作者：龐李潔

《地球最后的夜晚》最終“營銷失控”

“營銷在電影當中的作用是多大,？迪士尼研究的副總裁的回答是100%?！边@是凡影創(chuàng)始合伙人王義之在電影營銷新趨勢論壇上讓人印象深刻的一句話,。

4月2日，今日頭條主辦了一場電影營銷主題沙龍,，邀請到華誼兄弟電影公司副總經(jīng)理柳慶慶,、《流浪地球》制片人龔格爾、凡影創(chuàng)始合伙人王義之等業(yè)內(nèi)人士到場,，共同討論電影營銷的未來走向,。

鏡像娛樂通過梳理，總結(jié)出未來電影營銷的三大發(fā)展趨勢：

1,、互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢使用戶喜好前置,，片方開始以平臺用戶的喜好為導向定制營銷方案，以增強平臺用戶的接受程度,。

2,、電影營銷周期拉長，互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)作者被納入營銷體系形成社會化生產(chǎn),，豐富相關(guān)營銷內(nèi)容,。同時，電影營銷的專業(yè)化程度逐漸加深。

3,、營銷逐漸向內(nèi)容回歸,，不僅注重與電影本身的聯(lián)系，也注重營銷內(nèi)容的品質(zhì),，推動電影營銷再升級,。

一、以用戶為導向,，營銷趨向定制化

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電影營銷的融合不斷加深,，互聯(lián)網(wǎng)平臺對電影營銷的影響也越來越大?；跀?shù)以億計的用戶優(yōu)勢,，電影片方或者營銷方在互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠更加快速、精準地找到目標群體,，減少營銷過程中的資源浪費,。

不過，最初互聯(lián)網(wǎng)電影營銷的內(nèi)容,、方向仍是以片方或營銷方為導向,，用戶作為接收的一方仍處在被動地位。例如,，電影《二十二》借助互聯(lián)網(wǎng)平臺完成了更大面積的用戶觸達,，讓更多人知道有這樣一部特殊題材的電影存在，進而拉動票房轉(zhuǎn)化,；電影《岡仁波齊》同樣借助互聯(lián)網(wǎng)找到了以一二線白領(lǐng)為核心的目標群體,，帶動票房超出預期。

而在當下,，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)走向電影營銷的產(chǎn)業(yè)鏈上游,，在營銷方案制定初期，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就已經(jīng)顯現(xiàn),。同時,，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力趨于穩(wěn)定，為平臺用戶定制營銷方案漸成趨勢,。

互聯(lián)網(wǎng)平臺通過對用戶瀏覽行為,、互動行為甚至是消費行為的監(jiān)測匯聚大數(shù)據(jù)，給用戶貼上各種各樣的標簽,，使用戶的喜好,、習慣等以數(shù)據(jù)化的形式清晰地展現(xiàn)出來。而且,，這種基于興趣點而產(chǎn)生的標簽細分程度不斷加深,，互聯(lián)網(wǎng)平臺甚至比用戶更了解他們自己,。

在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺知道什么類型的內(nèi)容能獲得更好的傳播效果,。以借助個性化內(nèi)容分發(fā)起家的今日頭條為例,，平臺的興趣點覆蓋已經(jīng)多達300條以上，頭條娛樂總監(jiān)朱雅清在論壇上談到：“情感一直是我們?nèi)巳禾貏e愛看的一個內(nèi)容,。” 影片《比悲傷更悲傷的故事》定位“悲傷”營銷,，相關(guān)話題閱讀量超2億,；《來電狂響》關(guān)于“情侶之間該不該看手機”的話題閱讀量達到2.5億次等，可見今日頭條近期合作的電影項目大多都是基于“情感”這一用戶導向,。

朱雅清還透露,，《流浪地球》曾嘗試過“手推地球”的營銷形式，但觀眾在看電影之前很難理解這一行為,，營銷效果并不理想,，后來才定位“中國式親情”，相關(guān)話題閱讀量近6000萬次,，票房超 46億,。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)電影營銷正在從以片方,、營銷方為導向轉(zhuǎn)化為以用戶為導向,。從平臺用戶的喜好出發(fā)，能夠增強用戶對營銷內(nèi)容的接受程度,，提高電影的營銷效率,。

二、調(diào)動社會化生產(chǎn),，專業(yè)化程度逐漸增強

在互聯(lián)網(wǎng)平臺,，電影營銷內(nèi)容獲得了更大的曝光量，但與此同時,，大規(guī)模的流量集中之下,，也不可避免地出現(xiàn)了一些營銷失控現(xiàn)象。

例如,，文藝片《地球最后的夜晚》在商業(yè)化營銷介入之后,，以“一吻跨年”的病毒營銷切入市場，迅速聚集起以年輕情侶為核心的受眾群體,，預售票房破億,，上映首日票房達到2.4億。然而,，《地球最后的夜晚》內(nèi)容本身曲高和寡,，難與大眾市場對接，影片上映后的口碑維護缺失，次日票房便驟降至1040萬,，高開低走,。

同樣的案例還有電影版《愛情公寓》，情懷營銷甚至成了欺騙觀眾的借口,。在這些營銷案例背后,，除了片方向利益低頭外，也在很大程度上反映出電影營銷行業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)后的專業(yè)化程度不高,。

目前來看,，互聯(lián)網(wǎng)電影營銷從方案定制、渠道打通,、口碑維護到后期長尾發(fā)酵的各個階段分工并不明確,，各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)同發(fā)展還沒有形成，而其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將直接影響到影片的票房走向,。

因此,，專業(yè)化也是電影營銷發(fā)展中的一大趨勢，營銷將逐漸覆蓋到電影上映的各個階段,，尤其是在上映之后,，如何帶動影片口碑發(fā)酵，延長影片熱度成為營銷中更加重要的環(huán)節(jié),。