不知何時(shí)起,，身邊的靚男靚女們已不再追逐安踏361°，腳上的運(yùn)動(dòng)鞋品換了一波又一波,，卻始終換不回八九年前的那種狂熱,。

據(jù)說(shuō)在運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，有一個(gè)不成文的鄙視鏈,，穿耐克阿迪的,，看不起穿李寧安踏的，穿李寧安踏的，看不起穿特步361°的……

時(shí)至今日,，鄙不鄙視已不重要,，重要的是優(yōu)質(zhì)品牌整裝待發(fā)繼續(xù)飛馳，走的緩慢的品牌卻難以望其項(xiàng)背,，眼看就要淡出人們視線,。

李寧在連續(xù)3年虧損后，來(lái)了一場(chǎng)國(guó)潮革命,，聘請(qǐng)高端設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款,，在紐約、巴黎連開(kāi)幾場(chǎng)時(shí)裝周后,，驚艷回歸國(guó)人視線,。

安踏也走起了國(guó)際路線，連續(xù)收購(gòu)斐樂(lè),、始祖鳥(niǎo)等國(guó)外品牌,，同時(shí)為安踏的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新鮮血液。

反觀361°,，卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在身后,。

▲2019年8月1號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

從上邊市值數(shù)據(jù)來(lái)看，目前361°市值29.15億港元,。特步相當(dāng)于4.2個(gè)361°,，李寧相當(dāng)于14.5個(gè)361°，安踏相當(dāng)于50.1個(gè)361°,，而361°市值巔峰時(shí)期近市值161億港元,。

股價(jià)也像坐上了滑梯一樣，從2017年10月開(kāi)始,，平穩(wěn)持續(xù)下滑,。

▲2019年8月1號(hào)截取361°股價(jià)月K線

比起股價(jià)跌跌不休，更可怕的是361°的鞋無(wú)人問(wèn)津,，線下專賣(mài)店關(guān)店超2500家,。

曾經(jīng)的晉江巨頭，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)四巨頭之一,，為何掉隊(duì)這么遠(yuǎn),？

重金品牌重塑，

卻忽視年輕用戶需求

對(duì)大多運(yùn)動(dòng)品牌店來(lái)說(shuō),，庫(kù)存一直是難解之癥,。

而大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇通過(guò)“工廠店”降價(jià)直銷的方法來(lái)大量促銷，減少庫(kù)存,。但在消費(fèi)者眼中,，這無(wú)疑是在自砸招牌,。

361°在處理庫(kù)存問(wèn)題上，同樣缺乏戰(zhàn)略眼光,，沒(méi)能跟上年輕人腳步,，導(dǎo)致庫(kù)存堆積，業(yè)績(jī)下滑,。

緊接著從2018年下半年開(kāi)始推出了品牌重塑計(jì)劃,，砸下14個(gè)明星、5億廣告費(fèi)企圖重塑品牌形象,，試圖讓361°告別三四線城市的土味，盡快投身到一線陣營(yíng)中,。

但是,，361°砸錢(qián)也沒(méi)砸對(duì)地方，直到現(xiàn)在,，361°有近65%以上的門(mén)店位于三線以下城市,，僅8.9%的用戶位于一線城市，而361°投放的電競(jìng)游戲廣告,，吸引人群過(guò)于小眾,，本身又不討巧。

唯一可圈可點(diǎn)的地方是,，361°在國(guó)外跑鞋上的發(fā)力,。

近年來(lái)361°在跑鞋設(shè)計(jì)上，獲得了不少國(guó)際大獎(jiǎng),，也贏得了消費(fèi)者不錯(cuò)的口碑,，但這一小塊領(lǐng)域的增長(zhǎng)，對(duì)全局貢獻(xiàn)非常有限,，僅2018年,，海外市場(chǎng)只占總營(yíng)收的1.8％。

但是,，國(guó)外跑鞋得到用戶認(rèn)可后,，也沒(méi)有快速將其放大。僅僅靠設(shè)計(jì)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi),，卻忽視年輕用戶真正需求的轉(zhuǎn)型之作,，昂貴的價(jià)格也只能讓更多的年輕人望而卻步。

反觀李寧和安踏,，為什么轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的既漂亮又讓用戶極度舒適,？

李寧在紐約、巴黎的優(yōu)秀款,，也是李寧花大價(jià)錢(qián)從國(guó)際請(qǐng)來(lái)的設(shè)計(jì)師一手打造的,。但是“走秀款”也并沒(méi)有因?yàn)樗麄兪亲咝憧罹退疂q船高，抬高客單價(jià)。

安踏走的是另外一條路子,，我沒(méi)有中高端品牌,，那我就買(mǎi)。收購(gòu)海外品牌,，即彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品牌土味的缺憾,，同時(shí)又讓安踏在中高端市場(chǎng)有話語(yǔ)權(quán)。

超大電商流量入口,，

卻被當(dāng)“超級(jí)甩賣(mài)場(chǎng)”

361°犯的第二個(gè)錯(cuò)就是在線上戰(zhàn)略調(diào)整上,，又一次走偏。

早在2017年,，安踏的電商業(yè)務(wù)就整體發(fā)展速度超過(guò)60%,，李寧這幾年在線上主打“中國(guó)李寧時(shí)裝周”業(yè)務(wù)，增量自然不小,。

在各大品牌整體向電商狂奔的同時(shí),，361°去忙活什么了？

他將原本可以好好宣傳自身品牌的流量入口,，當(dāng)成了“超級(jí)甩賣(mài)場(chǎng)”,，在庫(kù)存危機(jī)后，361°存儲(chǔ)的不少尾貨和線下零售滯銷品一股腦地被拿到線上銷售,。

本以為巧妙地解決了庫(kù)存這一難題,，但這樣做無(wú)異于堵死了線上流量入口，一些喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人,，一想到361°,，就刻板印象的將其跟尾貨聯(lián)系在一起，久而久之,，用戶自然不給好口碑,。

然后等其他品牌紛紛在線上玩出成果之后，361°急了,，在電商平臺(tái)開(kāi)始加大投入,，2018年，361°光是付給電商平臺(tái)的傭金,，就高達(dá)1.2億元,，并且還跟天貓合作布局了3000多家“天貓智慧門(mén)店”。

但是這些舉措也因后續(xù)疑似“刷單”等經(jīng)營(yíng)不善行為再次涼了客戶的心,，等361°回過(guò)神想要挽救的時(shí)候,，領(lǐng)跑者早已將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,，在電商模式下,，動(dòng)作慢,，無(wú)疑是最大的錯(cuò)誤。

著力大賽事?tīng)I(yíng)銷

卻因小失大,，遠(yuǎn)離大眾

電商紅利沒(méi)能跟得上,，試圖重回國(guó)民視野、擺脫土味氣質(zhì)的361°,，開(kāi)始在營(yíng)銷上下大手筆,，尤其著力大賽營(yíng)銷，借助大型賽事贊助提高知名度,。

2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上,，361°的代言人孫楊，并未按照安踏與中國(guó)國(guó)家隊(duì)的合作條款,，身著安踏運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng),，而是私自選擇了自己代言的361°，在業(yè)界引起了極大的爭(zhēng)議,。

事件一出，361°上了熱搜,。但是話題的背后,，卻并未給品牌帶來(lái)太多流量和效益，因?yàn)楝F(xiàn)在人們的消費(fèi)已經(jīng)從高性價(jià)比消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)升級(jí),。

如今,，80%以上的用戶要買(mǎi)一雙鞋，一件運(yùn)動(dòng)衣,，第一考慮的因素不是這個(gè)品牌又贊助了哪場(chǎng)大會(huì),，而是在想，這個(gè)品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容有沒(méi)有打動(dòng)我,。

比如之前搞批發(fā)型零售時(shí),，是品牌賣(mài)什么用戶買(mǎi)什么；現(xiàn)在是消費(fèi)型零售,，輪到消費(fèi)者要什么,，品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)什么。

所以,，即便一直跟蹤重大國(guó)家賽事,，企圖通過(guò)國(guó)際傳媒來(lái)增強(qiáng)熱度，但不曾想,，這樣正是在一步步地遠(yuǎn)離更大一部分的消費(fèi)群體,。

品牌的墜落或許只是一時(shí)，但足以反應(yīng)出一些戰(zhàn)略問(wèn)題,。如何能再次俘獲年輕人的心,，奪回老牌運(yùn)動(dòng)大廠的地位,，還需要更多的思考。

近兩個(gè)月,，361°也已經(jīng)在玩品牌跨界,，結(jié)合穿越火箭TVC，發(fā)布了361°×CF聯(lián)名產(chǎn)品,，想必也在多途徑尋找新的市場(chǎng)突破口,。

不論什么品牌，什么行業(yè),，最致命的就是遠(yuǎn)離用戶,、不懂用戶，只有把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)者,，做超預(yù)期的產(chǎn)品,，才能將品牌做大做強(qiáng)。

在思考品牌發(fā)展之余,，也期待更多的國(guó)產(chǎn)品牌能在國(guó)際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步,，革故鼎新，帶動(dòng)新的消費(fèi),，活躍經(jīng)濟(jì),，引領(lǐng)潮流。