)千元是常有的事兒,。王女士是一個(gè)2歲男孩的媽媽?zhuān)佑|網(wǎng)易考拉三年來(lái)，她的購(gòu)物記錄是6萬(wàn)元,。

根據(jù)比達(dá)咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2018年10月份海淘類(lèi)APP月活躍用戶排名中，小紅書(shū)位居第一,， 月活躍用戶數(shù)達(dá)3216.8萬(wàn)人，網(wǎng)易考拉位居第二,，月活躍用戶數(shù)為598.2萬(wàn)人,。

此外，網(wǎng)易考拉的線下布局在國(guó)內(nèi)跨境海淘平臺(tái)中也是最為超前的一個(gè),。今年4月,，網(wǎng)易考拉全球工廠店首店落地杭州之后,，已經(jīng)進(jìn)入廣州、南京等地,。據(jù)地歌網(wǎng)了解,，目前，網(wǎng)易考拉線下店已在杭州,、上海,、成都等地開(kāi)設(shè)8家，今年的目標(biāo)是12家,。

今年6月,，網(wǎng)易考拉1號(hào)倉(cāng)在寧波開(kāi)倉(cāng)。一號(hào)倉(cāng)是網(wǎng)易考拉全國(guó)規(guī)模最大,、自動(dòng)化程度最高的跨境智慧保稅倉(cāng),，總計(jì)容面積達(dá)34萬(wàn)平方米，可滿足超過(guò)6000萬(wàn)件商品的存儲(chǔ)需求,，跨境訂單處理能力每日可達(dá)30萬(wàn)件，一年可處理超過(guò)1億件跨境訂單,。

據(jù)了解,，今年以來(lái)，網(wǎng)易考拉還加快了跨境倉(cāng)儲(chǔ)布局速度,，已率先在福州,、合肥、唐山等新增跨境綜合試驗(yàn)區(qū)城市布局跨境倉(cāng)儲(chǔ),。截至目前,，網(wǎng)易考拉擁有總面積超過(guò)100萬(wàn)平方米的保稅倉(cāng)資源。

不過(guò),，看到戰(zhàn)績(jī)的同時(shí),，在網(wǎng)易考拉重模式背后，更應(yīng)該看到的是成本,。在產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈等方面的能力建設(shè)，以及線上線下新零售的試水,，都需要注入重金,。

然而，但從活躍用戶這個(gè)電商便可透視網(wǎng)易考拉的運(yùn)營(yíng)實(shí)力,。在電商平臺(tái)林立的江湖中,，沒(méi)有億級(jí)的用戶難言規(guī)模效應(yīng)。

正因如此,，網(wǎng)易考拉急于尋親的消息不沒(méi)有太大的意外,。

先看看網(wǎng)易考拉“親人”的名單,，拼多多和天貓國(guó)際在列。

拼多多牽手考拉的可能性多大,？這其中多少折射的是黃崢和丁磊的二人的“兄弟”情誼,。此外，自從上市以后,，拼多多就在產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈能力上發(fā)力，從拼多多下大力氣地推iPhone,、汽車(chē),，上線品牌館等動(dòng)作可見(jiàn)端倪。網(wǎng)易考拉和拼多多雖然用戶,、平臺(tái)調(diào)性上多少有些相左,，但二者并非沒(méi)有可結(jié)合的點(diǎn)。

但是,，相較于天貓國(guó)際,，網(wǎng)易考拉牽手天貓國(guó)際的可能性更大，因?yàn)槠脚_(tái)間的互補(bǔ)性更強(qiáng),。

網(wǎng)易考拉從2015年初上線,，上線后迅速成長(zhǎng)為中國(guó)跨境電商的領(lǐng)軍品牌之一。艾媒咨詢發(fā)布了《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》,。數(shù)據(jù)顯示,，2018年，網(wǎng)易考拉以27.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首,，天貓國(guó)際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場(chǎng)份額緊隨其后,。網(wǎng)易考拉已是第六次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一。

如果天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉牽手,，那在跨境電商中的老大和老二的過(guò)半的江山便收入阿里的囊中,，這是阿里樂(lè)見(jiàn)的。

阿里大航海的夢(mèng)從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò),，天貓國(guó)際自然也是其中的一塊拼圖,。

今年3月，天貓國(guó)際在第一屆進(jìn)博會(huì)的啟動(dòng)大會(huì)上,，正式升級(jí)為阿里大進(jìn)口事業(yè)部,，并宣布會(huì)持續(xù)加大投入，在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過(guò)120個(gè)國(guó)家與地區(qū)的進(jìn)口覆蓋,，商品從4000個(gè)品類(lèi)擴(kuò)充到8000個(gè)品類(lèi)以上,。

天貓國(guó)際發(fā)力的狀態(tài)可見(jiàn)?？梢韵胂?，電商作為阿里的強(qiáng)項(xiàng),，若對(duì)網(wǎng)易考拉的收購(gòu)有了實(shí)錘，那么,，考拉面臨的則是電商隊(duì)伍的重新組合,，至于渠道、貨品,、平臺(tái)則會(huì)走到“被消化”的日程上,。

若網(wǎng)易考拉“投靠”阿里，不僅預(yù)示著跨境電商平臺(tái)的局面出現(xiàn)松動(dòng),，還看到的或許是丁磊構(gòu)建一個(gè)另類(lèi)電商王國(guó)的堡壘被攻陷,？

電商能救網(wǎng)易嗎？

5年前,，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù),、廣告業(yè)務(wù)還大放異彩。但,，那個(gè)時(shí)候丁磊就開(kāi)始未雨綢繆地布局電商這一后手業(yè)務(wù),。

丁磊曾經(jīng)說(shuō)，在3-5年內(nèi),，通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉再造一個(gè)網(wǎng)易,。因而，網(wǎng)易不斷地向電商業(yè)務(wù)傾斜流量,、資源，然而,，網(wǎng)易電商能否擔(dān)此大任,？

日前，網(wǎng)易剛公布2019年第二季度財(cái)報(bào),，其中電商業(yè)務(wù)凈收入為52.47億元,，較上一季度的47.89億元增長(zhǎng)10%，較同期的43.66億元增長(zhǎng)20%,，電商收入占網(wǎng)易總收入的比例為28%,，依然是拉動(dòng)網(wǎng)易業(yè)績(jī)的第二大引擎。

即便如此,，這并不能掩飾網(wǎng)易電商的明顯放緩的增速,。

從2017年Q4網(wǎng)易電商開(kāi)始獨(dú)立披露數(shù)據(jù)以來(lái)，在連續(xù)7個(gè)季度保持增長(zhǎng)之后,，網(wǎng)易電商的凈收入減速越來(lái)越明顯,，數(shù)值從最高點(diǎn)的175.2%下降到20.2%，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（2019Q2）為歷史最低值,。

網(wǎng)易電商收入及增速

“電商業(yè)務(wù)方面,，需要在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式之間達(dá)到平衡，我們的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來(lái)?yè)Q取快速增長(zhǎng)的模式,?！痹诿媾R電商增速放緩的問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)易CFO楊昭煊如是說(shuō),。

顯然,，網(wǎng)易電商并不激進(jìn)，而是采取相對(duì)保守的策略,。

無(wú)論如何,，盈利依然檢驗(yàn)網(wǎng)易電商成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，如果網(wǎng)易電商不具備強(qiáng)大的盈利能力,，如何作為第二引擎支撐網(wǎng)易的未來(lái),？

“網(wǎng)易做電商，嚴(yán)選在拖營(yíng)收,，而考拉在鉗制盈利,。”企鵝智庫(kù)負(fù)責(zé)人如是評(píng)價(jià),。

根據(jù)企鵝智庫(kù)從內(nèi)部渠道了解,，嚴(yán)選2018年的營(yíng)收只有20億元左右，這一數(shù)字遠(yuǎn)比外界想象的要少,。據(jù)2018年的網(wǎng)易電商192億元的營(yíng)收計(jì)算,，網(wǎng)易考拉的營(yíng)收在170億元左右。

另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，從2017年Q4至2019年Q2的7個(gè)季度中,，網(wǎng)易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%,，而電商只有9%,。其中，電商在2018年Q4創(chuàng)下季度最低值,，毛利率只有4.5%,。與此相比，京東的毛利率能夠做到12-14%,，而平臺(tái)模式的阿里系電商毛利率更高,。

要知道，除此之外,，成本項(xiàng)上還涵蓋各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,、配送成本等?？梢?jiàn),，網(wǎng)易電商要想盈利談何容易,？

對(duì)于網(wǎng)易的未來(lái)，就連“導(dǎo)師”級(jí)別的段永平也表示“丁磊就是個(gè)大孩子,，那么多錢(qián)放他手里不放心,，雖然股價(jià)證明我可能賣(mài)錯(cuò)了?！痹谌ツ?月份,，在一場(chǎng)斯坦福大學(xué)和華人學(xué)生的交流會(huì)上，段永平表示已經(jīng)把網(wǎng)易的股票基本賣(mài)掉了,。

不難發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)易電商其實(shí)一直在攻克兩個(gè)點(diǎn)：首先是在流量衰減的趨勢(shì)下，尋找新的流量支撐,；其次是要突破規(guī)模效應(yīng),，從規(guī)模中尋找可能的盈利點(diǎn)。

過(guò)去一年,，網(wǎng)易嚴(yán)選一方面在擴(kuò)充品類(lèi),，SKU從3年前上線時(shí)的幾百個(gè)拓展到目前的過(guò)萬(wàn)品類(lèi)，另一方面,，網(wǎng)易嚴(yán)選也在拓展京東,、天貓、拼多多等電商渠道,。毋庸置疑,，網(wǎng)易在鋪網(wǎng)追量。

在貨不是問(wèn)題的今天,，流量才最關(guān)鍵,。

和京東、阿里,、甚至拼多多相比，網(wǎng)易電商自有的流量陣地并不理想,。網(wǎng)易游戲在場(chǎng)景上不貼合,，網(wǎng)易云音樂(lè)還身在泥濘當(dāng)中，能夠給電商做導(dǎo)流用的恐怕只有網(wǎng)易新聞客戶端以及網(wǎng)易郵箱兩款產(chǎn)品,。

而這兩大流量池的效果如何,，不言自明。媒體平臺(tái)的流量,，網(wǎng)易新聞是PC時(shí)代的產(chǎn)物,，比不上今日頭條、微信,、微博等新興或者垂直的媒體平臺(tái),。郵箱導(dǎo)流更是一個(gè)“土”的辦法,。當(dāng)然，網(wǎng)易電商在拉新上也在不斷地嘗試的突破,，比如做直播,、做內(nèi)容社區(qū)等。

然而,，這些都是需要時(shí)間的積累,。網(wǎng)易電商的困局依然在，比如,，庫(kù)存問(wèn)題,，比如拉新的成本問(wèn)題，比如產(chǎn)品品控問(wèn)題等,。

今年以來(lái),，關(guān)于網(wǎng)易電商的風(fēng)波不斷。首先是網(wǎng)易嚴(yán)選脫離了郵箱事業(yè)部,，由原來(lái)的的二級(jí)部門(mén)升為一級(jí),；其次是精簡(jiǎn)裁員，嚴(yán)選裁員比例接近30-40%,；未央裁員接近50%,。

實(shí)際上，風(fēng)波之下是網(wǎng)易在困局面前的調(diào)整,，不通則要變,，但如何變？

網(wǎng)易考拉作為海淘平臺(tái)的排頭兵,，在它身上不能掩蓋的是海淘平臺(tái)已經(jīng)走到了命運(yùn)攸關(guān)時(shí)刻,。

命運(yùn)的咽喉

時(shí)間線拉長(zhǎng)，海淘平臺(tái)最火的時(shí)候是在2015年,，在這一陣營(yíng)中,，除了網(wǎng)易考拉，殺進(jìn)頭部平臺(tái)還有洋碼頭,、小紅書(shū),、唯品國(guó)際等。

不難發(fā)現(xiàn),，海淘平臺(tái)的崛起一定程度上乘了消費(fèi)升級(jí)這一波東風(fēng)起來(lái)的,，當(dāng)品質(zhì)好貨越來(lái)越成為消費(fèi)者擁躉之時(shí)，加上物流,、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善,，以及跨境電商政策的利好，全球各地精選好貨便打開(kāi)了一個(gè)新的市場(chǎng)局面。

這些平臺(tái)有些共同的特點(diǎn),，它們都從不同的切入點(diǎn)廝殺進(jìn)來(lái),，比如考拉靠的是自營(yíng)，洋碼頭則背靠貝海物流,，做起了C2C的買(mǎi)手制,，小紅這在海淘資訊上開(kāi)始“靠近”用戶。此類(lèi)平臺(tái)在規(guī)模和體量有一定的積累,，但是,，和巨頭相比則是小巫見(jiàn)大巫。

因?yàn)闆](méi)有巨頭的大腿可抱,，網(wǎng)易考拉們走的是“發(fā)展中國(guó)家”模式,，按照自己的節(jié)奏和策略來(lái)走。

從電商的邏輯分析,，這些平臺(tái)更多地是在貨品上去突破,，那么對(duì)于這類(lèi)跨境電商平臺(tái)而言，擺在它們面前的有兩道難關(guān)：一是盈利,；二是用戶增長(zhǎng),。

跨境電商平臺(tái)和其他電商不同之處在于，它們存在庫(kù)存問(wèn)題,。由于受相關(guān)規(guī)定的影響,，跨境電商最大的風(fēng)險(xiǎn)是備貨。往往一些海外大品牌要求國(guó)內(nèi)跨境電商采用一次性買(mǎi)斷模式,，庫(kù)存成本等自然水漲船高,。

一位跨境電商從業(yè)者告訴地歌網(wǎng)，在跨境電商最火的2015年前后,，幾家主流平臺(tái)均壓貨超過(guò)幾億元,，“有一款海外的防曬產(chǎn)品，某跨境電商平臺(tái)進(jìn)了大概十萬(wàn)瓶,，壓了三四千萬(wàn),，一直到18年才賣(mài)完?！?/p>

庫(kù)存壓力其實(shí)也體現(xiàn)網(wǎng)易電商身上,。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)易電商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大約為3.49,，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)104.58天。這個(gè)水平和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差不多,。與此相比,，就是在唯品會(huì)面臨庫(kù)存壓力最大的2016年，其庫(kù)存周期水平也在40天,。

由此可見(jiàn),，網(wǎng)易電商在資金成本上的壓力,。

可以想象，在需求相對(duì)旺盛的時(shí)候,，庫(kù)存,、人力成本不那么明顯，而如今正在經(jīng)歷周期,，對(duì)任何一個(gè)發(fā)展中的海淘平臺(tái)而言,，這無(wú)疑是一大難關(guān)。

另外一個(gè)就是流量問(wèn)題,。

如今在電商江湖中,，“幫派”割據(jù)的格局明顯，用戶也呈現(xiàn)被割裂的狀態(tài),。除了京東,、阿里系把持著巨大存量之外，拼多多在微信生態(tài)中崛起算得上是一大奇跡,。

微信作為一大流金之地,，在這棵大樹(shù)之下起來(lái)的還有有贊、微盟以及一眾通過(guò)微信小程序裂變式崛起的垂直電商平臺(tái),，它們作為社交電商的代表,，今年以來(lái)一度攪動(dòng)其電商江湖的春水。

近幾年,，就連巨頭們也打著新零售的旗號(hào)往線下找用戶了,，同時(shí)，它們還不遺余力地打下沉市場(chǎng),，這時(shí)候,，只用問(wèn)一句，網(wǎng)易考拉們還能燒錢(qián)嗎,？

據(jù)地歌網(wǎng)了解,，洋碼頭營(yíng)收不理想，增速下滑,，融資難的情況下,，也曾想過(guò)委身巨頭，為此還曾接觸過(guò)京東,、阿里甚至蘇寧,，然而，在“比上不足,，比下有余”的尷尬境況之下,，顯然，價(jià)格問(wèn)題就是一個(gè)不容易談攏的問(wèn)題。另一個(gè)問(wèn)題則是,，巨頭們要貨有貨,，要流量有流量，憑什么買(mǎi)你的單,？

因而,，網(wǎng)易考拉們唯有一個(gè)策略可走，那就是——活下去,。

該裁的裁,，該撤的撤，通過(guò)戰(zhàn)略收縮來(lái)保命,，因而,，網(wǎng)易考拉們便不惜大刀闊斧地調(diào)整，裁員,，以保存實(shí)力來(lái)做盈利以迎接下一個(gè)風(fēng)口的到來(lái),。

其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)夏天網(wǎng)易考拉們的動(dòng)作頻頻,。

6月,，網(wǎng)易考拉上線短視頻薦物頻道“考拉ONE物”，8月,，上線直播功能,，同時(shí)，推出平臺(tái)商家成交1%超低傭金和MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)零傭金政策,。

在流量上,，網(wǎng)易也在試水社交分銷(xiāo)電商“友品購(gòu)物”，也可視為網(wǎng)易考拉“微店主招募計(jì)劃”的繼續(xù),。

洋碼頭也在開(kāi)始“蹭”社交電商的風(fēng)口,，其推出了一個(gè)名為“全球優(yōu)選”的社交電商分享平臺(tái)，定位為會(huì)員制電商,，主要由洋碼頭聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO蔡華帶頭建立銷(xiāo)售渠道,。官方數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭目前已與數(shù)千家品牌達(dá)成合作,，精選來(lái)自83個(gè)國(guó)家的商品,，日均上架80萬(wàn)件商品。

而小紅書(shū)呢,？小紅書(shū)不遺余力地轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容電商,，但是，在商業(yè)化的道路上依然舉步維艱,。

不難預(yù)見(jiàn),，隨著網(wǎng)易考拉賣(mài)身的靴子落地,，在電商的江湖中又開(kāi)啟了新一輪的洗牌，換言之,，也到了巨頭們掃尾的一個(gè)新階段。

海淘平臺(tái)們無(wú)論走了寬門(mén)還是窄門(mén),，熬下去,，等風(fēng)來(lái)才是正解。