來源：CMO訓練營

CMO訓練營在對2019上半年的行業(yè)觀察,，總結出這幾點下半年的“增長真相”,，希望能夠為CMO啟發(fā)思路：

“流量邏輯”到“客戶運營”，兩種不同的算法邏輯

關注增長已經成為每個CMO,，乃至營銷人的使命,。“ROI投入產出效益”和“公司長效成長”已成為兩個重要命題,，關注消費者資產的累積,，而不再只是做品牌建設、消費者觸達等傳統(tǒng)營銷職能,。

品牌主從依賴外部獲客粗暴的流量變現方式,，轉向關注企業(yè)內生增長的營銷方式，從“流量為王”變成“客戶為王”,。營銷效果也有了完全不同的詮釋,。

“流量為王”時代，“營銷效果=流量*轉化率*客單價”,，但這個公式已不適應2019年,， 因為流量成本越來越高，轉化率越來越低時,，營銷效果就會變得越來越差,。

在這種情況下,，品牌主轉而向內求,，眼光從“增量市場”轉到“存量市場”,。而“客戶運營“時代的邏輯是“營銷效果=客戶總量*引入率*生命周期價值”?！傲髁靠偭俊弊兂闪恕翱蛻艨偭俊?，“客單價”變成為“客戶生命周期價值管理“。這個使得品牌主從粗放式流量運營轉向精細化客戶運營,。

這個趨勢在2019年下半年會更加明顯,。

增長黑客模型的變化

而另一套在互聯網領域被廣泛認可模型的變化，也印證著“客戶時代”的到來,。經典的增長黑客體系,，叫做“海盜法則”，分別是獲取,、激活,、留存、變現以及推薦,。AARRR模型是圍繞著每個營銷人員最喜歡的增長部分而建立的——拉新獲客,。

這個模型是McClure在2007年獲客成本還比較低廉的時候編寫的，而現在流量價格已經很高,，獲客的成本與日俱增,，市場情況和以前完全不同。現在增長的真正關鍵在于用戶留存,，而不是獲客,。

增長模型，不再是 AARRR,，而是 RARRA,。因為傳統(tǒng)的AARRR增長模型，在現在的市場環(huán)境下,，很容易讓企業(yè)偏離初心,，不去追求產品帶給用戶的核心價值，而是去追求一些無意義的虛榮指標,。

品牌的核心價值一定是體現在用戶留存上的,。留存率是反映用戶真正價值的指標——因為用戶會真實的每天來使用你的產品。用戶會反復地回來使用你的產品,，甚至形成習慣,，這才能驗證你產品的價值。當我們優(yōu)先考慮用戶留存時,，其實是正在關注如何構建一個真正永久的用戶群,。

好的推薦流可以帶來持續(xù)性的增長,，因為通過推薦來的用戶是原有用戶幫你篩選過一輪的，匹配度會高很多,。這對很多創(chuàng)業(yè)公司特別有利,，因為只有驗證了產品對用戶的價值之后，搞清楚了財務模式和獲客效率,，再去做變現和獲客,，失敗率會降低很多。

這樣雖然會慢一點,，但是也會穩(wěn)一點,，后勁會足一點。很多好的企業(yè)都是早期做好了沉淀和留存,，擁有了很好的口碑,，再去做擴張，才能做到真正長久的增長,。

不可忽視的“私域流量”

2019年“私域流量“這個詞火得不能再火,，其實也反應了品牌主對于流量昂貴帶來的恐慌。很多微商將個人號玩得很6,，甚至頂起了十幾億的盤子,，云集電商的上市，這也讓很多不懂得如何運營“私域流量”的商家趨之若鶩,。

私域流量有兩大標準：一個是能夠知道我的用戶是誰（精細化運營）,，二是接近零成本的觸達、影響和互動,。

就拿“私域流量”里說得最多的“個人號”為例：原來9-10個人的銷售終端的服務能力,，因為微信個人號的興起，有了巨大的變化,，以前可能最多每年電話聯絡3-4次,，現在是每個月能互動1-2次，每天都可以發(fā)朋友圈,，互動更頻繁,、更精準。

這種即時,、低成本,、形式多樣，還能很大程度上解決信任問題,，私域流量的能量不可想象,，營銷的力量已經從高大上的傳統(tǒng)媒體變成了“個人的力量”，更接地氣,，也更有效果,。

可以說,，2019年沒有好好試水“私域流量”的品牌主不是好的品牌主。

媒體平臺從“流量價值”走向“用戶價值” 

今年5月,，BAT相繼公布了2019年的首季財報,，騰訊和百度的網絡廣告收入都明顯增速放緩。業(yè)內人士稱這其中除了因為廣告主群體構成在發(fā)生變化,，也與占網絡廣告半壁江山的BAT流量紅利消失相關,。

衡量一個平臺的價值，不是看它現在有多少流量,，而是看這個平臺能不能持續(xù)生產出獨特的、優(yōu)質的內容,，尤其是否積累了“用戶價值“,。

如果通過各種渠道或者機會獲取了大量的流量，卻沒有形成一個持續(xù)生產出差異化內容的平臺,，那也就沒有用戶價值,，這些流量一夜之間就可能回歸到初始狀態(tài)。

搜狐新聞 12 年的時候,，通過預裝獲取了大量的用戶,，最高的時候達到了 1800 多萬，但因為它的內容生態(tài)沒有建立起來,，用戶變得越來越少,。

抖音、快手最重要的是因為這兩個平臺開始都是一個拍攝工具,，通過工具沉淀下來 UGC 內容,，這部分的內容別的平臺是沒有的。

相比抖音來說,，快手被很多品牌主看好,，是因為它在分發(fā)量上對創(chuàng)作者和生產內容更友好，很多人愿意把自己的粉絲拉過來,，慢慢形成了社交量,，獲取用戶的成本就比較低。抖音則是去通過廣告賣貨,，品牌主在上面花廣告費去買量,。

擁有社區(qū)龐大用戶流量的Keep也在探索“內容營銷 用戶口碑 技術平臺“的融合，在不影響客戶的體驗的前提下,，為品牌主做推廣,。

因此，品牌主在選擇媒體平臺時,，一定要明確其“用戶價值”,。

需要重點關注的“Z世代”

市場營銷專家曾指出,，美國本土的Z世代人數已超千禧一代，在總人口中達到最大占比,。中國的Z世代人群大約有1.29億人,，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。

在整理了10份權威研究機構或者媒體發(fā)布的Z世代相關報告,，我們得出了以下結論：

• Z世代的三大消費動機：社交,、人設、悅己,?？俊吧缃弧辟I社交和認同表達，靠“人設”完成自我重塑,，靠“悅己”是買當下爽感和幸福感的直接方法,。

• Z 世代消費者期望與全面數字化的企業(yè)進行無縫的品牌互動。他們希望積極地分享自己的看法,，與品牌進行合作和共創(chuàng),。

• 智能手機設備營造的環(huán)境讓Z世代能夠隨時隨地查看產品。不論在什么地方,，不論在做什么,，他們都能尋找產品，將多任務處理發(fā)揮到極致52%的Z世代在吃飯/看電視/與朋友或家人閑逛時在線查看產品,，38%的Z世代在坐車/旅游時在線查看產品,，34%的Z世代在學校或大學時在線瀏覽產品,。他們在做出決定之前還會進行仔細研究——不論是線上還是線下,，通過在線研究獲得最佳產品價格，通過前往實體商店體驗產品獲得最佳產品質量,。

• 70%的Z世代通過在線瀏覽找到最佳價格,，67%的Z世代利用互聯網查看產品詳情和規(guī)格，65%的Z世代利用互聯網查看產品評價,。

• 幾乎每兩個Z世代中就有一個宅人,，宅人中女性、90后,、上班族的比例更高,。他們大部分時間更喜歡待在家里或宿舍里，并且認為自己屬于“宅男或宅女”,。情緒低落時,，宅人們更愿意做自己感興趣的事來排解，“找他人傾訴/聊天”的需求明顯低于總體人群。理想情況下,，超過4成宅人愿意宅在家中超過一個月,。

品牌主需要深度洞察Z世代年輕人的變化，更有針對性的研發(fā)產品,，進行營銷,。

相得益彰的“大數據“和”小數據“

大數據的產生，簡化了人們對世界的認知,。通過將人的行為轉化成為無數個可以量化的數據節(jié)點,，從而為人提供了一個“數據畫像”。比如：行為數據,、人口統(tǒng)計數據、交易數據和共享數據時,，這些數據往往僅僅反應了品類動態(tài)的概況,。

然而，目前的一些大數據應用還停留在標簽化的層面,，忽略了個體的差異,，容易導致千人一面的結果。

而很多企業(yè)成功的秘訣取決于用小數據（如一手資料研究,、訪談,、人群志研究和定量研究）來給大數據分層。

小數據與大數據的區(qū)別在于,，小數據更加追求用戶的原始需求,，更加短平快的觸動用戶的核心欲望，而企業(yè)要做的并不是徹底看透用戶,、分析用戶,，而是切切實實的滿足用戶所需才是企業(yè)根本，讓生意回歸本質,。

如果說大數據關注的是總體和大致規(guī)律,，那么小數據關注的則是個體和細膩的事實。和大數據相比,，小數據的價值在于它來源于各類社會行為的細節(jié),，更貼近人們的個體感受，對需求的呈現也更精準。比如,，按照大數據畫像,，嬰兒尿布可能會和奶粉、玩具等商品相關聯,，啤酒的消費者可能會同時選購花生米,、薯片等零食。而國外一家零售商依據小數據的分析顯示,，男性顧客在購買嬰兒尿片時,，常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段,，竟然取得了成功,。

因此，大數據時代的到來,，并不意味著小數據時代的結束,，大數據與小數據不是相互對立的關系，而會終將保持統(tǒng)一的,。

CDP（客戶數據平臺）興起,，組織結構成為最大限制

CMO的職能逐步轉變?yōu)橄M者資產衡量管理，很多企業(yè)也紛紛開始上線CDP平臺以進行客戶數據的管理,。

根據 Gartner 給出的定義,，“客戶數據平臺”CDP是由營銷人管理的客戶數據庫，將來自不同渠道,、不同場景的實時和非實時的客戶數據進行采集,、整合、分析和應用,，以實現客戶建模,、設計營銷活動、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標,，從而促進企業(yè)業(yè)績及利潤的增長,。

CRM和CDP是不同時期，企業(yè)希望實現“以客戶為中心”的人本營銷下的產物,。

CRM擅長通過過去的數據積累進行分析,、預測。但不少品牌希望可以實時跟進用戶的每一個決策過程,，比如在用戶點擊廣告查看產品信息后,，更換廣告內容，用促銷等手段促進其下單,；而當用戶將產品加入購物車卻未付款時,，也可通過個性化的信息推送嘗試將其喚回,。這都是利用CDP所倡導的實時大數據系統(tǒng)才能做到的事情，它會將用戶的行動實時更新至數據后臺,，方便營銷應用,。

CDP可以處理的數據流可以來自交易或呼叫中心；網站,、應用程序中的行為數據,；人口統(tǒng)計數據，并將他們轉換同一個身份的畫像中,。同時,，CDP中的數據及分析結果的應用場景更為廣泛，不僅限于精細化的營銷管理,，還可用于用戶體驗,、產品定價優(yōu)化、廣告投放,、個性化推薦甚至可以協助一些非營銷部門的業(yè)務拓展,。

現在面對的最大挑戰(zhàn)是，企業(yè)的CDP系統(tǒng)跟CRM的融合,，都是“一把手工程”,，很多品牌內部的營銷組織或是營銷管理是人為切割的，比如一家飲料企業(yè)會分線上銷售和線下銷售,，線上銷售只占飲料整體銷售的2%左右,，線下有98%，這也是很多品牌主的現狀,。

這是我們的合作伙伴Convertlab總結出來的，在數字化運營中的組織問題,。

因為種種原因,，CDP目前在國內仍屬于早期發(fā)展階段，推出相應服務平臺的企業(yè)并不多,，而且大多數仍是聚焦于數據管理與數據展示的層面,，還沒有深入到數據洞察、數據整合,、數據應用等層面,。

參考文章：

分子優(yōu)聯夏濟老師分享PPT

岳建雄：《以抖音、快手為例,，拆解用戶增長的四大環(huán)節(jié)和八大能力》

尼爾森大學：《大數據調研 小數據分析 = “全數據時代”的到來》