||三年前的微信與當(dāng)下的抖音：中老年流量新紅利

每一次新媒體平臺(tái)的崛起都帶來重構(gòu)流量格局的巨大機(jī)會(huì),，而且中老年群體相比年輕人進(jìn)入新平臺(tái)會(huì)有一個(gè)時(shí)間差,，掌握好這個(gè)節(jié)奏就意味著對(duì)中老年用戶流量更精準(zhǔn)的把握與變現(xiàn)。
2016年,，50歲以上的中老年群體開始進(jìn)入微信生態(tài),，比年輕人滯后大約3年左右，隨后進(jìn)入爆炸式增長階段,。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù),，2016年9月微信55歲以上用戶僅768萬，2018年9月飆升到6300萬,，增長7倍,。
2017年開始，各種圍繞中老年群體的微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目屢屢獲得大筆融資,，比如樂退族在2017年獲得千萬級(jí)A輪融資,，美篇在2018年獲得過億元B輪融資，小年糕在2018年獲得2500萬美元融資……
當(dāng)下的短視頻平臺(tái)與2016年的微信十分相似,。一般觀點(diǎn)認(rèn)為短視頻是年輕人的玩意兒,，不可能和50來歲的大爺大媽們扯上什么關(guān)系。這就好像2016年我們都認(rèn)為微信是年輕人的主場(chǎng),，家里的父母親戚怎么可能會(huì)玩微信呢,？
但從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)顯現(xiàn)出50歲以上的中老年群體在快速向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移,。
根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》,，對(duì)比50歲及以上用戶在2018年12月與6月的短視頻使用行為，使用率從54.5%上升到66.7%,。

從短視頻用戶年齡構(gòu)成來看,，50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%，而20歲以下,、20-29歲,、30-39歲等年齡段的用戶都呈下降趨勢(shì)。
也就是說,，50歲以上用戶正成為短視頻平臺(tái)的主要增量人群,。

1、抖音平臺(tái)老年網(wǎng)紅發(fā)展歷程
 中老年用戶流量向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移還有一個(gè)更直接的證據(jù),，就是自2018年尤其是下半年以來,，大量老年網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)誕生。
在AgeClub統(tǒng)計(jì)的30個(gè)老年抖音網(wǎng)紅中,，有23個(gè)是去年第三季度開始上線運(yùn)營的,。


而且今年以來,，老年抖音網(wǎng)紅開始數(shù)據(jù)大爆發(fā)。

o  “VK不省心大爺”：今年3月20日開始運(yùn)營抖音,，當(dāng)天發(fā)布的第一條作品就收獲了18.8萬贊,，4月15日發(fā)布的作品收獲255.5萬贊。

o  視頻中的幾位大爺衣著精致時(shí)尚,、風(fēng)度翩翩,，與大眾印象中的中國大爺非常不同，形成強(qiáng)烈的反差,。其作品還擅長將大爺們高大上的形象和鼓勵(lì)年輕人的劇情相結(jié)合,，引起情感共鳴,。

o  “時(shí)尚奶奶團(tuán)”：今年6月7日開始運(yùn)營抖音,，第一條作品就收獲了119.4w贊。其特色是在服裝中加入了中國風(fēng)元素,、運(yùn)用了蠟染工藝,，為非遺蠟染文化做宣傳。

o  “樂退族”：從去年開始注冊(cè)抖音號(hào),，之前數(shù)據(jù)增長比較慢,，后來組建專業(yè)的短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)之后，在最近兩個(gè)月迎來了爆發(fā)式躍升,，增長了200多萬,。

o  “姑媽有范兒”：今年5月31日發(fā)布的作品收獲了171.7w贊，“樂退族”6月21日發(fā)布的作品收獲了222.4w贊,。

“姑媽有范兒”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人趙海國透露,，其抖音號(hào)從今年年初到五月停更了一段時(shí)間，重啟之后數(shù)據(jù)躍升,，整個(gè)6月有兩條視頻的播放量進(jìn)入了抖音全平臺(tái)前二十,，一個(gè)多月漲了四十萬粉絲。


從“姑媽有范兒”的粉絲構(gòu)成分析,，年輕人仍是主體,，但中老年人也越來越多。中老年人看文字容易眼睛累,，而且看電視的習(xí)慣很容易遷移到抖音這樣的短視頻平臺(tái),。
而對(duì)于三四十歲的粉絲來說，老年網(wǎng)紅時(shí)尚視頻其實(shí)對(duì)他還們有一種撫慰效果,，舒緩他們害怕變老的心理,。
和去年相比，今年的中老年網(wǎng)紅市場(chǎng)更成熟,、商業(yè)氛圍明顯變強(qiáng),。去年很多公司覺得老年抖音網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值不大,；
而今年各種品牌和企業(yè)都開始認(rèn)識(shí)到抖音等短視頻平臺(tái)將會(huì)成為重要的傳播渠道，后臺(tái)的商業(yè)合作請(qǐng)求數(shù)量也明顯增加,，像洗護(hù),、化妝品、營養(yǎng)食品,、鞋服,、旅行等都有。

2,、老年網(wǎng)紅的構(gòu)成
在已入場(chǎng)的網(wǎng)紅中,，個(gè)人網(wǎng)紅14個(gè)，MCN機(jī)構(gòu)打造的網(wǎng)紅16個(gè),。
個(gè)人網(wǎng)紅分兩種,，一種是演員明星，比如老演員“濟(jì)公爺爺-游本昌”和“張雙利”,，兩人的粉絲量分別位居第一和第四,，為911.3萬和745.5萬。
另一種個(gè)人網(wǎng)紅出身草根,，靠搞笑,、才藝、健身等個(gè)人特質(zhì)出道,，比如樂觀愛笑的“炮手張大爺”,，90多歲的吃貨奶奶“蔡昀恩”，練得一身肌肉的“最潮劉老頭”等,，粉絲量從幾萬到幾百萬不等,。
而那些打造老年網(wǎng)紅的MCN，既有成熟的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu),，也有創(chuàng)業(yè)型小公司,，還有來自微信平臺(tái)成熟IP的遷移。
比如淘氣陳奶奶背后的MCN為重慶魅影文化傳媒有限公司,，擁有十幾個(gè)自營IP,，數(shù)十名簽約紅人，涉及舞蹈,、探險(xiǎn),、娛樂、游戲等多個(gè)品類,。
羅姑婆背后的團(tuán)隊(duì)則是來自成都邛崍本地的初創(chuàng)公司椒鹽視頻,，公司有4、5個(gè)人,，主要?jiǎng)?chuàng)作方言短視頻,。
末那大叔,、北海爺爺背后是青島末那大叔文化傳播有限公司，一直在打造人格化IP——“末那,，一個(gè)有故事的溫情大叔”,此前專注于運(yùn)營同名微信公眾號(hào),，2018年進(jìn)入抖音。

|| MCN加速進(jìn)入老年網(wǎng)紅市場(chǎng),，內(nèi)容,、運(yùn)營大提升 
分析三十個(gè)老年抖音網(wǎng)紅的主題，時(shí)尚和生活搞笑是兩個(gè)最集中的主題,，分別有9個(gè)賬號(hào),。時(shí)尚類網(wǎng)紅全部出自MCN之手，前文所提到的幾個(gè)爆款也都是出自時(shí)尚類的老年網(wǎng)紅,，體現(xiàn)出MCN在時(shí)尚類網(wǎng)紅中的實(shí)力,。

1、為什么時(shí)尚類老年網(wǎng)紅會(huì)這么火,？
“姑媽有范兒”趙海國認(rèn)為,，抖音用戶對(duì)平臺(tái)上泛濫的小哥哥,、小姐姐已經(jīng)審美疲勞,，像“姑媽有范兒”這樣具有歲月沉淀的優(yōu)雅氣質(zhì)型中老年形象反而感覺耳目一新，同時(shí)起到了讓粉絲不再害怕變老,、對(duì)老年生活充滿信心的積極心理暗示,。
“國民姥姥”去年上線第一條視頻就收獲了256.2萬贊，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人李濤介紹,，公司本來是在電商平臺(tái)做中老年女裝的,，因?yàn)殡娚塘髁砍杀咎F才決定自組團(tuán)隊(duì)來做抖音流量。
他總結(jié)了當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)爆紅的原因：

• 首先是發(fā)布時(shí)機(jī)比較好,，當(dāng)時(shí)的抖音上很缺乏拍得比較好的展現(xiàn)中老年群體風(fēng)貌的視頻,；

• 其次是制造反差，看上去特別樸素,、普通的老奶奶經(jīng)過打造之后變得驚艷,、讓人眼前一亮；同時(shí)“姥姥”時(shí)尚新潮的穿搭打破了人們對(duì)中老年群體的固有認(rèn)知,，這種沖突也吸引了大量年輕人的關(guān)注,；

• 還有去年5、6月份抖音正處于輿論中心,，很多視頻被媒體口誅筆伐,，抖音平臺(tái)也面臨著整頓、改造的壓力,，需要挑選代表正能量價(jià)值觀的視頻并給予支持,，而“國民姥姥”的作品展現(xiàn)了老年人積極向上的精神面貌,、非常符合這個(gè)方向。

2,、生活搞笑是另一個(gè)老年網(wǎng)紅集中的主題
其中個(gè)人網(wǎng)紅有6個(gè),，MCN網(wǎng)紅有3個(gè)。個(gè)人網(wǎng)紅的短視頻一般時(shí)長較短,，內(nèi)容主要是生活片段的展現(xiàn),，通常沒有劇情。
MCN背景的網(wǎng)紅則體現(xiàn)出專業(yè)的內(nèi)容策劃運(yùn)營能力,。除了簡(jiǎn)單的肢體表演之外,，經(jīng)常選擇一些有熱度的主題來進(jìn)行視頻創(chuàng)作。還會(huì)創(chuàng)作一些有劇情的小短片,，內(nèi)容明顯經(jīng)過了精心策劃和編排,，傳播效果很好。
以“淘氣陳奶奶”為例,，短視頻中經(jīng)常選用電影,、二次元?jiǎng)勇饶贻p人喜歡的主題，比如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》,、《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》,、《火影忍者》等。
短視頻“火影忍者變身” 獲贊量達(dá)到250.8w,，就是因?yàn)楹芎玫剡\(yùn)用了二次元?jiǎng)勇匦?，受到年輕人的歡迎。  

另一位個(gè)性極為突出的“羅姑婆”,，早期作品將動(dòng)感金曲,、洗腦旋律和網(wǎng)絡(luò)上很火的金句、段子相結(jié)合,，形成了rap說唱和情感語錄,；
包括“啥子是渣男”等渣男系列、“姑婆教你耍朋友”系列,、“麻將口訣”系列,，樹立了會(huì)說唱、情感博主等鮮明的人設(shè),。

今年以來雖然接了很多廣告,，但廣告植入和劇情結(jié)合得較好，不生硬,，容易讓人接受,，還有粉絲評(píng)論表示喜歡看她的廣告。
養(yǎng)生,、美食等知識(shí)技巧類主題目前非常缺乏,，尤其是養(yǎng)生主題僅“康奶奶說”一個(gè)賬號(hào),，存在顯著的內(nèi)容空檔。

3,、個(gè)人網(wǎng)紅與MCN網(wǎng)紅的差異
在上文分析中已經(jīng)明顯看出個(gè)人網(wǎng)紅和MCN網(wǎng)紅的種種差距,。從拍攝、后期制作等技術(shù)層面來看,，個(gè)人網(wǎng)紅的短視頻一般都是用手機(jī)和自拍桿拍攝,，再搭配簡(jiǎn)單的字幕，有時(shí)會(huì)運(yùn)用到抖音自帶的特效,。
而MCN網(wǎng)紅的短視頻拍攝則會(huì)用到專業(yè)設(shè)備,，比如攝像機(jī)、各種鏡頭,、三腳架,、收音設(shè)備等，畫質(zhì)更清晰,、畫面更穩(wěn)定（不晃動(dòng)）,、有多個(gè)鏡頭的切換，視頻中的人聲更清晰,，特效的類型也比較豐富,，不局限于抖音自帶特效。
總體上來說,，個(gè)人網(wǎng)紅的走紅主要依靠本人的某些性格特質(zhì),，比如“小頑童爺爺”,，吸引粉絲的點(diǎn)主要是爺爺奶奶淳樸的笑容,、孩子氣的舉動(dòng)、一家老小和睦的關(guān)系等,?！安剃蓝鳌蔽劢z的點(diǎn)則是九十八歲高齡老奶奶的吃貨屬性、充滿活力的精神面貌,。
個(gè)人網(wǎng)紅是否能火具有偶然性,，而且一直發(fā)相同風(fēng)格的短視頻，粉絲容易產(chǎn)生審美疲勞,。
和個(gè)人網(wǎng)紅相比,，MCM網(wǎng)紅的短視頻畫質(zhì)好，視覺特效豐富精彩,，內(nèi)容易于保持高水準(zhǔn),。

但MCN仍然需要面對(duì)兩個(gè)難題：
第一是抖音用戶的偏好口味快速變化，帶來運(yùn)營數(shù)據(jù)的很大不確定性,。
分析6個(gè)代表性老年網(wǎng)紅的近期十個(gè)作品表現(xiàn),，點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)的波動(dòng)幅度非常大,。如何時(shí)時(shí)刻刻抓住用戶的口味，保持高熱度的粉絲增長和互動(dòng),，是件很不容易的事,。

有業(yè)內(nèi)人士歸納經(jīng)驗(yàn)，主要是從后臺(tái)的數(shù)據(jù)以及粉絲評(píng)論的關(guān)鍵詞去了解用戶的喜好,、需求,，其次就是尋找全網(wǎng)熱點(diǎn)，然后在抖音上制作分發(fā),。
第一個(gè)難題：和老年網(wǎng)紅自身的特性相關(guān),，就是年紀(jì)大了之后能夠承受的工作強(qiáng)度比年輕人低很多，不能像年輕網(wǎng)紅那樣每天高節(jié)奏地拍攝視頻或直播,。
有某個(gè)時(shí)尚類的老年網(wǎng)紅賬號(hào)在運(yùn)營大半年后停更,，就是因?yàn)槎桃曨l主角是一位高齡老奶奶，因?yàn)樯眢w情況不佳,，只能停止拍攝,。
所以說老年網(wǎng)紅的人員儲(chǔ)備是否充足，也是未來MCN的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn),。

4,、老年抖音網(wǎng)紅數(shù)據(jù)增長情況
分析老年網(wǎng)紅過去一個(gè)月間的粉絲增長情況，正在快速拉開距離,，有的飆升,、有的掉隊(duì)。

從6月底到8月初,，粉絲減少的有7個(gè),，粉絲增長數(shù)千至20萬的有10個(gè)，粉絲增長20萬到200多萬的有13個(gè),。
樂退族是漲粉最多的,，從6月底的54.5萬上升到8月初的277.7萬，凈增長223.2萬粉絲,。

|| 變現(xiàn)仍以年輕化產(chǎn)品為主,，成熟經(jīng)驗(yàn)復(fù)制存在大機(jī)會(huì)
老年網(wǎng)紅粉絲數(shù)快速增長的同時(shí)，變現(xiàn)也在同步進(jìn)行,。老年網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式主要有商品櫥窗和廣告視頻兩種,。
1、商品櫥窗變現(xiàn)
分析8個(gè)代表性網(wǎng)紅的商品櫥窗,，食品,、服裝、化妝品是最主要的品類： 

帶貨最好的兩位網(wǎng)紅是“陜西老喬”和“康奶奶說”。
“陜西老喬”是由老喬和兒子共同制作運(yùn)營的賬號(hào),，成名于快手,，現(xiàn)已是快手和抖音平臺(tái)的美食紅人，主打陜西美食,，全網(wǎng)粉絲超700萬,。
“康奶奶說”的內(nèi)容主打健康常識(shí)，帶貨產(chǎn)品集中在各種健康相關(guān)的產(chǎn)品,，比如搗蒜器,、浴室防滑墊等，銷量都超過2萬件,。
2,、廣告視頻變現(xiàn)
“羅姑婆”展現(xiàn)出了很高的吸引力，主題包括當(dāng)?shù)氐木€下餐館,，毒,、花椒直播等各種APP，精油,、耳機(jī),、針織衫、香皂,、神仙水等各種商品,，還有電影《反貪風(fēng)暴4》、《新封神之哪吒鬧?！返?。

從廣告定價(jià)來看，老年網(wǎng)紅和一般網(wǎng)紅相似,，都是根據(jù)粉絲量,、視頻長度和變現(xiàn)形式來確定商業(yè)推廣的價(jià)格，比如“羅姑婆”單條廣告視頻的報(bào)價(jià)在3萬元左右,，“淘氣陳奶奶”的報(bào)價(jià)在5萬元,。
不過個(gè)人網(wǎng)紅的商業(yè)合作形式不如MCN網(wǎng)紅規(guī)范。個(gè)人網(wǎng)紅在收到廣告主的合作咨詢時(shí),，沒有明確的報(bào)價(jià)，談?wù)劭鄣目臻g較大,；
而大型的MCN機(jī)構(gòu)旗下一般都不只有一個(gè)網(wǎng)紅,，他們對(duì)旗下的各個(gè)網(wǎng)紅以及各類投放平臺(tái)有一個(gè)詳細(xì)的資源報(bào)價(jià)表，對(duì)于抖音KOL收費(fèi)一目了然,、公開透明,。
3、老年網(wǎng)紅粉絲年齡構(gòu)成
目前來看,，老年網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)多以年輕人相關(guān)的產(chǎn)品為主,，這與老年網(wǎng)紅現(xiàn)階段的粉絲年齡結(jié)構(gòu)密切相關(guān),。
我們選取了6個(gè)有代表性的網(wǎng)紅，“羅姑婆”和“淘氣陳奶奶”的30歲以下粉絲占比90%以上,，另外4個(gè)網(wǎng)紅的30歲以下粉絲占比也在60%-80%之間,。

41歲以上粉絲目前占比仍然偏低，樂退族和陜西老喬相對(duì)來說占比較高,，分別為17.63%和10.77%,。
但中老年用戶的占比或許將在未來一段時(shí)間快速上升。前文分析過,，從2018年6月到12月,，50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%，而20歲以下,、20-29歲,、30-39歲等年齡段的用戶都呈下降趨勢(shì)。

為中老年用戶打造差異化的內(nèi)容和變現(xiàn)途徑已經(jīng)在微信生態(tài)里十分成熟,，比如穿搭,、健康、文娛,、相親等,，但在抖音等短視頻平臺(tái)上還相當(dāng)欠缺，存在明顯的空擋,。將微信生態(tài)的成熟經(jīng)驗(yàn)搬到中老年用戶流量快速增長的短視頻平臺(tái)上,，將是未來中老年創(chuàng)業(yè)的重大機(jī)會(huì)。