芬尼克茲的社群經(jīng)濟(jì)模式2014年5月28日,，一位年過四旬的中年大叔,，在廣州打著“開秦哥接白富美”的囗號(hào)出發(fā)了，目的地直指2200多公里外的北京,。這位另類大叔是芬尼克茲的創(chuàng)始人宗毅,，當(dāng)時(shí)他開著比亞迪去北京提他訂購的特斯拉，并計(jì)劃打通中國第一條電動(dòng)汽車南北充電之路,。 或許很難把他的舉動(dòng)跟一家生產(chǎn)空氣能熱水器的企業(yè)聯(lián)系在一起,。但這個(gè)讓互聯(lián)網(wǎng)大佬周鴻祥為之震驚的人顯然有他的特殊之處，羅振宇也曾把他的公司譽(yù)為“所見過的中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最成功的案例,?！?/p> 如今，芬尼克茲已經(jīng)是一家擁有11個(gè)子公司,、1000多名員工,、800多家體驗(yàn)店,、年產(chǎn)量超過8萬臺(tái)、產(chǎn)品銷售到全球70多個(gè)國家和地區(qū)的國際性集團(tuán)公司它是如何在13年內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大跨越的,？這一切與創(chuàng)始人宗毅的“社群經(jīng)濟(jì)學(xué)”密不可分,。 1.產(chǎn)品維度：要的是極致和尖叫2002年,，在傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)積累了10年經(jīng)驗(yàn)的宗毅決定自立門戶,，創(chuàng)辦廣州密西雷電子有限公司（芬尼克茲前身）。他說：“我們企業(yè)從非常傳統(tǒng)的制造型企業(yè)起步,，實(shí)際上是中國傳統(tǒng)制造業(yè)苦逼型的代表”當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)技術(shù)門檻不高,，利潤薄如刀，海爾美的,、科龍等依靠規(guī)模取勝,，成為行業(yè)巨頭。宗毅初期以企業(yè)活下來為基礎(chǔ),，為華菱等國內(nèi)外廠商貼牌生產(chǎn)家用空調(diào),。 隨著空調(diào)行業(yè)收購與兼并不斷，整個(gè)市場(chǎng)面臨大規(guī)模洗牌,。在這種形勢(shì)下,；若不做出改變，依靠代工起家的密西雷將很快湮沒于市場(chǎng)劇變的大浪潮中,。宗毅開始主動(dòng)尋找差異化機(jī)會(huì),，將研發(fā)方向漸漸集中在技術(shù)含量高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,、利潤高的專業(yè)空調(diào)上,。恰在這時(shí)，他相中了熱泵技術(shù),?！盁岜谩笔且环N新能源技術(shù)，它從周圍環(huán)境中吸熱,，并傳遞給被加熱的對(duì)象,。和傳統(tǒng)的電加熱方式相比，熱泵更節(jié)能環(huán)保,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)首席執(zhí)行官（CEO），首先必須是—位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,。宗毅敏銳地發(fā)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)對(duì)家用型泳池?zé)岜眯枨蠛艽?。?dāng)時(shí)只有美國供應(yīng)商能生能生產(chǎn)這類產(chǎn)品，而且主要為大中型商用泳池B設(shè)計(jì),，不符合家用需求,。宗毅帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)全力開發(fā)出適合家用型泳池的熱泵產(chǎn)品,。 在“產(chǎn)品為王”的時(shí)代,，芬尼克茲推出的家用型熱泵產(chǎn)品因?yàn)闉闈M足了用戶剛需,，且產(chǎn)品工藝精良、故障率低,、能效高,，符合歐盟環(huán)保要求，很快在歐洲市場(chǎng)熱銷,。為了將做極致產(chǎn)品的理念延續(xù)下來,，2006年，宗毅將低端的傳統(tǒng)空調(diào)生產(chǎn)線全部砍掉,，全面轉(zhuǎn)型熱泵,、商用制冷設(shè)備、高端商用空調(diào)等高端產(chǎn)品線,，并向有未來前景的風(fēng)能,、太陽能等新能源領(lǐng)域延伸。 憑著這套打法,，芬尼克茲很快成為全球泳池?zé)岜眠@一高端細(xì)分市場(chǎng)的巨頭,，徹底跳出傳統(tǒng)空調(diào)的“紅海” 2.服務(wù)維度：打造極致售后服務(wù)除了打造令人尖叫的剛需產(chǎn)品,，宗毅還致力于給用戶帶來超預(yù)期的服務(wù)。芬尼克茲擁有專門的客戶服務(wù)中心,。每當(dāng)有消費(fèi)者購買產(chǎn)品后回訪專員會(huì)將客戶的產(chǎn)品安裝保修卡、產(chǎn)品維修憑證錄入客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng),，并會(huì)在10個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行電話回訪回訪內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量,、安裝質(zhì)量、使用效果,、維修員態(tài)度,、電話受理人態(tài)度、維修及時(shí)性,、故障解釋是否清楚等內(nèi)容,。若用戶有問題投訴，芬尼克茲還會(huì)根據(jù)投訴內(nèi)容在3個(gè)工作日內(nèi)回復(fù)投訴處理情況,，并在月內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行100%回訪,。如果有售后服務(wù)人員對(duì)重要投訴處理不當(dāng)，則會(huì)根據(jù)公司內(nèi)部相關(guān)制度嚴(yán)肅處理,，確保用戶滿意,。 作為空氣能領(lǐng)軍企業(yè),，芬尼克茲在行業(yè)內(nèi)首推“6.5年全免費(fèi)包修”的服務(wù)政策，在市場(chǎng)上贏得極好的口碑,。 除此之外,，芬尼克茲還多次舉辦核心售后服務(wù)商培訓(xùn)大會(huì)，專門對(duì)來自全國各地集團(tuán)駐外售后服務(wù)機(jī)構(gòu)及核心售后服務(wù)商進(jìn)行培訓(xùn),。培訓(xùn)內(nèi)容包括售后服務(wù)政策與流程,、產(chǎn)品功能與系統(tǒng)原理、機(jī)型安裝與故障排除,、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體機(jī)安裝觀摩等多個(gè)環(huán)節(jié),。 這樣的培訓(xùn)活動(dòng)極大地提升了芬尼克茲售后服務(wù)質(zhì)量，也有利于建立及時(shí)有效地反饋和響應(yīng)客戶需求的服務(wù)機(jī)制,。 3.傳播維度：參與感和體驗(yàn)感當(dāng)芬尼克茲的用戶積累到一定數(shù)量，宗毅開始謀劃把產(chǎn)品和品牌傳播到更大范圍,。 宗毅是互聯(lián)網(wǎng)社交圈里的活躍分子,，深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播之道。為了培養(yǎng)出一批死忠粉絲來自發(fā)傳播,，他將參與感與體驗(yàn)感合—,，多次利用“宗毅大觀”微信公眾號(hào)推出個(gè)人和企業(yè)的粉絲交流活動(dòng)。 2014年7月,，宗毅和隊(duì)友自駕特斯拉穿越5750公里．在16座城市捐建20個(gè)充電柱,，打通了中國第一條電動(dòng)汽車南北充電之路。這—事件讓他火火了一把,，瞬間贏得大量粉絲,，霸占了汽車媒體的頭條。 2014年8月23日,，芬尼克茲在南沙工業(yè)園舉辦第—屆粉絲絲節(jié),，來自全國各地的17名鐵桿粉絲通過參觀、體驗(yàn)和聽證等活動(dòng)深入了解芬尼克茲的產(chǎn)品和文化,。粉絲節(jié)極大地拉近了企業(yè)與用戶的距離,，通過互動(dòng)給用戶帶來良好的參與感同時(shí)，芬尼克茲還根據(jù)用戶的實(shí)際需求,，對(duì)技術(shù)和服務(wù)做出改進(jìn). 在這次粉絲節(jié)之前，宗毅發(fā)起多次“芬尼粉絲走天下”的活動(dòng),，他親自帶領(lǐng)鐵桿粉絲組成自駕團(tuán),，到歐洲、美國等多地進(jìn)行自駕旅游活動(dòng)，一位花8000元購買產(chǎn)品的用戶可能享受到超過5萬元的旅游服務(wù),，這種參與感十足的活動(dòng)被網(wǎng)友譽(yù)為“史上最強(qiáng)悍的粉絲福利”,。與之類似的活動(dòng)還有“互聯(lián)網(wǎng)大篷車”“芬尼粉絲嗨聊會(huì)”等，這些為宗毅及芬尼克茲帶來大量的粉絲,。 為了進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲的參與感和體驗(yàn)感,，宗毅還要求員工主動(dòng)去粉絲家中拜訪，或者邀請(qǐng)忠實(shí)粉絲參與公司產(chǎn)品改進(jìn)和設(shè)計(jì)優(yōu)化,。例如通過官網(wǎng)上傳的用戶反饋制作出數(shù)百條使用體驗(yàn)視頻,，讓那些不了解芬尼克茲的潛在用戶對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品也有一個(gè)良好體驗(yàn)，將他們順利轉(zhuǎn)化為粉絲,。 與許多傳統(tǒng)企業(yè)渴求的粉絲經(jīng)濟(jì)不同,，宗毅看得更遠(yuǎn)。他不希望把辛辛苦苦積累起來的粉絲“賣”了,，而是想繼續(xù)經(jīng)營細(xì)分－－玩的不是粉絲經(jīng)濟(jì),，只為挑對(duì)人。畢竟,，對(duì)于芬尼克茲這類缺乏重復(fù)購買條件的大家電,，粉絲的口碑和病毒式傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去打廣告。 4.盈利維度：線上＋線下落地社群經(jīng)濟(jì)未來的商業(yè)社會(huì)中,，品牌與用戶更像一種朋友關(guān)系。在宗毅看來,，靠“賣＂粉絲賺錢是圖一時(shí)之快,，只有細(xì)水長流，將粉絲變成朋友,，才能確保企業(yè)擁有長期穩(wěn)定源源不斷的訂單,。因此，宗毅在經(jīng)營粉絲階段并沒有利用粉絲賺錢,，而是通過一些倒貼錢的活動(dòng)來加速粉絲往社群進(jìn)化的過程,。 當(dāng)芬尼克茲的粉絲達(dá)到一定數(shù)量，并根據(jù)地區(qū),、興趣等屬性細(xì)分成一個(gè)個(gè)社群時(shí)宗毅這才開始考慮如何對(duì)公司的盈利模式進(jìn)行—次變革。 在這—節(jié)點(diǎn),，過去科層制的企業(yè)組織形態(tài)成為最大阻礙,，宗毅急需組織再造為社群之路掃清障礙。于是,，他創(chuàng)創(chuàng)造性地提出“裂變式創(chuàng)業(yè)”：通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)選拔出一批優(yōu)秀的員工成成立新公司,。2010年創(chuàng)立的芬尼電器就是裂變出來的公司之一。 如上圖，在芬尼電器的股權(quán)中,，有很大—部分由員工持股,，總經(jīng)理經(jīng)理左向前的持股比例高達(dá)10%。在這種分配制度下,，員工的自驅(qū)力被充分調(diào)動(dòng)起來,，自主組建互聯(lián)醋銷團(tuán)隊(duì)借助社會(huì)化新媒體將社群集結(jié)起來，進(jìn)行傳播和銷售的轉(zhuǎn)化,，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的落地,。 芬尼電器運(yùn)營的微信管理系統(tǒng)，將芬尼克茲的社群集中在這一平臺(tái)上,，并順利轉(zhuǎn)化了許多真實(shí)訂單目前微信上的訂單量已經(jīng)達(dá)到總訂單量的7％,。也就是說，芬尼克茲的訂單中有7％ 沒有任何成成本,，并且這個(gè)比例還在不斷上升。過去在國內(nèi)一年只賣I00多臺(tái),，而2010年當(dāng)年就出售700臺(tái),，214年增長到幾千臺(tái). 除此之外，芬尼克茲還通過線上平臺(tái)集聚用戶,，然后在一二線城市以“—城店”的形式開設(shè)體驗(yàn)門店,。每家體驗(yàn)門店就是一個(gè)社社群的線下中心，周邊地區(qū)的用戶都可以在體驗(yàn)門店交流互動(dòng),。截至2014年9月,，芬尼克茲線下已經(jīng)有800多家體驗(yàn)店。其中一些是街邊店鋪,，也有一些是在居然之家,、紅星美凱龍等家居商城，還有些是超市里的體驗(yàn)專柜,，盡量覆蓋到更多用戶,。 芬尼克茲社群至上的經(jīng)營理念保證了產(chǎn)品型社群的建立、功鞏固和不斷發(fā)展壯大,。當(dāng)這些用戶積極主動(dòng)地參與到芬尼克茲構(gòu)建的線上線下社群中,，線上建立高勢(shì)能，線下提供好產(chǎn)品和體驗(yàn),，其社群經(jīng)濟(jì)落地的規(guī)劃自然水到渠成,。 在芬尼克茲商業(yè)模式的變革過程中，宗毅通過將客戶變用戶,、用戶變粉絲粉絲變社群,，最終利用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具以及體驗(yàn)門店將社群經(jīng)濟(jì)落地。這條將商業(yè)模式轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì)的道路，值得許多深陷互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥中無法自拔的傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí),。 社群經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最佳商業(yè)模式,，社群運(yùn)營能力必將成為一種核心能力，在這種趨勢(shì)下,，企業(yè)CEO必須成為首席社群運(yùn)營官才能繼續(xù)把控企業(yè),。 一句話：得社群者得天下。 |
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