2019-08-01 18:35 來源：凌風商業(yè)手記

我公司樓下，剛好新的瑞幸咖啡? 連鎖店開張,，首杯咖啡免費,。

店內(nèi)各品類咖啡價格平均在20元左右，選用高品質(zhì)咖啡豆,，進口自動咖啡機,。定位CBD區(qū)商業(yè)用戶。

買了杯喝,，

1,、包裝大眾化，與其它品牌咖啡沒有明顯區(qū)別,、辨識度不算高,，靜銷效果有待提高，這一點貌似可再做文章,；

2,、口味無明顯差別,，沒有感覺不好，也沒有感覺更好,，這個可能改進空間不大,；

3、咖啡溫度不夠,，我拿到手里已經(jīng)可以直接牛飲了,。雖然每個人喝咖啡的偏好不同，但大多數(shù)人喝咖啡是一個從熱到溫的持續(xù)性體驗,，這個單項體驗有瑕疵,，應(yīng)該有機會改進。

4,、沒有驚喜感,，感覺可以送曲奇等小點心伴飲，通過變換贈品花樣來使用戶產(chǎn)生不確定性的驚喜和期待,，增加復(fù)購率,。

瑞幸用高品質(zhì)但價格平民化的高性價比，以吸引90后的年輕化客戶,。而一年開500間連鎖分店的重度線下布局,，實現(xiàn)為3公里范圍客戶，提供15分鐘極速送達服務(wù),。

最值得稱道的的,，是Luckin coffee的線上裂變快速吸粉營銷模式，通過首杯免費,、買2送一,、購5送5等優(yōu)惠促銷活動，短時間內(nèi)聚集了大量的線上用戶

相對于星巴克的休閑舒適,，瑞信咖啡走得是年輕化的“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”路線,，原汁原味+新鮮，契合一線城市的新生代需求,。

我自己是個狂熱的咖啡愛好者，最喜歡喝的是星巴克的拿鐵,。

拿鐵要好喝,，其中一個要素，就是一定要用專業(yè)的咖啡機，用高壓萃取出咖啡豆里的油脂,，這樣才能散發(fā)出濃濃的香氣,。

第二就是要打出濃密的奶泡，這樣才會有綿密的口感,?？Х戎南銡猓由暇d密的口感,，決定了一杯拿鐵是否好喝,。

為什么星巴克不做外賣呢？

而做外賣咖啡的luckin,，它號稱自己原豆的采購成本比星巴克貴20%-30%，請了世界頂級的咖啡師來調(diào)配,，保證30分鐘內(nèi)送到,，定價還比星巴克便宜等等，在幾個月內(nèi)迅速火了起來,。

luckin coffee的背后,，有什么商業(yè)邏輯。

1. luckin咖啡真正的競爭對手到底是誰,？

從大的角度來看,，它真正的競爭對手不是星巴克，不是街邊便利店的咖啡,，而是所有的休閑飲品,。因為一個人一天能攝入的液體總量是一定的，你喝了咖啡就不會喝奶茶,，喝了奶茶就不會喝可樂,。

所以，luckin咖啡真正的競爭對手,，是包括星巴克,、喜茶、可樂,、酸奶等等的所有休閑飲品,。

今天隨著外賣市場的到來，咖啡品類受到了很大的影響,。因為精磨的咖啡,，基本上只能在店里喝，外賣送久一點,，多少都會影響咖啡的口感,。所以在外賣市場中，咖啡這個品類基本上算是缺失的。如果通過某種方法,，能把咖啡快速送到,，同時又保證口感，這就是個有很大市場的生意,。

2. 那luckin是怎么做的呢,？

隨著時間變化，咖啡的口感會有很大改變,，所以要做外賣咖啡,，最重要的就是物流的速度。那luckin是怎么做的呢,？

luckin開了四種不同形式的店,，旗艦店、悠享店,、快取店,、和外賣廚房店。

旗艦店和悠享店就像是傳統(tǒng)的咖啡廳,，滿足放松休閑的人群,，讓顧客能在店里慢慢品嘗咖啡；而快取店和外賣廚房店,，主要滿足顧客外帶和快遞員外送的需求,。

luckin為了快速擴張，早期開了大量快取店和外賣廚房店,，和物流合作,，實現(xiàn)30分鐘快速送貨，送不到就免單,，它的主戰(zhàn)場在線上,。

而它的旗艦店和悠享店，主要是為了品牌宣傳,，和往線上引流,。

盒馬鮮生的主戰(zhàn)場也在線上,，通過“吃-轉(zhuǎn)-送”三步法來實現(xiàn)從線下往線上引流,。

你在線下門店體驗后覺得不錯，買單時只能用盒馬鮮生的app,，下次你就可以在線上直接下單,，30分鐘內(nèi)免費送貨上門,。

luckin的邏輯也同樣。

你去luckin的體驗店喝咖啡,，只能用app下單,。你體驗了一次覺得luckin的咖啡不錯，手機上也裝好了app,，以后你想喝咖啡,，就可以直接在app上下單了。

于是你喝咖啡的習慣,，就從吃完午飯路過買一杯咖啡,，變成了坐在辦公室每天叫一杯咖啡，luckin從而實現(xiàn)了從線下往線上引流,。

理解了盒馬鮮生的邏輯之后,，再來看luckin，你就會立刻明白,，它到底在做些什么,。

3. 定價

星巴克定價是30多元，而luckin把價格定在了20多元,。它宣傳時號稱自己的原豆采購成本比星巴克貴20%-30%，為什么定價還能比星巴克便宜呢,？

因為它大部分都是外賣店,，不需要很大的店面，能夠節(jié)省大量的店鋪租金和人力成本,，所以就有機會做到比星巴克的咖啡便宜,。

4. 獲客

在早期快速擴張的階段，它采取了許多打法,，比如新用戶首杯咖啡免費,，買二送一，買五送五,，免費送好友咖啡等等,，用了許多互聯(lián)網(wǎng)的社交邏輯來獲客，獲客成本很低,，同時實現(xiàn)了快速增長,。

當然，總體來說,，我體驗了之后,，并不覺得它的咖啡比星巴克的更好喝，我沒去現(xiàn)場喝過,，可能現(xiàn)場喝口感會不錯,。并且雖然它保證30分鐘內(nèi)送到,，但是實際送到卻花了2個半小時。

想要真正實現(xiàn)快速送到且保證口感,，還有很長的路要走,。

Luckin coffee的挑戰(zhàn):

1. 短期內(nèi)改變消費者習慣，有難度,。

雖然補貼燒錢模式,，可以短期內(nèi)吸引大量消費者，但咖啡畢竟是傳統(tǒng)中高端快銷品,，有其獨特的文化意義,，體現(xiàn)品味、格調(diào)感,，是中產(chǎn)人士,、商務(wù)精英的最愛。

瑞幸咖啡通過“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”,，欲將中高端消費的咖啡飲品平民化,，實現(xiàn)咖啡從此“飛入尋常百姓家”去標簽化局面，估計還有一大段路要走,。

畢竟前有星巴克的高逼格,，后有7-11的10元／杯的白菜價，高低價位的夾擊之下,，Luckin coffee如何突圍而出,，是一個大考驗。

2. 門店眾多如何保證品質(zhì)和標準,，是難題,。咖啡外賣配送模式,，一直是業(yè)界的難題,，咖啡外賣成本較高，為保證口感,，一家店面的輻射半徑很有限,，大量開店的同時如何保證每家店的品質(zhì)和標準，都是挑戰(zhàn),。

3.如何打造有效的商業(yè)模式,，是考驗。

光燒錢補貼只能是營銷手法,，未來更需要考慮如何有效找到商業(yè)模式的價值空間,，即既要有成功的用戶模式（低價格，讓用戶得利）,，也要實現(xiàn)企業(yè)真正盈利（通過規(guī)?；?，實現(xiàn)邊際收益）。

4. 中外文化的認知差異,，是死穴,。

咖啡作為最成功的舶來品之一，卻深受中國飲料老大哥“茶”的影響,。

因為中國老百姓有晚上不喝濃茶,，怕興奮過度而影響睡眠的認知，以致作為提神醒腦抗疲勞的咖啡,，一到了晚上18:00后,，就少有人問津。

這對重資產(chǎn)投入和高運營費用的瑞幸咖啡,，投資回報率必有一定影響,。

根據(jù)我的觀察，到目前為止,，寫字樓里的白領(lǐng)們還是買星巴克的更多,。如果說自己不方便下樓，還可以大家一起托一位同事帶,。

之所以會出現(xiàn)這樣的情況,，我認為有以下幾點原因：

1.星巴克積累的品牌效應(yīng)仍在起效。

用戶價值公式：用戶價值=(新體驗-舊體驗)-替換成本,。luckin咖啡說到底還是給用戶提供咖啡飲品的服務(wù),，而在這個領(lǐng)域無法避免地會被拿來和星巴克直接比較。

但即使是和星巴克的品質(zhì)一樣,，還要面臨用戶替換成本的篩選。

2.外賣本身會影響咖啡的口感,。對于20元到30元這個價位區(qū)間的飲品,，用戶對口感是有一定的需求的。而即使能保持30分鐘這樣高的配送效率,，也一定會在路上耗散掉一定程度的熱量和香氣,。如果說用戶對咖啡拉花的形狀保持有要求，那就更難了,。

3.咖啡口感本身的優(yōu)劣,。即使luckin號稱自己的原豆采購成本比星巴克貴20%-30%，但這并不代表咖啡的口感就一定比星巴克要更好,。

雖然我沒有專門比較兩者在同款產(chǎn)品上口感的優(yōu)劣,，但用戶們自然有自己的評價。

個人認為咖啡外賣市場空缺的根本原因是這個市場是個假需求,，作為一個短期需求,，新事物的出現(xiàn)吸引人們獵奇體驗,，加之各種引流優(yōu)惠，在人口基數(shù)龐大的中國,，必然會掀起一波銷售高潮,。但一定一定不要以為這是需求得到了滿足，這僅僅是好奇心得到了滿足,。

咖啡在中國的消費場景有兩種,，一種滿足社交需求，一種滿足個人需求,。第一種人們消費的不是咖啡而是咖啡廳,，自然對外賣沒有需求。

第二種需求又分為對咖啡品質(zhì)要求高的人和低的人,。

但因為外賣咖啡的品質(zhì)基本屬于不高不低，對兩種品質(zhì)要求的人群都沒有吸引力,，要求低的人可能就是為了滿足咖啡因的攝入或者喝著玩,，完全可以被更低價的速溶咖啡或者其它成品罐裝咖啡滿足。

對于對咖啡品質(zhì)有要求的人,，絕對是接受不了外賣咖啡的水準的,，除非外賣咖啡是推著咖啡機來到您樓下再做完一杯給您送上樓，而且Nespresso膠囊咖啡機已經(jīng)為這部分人群提供了價格品質(zhì)即得性等參數(shù)具有全面碾壓優(yōu)勢的解決方案,，無非需要先買臺咖啡機,，對于一個能經(jīng)常消費20元外賣咖啡的人，誰還在乎多買一個咖啡機呢,。

在中國咖啡消費升級以后,，中國可能缺的不是外賣咖啡，而是小區(qū)樓下的咖啡小店,，那些小店的名字可以叫Luckin Cafe.

Lukin咖啡找到了一個滿足用戶需求的新市場,，但前路崎嶇，必須迅速迭代改進,，相信競爭對手已經(jīng)啟程,，Lukin必須一路狂奔才能站穩(wěn)市場。同時,，這個創(chuàng)意也給二,、三線城市的區(qū)域咖啡品牌提供了模仿的機會。