同樣屬于快消品的酸奶和方便面,，正面臨著截然不同的兩種命運(yùn),。

酸奶正在成為中國城市消費(fèi)者的新寵，安慕希,、莫斯利安,、純甄等高端酸奶品牌不僅霸占了超市的貨柜，更在各大綜藝節(jié)目的冠名爭奪中大筆投入,。即使小眾品牌也能從擴(kuò)張的市場中找尋到發(fā)展空間,，一家名為樂純的創(chuàng)業(yè)公司虜獲了不少公司人消費(fèi)者，即使它銷售的酸奶每盒均價(jià)約16元,。

方便面的情況則略顯糟糕,，它正被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)?？祹煾?015年的凈利潤下滑幅度接近40%,，統(tǒng)一、今麥郎等品牌的情況同樣不容樂觀,。

貝恩近期發(fā)布的《如何把握雙速前行中的中國購物者——2016年中國購物者報(bào)告》顯示,，2015年酸奶銷售額的增幅達(dá)到了20.6%,，而方便面的銷量增幅則下降了12.5%。

酸奶和方便面之間的強(qiáng)烈對比構(gòu)成了快消品行業(yè)在去年的典型畫像：當(dāng)驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的動能后繼乏力時(shí),，所有細(xì)分品類齊頭并進(jìn)的樂觀情況就被打破,，行業(yè)內(nèi)部的分化日益明顯。

發(fā)展動能的不足有跡可循,?？煜蜂N售額延續(xù)著頹勢，2015年增速創(chuàng)5年來新低,，跌至3.5%,。雖然快消品平均價(jià)格上漲了4.4%，但銷售量卻出現(xiàn)了0.9%的下滑,，這是從2012年開始調(diào)查以來首次出現(xiàn)負(fù)增長,。

如果說去年同期報(bào)告的關(guān)鍵詞是放緩，那么今年的關(guān)鍵詞則是分化,。二者間有著密切的因果關(guān)系,，就像騎自行車一樣，速度的降低必然導(dǎo)致市場的不平衡,，而這幾乎是所有面臨增長壓力的行業(yè)必然迎來的挑戰(zhàn),。

快消品行業(yè)當(dāng)然也無法幸免。分化的態(tài)勢幾乎貫穿于每個角落：品類,、渠道,、地區(qū)，乃至本土與外資品牌間的捉對廝殺,。

構(gòu)成快消品行業(yè)的四大品類——個人護(hù)理,、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品——就呈現(xiàn)出了非常明顯的區(qū)隔,。

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銷售額下跌的根本愿因在于銷量的萎靡不振,，繼前一年-1.1%的負(fù)增長之后,，2014年至2015年包裝食品銷量跌幅擴(kuò)大至-2.4%。與此同時(shí),，更需要警醒的問題在于其平均售價(jià)增長率僅為2%,，低于去年同期的2.5%。

在消費(fèi)升級的大背景下，價(jià)格增長率的放緩顯然不是一個好消息,，它意味著包裝食品在既有市場流失的同時(shí),，還沒有找到高端化轉(zhuǎn)型的路徑，這給行業(yè)的長期發(fā)展蒙上了一層陰影,。

多方面原因的共同作用讓包裝食品生產(chǎn)商遭遇窘境,。首先，高收入消費(fèi)者對健康的重視抑制了他們的購買欲望,，但這還不是主要原因,，畢竟這一因素的影響已經(jīng)持續(xù)了兩三年。

造成今年這種極端狀態(tài)的更為重要的原因,，是相對低收入群體整體購買力的萎縮,。經(jīng)濟(jì)不景氣對于這部分群體沖擊明顯，使得他們的消費(fèi)意愿趨于保守,。當(dāng)來自兩端的消費(fèi)者因?yàn)椴煌蛲瑫r(shí)選擇減少消費(fèi),，對方便面這樣的產(chǎn)品而言，這是一個足夠糟糕的消息,。同樣受影響的還包括糕點(diǎn),、糖果和冰淇淋這樣的細(xì)分品類，它們的銷量跌幅都超過了11%,。

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快消品行業(yè)的唯一亮點(diǎn)來自個人護(hù)理產(chǎn)品,。雖然銷量增幅下滑至-1.5％,，但高達(dá)11.1%的平均售價(jià)增長率沖抵了銷量下滑帶來的負(fù)面影響，最終實(shí)現(xiàn)了銷售額9.5%的增長,，高于前一年的8.2%,。這顯示出雖然與其他品類一樣面臨著市場收縮的風(fēng)險(xiǎn)，但依靠成功的高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,，個人護(hù)理產(chǎn)品得以暫時(shí)安全渡過相對艱難的一段時(shí)間,。

“由于很難推動消費(fèi)者提高購買頻率，且很多品類的購買頻率很低,，各大品牌通常會投資推出高端產(chǎn)品,。經(jīng)實(shí)踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下,，這一方法可成功地實(shí)現(xiàn)銷售增長,。”貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席Bruno Lannes告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

當(dāng)下消費(fèi)者對美的追求,，讓個人護(hù)理品有著看起來不錯的發(fā)展態(tài)勢,，例如2015年彩妝的銷售額增速高達(dá)15.5%，護(hù)膚品也達(dá)到了13.2%,。但這并非長久之計(jì),，單純依靠價(jià)格上漲維持的增長不可持續(xù)。如果不能找到更為有效的解決辦法,，品牌商在未來幾年仍將面臨增長壓力,。

除了品類之間分化明顯，不同渠道間的分野也日益顯現(xiàn),。過去10年曾顛覆中國零售環(huán)境的大賣場的銷售額持續(xù)走低,，第一次下降了0.2%。其他指標(biāo)更為詳細(xì)地描摹出這一頹勢,，其客流量下降了4.6%,，家庭平均年購物量下降4.7%。

相反,，便利店迎來了屬于它的黃金時(shí)期,，這種“小而美”的業(yè)態(tài)剛好迎合了城市消費(fèi)人群的幾乎所有需求——靈活、方便,，以及友好的環(huán)境,，這些優(yōu)勢使得便利店在過去一年的滲透率增長了8.5%。因此,，7-ELEVEn和全時(shí)等傳統(tǒng)便利店經(jīng)營者在迅速擴(kuò)張的同時(shí),，也不得不面臨更多競爭者的挑戰(zhàn)，家樂福和華潤萬家這樣的“大塊頭”開始奮起直追,，相繼開設(shè)了Easy家樂福和樂購快捷店這樣的全新渠道,。

與此同時(shí)，電商渠道繼續(xù)維持著高達(dá)35%的年均增長率,，成為快消品行業(yè)日益重要的銷售渠道,。也正是因?yàn)閷τ陔娚糖赖闹匾杂兄鼮樯钊氲睦斫猓谂c外資品牌激烈競爭的過程中,，本土品牌開始逐漸成為優(yōu)勢力量,。

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本土品牌市場份額增長較快的品類包括了護(hù)膚品,、嬰兒紙尿布、牙膏,、護(hù)發(fā)素,、洗發(fā)水等，其中護(hù)膚品連續(xù)兩年均從外資品牌手中搶奪了超過5%的市場份額,。而外資品牌更為強(qiáng)勢的領(lǐng)域僅涵蓋衣物柔順劑,、嬰兒配方奶粉、啤酒和方便面等少數(shù)幾個品類,，巨額的市場投入以及人們對本土企業(yè)食品安全問題的擔(dān)憂幫助跨國公司在這些地方建立優(yōu)勢,。

本土品牌強(qiáng)勢的原因更多來源于兩個方面,。首先,，它們的新品開發(fā)更專注于單一國家，對消費(fèi)者快速變動的需求有著更為及時(shí)的響應(yīng),；另外,，相較于外資品牌相對冗長的決策流程,，它們有著更快的決策速度和執(zhí)行力，這在行業(yè)增速放緩的背景下異常重要,。

與以往只是增幅數(shù)值的變化不同,，今年的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了更多的負(fù)增長，這或許指向了一個略顯殘酷的事實(shí)：快消品行業(yè)的好日子已經(jīng)過去了,。但這并不值得過度悲觀，當(dāng)行業(yè)駛?cè)腚p車道時(shí),，只要找準(zhǔn)了方向,，確保自己更加靈活地行駛在快車道上并不是一件困難的事。