走進任何一家盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）店,，你不僅可以看到類似超市的生鮮產(chǎn)品陳列區(qū),，還可以看到生鮮產(chǎn)品加工區(qū)和就餐區(qū)，以及掛在天花板懸掛鏈上徐徐流動著的揀貨袋,。這是一家超市還是一家餐飲店,？

面對客戶的好奇，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅回答道,，這不是超市,，也不是餐飲店，而是一個數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺,。客戶不僅可以在店內(nèi)購物,、就餐，還可以在盒馬APP上購物,，盒馬最快會在30分鐘內(nèi)將商品送達(dá),。

揭秘一

盒馬鮮生如何成為新零售第一樣本？

像全球其他零售市場一樣,，中國零售市場也是實體零售和電子商務(wù)模式并存,。攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的電子商務(wù)已活躍十幾年，但零售額占中國消費品零售總額的比重仍未達(dá)到20%,。同時自2014年起,，電子商務(wù)增速放緩。“純電子商務(wù)時代即將過去,，與之對應(yīng)的是新零售概念將誕生,。線上線下結(jié)合的新零售是未來趨勢?！?/strong>2016年10月,，馬云首先點破電子商務(wù)困局。

盒馬所切入的生鮮零售市場,，是電子商務(wù)巨頭以及一些中小企業(yè)云集之處,。之所以選擇生鮮零售作為主要線下延伸領(lǐng)域，是因為相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮屬于消費者的高頻剛需消費,，引流作用明顯,，75.6%的客戶表示在購買生鮮食品時會購買其他品類的商品。

消費者對生鮮商品的新需求,，是促進這個市場增長的主要原因之一,。中國的主流消費者正在變成80、90后人群,。這些成長于物質(zhì)豐裕時代,、受過良好教育的人追求生活品質(zhì)，對生鮮商品的品質(zhì),、新鮮度,、購買便利性等方面的重視程度遠(yuǎn)大于對價格的敏感度。而傳統(tǒng)超市很難滿足他們的需求,，市場空白由此形成,，催生了包括盒馬在內(nèi)的零售創(chuàng)新物種的誕生。

盒馬首店于2016年1月在上海開業(yè),，9個月后第二家店才開張,。不過，從2017年下半年起,，盒馬進入快速擴張階段，平均每6天開一家新店,，截至2019年1月,，已在全國19個城市擁有120多家門店。盒馬的終極目標(biāo)是做一個超級APP,，超越大部分電子商務(wù)平臺,。

揭秘二

盒馬和阿里巴巴究竟有啥關(guān)系？

盒馬是阿里巴巴的全資子公司,。盒馬在其第一家店開業(yè)不到兩個月時就獲得了包括阿里在內(nèi)的約1.5億美元投資,；盒馬團隊最初一大半人都來自阿里。就連最初支撐盒馬運轉(zhuǎn)的線上線下一體化系統(tǒng),，也是由阿里研發(fā)團隊500人基于侯毅的思路在一年半時間內(nèi)開發(fā)的,。

此外，盒馬還與天貓團隊共享采購供應(yīng)鏈資源,。因此,，盒馬在創(chuàng)業(yè)之初就與商品產(chǎn)業(yè)鏈頂端的供應(yīng)商、生產(chǎn)商建立了直接采購關(guān)系,。

揭秘三

盒馬的頂層設(shè)計邏輯是什么,？

按照侯毅的說法，盒馬是針對生鮮行業(yè)缺少高品質(zhì),、安全,、新鮮食品的痛點而創(chuàng)建的模式,。擁有20年實體零售經(jīng)驗的侯毅，在創(chuàng)建盒馬之前,，曾是京東物流總監(jiān),。他在京東時就產(chǎn)生了盒馬創(chuàng)意雛形——要做一個線上線下一體化超市，線下重體驗,，線上做交易,。

盒馬的頂層設(shè)計也在成立之初就被確定：第一，線上交易要大于線下,；第二,，線上每天要做到單店5000單以上；第三,，APP能夠獨立生存,，不需要其他流量支持；第四,，在冷鏈物流成本可控的范圍內(nèi)做到30分鐘送達(dá),。此外，針對這個項目還有五個具體標(biāo)準(zhǔn)：線上線下統(tǒng)一會員,、統(tǒng)一庫存,、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一營銷,、統(tǒng)一結(jié)算,。

揭秘四

為什么用海鮮引爆品牌？

從第一家盒馬門店開業(yè)起,，消費者就獲得了一個印象：盒馬鮮生店里賣鮮活的大海鮮,。與一般的超市或菜場的環(huán)境臟亂、氣味難聞的海鮮售賣區(qū)不同,，盒馬店的海鮮區(qū)不僅干凈明亮,，還有少見的帝王蟹、波士頓龍蝦,、面包蟹等大海鮮,，而且價格還便宜了一半。

按照盒馬高層的說法,，鮮活海鮮在盒馬一開始就承載了引爆盒馬品牌的重要使命,，“大海鮮是我們的爆品。在其他地方,，這個品類很難經(jīng)營,，向客戶提供的性價比非常差，在這種背景下，我們提供了性價比較高的鮮活海鮮,，會一下子占領(lǐng)客戶的心智,，讓客戶涌進店來?！?/p>

大海鮮促銷是盒馬每一家新店吸引客戶的主要手段,。客戶到店后,，盒馬相對高端的門店環(huán)境,、現(xiàn)場加工海鮮的服務(wù)、超市+餐飲的布局,、懸掛物流系統(tǒng)等,，都給客戶形成差異化印象，并成為客戶口碑傳播的素材,。由此,，盒馬的知名度在2017年逐漸擴大，特別是2017年7月馬云等阿里高管巡視盒馬上海金橋店時,，站在海鮮池邊舉起帝王蟹的照片的廣泛傳播,，讓盒馬很快變成了“超級網(wǎng)紅”。

揭秘五

盒馬的物流究竟牛在哪里,？

作為盒馬模式的重要支撐力,，盒馬供應(yīng)鏈涉及從商品采購到倉儲物流、再到配送給消費者的整個業(yè)務(wù)鏈,。

在商品采購預(yù)測方面,，盒馬依據(jù)阿里大數(shù)據(jù)和盒馬自己的客戶數(shù)據(jù)做精確到門店的商品選品和采購計劃以及庫存分配。

盒馬的倉庫分兩級,，一級是兼具質(zhì)檢、商品標(biāo)準(zhǔn)化,、活海鮮養(yǎng)殖功能的（區(qū)域）中心倉,，另一級是（盒馬門店）店倉。由于店倉兼具門店零售的角色,，因此盒馬采用電子價簽來保證線上線下商品實時同價,，銷售和補貨同步進行；每個門店商品的貨位和庫存信息都能實時回傳給中心倉,，兩倉之間實現(xiàn)庫存智能調(diào)節(jié),。

訂單包裹能在20分鐘之內(nèi)抵達(dá)消費者，也是盒馬系統(tǒng)優(yōu)化的結(jié)果,。首先,，盒馬系統(tǒng)會基于訂單時效節(jié)點順序、訂單地址等信息，將不同訂單在一個線路上做最優(yōu)配送批次的串聯(lián),；然后,，再根據(jù)訂單批次、品類,、配送員熟悉的配送區(qū)域,、配送員此時所在的具體位置等信息，算出包括最佳配送路徑的配送任務(wù)單提交給最適合接單的配送員,。

揭秘六

盒馬迭代背后都有哪些創(chuàng)新,？

在第一家店開業(yè)兩年半內(nèi)，盒馬不僅對門店模式本身進行了迭代,，還推出了便利店,、盒馬云超、盒小馬等,，模式在不斷地演變更新,。

餐飲中心不僅是客戶體驗中心，更是流量中心,，不僅能吸引客戶到店,，更能吸引客戶在線消費。所以,，盒馬門店擴充餐飲經(jīng)營面積,，不僅提供堂食，還將食物加工所需的調(diào)料和各種美食做成半成品和成品在線銷售,。

盒馬APP是將門店客戶引到線上消費的關(guān)鍵手段,。一旦客戶在門店獲得了很好的消費體驗，就會通過APP在線消費,。對于在線訂單,，門店又充當(dāng)倉儲配送的角色，最快30分鐘送達(dá),。2017年9月,，阿里巴巴集團投資者大會上盒馬首次公開了一組經(jīng)營數(shù)據(jù)：開店1.5年以上的門店單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額超過80萬元,，線上銷售占比超過60%,，均遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市。

2017年12月,，盒馬的新業(yè)態(tài)F2（Fast&Fresh,，快捷&新鮮）便利店開業(yè)，面向周邊500米內(nèi)的辦公室人群提供早餐,、午餐和下午茶,。F2是針對上班族在外吃早餐,、中餐時“排隊、食物不新鮮”的痛點去做的,，并以“現(xiàn)吃現(xiàn)做,、到店自提”的模式來體現(xiàn)盒馬的新鮮生活理念。

“盒馬只是生鮮賣場這件事已經(jīng)過時了,?！焙钜愎_說，2018年4月,，他推出了盒馬云超,。自此盒馬APP不僅跟生鮮賣場關(guān)聯(lián)，更是一個電子商務(wù)平臺,，涉及糧油副食,、休閑零食、美妝個護,、母嬰用品,、廚衛(wèi)清潔、日用百貨等十大類商品,。

與盒馬其他線下店不同,，2018年2月開業(yè)的盒馬南翔店引入了機器人，變成了一個自動化餐廳+超市的實體店,。機器人送餐系統(tǒng)和設(shè)備是盒馬自行研發(fā)的,，應(yīng)用了聲音、圖像等多種混合感應(yīng)技術(shù),，“這套系統(tǒng)能讓機器人在菜品出餐后以平均40秒左右的速度送餐”,。

“舍命狂奔”的新挑戰(zhàn)

進入2018年的盒馬似乎更加激進?！昂旭R正進入‘ 舍命狂奔’階段,，未來要開2000家店?！焙钜阏f,。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，盒馬除了自己開店外,，還通過模式輸出的方式進行聯(lián)營開店。然而現(xiàn)有的直營店還存在著“現(xiàn)場管理和服務(wù)水平有待提高”等影響用戶體驗的問題,，那么聯(lián)營店如何避免這些問題,？盒馬云超通過“次日達(dá)”免費配送來吸引客戶，這種免費能持續(xù)多久,？如果免費停止,，它又將如何與極速達(dá)的京東和每日優(yōu)鮮競爭,？

盡管存在諸如此類的問題，侯毅卻說,，“今天的盒馬不是要彌補短板,，把自己變成很完美的企業(yè)。我們需要和競爭對手拉開差距,，建立起較高的門檻,，讓長板更長，短板可以慢慢補,。成本高一點沒關(guān)系,，我們愿意付出?！?nbsp;

按照這樣的思路演進,，盒馬將會變成什么樣的物種？我們拭目以待,。

教授點評

① 硅谷式精益創(chuàng)業(yè)的思路

這個案例主要呈現(xiàn)盒馬在零售市場如何利用大數(shù)據(jù)資源,，借助新技術(shù)打破傳統(tǒng)線上、線下邊界,，創(chuàng)造新的零售商業(yè)模式,。與硅谷式的“從0到1，再從1到n”精益創(chuàng)業(yè)的思路不同,，盒馬在“1”尚未形成時,，就開始了模式的復(fù)制。這也是這個案例的特別之處,，啟發(fā)讀者去辯證地思考在創(chuàng)業(yè)時是否要遵循硅谷式的從0到1,，再從1到n的創(chuàng)業(yè)思路及客戶開發(fā)模型。

② 對比美國Amazon Go

如果按照硅谷的主流思維和模型,，盒馬不應(yīng)該將帶有缺陷的模式進行快速復(fù)制,。實際上，遵循這個精益創(chuàng)業(yè)思路的Amazon Go第一家店在2016年12月只對天使用戶開放,，2018年1月才對外開放,，而直到2018年8月，它的第二家店才姍姍來遲,。而盒馬一邊在做從0到1的模式探索(例如2018年2月南翔店機器人餐廳和2019年深圳福永店新零售超市設(shè)計),，同時也在做從1到n的模式快速復(fù)制，為的是跑馬圈地占市場,，維持首發(fā)優(yōu)勢,，追求快速做大，豎立競爭壁壘,。

③ “1”的確定與重新定義

對創(chuàng)業(yè)者而言,，通常最糾結(jié),、最困惑的點就在于探索和利用交界之處。如何確定從0到1的過程已經(jīng)走完,？如何確定所謂的1（代表一個可持續(xù),、可盈利的商業(yè)模式）已經(jīng)找到？如果誤判而冒然進入利用和復(fù)制（從1到n）階段,，則可能會帶來相當(dāng)大的風(fēng)險,。

實際上，從0到1的探索與從1到n的利用（復(fù)制）,，在企業(yè)的組織管理上是矛盾的,。如果在企業(yè)中同時進行這兩項，思維的調(diào)整,、資源的協(xié)調(diào)都充滿挑戰(zhàn),。像盒馬這樣只有四年創(chuàng)業(yè)史的公司，面對的挑戰(zhàn)更是巨大,。因此,，值得大家深思的問題是：盒馬是否應(yīng)該先補足短板完善商業(yè)模式后再繼續(xù)擴張，還是兩者齊頭并進,？而硅谷式的精益創(chuàng)業(yè)方法論,，在中國新零售領(lǐng)域是否真的適用？