今麥郎與君樂寶：逆勢崛起的“雙冠王”,，是如何煉成的？

智匯百川 2019-08-06

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作者：David Jiang

編輯：Anna HU

道家有云，“大道至簡,，知易行難,。”世間基本原理,、方法和規(guī)律,，是極其簡單的，知道容易,，但做起來很難,。本質(zhì)的東西看起來都是很簡單的，但本質(zhì)的來源卻是錯綜復雜的,；比如,，在21世紀的快消品商戰(zhàn)中，由于供需關(guān)系的變化,，消費者需求的改變,，市場競爭關(guān)系的日益白熱化，我們都知道,，唯有創(chuàng)新方能贏得未來,。

但是，如何創(chuàng)新,，才能贏得持續(xù)地高增長,、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領(lǐng)悟決勝之道上,，更能實踐出傲人的戰(zhàn)績呢,？

或許我們可以從近幾年的商戰(zhàn)案例中,，尋找到答案?？v觀近五年的快消品市場,，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖,？

后生可畏,、與品類前兩名差距越來越小,、甚至有反超之勢的方便面品類,、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎,；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測,，將要獨立上市,，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業(yè)務品類，增長雙冠軍的君樂寶,，可以說是近五年食品全行業(yè)中表現(xiàn)最亮眼的兩大增長“雙冠王”,。

那么，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海,，持續(xù)保持高速增長的呢,？

我們將在下文中,，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業(yè)商戰(zhàn)策略背后,，相通的增長之“道”,，為您解碼突圍紅海,、逆勢持續(xù)保持高增長的商戰(zhàn)秘訣。

01,、轉(zhuǎn)危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶

1. 方便面與飲料品類的逆襲者：今麥郎

1994年,，河北省隆堯縣西范村,，34歲的范現(xiàn)國，東拼西湊了幾萬元,，小心翼翼地創(chuàng)立了華龍,，25年后，曾經(jīng)的華龍,、如今的今麥郎，在2018年實現(xiàn)了總體營收突破200億大關(guān)的戰(zhàn)績,，從2015年的增長困境中再次實現(xiàn)了鳳凰涅槃般的強勁增長,。

今麥郎董事長范現(xiàn)國在2019河北省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)發(fā)展大會上講話圖片來源：長城網(wǎng)

其中今麥郎的方便面業(yè)務2018年銷量突破70億,，位列中國方便面市場的前三強,，近幾年今麥郎無懼方便面品類的下滑疲軟周期，其增速連續(xù)保持著雙位數(shù)的年復合增長,，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢,。

根據(jù)里斯咨詢的統(tǒng)計，2017到2018年,，今麥郎的增速同比增長20%,，而此時康師傅與統(tǒng)一的增速僅為5.7%與3.7%,，今麥郎步步緊逼統(tǒng)一,，據(jù)里斯咨詢預測，2019年,，今麥郎銷售額將超過統(tǒng)一,。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產(chǎn)品“一桶半,、一袋半”比2017年,，更是實現(xiàn)同比增長70%的傲人戰(zhàn)績！

圖片來源：里斯咨詢

不止是方便面版塊打贏翻身仗,，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速,，也同樣遠超康師傅,、統(tǒng)一、娃哈哈,、百事,、可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭。

根據(jù)此前媒體《食品商》的報道,，2018年今麥郎飲品以46%的增速,，高居飲料品類第一，并且遠超第二名,。

而康師傅和統(tǒng)一,，這對傳統(tǒng)飲料豪強，卻雙雙陷入負增長,；其中康師傅的東家,，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經(jīng)的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境,。[1]

在FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，范現(xiàn)國董事長在接受媒體采訪時表示,，“未來十年,，集團將重點發(fā)展方便面、面粉,、飲品,、掛面等產(chǎn)業(yè)，今麥郎的銷售收入將突破千億元,?！?/p>

2. 乳制品新品類開創(chuàng)者，中國奶粉業(yè)的破局者——君樂寶

1989年從河北省農(nóng)業(yè)廳辭職下海后,，魏立華于1995年創(chuàng)辦了“君樂寶”品牌,，他靠著9萬元資金、3間平房,、1臺酸奶機,、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業(yè),，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生,。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產(chǎn)品打開市場后,，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地,，成為河北最大的乳制品企業(yè)。

君樂寶總裁魏立華在發(fā)表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網(wǎng)

24年后的今天，君樂寶乳業(yè)集團在2018年實現(xiàn)了全年銷售收入,，突破130億元的戰(zhàn)績,，其中成立于2014年的奶粉業(yè)務實現(xiàn)了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%,，“進入奶粉行業(yè)第一陣營”,。

嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐,，部分明星產(chǎn)品銷售額增長達到350%以上,，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐,，還將新建2座奶粉工廠,。值得一提的是，君樂寶奶粉還先后進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐,；2017年8月啟動澳門市場,，成為目前唯一通行于港澳市場的國產(chǎn)奶粉。

魏立華站在重拾中國奶業(yè)信任的風口浪尖,，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉,，業(yè)內(nèi)稱他為“中國奶粉業(yè)破局者”。在接受中國企業(yè)家的采訪時,，魏立華表示,，未來君樂寶的目標是奶粉業(yè)務五年突破100個億，“應該到不了五年,，我們就會做到100個億,，目標是奶粉要做第一?！?/p>

而在低溫酸奶市場,，根據(jù)里斯咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，憑借開創(chuàng)芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶,，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯(lián)低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明,，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強,。

圖片來源：里斯咨詢

近一年來,，在中國酸奶市場，君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶在全國范圍內(nèi)掀起的“芝士新風暴”,，出乎了很多人意料,。上市僅兩個月，新品月銷售額就突破1000萬元,，上市一年內(nèi)銷量突破了2億包,。截止至2018年9月，“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場占有率高達82%,，穩(wěn)居全國首位,。預計今年9月單月銷售額將突破1億元，君樂寶創(chuàng)造了一年內(nèi),，銷售額增長十倍的商戰(zhàn)佳話,。

圖片來源：君樂寶電商旗艦店

國際知名供應商愛克林首席執(zhí)行官Peter L Nilsson在“漲芝士啦”酸奶上市一周年發(fā)布會上表示,，在過去的一年，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量已經(jīng)突破2億包，在所有的中國客戶中,，君樂寶單品包材采購體量最大,。

“從品類開創(chuàng)者到品類領(lǐng)導者，‘漲芝士啦’只用了一年多,，創(chuàng)造了中國乳業(yè)新奇跡,。”里斯咨詢?nèi)蚝匣锶?、中國區(qū)總經(jīng)理,、品牌戰(zhàn)略專家張云表示，“依托品類的力量,，‘漲芝士啦’有潛力成為數(shù)十億,、甚至百億級品牌！”

那么問題來了,，究竟為何這兩家河北的企業(yè)能夠在近幾年實現(xiàn)如此飛速地逆勢增長呢,？請看下文為您帶來的深入解析。

02,、“雙冠王”的創(chuàng)新之道解析,，持續(xù)高速增長的秘訣是？

1. 成為紅海中新品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)跑者

回溯本質(zhì),，通過深入地研究后我們發(fā)現(xiàn),，兩家企業(yè)不約而同都深受定位理論的影響，通過細分差異化,，打造新物種,，成功開創(chuàng)了新品類的同時還占據(jù)了品類的領(lǐng)導者地位，在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領(lǐng)地,。

以今麥郎為例,，范現(xiàn)國董事長曾在2017年定位中國峰會上表示，現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部,，如果要獲得增長,，要么開創(chuàng)一個新品類當領(lǐng)跑者，要么占領(lǐng)一個品類做成老大,，要么發(fā)展一種新的商業(yè)模式,。

今麥郎面向大眾市場，首次于2014年推出“一袋半”的袋裝面,，一經(jīng)推出便大獲成功,，于是今麥郎在2015年推出了“一桶半”，這個品類以其高性價比在近五年持續(xù)保持著高速的增長,，引來康師傅也推出同類型產(chǎn)品,。

圖片來源：里斯咨詢

從農(nóng)村市場進軍城市中高端市場的今麥郎,，通過分化式的創(chuàng)新升級,，于2015年推出“一菜一面”，把炒菜導入到方便面中,，首創(chuàng)采用航天食品低溫真空干燥的FD凍干技術(shù),，滿足了一線城市消費者對方便食品好吃又營養(yǎng)的需求，新品具有革新意義,。

2018年,，今麥郎采用了自主研發(fā)的直條切絲、特殊的蒸煮工藝和分段干燥等方式,，研發(fā)出第四代方便面老范家·速食面館面,，被稱為“對方便面的一次重新發(fā)明”，在發(fā)明方便面的日本舉行了新品發(fā)布會,，日本頂級拉面大師山本剛志給出了非常高的評價,，日本大胃王木下佑香也第一時間測評了，表示“超好吃”,！

圖片來源：今麥郎官網(wǎng)

無論是推出針對家庭日常生活的“大今野”,、針對大食量人群的“一桶半”,、針對喜愛特色風味人群的“刀削寬面”還是針對希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，范現(xiàn)國所帶領(lǐng)的今麥郎一直在尋求一種突破性創(chuàng)新——創(chuàng)造新品類并成為領(lǐng)跑者,，今麥郎不斷地優(yōu)化產(chǎn)品、滿足消費者不同的場景需求,，在面的制作工藝本身,，不斷地進行顛覆性的創(chuàng)新，范現(xiàn)國把這種創(chuàng)新叫做“分化式變革”,。

以君樂寶為例,，基于敏銳的行業(yè)嗅覺和深厚的研發(fā)實力，君樂寶于2017年推出了“漲芝士”酸奶,，開創(chuàng)了中國酸奶新品類,，芝士有“奶黃金”之稱，1磅芝士由10磅鮮奶提取而成,，具有營養(yǎng)高,、奶香濃、口感細膩等特點,。2017年9月,，剛推出的單月銷售額便達到了1000萬；一年之間，單月銷售翻十倍,，從0到2億包,，成為中國食品行業(yè)又一十億大單品，占中國芝士酸奶市場份額的82%,。君樂寶完成了從開創(chuàng)新品類,，到引領(lǐng)品類的升級，最終成為了新品類的領(lǐng)導者,。

君樂寶乳業(yè)集團總裁魏立華在新品戰(zhàn)略發(fā)布會演講

《國富論》作者亞當斯密曾指出：經(jīng)濟的增長動力來自專業(yè)化的社會分工,?！岸ㄎ恢浮崩锼瓜壬M一步指出，商業(yè)發(fā)展的原動力在于（品類）不斷的分化,。當原有品類趨于成熟飽和,，新的品類將進入新一輪的成長周期，并帶領(lǐng)品牌和企業(yè)成長,。

從里斯咨詢的實踐來看,，當原有品類增長放緩，則面臨著新一輪的品類創(chuàng)新和布局,。而那些實現(xiàn)了品類創(chuàng)新的企業(yè),，往往可以打破行業(yè)周期，實現(xiàn)逆勢增長,。今麥郎在方便面品類下行周期推出的“一袋半”“一桶半”以及“一菜一面”“老范家速食面館面”與君樂寶在酸奶品類增速放緩的背景下,，開創(chuàng)“漲芝士啦”芝士酸奶新品類，都是近五年來運用定位理論非常成功的例子,，值得借鑒,。

2. 創(chuàng)新是第一步，還要創(chuàng)心,，搶占消費者心智中新品類的領(lǐng)導者

開創(chuàng)新品類后只是開始,，打江山易，守江山難,，企業(yè)成功推新后也勢必將迎來同行的效仿,，如何保住先發(fā)優(yōu)勢，建立壁壘,？

“創(chuàng)新,，一方面是市場的創(chuàng)新，另一方面是‘創(chuàng)心’,，即占領(lǐng)消費者的心智,?！苯覃溊啥麻L范現(xiàn)國表示，創(chuàng)新是企業(yè)長足發(fā)展的基礎(chǔ),。同時,，企業(yè)不能用自己內(nèi)部的思維去看待消費者的需求，同時也要關(guān)注競爭對手給你留下了什么樣的機會,。這需要企業(yè)認真做好品類思考和品牌表達,，分析自身優(yōu)勢，做有質(zhì)量的創(chuàng)新,，拿出“工匠精神”將其做到極致,，打出自己的品牌和特色。

今麥郎推出了定位于不同目標人群的不同產(chǎn)品,，采用不同營銷策略,，對產(chǎn)品進行全方位升級。今麥郎2015年新品“一桶半”,，解決了“一桶不夠吃,，兩桶吃不完”的用戶尷尬，配合多樣化的社會營銷取得了不錯的效果,。2018年推出了“老范家速食面館面”,，不再針對特定人群，或像其他中高端品牌,，宣稱高端口味,，則是以“面館現(xiàn)做的味道”為標語slogan,專門提出了還原面館體驗的需求，讓消費者聯(lián)想去面館吃面這種場景,，而不是與快速充饑,、速食等場景聯(lián)系在一起。與以往電視廣告等傳統(tǒng)手法不同的是,，這款新品比起過往的傳統(tǒng)渠道鋪貨,，采用了電商限量預售+新營銷造勢的手法，“滲入社交過程,，用體驗去調(diào)動用戶的感性”。

今麥郎通過天貓等電商渠道銷售,，又通過小紅書,、微博等經(jīng)營內(nèi)容，建立口碑和產(chǎn)品粘性,，進一步優(yōu)化了用戶體驗,，從而形成了一個正向循環(huán)，搶占了“面館現(xiàn)做”的新品類領(lǐng)導者用戶心智,。

在占領(lǐng)用戶心智方面,，君樂寶也善于品牌打造,，牢牢抓住目標消費者的心?！皾q芝士啦”無論是積極組織萬人口味測試,，還是運用馬拉松比賽等體育營銷，君樂寶向來擅于抓住年輕消費者的心智,，借助大媒體,、大平臺，整合傳播資源,，推動“漲芝士啦”品牌的提升,，構(gòu)建新品類的品牌壁壘。