IMS李檬：未來,，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅

近日，IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO李檬在某汽車MCN行業(yè)大會(huì)上的一段演講視頻引發(fā)了全行業(yè)的熱議,，他表示：傳統(tǒng)服務(wù)模式的廣告公司在未來將不復(fù)存在,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌代理服務(wù)模式似乎已經(jīng)無法滿足當(dāng)下客戶的需求,。具有網(wǎng)紅IP孵化能力以及商業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容制作能力的MCN機(jī)構(gòu)/KOL正在逐漸搶占4A廣告公司的業(yè)務(wù),，廣告公司正在面臨超出想象的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

總結(jié)了三個(gè)核心觀點(diǎn)是：

·社會(huì)分工結(jié)構(gòu)正在發(fā)生潛移默化的變更,，原有的模式下,，代理公司通過整合各類媒介渠道，選擇各類媒體投放從而賺取差價(jià),；在未來，因?yàn)槊浇樾问桨l(fā)生了變化,，已經(jīng)沒有任何意義,。

·越來越多的品牌在傳播時(shí)會(huì)選擇多個(gè)KOL參與，每個(gè)KOL都是一個(gè)媒體,，他們了解自己的粉絲,，更明白如何通過自己的語(yǔ)言將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給用戶,，而這樣的傳播效果所為品牌帶來的口碑，是其他媒體所不能比擬的,。

·當(dāng)廣告公司之間還在為無謂的比稿爭(zhēng)奪甲方絞盡腦汁時(shí),，各個(gè)垂類的KOL以及MCN已經(jīng)將整個(gè)領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者流量集中在一起了。

以下是李檬的演講全文： 

這是一個(gè)屬于新媒體的時(shí)代

我講的主題是新媒體,，新媒體這個(gè)詞已經(jīng)亂了,，所謂亂是說它已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)所討論的現(xiàn)象。從最近一年的天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)開始,，大家可以看到18年雙11的成交是兩千多億,，在這個(gè)背后大家看每年?duì)I銷的數(shù)字都是上升的，其實(shí)在這兩千多億的背后是我們整個(gè)的流量形態(tài)在發(fā)生變化——無論商家品牌還是電商平臺(tái),，整體投入的推廣預(yù)算,，都在往KOL、網(wǎng)紅的社交營(yíng)銷上進(jìn)行轉(zhuǎn)移,。

在整個(gè)范疇里面,，我們應(yīng)該知道整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告從1998以來經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代，門戶廣告時(shí)代和搜索廣告的時(shí)代,。其實(shí)在座的各位在市場(chǎng)部或者做廣告公司的人都清楚,，前兩個(gè)時(shí)代所有的玩家都是為了讓廣告主花費(fèi)更多的成本投放。比如競(jìng)價(jià)廣告,，搜索引擎搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候一定是出錢最多的人排到前面,，這是一個(gè)作惡的廣告形式。這種競(jìng)價(jià)的廣告是對(duì)廣告主非常大的傷害,。同一個(gè)品牌競(jìng)價(jià)同一個(gè)關(guān)鍵詞價(jià)高者得,，傳遞的信息并不見得是消費(fèi)者最需要的東西，反而消耗了大量的成本,。新媒體的時(shí)代,，是KOL和網(wǎng)紅的時(shí)代，最大的不同是流量是復(fù)用型的,。一個(gè)產(chǎn)品,，一個(gè)品牌有了自己的粉絲，二次,、三次后面永遠(yuǎn)的推廣,，可能不需要再花費(fèi)那么多的錢了。我想這就是未來整個(gè)的內(nèi)容生態(tài),、KOL生態(tài)和前兩個(gè)時(shí)代最大的變化,。 

我想這個(gè)體系里無論電商，還是其他的行業(yè),，未來網(wǎng)紅和KOL會(huì)成為社會(huì)化傳播最主流的模式,。像一個(gè)美食領(lǐng)域的大V可以在購(gòu)物節(jié)一天為一個(gè)商家?guī)韼浊f的銷售額,。傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)領(lǐng)域要帶來一個(gè)好的ROI在現(xiàn)在基本不可能的，別說1比1的回報(bào)率,，要能夠帶來1比0.1的回報(bào)率已經(jīng)是非常好的了,。經(jīng)常有人客戶來問ROI能夠到多少，其實(shí)真正的ROI你的首次投放一定是虧本的,，如果你能夠透過復(fù)購(gòu)的方式賺錢已經(jīng)很好了,，很多廣告主追求的所謂的1比10的ROI我告訴大家這是不存在的。新媒體時(shí)代也許大家無法看到超預(yù)期的ROI,，但是請(qǐng)相信,，這個(gè)時(shí)代有相當(dāng)大的價(jià)值洼地，你的品牌通過這個(gè)領(lǐng)域的大V,，讓用戶成為你的粉絲之后,，二次三次營(yíng)銷成本一定會(huì)降低。每個(gè)品牌除了把自己的產(chǎn)品當(dāng)作資產(chǎn)來看,，也應(yīng)該把自己的“雙微一抖”當(dāng)作寶貴的社交資產(chǎn),。

產(chǎn)品不是永恒資產(chǎn)，“雙微一抖”才是

未來十年所有沒有粉絲的品牌一定會(huì)死掉,，未來所有公司的資產(chǎn)不應(yīng)該只是產(chǎn)品,，而是自己的用戶。當(dāng)一個(gè)品牌不考慮自己的產(chǎn)品,，開始考慮用戶價(jià)值的時(shí)候,，才真正會(huì)成為一個(gè)屬于這個(gè)時(shí)代、屬于未來的品牌,。

所以我講這個(gè)是2019年我們將會(huì)看到這種多元的變化,，包括微信、微博,、抖音,、小紅書等等。種種社區(qū),，當(dāng)它們鋪面而來的時(shí)候,，諸位廣告主，一定要投資未來,。如果你一個(gè)沒有粉絲的品牌,，一定不會(huì)賣的很好。反之如果是一個(gè)有粉絲的品牌,，也一定會(huì)事半功倍,，我建議每一個(gè)公司都能夠把自己的品牌微博、微信、抖音賬號(hào)當(dāng)做資本經(jīng)營(yíng),。當(dāng)做一個(gè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，就不會(huì)在意那些成本,，因?yàn)闀?huì)有回流的,。五年之后一定有很多公司的市場(chǎng)部有可能會(huì)自負(fù)盈虧，甚至能成為一個(gè)媒體中心,，這個(gè)是我們會(huì)看到的一個(gè)很重要的變化,。

未來，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅（MCN）

我認(rèn)為一個(gè)最重要的變化就是,，未來原有模式下的廣告公司,、品牌代理公司一定會(huì)死掉，一定會(huì)死的非常的慘,，從整個(gè)社會(huì)分工的結(jié)構(gòu)來講已經(jīng)不需要這樣的公司了,。原來的廣告代理公司大家知道拍一個(gè)TVC要花幾百萬，拍一組平面的圖花幾個(gè)月,，把海報(bào)修的比今天的美圖還美圖,，找到代理公司，選擇合適的媒體投放,，代理公司從中間賺取差額,。大家想一想，其實(shí)今天這樣的合作形態(tài)已經(jīng)沒有意義了,，如果今天在座每一個(gè)品牌客戶說OK,，一天在一萬個(gè)微博賬號(hào)上發(fā)布同樣一條廣告。那我告訴你,，發(fā)不出去,。因?yàn)檫@會(huì)引發(fā)各個(gè)平臺(tái)的反垃圾政策。因?yàn)槊襟w形態(tài)發(fā)生變化,，原來的操作方式已經(jīng)完全不可能了,。

今天大家看到每一個(gè)不同的品牌，一定會(huì)有眾多的KOL參與,，這些KOL組成了一個(gè)個(gè)小型的媒體矩陣,，他們了解自己的粉絲，會(huì)把你產(chǎn)品的功能以自己的語(yǔ)言傳遞出去,。這種情況下為什么需要廣告公司,，為什么需要廣告代理公司，給他們的服務(wù)費(fèi),，還有差額的費(fèi)用其實(shí)是沒有實(shí)際意義的,。我想未來一個(gè)汽車的新品出來之后，它的主要賣點(diǎn)有十個(gè)，把這十個(gè)主要賣點(diǎn)交給MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）,，有幾百個(gè)KOL參與,，變成自己用戶能夠聽懂的語(yǔ)言傳播，品牌可以按單結(jié)算,，更或是按照銷售的預(yù)定量結(jié)算,，一切在社交媒體里面都是有可能的，你們?yōu)槭裁催€要花三四百塊錢買一個(gè)汽車用戶信息,，繼而引發(fā)大量造假的填表,，我們?yōu)槭裁椿ㄟ@種沒有意義的錢？

這個(gè)行業(yè)需要變革

給KOL足夠創(chuàng)意引導(dǎo)的時(shí)候,，他們會(huì)結(jié)合自己的原創(chuàng),，帶給你們最好的效果。我們要變的是什么,？要變的是自己的思路,。每一位從業(yè)者敢不敢勇于改變?cè)械膫鹘y(tǒng)渠道和模式。一個(gè)創(chuàng)意找十個(gè)團(tuán)隊(duì)PK,，最后出來一個(gè)東西全國(guó)放,，今天已經(jīng)不需要了。只需要找十個(gè)不同領(lǐng)域的KOL出創(chuàng)意,。越來越多的KOL興起之后他們所帶給我們的創(chuàng)意以及影響是超過任何一個(gè)單體的廣告公司所帶給我們的沖擊力的,。我們需要改變的是什么？是如何去信任KOL,，想想如何與他們合作,，能夠讓自己的品牌變得更好，這個(gè)是我特別想去跟所有的品牌主分享的,。

李檬演講完整視頻