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近年來，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善,，中產(chǎn)階級的崛起,，制造企業(yè)的革新，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，中國化妝品行業(yè)大步向前,，無論是上游制造企業(yè),，還是本土美妝品牌，都得到了前所未有的發(fā)展,。不過,，對于中國化妝品行業(yè)肉眼可見的崛起態(tài)勢，歐萊雅并沒有感到壓力,，反倒認(rèn)為這有利于歐萊雅集團(tuán)的零售增長,。回顧2021年，歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus先后兩次在會議上對C-beauty（中國美妝）的崛起表示“無壓力”,。2021年8月,，Nicolas Hieronimus說到，以完美日記為代表的中國新銳品牌迅速崛起,，收獲一大批國內(nèi)外粉絲的青睞,，但這并沒有撼動歐萊雅在天貓中的權(quán)重占比地位。2021年上半年,，中國本土品牌在天貓的權(quán)重下降了3%,，份額為14%，而歐萊雅旗下品牌在天貓上的權(quán)重保持在28%以上,。2021年年底,，據(jù)外媒cosmetics網(wǎng)站報道，Nicolas Hieronimus在第三季度銷售會議上表示,，未來中國中產(chǎn)階級快速增長,，將推動本土品牌的發(fā)展，但更利于歐萊雅在華的發(fā)展,。“中國縮小貧富差距的政策對美容行業(yè)是一大利好,，預(yù)測至2030年或增加3億人邁進(jìn)中產(chǎn)階級,，這意味中國進(jìn)入共同富裕的新階段。但我們沒有理由去擔(dān)心,，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級規(guī)模的擴(kuò)大,，對高端品牌來說，利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊,?！?/span>歐萊雅的“表態(tài)”,，無疑反映了崛起的本土新秀品牌,，曾一度產(chǎn)生“威脅”國際美妝巨頭地位的潛力。最典型莫過于完美日記,，采用DTC品牌模式,、憑借構(gòu)建龐大的KOL營銷矩陣,，使GMV一度瘋狂飆升，并多次登上天貓彩妝銷售額TOP1,。不過,，這種模式雖能迅速建立優(yōu)勢，但十分“燒錢”,，一旦停止“燒錢”,，增長也隨之停止。但事實(shí)上,，面對國際美妝巨頭多年來的壟斷,，完美日記的燒錢模式是不二之選，也是逼不得已,。歐萊雅,，自從1997年進(jìn)入中國大陸市場，就將中國定為第二個市場全力出擊,。在其強(qiáng)勢“掠奪”下,，20多年來線下死掉的國貨品牌一批接著一批，即便是幸存者,，多數(shù)也只是在細(xì)分群體中生存,。在當(dāng)時“渠道為王”的線下時代，國貨根本無法正面應(yīng)戰(zhàn),。不過,，近幾年互聯(lián)網(wǎng)的興起，為國貨的“出道”帶來了機(jī)遇,，或者說,，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)彎道超車最好的機(jī)遇。對任何一個國貨品牌而言,，這種用燒錢換銷量的模式在前期階段都可實(shí)行,，但問題在于，一旦這種模式被更有資本實(shí)力的集團(tuán)復(fù)制時,，國貨要怎樣應(yīng)對,？此外，2022年線上DTC模式更貴,，國貨要怎樣應(yīng)對,？2018年起，MAC,、蘭蔻,、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書等新渠道,，并與廣大KOL開展合作,，獲取了“流量增長密碼”,。中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，通過加碼入局各種線上新渠道,，2020年資生堂,、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%,，而同期完美日記的銷量增長僅為22%——外資品牌通過模仿完美日記的營銷路線,，也開始加速增長了。2021年天貓618彩妝銷量榜中,，歐萊雅旗下韓妝品牌3CE擊敗完美日記躍升至第二,；2021年雙11（11月1日-11日）美容護(hù)膚品牌銷售額榜單，僅有薇諾娜上榜排名第六,。2020年我們?nèi)钥梢苑Q是國貨的高光之年,，可2021年，行業(yè)再次陷入被國際美妝品牌強(qiáng)勢搶占市場份額的困境,。所以,，關(guān)于歐萊雅在2021年的兩次“表態(tài)”，看似是挑釁,，實(shí)質(zhì)更像在提醒國貨：流量紅利已然觸及天花板,，國貨不能再靠過去的營銷方式與國際大牌掰手腕；而通過1-3年的摸索以及代運(yùn)營的加持,，國際美妝品牌也慢慢讀懂了線上營銷的游戲規(guī)則,，未來，國貨需要面對與國際品牌更正面的競爭,。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對化妝品需求的不斷攀升,，使中國市場成為了全球美妝品牌的香餑餑。然而,，中國雖為化妝品消費(fèi)者大國,，但并非屬于一個化妝品強(qiáng)國。核心原因,，在于本土品牌未能夠在高端市場形成規(guī)模,，以及在原料板塊被“卡脖子”,。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,，高端市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅,、雅詩蘭黛和路易威登,，市場占有率分別為18.4%、14.4%和8.8%,。上海醫(yī)藥工業(yè)研究院黃軍海教授在“化學(xué)生物醫(yī)藥工程與皮膚健康”的香山科學(xué)會議上說到,，市場規(guī)模前20的企業(yè),，外資企業(yè)占據(jù)了約80%，本土企業(yè)只占約20%,。目前從全球范圍來看,，美國、中國,、日本,、巴西、德國是世界前五的化妝品大國,，但世界美妝集團(tuán)TOP10榜單中,，中國空缺席位。盡管2020年雙11,，護(hù)膚品類排名前50的品牌銷售額中,，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%,，但增速多發(fā)生在大眾市場,，高端市場一直未能實(shí)現(xiàn)有效突破。如果想要取得突破,，那么就必需在高端市場領(lǐng)域形成“大單品”規(guī)模效應(yīng),，唯有這樣，才能從根本上提升市場占有率,。但現(xiàn)實(shí)中的問題是,，我們很容易就利用成熟的產(chǎn)業(yè)鏈打造出爆品，但爆品卻難以晉升為“大單品”,。許多品牌只是利用互聯(lián)網(wǎng)收割了紅利,，甚至至今許多品牌仍困在用低價換取生存空間的經(jīng)營模式里，而沒有通過產(chǎn)品,、營銷的持續(xù)晉升來保持高復(fù)購以及提升品牌力,。根據(jù)啟信寶發(fā)布的《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》統(tǒng)計(jì)，我國目前擁有86239家化妝品企業(yè)（近10年逐年增加）,，上游制造端早已能提供先進(jìn)的“一站式”加工服務(wù),，但核心問題，不在于生產(chǎn),，而在于新銳品牌要升級為長久品牌——這樣才能為爆品的升級提供空間（大單品通常由爆品發(fā)展而來,，通常需要3-5年時間來驗(yàn)證其持續(xù)性），以及為后續(xù)穩(wěn)健且平衡的商業(yè)模式奠定基礎(chǔ),。而除了“大單品”規(guī)模效應(yīng)之外,，原料被“卡脖子”是中國化妝品行業(yè)的另一個棘手難題。廣州尊伊化妝品有限公司總經(jīng)理陳來成曾說,，“化妝品約9成原料被國外公司壟斷”,。據(jù)了解,，從全球來看，化妝品原料企業(yè)可分為三大陣營,。第一是以Nissin Oillio,、Shin-Etsu、味之素為代表的日本原材料廠商,，其產(chǎn)品最純,，暫時來說“質(zhì)量最好、價格最高”,；第二陣營是歐美原材料廠商,，以傳統(tǒng)的日化巨頭為主，如巴斯夫,、帝斯曼,、德之馨、陶氏等,，化妝品原料是他們業(yè)務(wù)中的一部分,；而中、韓,、印則位列第三陣營,。在各種化妝品原料中，中國僅在低端合成護(hù)膚油脂,、保濕劑,、單體活性物質(zhì)（提取）和防曬霜方面獲得優(yōu)勢,。而在細(xì)胞,、組織、體外測試,、原料的功效驗(yàn)證以及毒理安全數(shù)據(jù)庫的建立等方面,，目前我國跟國際公司尚存較大差距。新柏妝（廣州）科技研發(fā)有限公司總經(jīng)理劉禮剛說到,，原料被“卡脖子”,，會涉及到很多深度基礎(chǔ)原料，但目前尚沒有更好的辦法去解決壟斷的問題,。而壟斷所帶來的弊端,，除了我們需要高額采購化妝品原材料之外，更讓國內(nèi)企業(yè)喪失了不少話語權(quán),。雖然國內(nèi)001,、002,、003,、004號原料陸續(xù)出道,，但新原料需要時間來驗(yàn)證其產(chǎn)品力，且開發(fā)一款新原料耗時過于長久,。所以短期內(nèi),，我們?nèi)噪y以撼動世界化妝品原材料的格局；所以,，希望國內(nèi)躬耕于原料開發(fā)的企業(yè)能夠堅(jiān)持,，同時也希望其他企業(yè)予以支持。有人說,，中國化妝品品牌最大的機(jī)遇在于互聯(lián)網(wǎng)的崛起,，讓每個新國貨擁有了“爆發(fā)”的可能。但事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)的崛起,，不僅為新品牌創(chuàng)造了空間，更鞏固了國際大牌的統(tǒng)治地位,。因?yàn)樾缕放菩枰按罅康乃夭摹蓖茝V,，而國際大牌基于多年的歷史沉淀，更容易實(shí)現(xiàn)傳播,。如果真要說國貨當(dāng)前最好的機(jī)遇,，莫過于新規(guī)的落地，要求“功效宣稱要有相關(guān)依據(jù)證明”,。無論是國際大牌,、依靠多年?duì)I銷積累而收獲一大批粉絲的品牌，還是新品牌,，都會因?yàn)椤肮πQ依據(jù)”而回到同一起跑線上,。廣州市百好博有限公司市場總監(jiān)Maggie說到，以前行業(yè)流行的是添加了什么“黃金成分”,，現(xiàn)在看重的是在添加了某種成分之后,，所呈現(xiàn)的功效結(jié)果以及能夠達(dá)到這個功效背后的科技含量。也就是說,，產(chǎn)品背后真實(shí)的實(shí)驗(yàn)測試數(shù)據(jù)以及硬核科技,，才是未來化妝品行業(yè)的“重頭戲”，而不是夸大宣稱的營銷推廣,。在這方面,，國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該制定計(jì)劃重新出發(fā)，改變過去“賺錢快”的思維,，“靜下心來”走一條“專精特新”的發(fā)展路線,，在細(xì)分端口創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢。此外，正因?yàn)槲茨茉诟叨耸袌鰧?shí)現(xiàn)突破以及在原料領(lǐng)域被“卡脖子”,，我們更需要“尊重人才”,。一方面，由于我國化妝品行業(yè)仍處于發(fā)展階段,，需要更多擔(dān)任總經(jīng)理同時兼任研發(fā)總工的“大咖人物”來提高研發(fā)的高度,，但這種“雙尖人才”寥寥無幾。另一方面,，企業(yè)還應(yīng)注重未來的科技人才,，或者應(yīng)該說加大對研發(fā)人才的培養(yǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，歐萊雅,、雅詩蘭黛、寶潔均在華建立了中國總部,，且給應(yīng)屆生開出的工資均在14K年薪以上,，遠(yuǎn)高于國產(chǎn)化妝品公司。如果國內(nèi)企業(yè)不愿加大投入,，那么將因?yàn)槿瞬诺牧魇Фジ偁幜Α?/span>總的來說,，隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套文件的實(shí)施，中國化妝品市場即將迎來新一輪的大洗牌,。目前誰崛起,、誰退場，仍是未知數(shù),。但可以肯定的是,，若想要切入高端市場、或者說成為“中國下一個歐萊雅”,，是必然需要“重新出發(fā),、厚積薄發(fā)”。
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