C端流量的縮緊已然是不爭的事實,，拼多多和趣頭條的崛起，也映射著流量這臺鉆井器的“探頭”也即將觸底,。

在互聯(lián)網(wǎng)談無可談的這個寒冬,，大廠也紛紛拋出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才是下半場的呼聲，就連賣了人人網(wǎng)的陳一舟也宣稱自己將一個猛子扎進產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的溫池,。

然而市場還是這個市場,，無論怎么變化，要用戶,、要口碑,、要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，最終還要靠營銷去推動,。不過,，在接下來你不做個SaaS都只敢自稱公司，不敢明叫企業(yè)的下個光景,，ToB產(chǎn)品看似多金無量,，然而營銷就好做了？

相比C端產(chǎn)品,，只要是人就是我的用戶，ToB產(chǎn)品要求精準(zhǔn)到發(fā)際線的客群界定,，雖然看起來——“對,，就是那群人！”但實際在投放的校準(zhǔn)上是非常模糊的,。

盡管,，我知道營銷的這枚核彈要扔到某島上空，但我期望它的爆炸僅能“炸死”極左（影響到精準(zhǔn)客群）,，平民的傷亡（大量的C端用戶）是我不期望的,，因此在B端的廣告投放存在著以下2個難點：

A. 大范圍的投放是可行的，營銷的影響力路徑將是：

從大眾用戶→精準(zhǔn)客群→精準(zhǔn)客群決策層→精準(zhǔn)客群

這條路徑將營銷寄希望于大眾傳播的口碑影響力上,，基本邏輯是希望通過C端的內(nèi)容,，引發(fā)大范圍傳播，從而被精準(zhǔn)客群獲知,，這部分客群又通過各種媒介途徑（微信,、微博等）將這一信息傳遞給決策圈，決策圈突破品牌認(rèn)知后,，最終決定采購某個產(chǎn)品,。

禮物說的小程序刷屏后，禮物說便上線了自己的企業(yè)禮品采購業(yè)務(wù),，可以說是這條路徑前半程的完美呈現(xiàn),。

B. 成本是有限的，必須在精準(zhǔn)客群中投放,，而這樣的影響力路徑將是：

從精準(zhǔn)客群駐地（寫字樓/園區(qū)/展會）→精準(zhǔn)客群/決策層

同樣,，雖然落腳點都是精準(zhǔn)客群，但在成本有限的情況下,，企業(yè)只能從駐地出發(fā),，希望通過在寫字樓或者企業(yè)密集的園區(qū)、展會去做營銷,，以觸及到B端產(chǎn)品常見的行政,、人力、采購,、IT項目經(jīng)理等核心人群,。

阿里云、京東企業(yè)購的樓宇廣告,，便是從這點出發(fā),。

然而，兩條營銷路徑的矛盾并不在于是不是能達到客群觸及的彼岸,，最終的焦點在于：到底哪種營銷是能花最少的錢,，實現(xiàn)最理想的ROI,，并讓成單量最大化。

從口碑傳播看,，禮物說的營銷模式對于品牌而言絕對是值得的,，但最終企業(yè)禮品采購的下單及交易量卻要打個問號。而樓宇廣告看似費用更高,，但營銷物料上的引流通道,，以及投放后的網(wǎng)站PV和成交額都有著明確的可勘量方向。

不過,，從結(jié)果反推,，兩種路徑，品牌的意義更高于效果,，無論哪種途徑對于下單/成交量的追溯而言都過于模糊，往往最終渠道的選擇,，還是沒有數(shù)據(jù)佐證,，而只能依靠以往的經(jīng)驗。

這也是市場部門在選擇哪種營銷方式并制定預(yù)算的核心糾結(jié)點,。

個別人物法則因為格拉德威爾的《引爆點》為大家熟知,，KOL的選擇其實也符合其給出的聯(lián)系人、內(nèi)行,、推銷員要素,。但區(qū)別于消費級的產(chǎn)品，盡管我們能把兩微一抖的大號,，從2000元的背到60萬的,，但對于B端的產(chǎn)品，似乎是沒有KOL的,。

比如,，對于一個做IT系統(tǒng)集成的企業(yè)而言，能影響到IT設(shè)備/服務(wù)采購決策層的KOL是誰,？在哪,？很難界定。

聚焦到類似企業(yè)禮品采購的產(chǎn)品,，能影響到行政/人力的KOL,，就從業(yè)經(jīng)驗而言，我們只能很邊緣地從泛職場類的大號入手,，以期能在某個概率上覆蓋到精準(zhǔn)客群,，進而依托于內(nèi)容的“完美”能夠打動他們下單。

所以難點在于：

1.   KOL是誰,？從哪找,？

2.   能覆蓋到客群的概率又有多少,？

實際上，B端產(chǎn)品并不是沒有KOL的,，但與個別人物法則的關(guān)聯(lián)卻又很薄弱,。B端產(chǎn)品的KOL不是個人，而是客戶本身,。

這是由ToB類產(chǎn)品采購從上至下的決策決定的,，最好的KOL往往不是個人，而是在業(yè)內(nèi)口碑顯著的客戶案例,。

每一個成功的客戶案例都是你的KOL,，雖然不再限于個體，但行業(yè)壓力下的影響力認(rèn)同,，將開啟用戶大腦中自動播放的磁帶——“大家認(rèn)為好的,，一般都沒有錯?！?/span>

所以,，客群精準(zhǔn)，投放模糊,，從找KOL的難點來說,，還是由于沒有在口碑傳播側(cè)建立有效的傳播節(jié)點（客戶案例），并進而發(fā)揮行業(yè)認(rèn)同的壓力,。

那么途徑對了,，建立了有效的傳播節(jié)點后，B端的營銷就好做了,？

傳統(tǒng)的B端銷售形式，有兩種主要途徑——會銷和陌拜,。

·         會銷的本質(zhì)是一種關(guān)系點滲透,，銷售作為產(chǎn)品輸出點通過客群聚集的場所，將弱關(guān)系點,，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向的強關(guān)系點,，以實現(xiàn)銷售目的。

·         陌拜則是自己主動創(chuàng)造關(guān)系點，將潛在客戶逐一挖掘。

而這兩種營銷途徑的共同點都是——完全依賴人工,。

無論是傳統(tǒng)的以B端客戶為主的企業(yè)，還是新晉的加上了互聯(lián)網(wǎng)前綴的ToB企業(yè),，這兩途徑仍然是營銷的主流。

盡管銷售物料升級出了H5或電子海報等新的延展材料,，銷售部門仍舊是大部分ToB企業(yè)里最有話語權(quán)的部門,。

新的營銷觀下,，低成本獲客已經(jīng)是主流訴求，而完全摒棄傳統(tǒng)市場行為,，以裂變,、病毒傳播為主要拉新途徑的黑客增長被越來越多企業(yè)所效仿。但如何將這套玩法借鑒到ToB的營銷之中,，從而實現(xiàn)下單成交,，目前卻無一例成法，這也是未來B端營銷亟待思考的核心難點,。

目前來看,，ToB產(chǎn)品唯一非人工增長的途徑集中在對搜索引擎的SEO、SEM上,，尤其在地產(chǎn)O2O領(lǐng)域,，此前企業(yè)選址領(lǐng)域的好租和空間家在這一渠道上的季度投放就達千萬。而就社交媒體營銷上的內(nèi)容創(chuàng)意看,，釘釘針對創(chuàng)業(yè)者的“戲精體”海報無疑是近年B端營銷的可書點,。

與之相比，企業(yè)微信將用戶運營的玩法（紅包）引入到拉新的營銷,，也給ToB市場帶來一抹亮色。而一旦提及最終下單,，那就最怕空氣突然地安靜了,。

因此，不難看出,，新舊模式融合的困境還在于營銷的內(nèi)容創(chuàng)意形式是否能讓精準(zhǔn)客群認(rèn)同,，進而延展出消費點和購買動力。當(dāng)然,，本身ToB企業(yè)內(nèi)部能不能打破既有教條,，釋放新鮮血液則尤為關(guān)鍵。

最后,，能在市場推廣預(yù)算單上想加幾個零就加幾個零,，是每個市場從業(yè)人員的終極夢想，但現(xiàn)實總是像裕太妃被雷劈中那天一樣無情,。

在消費存量有限的情況下,，ToB營銷自然也受整體市場趨勢的限制，但當(dāng)“占領(lǐng)B端去”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,，相信面向B端的營銷也將會逐漸成為未來營銷討論的重點,。

回到我們的主題，在已知精準(zhǔn)客群的基礎(chǔ)上,，如何用有限的成本,，在特定的語境下帶著枷鎖跳舞,，并肩負(fù)起獲客轉(zhuǎn)化的重任，在無數(shù)個與銷售battle的夜晚,，無數(shù)版改了又改的物料背后,，無數(shù)個腦暴的清晨，每個瞬間,，你都會發(fā)現(xiàn)ToB營銷真的很難,！