2014年6月18日，上品折扣北京五棵松店升級亮相,，每天10-20點(diǎn)整,，消費(fèi)者可以通過在實(shí)體店或手機(jī)官方微信支付 0.1 元，秒殺當(dāng)天推出的一個大牌商品,。這是上品折扣將微信與店面經(jīng)營的又一次深入結(jié)合,。實(shí)際上在2個月前，上品折扣就與騰訊微信合作,，在杭州下沙區(qū)建成了第一家微信實(shí)體店,，這家店被稱為第一個“真正意義”的 O2O 實(shí)體店。顧客可以不斷地把看中的物品添加到微信購物車中,，直到逛完整個店面,，再使用微信支付，然后就可以到各柜臺將貨品拿走，或者在收銀臺等導(dǎo)購把貨品取來,，也可以讓商店把商品寄到家中,，又或者可以選擇帶走幾件商品，其余商品由上品寄到指定地點(diǎn),。在所有路徑完成之后,，顧客可以選擇分享按鈕，把購物信息分享到微信朋友圈,，其他的朋友看到鏈接可以直接選擇尺碼,、顏色。線上下單,，線下拿貨,、試衣，實(shí)現(xiàn) O2O 的完美結(jié)合,。

為什么全渠道零售時代必然到來

有人將上品折扣所體現(xiàn)出的新的銷售模式稱為全渠道零售,。何謂全渠道零售？簡單說就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時候,、任何地點(diǎn),、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道,、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù),，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。顧客可以在線支付線下商品,、服務(wù),，再到線下去獲得商品、享受服務(wù),。當(dāng)然這種模式對商家的誘人之處在于：推廣效果可查,，每筆交易可跟蹤。有研究預(yù)計,，到 2015 年,，O2O 的市場規(guī)模會達(dá)到 4188.5 億元，這也就意味著全渠道零售將步入全盛時代,。

全渠道零售不是從天而降,，而是大勢所趨。首先滿足的是消費(fèi)者的個性需求,。其實(shí)不管互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到何種程度,，消費(fèi)者的購買行為基本上可以被歸為三類，只是比例的高低而已,。一類是喜歡在網(wǎng)上買,，一類是喜歡到實(shí)體店購買,，還有一類是用手機(jī)移動購買。因?yàn)椴粌H僅是個購買習(xí)慣問題,，許多商品比如服裝,、服飾都更適于現(xiàn)場購買、比較和決策,。因此對于商家而言,，實(shí)現(xiàn)包含實(shí)體、電子商務(wù)和移動商務(wù)的全渠道銷售之間的打通,，滿足消費(fèi)者日趨個性化的需求迫在眉睫,。

而商家同樣樂見其成。至少增加了更好地解決了線上與線下博弈的可能性,。在線支付,、線下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是上帝,，付款后什么都不是”的窘境,。團(tuán)購的名聲不佳，也在于線下體驗(yàn)的商品,、服務(wù)既“貨不對板”，又“投訴無門”,。還有一個問題就是線上線下的定價,。雙線同價的 O2O 模式，表面看好像解決了價格沖突,，但線上線下如何去平衡本身就是一個撓頭的問題,。即使解決了左右手互博，那么與其它網(wǎng)絡(luò)零售商價格相搏的問題呢,？如果在價格上沒有優(yōu)勢,，消費(fèi)者依然可以在企業(yè)的線下店體驗(yàn)后，轉(zhuǎn)身到非企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺下單,。而全渠道零售正在謀求構(gòu)建一個贏面更大的線上線下的閉環(huán)體系,。

全渠道的重心在購物體驗(yàn)

由于每筆銷售的來源和歸屬實(shí)在難以判斷到底是來自線上還是線下（消費(fèi)者更不會在意是線上部門還是線下部門），企業(yè)能做的就是讓消費(fèi)者在任何時候,，無論是早上,、下午或晚間，任何地點(diǎn),，無論是在地鐵站,、家中或辦公室，使用任何工具,，不管是電腦,、電視,、手機(jī)還是 ipad，都能夠購買到他們想要的商品或服務(wù),，做到360度全時空滿足消費(fèi)者的需要,。所以別再糾結(jié)這是哪個部門的業(yè)績了，多多關(guān)心給消費(fèi)者帶來多少的滿意和方便吧,。

所以,，全渠道零售的價值不僅是力圖實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，而是一種商業(yè)價值的回歸,，一切為了消費(fèi)者,！因此，應(yīng)該理解為是在掀起一場企業(yè)的革命,，理念上從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者為王”,，企業(yè)的定位、渠道建立,、終端建設(shè),、服務(wù)流程、商品規(guī)劃,、物流配送,、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部要以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為核心,。全渠道零售給商家拓展了除實(shí)體商圈之外的線上虛擬商圈,，讓企業(yè)的商品、服務(wù)可以跨地域延伸,，通過線上線下會員管理體系的一體化,，讓會員只使用一個 ID 號就可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計,、增值優(yōu)惠,、打折促銷、客服等全套服務(wù),。真正要做到360度全方位購物體驗(yàn),，不是靠一句口號，也不是簡單的把 PC,、實(shí)體,、移動網(wǎng)絡(luò)拼湊起來，說到底,，核心問題是能否形成線上和線下一個相互促進(jìn)的生態(tài)圈,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)相通，資源相通,，服務(wù)相通,，讓消費(fèi)者在這個閉環(huán)的圈里能夠順暢地購買商品或服務(wù),，企業(yè)利用線上支付形成的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地服務(wù)顧客,，及時推送相關(guān)信息,，更是這個閉環(huán)能否循環(huán)往復(fù)、生生不息的重要環(huán)節(jié),。

用對微信

如果說團(tuán)購網(wǎng)站被看作是 O2O 的 1.0 版本,，比如從線上購買電影票、預(yù)先支付飯費(fèi)然后到線下消費(fèi)等,，那么微信則被視為 O2O 的 2.0 版本,，比如通過優(yōu)惠券招徠顧客到店里購物等。但是微信營銷為什么始終處于一個“叫好不叫座”的局面呢,？上品折扣的案例中也在試圖打破這種困局,。

現(xiàn)在，每個消費(fèi)者在做出購買決定前總是或多或少要咨詢好友和家人,，他們都是 Social consumer( 社交消費(fèi)者 ),。據(jù)統(tǒng)計，有 90% 的網(wǎng)購行為都會不同程度地受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響,，而且?guī)讉€朋友同時訪問一個在線零售商的網(wǎng)店已經(jīng)是習(xí)以為常的事,。隨時隨地通過移動方式拉動銷售，這正是微信所具備的重要特征,。同時,，微信營銷能夠愈加精準(zhǔn)地推行企業(yè)的產(chǎn)品，營銷效果也更容易跟蹤和考量,，而且通過深度、有效地互動能夠較好地形成品牌依賴,?？梢灾v，微信在服裝行業(yè)未來的營銷發(fā)展中,，有著不可估量的潛在市場和行業(yè)利潤,，完全有可能成為未來的服裝銷售新趨勢。

但是,，微信平臺只是一個營銷場嗎,？答案當(dāng)然是否定的！它首先是一個體現(xiàn)為較強(qiáng)關(guān)系的朋友圈,！這里的最高價值或準(zhǔn)則應(yīng)該是分享,，而且是真誠地分享！這曾經(jīng)是直銷的真諦,，被認(rèn)可的分享才會帶來長久的營銷價值和商業(yè)利益,！因此,，服裝企業(yè)如何借助微信巨大的用戶基數(shù)，建立屬于自己的數(shù)字品牌大廈呢,？核心是與消費(fèi)者建立關(guān)系,！微信首先是個私密圈，不是賣場,，不真心和消費(fèi)者交朋友,，不提供周到、滿意的服務(wù),，消費(fèi)者會隨時將它踢出去,。所以始終牢記顧客才是主體（從這一點(diǎn)看，導(dǎo)致成功的商業(yè)規(guī)律從未改變）,。微信所追求的境界應(yīng)該是客戶不斷地主動與企業(yè)溝通,，企業(yè)為之提供滿意、周到的答復(fù)與后續(xù)服務(wù),，而不是人為地干擾,，如果推送過多，或者推送的內(nèi)容無趣也毫無價值勢必會遭到厭棄,，所以無論是前期的推廣,，還是中間的溝通，以及后期的產(chǎn)品,、服務(wù)提供都應(yīng)該體現(xiàn)客戶為主,、客戶為尊的理念。這一點(diǎn)在微信這樣注重關(guān)系體驗(yàn)的平臺尤為敏感,。

精細(xì)化管理離不開大數(shù)據(jù)

實(shí)現(xiàn)全渠道零售,，精準(zhǔn)地服務(wù)顧客離不開 O2O 的后臺管理。做到 360 度全時空滿足消費(fèi)者的需要更必須面對后臺管理所帶來的巨大挑戰(zhàn),，其核心就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,。牛津大學(xué)與 IBM 在 2014 年年初發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，28%的全球企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行大數(shù)據(jù)實(shí)踐,。而在中國,，四分之一的企業(yè)也正在積極投入大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

通過充分挖掘后臺的大數(shù)據(jù),，將其推薦系統(tǒng)深度整合到購物流程的方方面面,，從商品發(fā)掘到結(jié)賬付款，幾乎無處不在,。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,，真正掌握數(shù)據(jù)的變化可以掌握消費(fèi)者，從而反向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),，反向重新描述品牌,。通過收集每個顧客在全渠道,，包括地面店、網(wǎng)店,、移動商店,、數(shù)字貨架和主要的社交媒體（如 微博、微信等）產(chǎn)生的碎片信息,，借助云計算,，拼出完整的全渠道顧客社交云圖。

比如主打科技創(chuàng)新的世界運(yùn)動巨頭耐克,。Nike+ 的核心價值在于所構(gòu)建起來的龐大的線上社區(qū),，它的最大功能在于社交。從營銷角度看,，這是屬于大數(shù)據(jù)營銷的范疇,，耐克并不希望消費(fèi)者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費(fèi)者建立一個更為牢固的關(guān)系,，不僅要讓目標(biāo)群體使用自己的產(chǎn)品,，還希望得到反饋和提高附加值。

即使如此,，我們?nèi)砸粩嗟馗嬲]自己,，大數(shù)據(jù)不是將消費(fèi)者的信息據(jù)為己有，也不是擁有了最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就意味著實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的成功,，而是要不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價值,。因?yàn)橐坏┟撾x“一切為了消費(fèi)者”的理念，企業(yè)終將一事無成,！