虎嗅注：“獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本,，是阻止一個(gè)老顧客離開(kāi)的5倍”,、“20%老顧客貢獻(xiàn)了80%銷(xiāo)量”，你應(yīng)該已經(jīng)把這些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典名言聽(tīng)到滾瓜爛熟,。但是,，廣為流傳的名言，就一定是正確的嗎,？這篇文章嘗試帶你從另外一個(gè)角度看待“老顧客or新顧客”這件事,。

核心導(dǎo)讀

階段1：顧客流失總是不可避免的

階段2：到底該留住老顧客還是開(kāi)發(fā)新顧客

階段3：輕度顧對(duì)品牌增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)更大

正文

在這一章節(jié)，我們來(lái)深入探討一個(gè)品牌非常關(guān)注的話題——顧客流失,，是我們無(wú)法控制的嗎,？

因?yàn)橐酝钠放茽I(yíng)銷(xiāo)理論、以及廣告公司喜歡用“Love Brand”來(lái)形容“品牌的終極”——認(rèn)為做品牌的最終意義就是,，建立一個(gè)讓人忠愛(ài)的品牌,。因?yàn)橹覑?ài)，所以忠誠(chéng),。

但現(xiàn)實(shí)中,，真的如此嗎？顧客會(huì)一直鐘愛(ài)我們嗎,？

很遺憾,，顯然不是。

每個(gè)品牌都在不斷地流失顧客,，而且顧客流失率在競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的相差并不大,，每個(gè)品牌的顧客流失率更多取決于自己本身有多少顧客可以流失。

換成俗語(yǔ)就是,，你能花多少錢(qián),，取決于你本身有多少錢(qián)，但花錢(qián)總是不可避免的,。

一、顧客流失總是不可避免的

聽(tīng)起來(lái)很殘酷,，但這就是HBG（中文名：非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)）一書(shū)當(dāng)中,，基于大量數(shù)據(jù)實(shí)證驗(yàn)證的雙重危機(jī)定律——大品牌擁有相對(duì)更高的顧客忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)度隨著品牌的市場(chǎng)份額的減少而下降,。

以下洗發(fā)水品類(lèi)的品牌市場(chǎng)份額,、滲透率,、以及顧客忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)顯示——雖然不同品牌的市場(chǎng)份額相差很大，但忠誠(chéng)度相差不太大,，忠誠(chéng)度隨著市場(chǎng)份額下降而下降,。

（何亞斌Yabin He, 2018，《品牌第一性原理》圖片摘錄）

再舉一個(gè)澳大利亞兩個(gè)銀行的市場(chǎng)份額和顧客流失率數(shù)據(jù)案例,。如下表格所示,，阿德萊德銀行和澳大利亞聯(lián)邦銀行的市場(chǎng)份額相差30倍，然而顧客流失率相差并不太大,。

表格3.3:澳大利亞金融機(jī)構(gòu)的顧客流失率,，數(shù)據(jù)來(lái)源：摩根研究公司

表格中規(guī)模最小的阿德萊德銀行，是地方性小銀行,，主要在阿德萊德有支行,。澳大利亞聯(lián)邦銀行是澳大利亞最大的銀行，規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他銀行,，是名副其實(shí)的全國(guó)性銀行,，在每個(gè)重要城市和地區(qū)中心都有支行。

澳大利亞每年大約有20%的人會(huì)搬家,，如果有人從阿德萊德搬到悉尼,，而這個(gè)人又是阿德萊德銀行的客戶(hù)的話，那么他就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使最近的阿德萊德支行都距離他很遠(yuǎn),。因此,，他很有可能會(huì)轉(zhuǎn)換另一家銀行，這家銀行在他的新家悉尼也設(shè)有支行,。但是,，如果他原來(lái)在阿德萊德使用的銀行，是澳大利亞聯(lián)邦銀行的話,，很有可能在他新家也有和原來(lái)一樣方便的澳大利亞聯(lián)邦銀行支行,。

所以，不同銀行的地理分布差異,，其實(shí)是導(dǎo)致他們的顧客流失率之所以呈現(xiàn)雙重危機(jī)規(guī)律的原因,。阿德萊德銀行顧客流失率相當(dāng)之高，幾乎是澳大利亞聯(lián)邦銀行的兩倍,，很可能與顧客滿(mǎn)意度無(wú)關(guān),，也不足以證明澳大利亞聯(lián)邦銀行有很好的顧客維護(hù)計(jì)劃。

顧客流失的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,，就是因?yàn)榘⒌氯R德銀行比澳大利亞聯(lián)邦銀行規(guī)模小,，支行較少，所以阿德萊德銀行的顧客流失率理應(yīng)更高。因此,，阿德萊德銀行沒(méi)必要為較高的顧客流失率擔(dān)憂(yōu),，實(shí)際上這也無(wú)法改變，除非阿德萊德銀行大幅度地提高它的市場(chǎng)份額,。

許多的顧客流失都是有其原因的,，是完全不受公司控制的，例如顧客搬家,、不再需要該服務(wù),、改由總行直接管理等因素，這個(gè)發(fā)現(xiàn)不足為奇,。

事實(shí)上,，任何品牌都面臨著大量的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)者不斷地想辦法將你的顧客吸走,。不管你怎么樣照顧好你的顧客,，時(shí)不時(shí)都會(huì)有某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，搶走了你的顧客,！

二,、到底該留住老顧客還是開(kāi)發(fā)新顧客？

這便引出了關(guān)于戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)人員到底應(yīng)該注重留住老顧客,？還是開(kāi)發(fā)新顧客,？

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，留住老顧客比開(kāi)發(fā)新顧客成本更低,。但,，這是真的嗎？這樣做會(huì)有什么結(jié)果呢,？這兩者的占比,，應(yīng)該是多少呢？

以往的營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為——品牌只需要留住大于5%的老顧客,，就可以增加幾乎一倍的利潤(rùn),！

如果這個(gè)觀點(diǎn)是基于實(shí)證研究得出來(lái)的結(jié)論，那么還算推測(cè)合理,。但顯然,，這個(gè)觀點(diǎn)僅僅是腦子憑空想象的，就比如這樣：

假設(shè)一家信用卡公司每年流失10%的顧客,，那么該公司的平均顧客生命周期就是10年,。如果現(xiàn)在，該公司能夠把他們的年度顧客流失率降低到5%,，那么該公司的平均顧客保留時(shí)間就會(huì)翻倍到20年,！鑒于每一位顧客每年都會(huì)貢獻(xiàn)一定的利潤(rùn)，所以他們生命周期越長(zhǎng)，他們每個(gè)人的貢獻(xiàn)就越多,。

可見(jiàn)，這個(gè)觀點(diǎn)只是腦子憑空想象的自說(shuō)自話,，而并沒(méi)有針對(duì)現(xiàn)實(shí)中留存老顧客的案例研究,。這就像說(shuō)：如果你中了彩票，你就會(huì)變富有一樣,！理論上無(wú)比正確,、但實(shí)際上毫無(wú)意義。

那么公司可以根本性地改變他們的顧客流失率嗎,？顧客流失可以減少到零嗎,？或者就只減少一半可以嗎？實(shí)踐研究證明,，這只是空想主義,。

你應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)一句古老的箴言：“獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本，是阻止一個(gè)老顧客離開(kāi)的5倍,！”

然而,，這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)有任何實(shí)證依據(jù)。事實(shí)上,，持續(xù)降低顧客流失率,，是非常困難、而且成本巨大的,。因?yàn)轭櫩土魇?，作為一種衡量顧客忠誠(chéng)度的方法，也是遵循雙重危機(jī)規(guī)律的,。

也就是說(shuō),，品牌顧客流失率，實(shí)質(zhì)上只是反應(yīng)品牌市場(chǎng)份額與其品類(lèi)屬性的一個(gè)指標(biāo)而已,。各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客流失率,，其實(shí)差別不大。

品牌一年內(nèi)流失多少個(gè)顧客,，取決于該品牌一開(kāi)始有多少顧客可以流失,。

如果一個(gè)品牌一開(kāi)始就沒(méi)有100萬(wàn)顧客的話，很明顯,，它是不可能流失100萬(wàn)名顧客的,。所以，大一點(diǎn)的品牌能夠,、也確實(shí)會(huì)在每一年都流失更多的顧客,，當(dāng)然他們也會(huì)得到更多的新顧客。但是，大品牌失去的,、和得到的顧客群之間的比例,，要少于那些較小品牌的，也就是說(shuō)較大品牌的流失率會(huì)比較低,。

實(shí)際上,，與吸引新顧客相比，留住老顧客的好處簡(jiǎn)直不值一提,。

三,、輕度顧對(duì)品牌增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)更大

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，20%老顧客貢獻(xiàn)了80%銷(xiāo)量——其實(shí)這是毫無(wú)根據(jù)的忽悠,。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，基于實(shí)證數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)對(duì)品牌增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的,，并非老顧客,，而是輕度顧客。

所有品牌都會(huì)有很多輕度顧客,，雖然這部分人只是偶爾購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品,，但他們卻貢獻(xiàn)了很大部分的銷(xiāo)量。

令人驚訝的是,，一個(gè)品牌的典型顧客,，其實(shí)大部分都是輕度顧客！ 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，輕度顧客比你想象中購(gòu)買(mǎi)得多,，而重度顧客要比你想象中購(gòu)買(mǎi)得少。

HBG一書(shū)當(dāng)中舉了大量案例,，其中一項(xiàng)案例是,，美國(guó)一番茄醬領(lǐng)導(dǎo)品牌利用IRI和尼爾森固定樣本數(shù)據(jù)（Anschuetz,2002年）進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)兩年的研究分析，其研究結(jié)果正好認(rèn)證了這一點(diǎn),。

研究發(fā)現(xiàn),，雖然品牌的銷(xiāo)量變動(dòng)不大（沒(méi)有增長(zhǎng)、也沒(méi)有減少）,，但14%的銷(xiāo)量,，確實(shí)是來(lái)自之前沒(méi)有買(mǎi)過(guò)的那群人，也就是營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為不會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們品牌的人,。相反,，那群重度顧客（約占9%）比起第一年所產(chǎn)生的43%銷(xiāo)量，第二年只產(chǎn)生了34%的銷(xiāo)量,。如下表4.4所示,，隨著時(shí)間推移,，重度顧客對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比變少了，而那些輕度顧客甚至是不怎么購(gòu)買(mǎi)的人,，對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)的占比則變多了,。

這種“輕度顧客買(mǎi)的多，而重度顧客買(mǎi)的少”的現(xiàn)象,，實(shí)際上是一種均數(shù)回歸趨勢(shì),。而這種規(guī)律，我們稱(chēng)之為“顧客中庸規(guī)律”,，幾乎適用于所有品牌，同時(shí)也能從品牌現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)頻次分布中精確地預(yù)測(cè)出來(lái),。

事實(shí)上,，有一小部分的顧客行為確實(shí)在變化，有點(diǎn)難以捉摸與引起誤解,。很多人并不知道顧客中庸規(guī)律,。這一規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，確實(shí)動(dòng)搖了營(yíng)銷(xiāo)人員只重視重度顧客,，忽視輕度顧客（以及忽略輕度顧客所帶來(lái)的巨大的銷(xiāo)量潛力）的策略,。

顧客中庸規(guī)律之所以會(huì)出現(xiàn)，是因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買(mǎi)行為因時(shí)間而變化,。顧客可能在某些年份中購(gòu)買(mǎi)一次,，但另一些年份購(gòu)買(mǎi)超過(guò)兩次——這種變化雖然不太明顯，但也反映出來(lái)一種購(gòu)買(mǎi)率的波動(dòng)變化（可預(yù)測(cè)出來(lái)）,。

這種波動(dòng)導(dǎo)致了,，有時(shí)候一些顧客被我們錯(cuò)誤的歸類(lèi)為“非品牌顧客”，然而事實(shí)并非這樣,。類(lèi)似地,，一些實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)較多的顧客，有時(shí)候也會(huì)被錯(cuò)誤歸類(lèi)為輕度顧客,。

之所以會(huì)將某些顧客錯(cuò)誤歸類(lèi)為重度顧客,，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)谄放普{(diào)研期間內(nèi)，正好購(gòu)買(mǎi)的比平時(shí)要多一些（也許是因?yàn)槟嵌螘r(shí)間剛好有親戚到訪,，所以才會(huì)買(mǎi)得比平時(shí)更多）,。這種現(xiàn)象在年度調(diào)查數(shù)據(jù)中雖然也會(huì)常常出現(xiàn)，但短期調(diào)研（一個(gè)月或是一個(gè)季度）中更明顯,，就算是大品牌也不例外,。

現(xiàn)在我們可以總結(jié)出，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中帕雷托法則的三個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：

1. 它在跨品牌和跨品類(lèi)當(dāng)中也同樣適用,。

2. 帕累托比率并非80/20這么極端,。

3. 調(diào)研時(shí)期的長(zhǎng)短,，會(huì)影響帕雷托比率，以及對(duì)顧客群的選擇,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，也許在下一個(gè)時(shí)間段，那20%的重度顧客購(gòu)買(mǎi)沒(méi)那么多,，而輕度顧客或者非品牌顧客卻可能購(gòu)買(mǎi)——這就是顧客中庸規(guī)律,。

所以，回到結(jié)論——品牌增長(zhǎng)的來(lái)源,，其實(shí)是滲透率的增長(zhǎng),，要擴(kuò)大滲透，必須要不斷地拉新,，而非只靠忠誠(chéng)顧客計(jì)劃,，不要總在糾結(jié)你的顧客忠誠(chéng)度，或者返單率,，因?yàn)轭櫩土魇势鋵?shí)是并不太由你來(lái)控制,。

即便要做CRM，也要將重點(diǎn)放在老帶新上,。只要你擁有足夠大的市場(chǎng)份額,，相對(duì)也就會(huì)擁有較高的顧客忠誠(chéng)度，當(dāng)然,，這個(gè)忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,，沒(méi)想象中那么差距明顯。所以話又說(shuō)回來(lái),，還是要不斷拉新,，重視輕度顧客。

作者：麥青Mandy,，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,，HBG品牌增長(zhǎng)研究院院長(zhǎng)